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昨晚，我們的第二場(chǎng)雙人相聲又開播了！

前兩場(chǎng)內(nèi)容都是圍繞著“營(yíng)銷的實(shí)戰(zhàn)”這個(gè)核心話題，雖然我一直是專注在企業(yè)品牌這個(gè)方向，但是營(yíng)銷和品牌的關(guān)系如此緊密，互相難舍難分，這幾場(chǎng)我打算把最專業(yè)最實(shí)戰(zhàn)的老師們請(qǐng)來，一一挖掘營(yíng)銷話題下最有價(jià)值的內(nèi)容，與各位同學(xué)分享。理解透了營(yíng)銷，也更容易理解品牌。

之前第一場(chǎng)是和我的好朋友老苗（知名營(yíng)銷專家、老苗撕營(yíng)銷的那個(gè)老苗）一起探討了【從戰(zhàn)略到具體落地，中間過程該如何拆解？】，全程高能，干貨不斷。當(dāng)時(shí)在直播時(shí)候，我們cue到了一位共同的老朋友，鄭州大學(xué)教授、知名營(yíng)銷專家劉春雄老師。

第二天我馬上向劉老師發(fā)出了邀請(qǐng)，劉老師欣然同意，并且提出了一個(gè)非常有意思的話題：和老苗談的是戰(zhàn)略落地，那我們從組織保障的角度談“營(yíng)銷組織”。這是非常難得的好話題！能談這個(gè)話題的老師，既能關(guān)照到理論的結(jié)構(gòu)完整，又有真正的實(shí)操落地經(jīng)驗(yàn)的人，鳳毛麟角。

劉老師曾為雙匯集團(tuán)等知名企業(yè)打造了標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷流程，并執(zhí)行至今，是扎實(shí)做事的實(shí)戰(zhàn)派，也是抬頭望天的學(xué)者。昨晚直播主要圍繞“營(yíng)銷組織的基本功”展開，我和劉老師一起，結(jié)構(gòu)化、系統(tǒng)化地探討了基本功對(duì)于營(yíng)銷組織的重大意義、如何打造基本功扎實(shí)的營(yíng)銷組織（營(yíng)銷組織的構(gòu)成、組織中人的進(jìn)化、做成事情的關(guān)鍵思維）。一個(gè)半小時(shí)的時(shí)間里，金句頻出，非常有學(xué)習(xí)價(jià)值！

昨晚有兩千多位朋友參與了直播觀看，后臺(tái)不斷涌入需求，希望再次推送回放，以及整理昨晚的內(nèi)容。必須搞起！

下面是昨晚直播的主要內(nèi)容。

01.本次內(nèi)容的使用范圍

在直播剛開始，劉老師就明確了我們這次討論聚焦的范疇，這些思考和方法到底是針對(duì)什么的？這是我們討論的一個(gè)基礎(chǔ)框架。

1、首先，我們聊的事針對(duì)的是企業(yè)搞營(yíng)銷的組織，尤其是在企業(yè)搞營(yíng)銷的時(shí)候設(shè)立的營(yíng)銷渠道組織，并不是指的企劃、品牌等組織。不同的組織特點(diǎn)不一樣的。

2、其次，我們聊的這些能力、基本功，都是針對(duì)組織本身的基本功，并非是針對(duì)個(gè)人的基本功。一定要從“組織”和企業(yè)管理者的視角出發(fā)，才能更好地理解所聊的內(nèi)容。

3、再次，營(yíng)銷組織的基本功，是必學(xué)必練的基礎(chǔ)工作，是最重要的能力底座。因此，它與營(yíng)銷策略無關(guān)，與營(yíng)銷工具（武器）無關(guān)。

4、最后，本次內(nèi)容中聊到的組織成員管理，更多是那些在營(yíng)銷一線需要做堅(jiān)決執(zhí)行落地動(dòng)作的普通成員，而非是組織里的高層管理者和天縱奇才的特殊成員。

02.營(yíng)銷組織練基本功的重要性

營(yíng)銷這件事，對(duì)于品牌的意義是什么？

我曾經(jīng)寫過一篇文章《一個(gè)做品牌梳理的金三角模型》，我用這個(gè)模型幫助過很多公司梳理品牌，這個(gè)模型是一個(gè)非常好的工具，能夠幫助企業(yè)快速地分清楚，哪些是影響品牌發(fā)展的短板，哪些是當(dāng)下的工作重點(diǎn)。除了核心產(chǎn)品的能力之外，企業(yè)建立健全自己的營(yíng)銷能力，是整個(gè)品牌建設(shè)的底座。會(huì)搞事情，會(huì)賣東西，這是品牌的前提。 無營(yíng)銷，不規(guī)模，無規(guī)模，不品牌。規(guī)模，是建設(shè)品牌的前提。（但遺憾的是，不是所有有規(guī)模的企業(yè)，都具有了品牌。我們的很多企業(yè)，不斷追求巨大的規(guī)模，反而沒有建設(shè)自身品牌的能力）

