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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
傳播方案是策劃人經(jīng)常需要搞掂的活計，然而很多人對于傳播方案有著不小的誤解。
就比如說，很多人覺得傳播方案就是對于各種傳播素材的堆積，就是各種KOL資源的搭配，或者簡單理解為天馬行空創(chuàng)意的整合……
抱著這樣的理解策劃傳播方案，你的方案一定不會解決啥實際課題，更別說出彩了。
小僧以為，寫好傳播方案，首先要對傳播方案有正確的理解，而這種理解來自于對傳播本身價值的深層次認知。重新認識傳播，然后才能糾正對傳播方案的偏見！
關于傳播不同的人有不同見地，傳播是信息的傳遞、傳播是變獨有為共有的過程、傳播是通過訊息進行的社會相互作用等等不一而足，不過這樣理解廣告?zhèn)鞑ニ坪踹€是稍顯寬泛，設想一下你這樣跟別人介紹你的工作，聽到的人無疑還是一臉懵逼。
就商業(yè)角度而言，傳播是把商業(yè)訴求傳遞給目標受眾。
無論是線上傳播還是線下活動，抑或是沙雕視頻、互動H5或是追熱點海報，這些渠道或是形式都是手段和過程，都是為了把企業(yè)形象、品牌信息或是產(chǎn)品信息傳遞給消費者，以期許得到正向的消費者反饋。
是的，傳播確實是一個過程性描述，傳播的兩端連接了商業(yè)主體和消費者，那這個過程本身到底是在做什么呢？你可能說是為了曝光、為了說服、為了交互，小僧之前在傳播五味也有探討過這些，但就其本質(zhì)來看的話，傳播是為了這些但又不盡然。
從整個商業(yè)活動的視野來看，小僧以為，傳播的本質(zhì)是締結(jié)信任契約。
沒錯！商業(yè)主體從事傳播活動，根本上是在締結(jié)和消費者之間的信任契約。為什么這么說呢？小僧從“事實-價值”二分法模型來為你詳細解析。
事實與價值二分法是現(xiàn)代道德哲學與倫理學的基本前提，其最早提出者休謨認為，“是”的命題無法直接推導“應當”的命題，“是”指向事實知識，“應當”則指向價值知識，“是”不必然指向“應當”。
知識上頭當然有點暈，不過別怕，簡單理解就是，事實是客觀的，價值是人對客觀的反應，事實和價值并不一定會完全對應。
這個其實很好弄懂，同樣一個東西，不同的人眼中價值是不一樣的。坊間流傳的段子：悔創(chuàng)阿里杰克馬、一無所有王健林、普通家庭馬化騰，就很好的說明了這個道理，呵呵。
休謨把事實與價值區(qū)分開來，事實是客觀存在或已然發(fā)生的事物或現(xiàn)象，是有真假判定標準的；而價值則是主觀的，是人基于特定需求對客觀事實的主觀能動反映，是沒有統(tǒng)一標準或不可能絕對度量的。
那從“事實-價值”層面怎么理解傳播本質(zhì)？
我們知道，廣告最基本的功能是告知，也就是通過傳播讓企業(yè)信息被更多人知道。企業(yè)的存在或其產(chǎn)品是事實，是客觀的，而消費者對企業(yè)或其產(chǎn)品的判斷是價值，是主觀的。那消費者對企業(yè)或其產(chǎn)品的價值判定來自哪里？
這就很大程度上依賴于企業(yè)的各種傳播，消費者通過偶然接觸企業(yè)信息，引起注意、勾起興趣，再到產(chǎn)生感知甚至到體驗購買或是通過朋友的口碑形成對企業(yè)的價值判斷。當然，這種價值的形成不是一時的，而是長期積累的結(jié)果。
所以說，商業(yè)主體幾乎每天都在搞各種各樣的傳播，廣告?zhèn)鞑ヒ埠?、公關傳播也罷，本質(zhì)上都是在不斷構建與消費者之間的信任關系，締結(jié)長期信任契約。
同時，從“事實-價值”二分法還可以知道，客觀事實不能推出唯一價值。這也就是為什么面對同一企業(yè)或其產(chǎn)品的事實，不同的人對其價值判定是不一樣的，而我們搞傳播，就是為了基于事實讓價值更大化。
我們每天嘮叨的傳播要跨界、要有創(chuàng)意，要形成口碑效應，甚至無良企業(yè)或代理公司會夸大事實傳播，原因無他，都是傳播的本質(zhì)使然，事實是客觀的，但價值嘛你是可以帶節(jié)奏有溢價成分的！
小僧并不是為夸大傳播洗白，也不是讓你在虛假傳播的邊緣作死試探，而是讓你透過現(xiàn)象看到本質(zhì)，任何價值判斷都不是憑空產(chǎn)生的，也不是固定或絕對的，而是在一定情境中，基于特定事實形成的！
所以，傳播的本質(zhì)是締結(jié)商業(yè)主體和消費者之間長期的信任契約，企業(yè)不斷做傳播，不是有錢無事做，而是為了和更多人達成這種信任關系，同時也是為了讓這種關系更加牢固，換言之，傳播方案就是承擔著完成這個目的的策劃。
混跡廣告行業(yè)這么多年你一定也明白，傳播不僅存在于企業(yè)和消費者之間，在這個人人皆媒體的年代，每個人都有發(fā)言權，這就導致商業(yè)主體和消費者之間的信任契約很容易破裂。
企業(yè)或其產(chǎn)品事實是客觀的，但消費者對事實的判定是主觀的，人是社會性動物，對事物的判定會受到自身經(jīng)驗、態(tài)度、偏好或是他人態(tài)度、偏好等等的影響。
當下每個人都是媒體、每個人都有自己的影響力，人和人之間的交流溝通變得極其順暢，這種情況下，企業(yè)稍有不慎負面就會被快速放大，甚至一個人的偏失價值判定，很容易誤導更多人的價值判定，進而引發(fā)企業(yè)負面危機，所謂“造謠一張嘴，辟謠跑斷腿”不是說說而已的。
同時，不同時間或情境下，人對事物價值的判定也是有差別的。
這也就是為什么企業(yè)負面出現(xiàn)后，很多人會不去探究事實真相，而是被瘋狂帶節(jié)奏，甚至平時的忠實消費者也會粉轉(zhuǎn)黑分分鐘鍵盤俠氣質(zhì)上身，后真相時代，態(tài)度和觀點的感染力能夠快速引導價值判定。
可見，企業(yè)負面危機的出現(xiàn)，根本上來說是商業(yè)主體與消費者之間正常的信任關系被撕破，價值和事實失衡導致的信任危機。所以在策劃解決這類課題的傳播方案時，策劃人員要真正針對如何重構信任關系進行傳播規(guī)劃。
這也就不能理解，為什么企業(yè)負面出現(xiàn)后，即便企業(yè)第一時間公布事實、澄清原委，公眾依然不會買賬，依然會置你的解釋于不顧，因為從事實價值二分法看，在危機語境下，企業(yè)失掉的是信任，是“價值端”的判定遭受到挑戰(zhàn)和沖擊，而你公關還在“事實端”策劃傳播尋找答案，緣木求魚結(jié)果可想而知。
事實很重要，但在負面輿論爆發(fā)后，對價值的重構更重要。
以后別再懷疑策劃傳播方案就是堆素材，找達人，填創(chuàng)意，策劃傳播方案基于幫助企業(yè)和消費者締結(jié)信任契約，而負面?zhèn)鞑ス芾?，就是在這個信任契約被撕碎后，策劃方案想辦法重拾這種信任關系罷了。
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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