分析第一方收入數(shù)據(jù)將有助于提升移動(dòng) App 的盈利表現(xiàn),優(yōu)化用戶獲取 (UA) 方案并確保用戶留存率。第一方廣告收入數(shù)據(jù)是指移動(dòng)應(yīng)用自有的數(shù)據(jù)或者從合作伙伴處獲取的數(shù)據(jù)。雖然發(fā)行商會(huì)不斷收集廣告收入數(shù)據(jù),但他們當(dāng)中的多數(shù)仍不完全了解如何爭(zhēng)取利用第一方數(shù)據(jù)。只有正確利用廣告收入數(shù)據(jù),才能充分發(fā)揮它的價(jià)值,但這項(xiàng)任務(wù)遠(yuǎn)比我們想象得更為復(fù)雜。首先,我們需要從各個(gè)不同來(lái)源收集營(yíng)銷和廣告數(shù)據(jù),然后再對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和整理,最終通過(guò)分析獲得啟示。為了探討第一方廣告收入數(shù)據(jù)對(duì)于 App 發(fā)行商的意義,App Annie 邀請(qǐng)到了首席分析專家 Kamal Slaoui 進(jìn)行解答。App Annie
首席分析專家
Kamal SlaouiApp Annie:首先,您能否介紹一下 App 發(fā)行市場(chǎng)中存在哪些類型的數(shù)據(jù)?
Kamal Slaoui:以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)的 App 發(fā)行商和營(yíng)銷人員可能會(huì)遇到三種不同類型的數(shù)據(jù):
第一方數(shù)據(jù)有何獨(dú)特之處? 第一方數(shù)據(jù)是由企業(yè)直接收集、擁有和管理的信息及數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)來(lái)自于企業(yè)自身的移動(dòng)應(yīng)用、營(yíng)銷活動(dòng)、社交媒體平臺(tái)、客戶關(guān)系管理 (CRM)系統(tǒng)、郵件列表和廣告技術(shù)堆棧(供應(yīng)端平臺(tái) [SSP]、需求端平臺(tái) [DSP] 以及分析和歸因合作伙伴等)。這些數(shù)據(jù)類型能夠體現(xiàn)用戶與應(yīng)用程序交互的方式,幫助企業(yè)確定自身變現(xiàn)計(jì)劃是否有效,也有助于未來(lái)的趨勢(shì)走向。您可以通過(guò)這些獨(dú)有的信息獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 鑒于最近頒布的數(shù)據(jù)隱私協(xié)議(GDPR)和即將出臺(tái)的《加州消費(fèi)者隱私法》,企業(yè)在使用自身?yè)碛械臄?shù)據(jù)時(shí)必須格外小心謹(jǐn)慎,并妥善管理。第一方數(shù)據(jù)是幫助企業(yè)做出良好決策的關(guān)鍵,因此如何正確使用這些數(shù)據(jù)就顯得至關(guān)重要。請(qǐng)?jiān)敿?xì)說(shuō)明一下,廣告收入數(shù)據(jù)的正確使用方式是什么?依據(jù)從廣告收入數(shù)據(jù)中獲取的有效洞察,移動(dòng)營(yíng)銷人員可以制定更合理的盈利策略,更明智的出價(jià)策略,并更有效地分配營(yíng)銷預(yù)算。為了全方位地了解企業(yè)的業(yè)務(wù)表現(xiàn)并依據(jù)廣告營(yíng)收數(shù)據(jù)做出判斷,您必須將所有數(shù)據(jù)集中處理。但是,在這個(gè)過(guò)程中其中最主要的挑戰(zhàn)來(lái)自于技術(shù)問(wèn)題和成本問(wèn)題。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和整理過(guò)程會(huì)涉及以下三方面的成本:建立高效穩(wěn)定的數(shù)據(jù)通道
統(tǒng)一所有廣告技術(shù)合作伙伴的命名規(guī)則
構(gòu)建深度報(bào)告和可靠的 ETL(提取、轉(zhuǎn)換、加載)工具,之后將報(bào)告和數(shù)據(jù)導(dǎo)入企業(yè)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)中
互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)咨詢公司 Advertiser Perceptions 和 廣告集團(tuán) MightyHive 的聯(lián)合研究報(bào)告表明,目前營(yíng)銷人員很難挖掘企業(yè)自身所擁有數(shù)據(jù)的全部潛在價(jià)值:44.5% 的受訪者表示,他們只能發(fā)掘公司 40% 或更低的第一方數(shù)據(jù)潛在價(jià)值。對(duì)于許多企業(yè)而言,面對(duì)第一方數(shù)據(jù)只有一句話:我太難了App 發(fā)行商如何充分利用自身的廣告收入數(shù)據(jù)?分析廣告收入數(shù)據(jù)有助于優(yōu)化 eCPM(千次廣告曝光的有效成本)并確保用戶留存率。此過(guò)程中,數(shù)據(jù)獲取速度越快,企業(yè)進(jìn)行策略優(yōu)化的效率就越高。其次,您還可以從相關(guān)領(lǐng)域著手,優(yōu)化用戶體驗(yàn),提高變現(xiàn)效率和用戶生命周期價(jià)值 (LTV).發(fā)行商也可以基于自身數(shù)據(jù)與合作伙伴更高效地談判。