圖中可以看出，任何一個(gè)企業(yè)的品牌營(yíng)銷，都要建立在很好的銷售分發(fā)能力和爆款能力的基礎(chǔ)之上，這兩條腿的關(guān)鍵之中的關(guān)鍵在于自有自由的銷售分發(fā)能力。簡(jiǎn)單說，沒有自己的銷售能力和銷量的支撐，其他的幾項(xiàng)是很難打爆的。

營(yíng)銷組織的建設(shè)，保障的就是品牌的自有自由的銷售分發(fā)能力。很多企業(yè)都曾經(jīng)有過好產(chǎn)品，但是營(yíng)銷組織不支持它把產(chǎn)品賣好，最終做不出來品牌。

這也是我們討論的一個(gè)核心切入點(diǎn)： 營(yíng)銷組織的基本功，是一個(gè)企業(yè)通往強(qiáng)悍的必經(jīng)之路。沒有基本功的強(qiáng)悍，就是狐假虎威。企業(yè)如果沒有基本功，把世界上最好的武器給他，也會(huì)打敗仗。那些做的大的企業(yè)，恰恰就是因?yàn)樗麄兊幕竟υ鷮?shí)。“去小企業(yè)看產(chǎn)品，去大企業(yè)看營(yíng)銷，去論壇會(huì)議看前沿趨勢(shì)”。

03.營(yíng)銷組織的構(gòu)成基礎(chǔ)是什么

劉老師談到：有機(jī)組織和勝利組織是企業(yè)營(yíng)銷組織構(gòu)成中的基礎(chǔ)。

有機(jī)組織——非物理組合、單兵作戰(zhàn)，而是化學(xué)反應(yīng)、互相配合。

在咱們?cè)S多中小企業(yè)的營(yíng)銷組織里，都存在著業(yè)務(wù)員跑單幫的單兵作戰(zhàn)現(xiàn)象，這種現(xiàn)象特別普遍。有十個(gè)業(yè)務(wù)員，管理者恨不得把他們分成十波去分別跑業(yè)務(wù)。以為這樣的做法是提高效率，其實(shí)，恰恰相反。因?yàn)檫@樣做嚴(yán)重依賴單兵能力，依賴單兵能力就變成了對(duì)個(gè)別“能干的人”的過度依賴。有些企業(yè)通過幾十年的大浪淘沙，終于淘到了那么幾個(gè)能干的人。這樣的組織企業(yè)不是真正的組織，這樣的組織也是不可復(fù)制的。 “企業(yè)死不了是因?yàn)橛袔讉€(gè)高手，做不大也是因?yàn)橹挥心敲磶讉€(gè)高手”。

管理者總想寄希望于招到好的人才，現(xiàn)在對(duì)人才的重視程度越來越高了。我們對(duì)于人才的期待往往是“十八般武藝樣樣精通”，最好這個(gè)人才來了能解決一切問題。但是，“組織”真的要依賴人才嗎？

在營(yíng)銷組織中，總想要招“人才”是個(gè)錯(cuò)誤的觀念。尤其是在營(yíng)銷一線組織里，千萬(wàn)不要寄希望去培養(yǎng)高手。一線組織里，高手是不存在，為什么呢？因?yàn)槿绻娴氖歉呤?，管理者很快就要提拔他，馬上他就不在一線了，管理者不提拔呢？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就得來挖角，把他挖走了。所以到最后，真正能待在一線都是普通人。只有普通人和對(duì)于普通人的管理，才是營(yíng)銷一線可以復(fù)制的管理工作。因此， 我們要培養(yǎng)的不是高手，而是熟手，要通過組織能讓平凡的人在協(xié)作下做出不平凡的成績(jī)，這才是管理。

這樣的組織才是1+1+1>3的有機(jī)組織，它不依賴于高手和全才，而是通過“瞎子背瘸子”式的組織協(xié)作，發(fā)揮每個(gè)人的特長(zhǎng)，這才是有機(jī)組織的魅力，人人都能打60分，才能配合成一個(gè)組織，這就已經(jīng)非常厲害了。這種三三制、鐵三角等方式組織起來的，才是組織。

