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傳播方案是策劃人經(jīng)常需要搞掂的活計(jì)，然而很多人對(duì)于傳播方案有著不小的誤解。
就比如說(shuō)，很多人覺得傳播方案就是對(duì)于各種傳播素材的堆積，就是各種KOL資源的搭配，或者簡(jiǎn)單理解為天馬行空創(chuàng)意的整合……
抱著這樣的理解策劃傳播方案，你的方案一定不會(huì)解決啥實(shí)際課題，更別說(shuō)出彩了。
小僧以為，寫好傳播方案，首先要對(duì)傳播方案有正確的理解，而這種理解來(lái)自于對(duì)傳播本身價(jià)值的深層次認(rèn)知。重新認(rèn)識(shí)傳播，然后才能糾正對(duì)傳播方案的偏見！
關(guān)于傳播不同的人有不同見地，傳播是信息的傳遞、傳播是變獨(dú)有為共有的過(guò)程、傳播是通過(guò)訊息進(jìn)行的社會(huì)相互作用等等不一而足，不過(guò)這樣理解廣告?zhèn)鞑ニ坪踹€是稍顯寬泛，設(shè)想一下你這樣跟別人介紹你的工作，聽到的人無(wú)疑還是一臉懵逼。
就商業(yè)角度而言，傳播是把商業(yè)訴求傳遞給目標(biāo)受眾。
無(wú)論是線上傳播還是線下活動(dòng)，抑或是沙雕視頻、互動(dòng)H5或是追熱點(diǎn)海報(bào)，這些渠道或是形式都是手段和過(guò)程，都是為了把企業(yè)形象、品牌信息或是產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者，以期許得到正向的消費(fèi)者反饋。
是的，傳播確實(shí)是一個(gè)過(guò)程性描述，傳播的兩端連接了商業(yè)主體和消費(fèi)者，那這個(gè)過(guò)程本身到底是在做什么呢？你可能說(shuō)是為了曝光、為了說(shuō)服、為了交互，小僧之前在傳播五味也有探討過(guò)這些，但就其本質(zhì)來(lái)看的話，傳播是為了這些但又不盡然。
從整個(gè)商業(yè)活動(dòng)的視野來(lái)看，小僧以為，傳播的本質(zhì)是締結(jié)信任契約。
沒錯(cuò)！商業(yè)主體從事傳播活動(dòng)，根本上是在締結(jié)和消費(fèi)者之間的信任契約。為什么這么說(shuō)呢？小僧從“事實(shí)-價(jià)值”二分法模型來(lái)為你詳細(xì)解析。
事實(shí)與價(jià)值二分法是現(xiàn)代道德哲學(xué)與倫理學(xué)的基本前提，其最早提出者休謨認(rèn)為，“是”的命題無(wú)法直接推導(dǎo)“應(yīng)當(dāng)”的命題，“是”指向事實(shí)知識(shí)，“應(yīng)當(dāng)”則指向價(jià)值知識(shí)，“是”不必然指向“應(yīng)當(dāng)”。
知識(shí)上頭當(dāng)然有點(diǎn)暈，不過(guò)別怕，簡(jiǎn)單理解就是，事實(shí)是客觀的，價(jià)值是人對(duì)客觀的反應(yīng)，事實(shí)和價(jià)值并不一定會(huì)完全對(duì)應(yīng)。
這個(gè)其實(shí)很好弄懂，同樣一個(gè)東西，不同的人眼中價(jià)值是不一樣的。坊間流傳的段子：悔創(chuàng)阿里杰克馬、一無(wú)所有王健林、普通家庭馬化騰，就很好的說(shuō)明了這個(gè)道理，呵呵。
休謨把事實(shí)與價(jià)值區(qū)分開來(lái)，事實(shí)是客觀存在或已然發(fā)生的事物或現(xiàn)象，是有真假判定標(biāo)準(zhǔn)的；而價(jià)值則是主觀的，是人基于特定需求對(duì)客觀事實(shí)的主觀能動(dòng)反映，是沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)或不可能絕對(duì)度量的。
那從“事實(shí)-價(jià)值”層面怎么理解傳播本質(zhì)？
我們知道，廣告最基本的功能是告知，也就是通過(guò)傳播讓企業(yè)信息被更多人知道。企業(yè)的存在或其產(chǎn)品是事實(shí)，是客觀的，而消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或其產(chǎn)品的判斷是價(jià)值，是主觀的。那消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或其產(chǎn)品的價(jià)值判定來(lái)自哪里？
這就很大程度上依賴于企業(yè)的各種傳播，消費(fèi)者通過(guò)偶然接觸企業(yè)信息，引起注意、勾起興趣，再到產(chǎn)生感知甚至到體驗(yàn)購(gòu)買或是通過(guò)朋友的口碑形成對(duì)企業(yè)的價(jià)值判斷。當(dāng)然，這種價(jià)值的形成不是一時(shí)的，而是長(zhǎng)期積累的結(jié)果。