無(wú)論是在 DMP(直接市場(chǎng))還是 PMP(私有市場(chǎng)),調(diào)整頭部競(jìng)價(jià)策略(heading bidder strategy)、重新組織瀑布流(waterfall)還是僅僅比較 以下千次展示成本(CPM)。數(shù)據(jù)都可以提供一個(gè)獨(dú)特的視角,幫助企業(yè)了解業(yè)務(wù)運(yùn)行模式以及每個(gè)發(fā)展節(jié)點(diǎn)。 您甚至還可以對(duì)數(shù)個(gè)合作伙伴進(jìn)行比較,了解哪一宗交易最為劃算。通過(guò)監(jiān)控 CPM 和可見展示系數(shù)等關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo) ,企業(yè)可以確保通過(guò)優(yōu)秀的合作伙伴實(shí)現(xiàn)廣告變現(xiàn)。第一方數(shù)據(jù)的價(jià)值不僅僅體現(xiàn)在內(nèi)部策略方面,也在與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)策略中發(fā)揮著重要作用。對(duì)第一方數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)進(jìn)行周密組合是制定整體策略的關(guān)鍵所在。重點(diǎn)在于將所有合作伙伴整合到同一平臺(tái),無(wú)論是廣告網(wǎng)絡(luò)、SSP 還是分析平臺(tái)等。這樣一來(lái),企業(yè)就可以利用頁(yè)面展示次數(shù)、廣告支出回報(bào)率等跨網(wǎng)絡(luò)指標(biāo)來(lái)分析自身表現(xiàn)。我們的“統(tǒng)一數(shù)據(jù)集”可為諸多部門提供可行性見解,從而推動(dòng)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)發(fā)展。通過(guò)使用同一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù),廣告運(yùn)營(yíng)經(jīng)理可以決定使用各個(gè)級(jí)別游戲之間的獎(jiǎng)勵(lì)視頻替換傳統(tǒng)插頁(yè)式廣告,而移動(dòng)營(yíng)銷經(jīng)理可以選擇在推廣活動(dòng)中增加某個(gè)特有廣告的用戶獲取支出。同時(shí),企業(yè)高管和總經(jīng)理可以控制所有節(jié)點(diǎn)的整體表現(xiàn)。如何結(jié)合第一方和第三方數(shù)據(jù)?將第一方和第三方數(shù)據(jù)相結(jié)合,其核心目的在于全面了解企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中所處的地位。第一方廣告收入數(shù)據(jù)可讓企業(yè)對(duì)自身表現(xiàn)有整體的了解,而第三方數(shù)據(jù)則可能涵蓋更廣泛的信息。通過(guò)分析這些信息,發(fā)行商可以取得更顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以,第一方數(shù)據(jù)可幫助企業(yè)優(yōu)化內(nèi)部運(yùn)作,而第三方數(shù)據(jù)則可讓企業(yè)觀察整個(gè)行業(yè)的局勢(shì)。合理結(jié)合,內(nèi)外兼修,企業(yè)將更容易走向成功。 第一方和第三方數(shù)據(jù)結(jié)合的經(jīng)典案例有哪些?第三方數(shù)據(jù)會(huì)在不同的業(yè)務(wù)階段發(fā)揮重要作用,例如:
能否通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單案例闡明這是如何實(shí)現(xiàn)的?假設(shè)發(fā)行商開始進(jìn)行廣告營(yíng)銷活動(dòng),企業(yè)擁有的第一方數(shù)據(jù)顯示在美國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品的 CPI(單次安裝成本)從 2.50 美元降低至 2 美元,這證明該廣告營(yíng)銷活動(dòng)行之有效。但如果通過(guò)第三方數(shù)據(jù)了解到美國(guó)市場(chǎng)的平均 CPI 為 1.90 美元,企業(yè)就會(huì)發(fā)現(xiàn)仍有改進(jìn)的空間。綜合分析第一方和第三方數(shù)據(jù),對(duì)企業(yè)營(yíng)銷效率的提升十分重要。App 發(fā)行商如何將第一方數(shù)據(jù)的應(yīng)用提升到更高的水平? 在使用第一方廣告收入數(shù)據(jù)時(shí),企業(yè)可以根據(jù)表現(xiàn)進(jìn)行 A/B 測(cè)試,然后據(jù)此制定新的策略。例如新的變現(xiàn)組合、新的跨渠道轉(zhuǎn)化技術(shù),甚至新的廣告合作伙伴。此外,將 A/B 測(cè)試變量結(jié)果與相關(guān)第三方數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比,將有助于企業(yè)做出更為精準(zhǔn)的判斷。敬請(qǐng)點(diǎn)擊下方“閱讀原文”聯(lián)系 App Annie 銷售團(tuán)隊(duì),充分挖掘營(yíng)銷和廣告數(shù)據(jù)的潛在價(jià)值
本文系作者:
AppAnnie
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)