所以說(shuō)，商業(yè)主體幾乎每天都在搞各種各樣的傳播，廣告?zhèn)鞑ヒ埠谩⒐P(guān)傳播也罷，本質(zhì)上都是在不斷構(gòu)建與消費(fèi)者之間的信任關(guān)系，締結(jié)長(zhǎng)期信任契約。
同時(shí)，從“事實(shí)-價(jià)值”二分法還可以知道，客觀事實(shí)不能推出唯一價(jià)值。這也就是為什么面對(duì)同一企業(yè)或其產(chǎn)品的事實(shí)，不同的人對(duì)其價(jià)值判定是不一樣的，而我們搞傳播，就是為了基于事實(shí)讓價(jià)值更大化。
我們每天嘮叨的傳播要跨界、要有創(chuàng)意，要形成口碑效應(yīng)，甚至無(wú)良企業(yè)或代理公司會(huì)夸大事實(shí)傳播，原因無(wú)他，都是傳播的本質(zhì)使然，事實(shí)是客觀的，但價(jià)值嘛你是可以帶節(jié)奏有溢價(jià)成分的！
小僧并不是為夸大傳播洗白，也不是讓你在虛假傳播的邊緣作死試探，而是讓你透過(guò)現(xiàn)象看到本質(zhì)，任何價(jià)值判斷都不是憑空產(chǎn)生的，也不是固定或絕對(duì)的，而是在一定情境中，基于特定事實(shí)形成的！
所以，傳播的本質(zhì)是締結(jié)商業(yè)主體和消費(fèi)者之間長(zhǎng)期的信任契約，企業(yè)不斷做傳播，不是有錢無(wú)事做，而是為了和更多人達(dá)成這種信任關(guān)系，同時(shí)也是為了讓這種關(guān)系更加牢固，換言之，傳播方案就是承擔(dān)著完成這個(gè)目的的策劃。
混跡廣告行業(yè)這么多年你一定也明白，傳播不僅存在于企業(yè)和消費(fèi)者之間，在這個(gè)人人皆媒體的年代，每個(gè)人都有發(fā)言權(quán)，這就導(dǎo)致商業(yè)主體和消費(fèi)者之間的信任契約很容易破裂。
企業(yè)或其產(chǎn)品事實(shí)是客觀的，但消費(fèi)者對(duì)事實(shí)的判定是主觀的，人是社會(huì)性動(dòng)物，對(duì)事物的判定會(huì)受到自身經(jīng)驗(yàn)、態(tài)度、偏好或是他人態(tài)度、偏好等等的影響。
當(dāng)下每個(gè)人都是媒體、每個(gè)人都有自己的影響力，人和人之間的交流溝通變得極其順暢，這種情況下，企業(yè)稍有不慎負(fù)面就會(huì)被快速放大，甚至一個(gè)人的偏失價(jià)值判定，很容易誤導(dǎo)更多人的價(jià)值判定，進(jìn)而引發(fā)企業(yè)負(fù)面危機(jī)，所謂“造謠一張嘴，辟謠跑斷腿”不是說(shuō)說(shuō)而已的。
同時(shí)，不同時(shí)間或情境下，人對(duì)事物價(jià)值的判定也是有差別的。
這也就是為什么企業(yè)負(fù)面出現(xiàn)后，很多人會(huì)不去探究事實(shí)真相，而是被瘋狂帶節(jié)奏，甚至平時(shí)的忠實(shí)消費(fèi)者也會(huì)粉轉(zhuǎn)黑分分鐘鍵盤俠氣質(zhì)上身，后真相時(shí)代，態(tài)度和觀點(diǎn)的感染力能夠快速引導(dǎo)價(jià)值判定。
可見，企業(yè)負(fù)面危機(jī)的出現(xiàn)，根本上來(lái)說(shuō)是商業(yè)主體與消費(fèi)者之間正常的信任關(guān)系被撕破，價(jià)值和事實(shí)失衡導(dǎo)致的信任危機(jī)。所以在策劃解決這類課題的傳播方案時(shí)，策劃人員要真正針對(duì)如何重構(gòu)信任關(guān)系進(jìn)行傳播規(guī)劃。
這也就不能理解，為什么企業(yè)負(fù)面出現(xiàn)后，即便企業(yè)第一時(shí)間公布事實(shí)、澄清原委，公眾依然不會(huì)買賬，依然會(huì)置你的解釋于不顧，因?yàn)閺氖聦?shí)價(jià)值二分法看，在危機(jī)語(yǔ)境下，企業(yè)失掉的是信任，是“價(jià)值端”的判定遭受到挑戰(zhàn)和沖擊，而你公關(guān)還在“事實(shí)端”策劃傳播尋找答案，緣木求魚結(jié)果可想而知。
事實(shí)很重要，但在負(fù)面輿論爆發(fā)后，對(duì)價(jià)值的重構(gòu)更重要。
以后別再懷疑策劃傳播方案就是堆素材，找達(dá)人，填創(chuàng)意，策劃傳播方案基于幫助企業(yè)和消費(fèi)者締結(jié)信任契約，而負(fù)面?zhèn)鞑ス芾?，就是在這個(gè)信任契約被撕碎后，策劃方案想辦法重拾這種信任關(guān)系罷了。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)