在一個(gè)有機(jī)組織中，員工的工作極致簡(jiǎn)單化，但是管理工作相對(duì)復(fù)雜化。而傳統(tǒng)跑單幫則相反，跑單幫是企業(yè)沒有強(qiáng)大組織能力，寄希望于員工個(gè)體工作的復(fù)雜和高級(jí)。所以，從這個(gè)邏輯中，我們看到，打造有機(jī)組織，恰恰是管理者不可回避的重要責(zé)任。

沒有組織的情況下，去管營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，就是“分任務(wù)”，分完任務(wù)管理工作就結(jié)束了，結(jié)果不可預(yù)測(cè)。但是有組織之后，管理營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，就變成了“練動(dòng)作”，找到最有效的最簡(jiǎn)單的員工行為，教給他們?nèi)绾螆?zhí)行，如何做動(dòng)作，如何落地，如何考核（與上一次直播中和老苗聊到的 “落地六要素”呼應(yīng)一下：人物、時(shí)間、任務(wù)、動(dòng)作、標(biāo)準(zhǔn)、核查。）

勝利組織：常備戰(zhàn)略后備隊(duì)——以正合，以奇（ji）勝。

“以正合，以奇勝”這句話來自《孫子兵法》，里面的奇是奇偶的奇，不是奇怪的奇，“奇”古人又稱余奇，就是多余出來的那一部分，就是奇兵，在關(guān)鍵的時(shí)候再用，簡(jiǎn)單的說， 奇兵就是預(yù)備隊(duì)。預(yù)備隊(duì)就是來保證組織常勝的。

營(yíng)銷人員的高效使用需要調(diào)和人員的區(qū)域穩(wěn)定和人員的短期調(diào)動(dòng)。毛主席采取的做法是“地方部隊(duì)”和“野戰(zhàn)軍”兩支部隊(duì)，“野戰(zhàn)軍”能夠打大仗、打惡仗。一旦建立了“戰(zhàn)略預(yù)備隊(duì)”，就可以在關(guān)鍵時(shí)候?qū)σ痪€營(yíng)銷人員提供支援。在市場(chǎng)需要突破時(shí)，集中優(yōu)勢(shì)兵力快速突破。一旦形成突破，則保留少數(shù)人員穩(wěn)定市場(chǎng)。

就像劉老師之前在文章里寫過的：孫悟空的厲害之處，在于它打不贏就跑。不是逃跑，而是去“搬救兵”。“救兵”如果救不了，就繼續(xù)“搬救兵”，直到真正的“高人”出現(xiàn)，用法器把妖精“收了”。現(xiàn)在進(jìn)入了工業(yè)文明、信息文明，“救兵”變了，救兵不再是厲害的高人、個(gè)人，應(yīng)該是平臺(tái)化的支援方法。這種平臺(tái)化的“救兵”應(yīng)該是主流，是常態(tài)化的“救兵”。

目前，多數(shù)企業(yè)都只有一支營(yíng)銷隊(duì)伍，大企業(yè)因?yàn)槊總€(gè)區(qū)域的人員較多，因而對(duì)建立“戰(zhàn)略預(yù)備隊(duì)”的需求還不那么迫切。小企業(yè)因?yàn)槊總€(gè)市場(chǎng)人員較少，迫切需要短期內(nèi)調(diào)動(dòng)“戰(zhàn)略預(yù)備隊(duì)”打大仗。

一旦建立了“戰(zhàn)略預(yù)備隊(duì)”，就可以在關(guān)鍵時(shí)候?qū)σ痪€營(yíng)銷人員提供支援。在市場(chǎng)需要突破時(shí)，集中優(yōu)勢(shì)兵力快速突破。一旦形成突破，則保留少數(shù)人員穩(wěn)定市場(chǎng)。

04.營(yíng)銷組織中人是怎么進(jìn)化的

既然不能依靠個(gè)別天縱奇才的能力，我們要靠普通人去建設(shè)一個(gè)組織了，那么這些組織中的人是如何學(xué)習(xí)和進(jìn)化的呢？

首先，我們得明確一個(gè)前提，那就是 大多數(shù)人是能教的。同時(shí)，一個(gè)好的組織，會(huì)加速人的進(jìn)化速度 ，好的組織能讓一個(gè)人做出超出個(gè)人能力的業(yè)績(jī)，也能讓組織里的人快速進(jìn)化，達(dá)到合格線。

一個(gè)集體的進(jìn)步，是因?yàn)樗辛藰I(yè)績(jī)所以我們認(rèn)為這個(gè)集體有能力，而一個(gè)個(gè)人的進(jìn)步剛好相反，是因?yàn)樗辛四芰?，所以才?huì)有業(yè)績(jī)。新招聘來的營(yíng)銷人員，只要經(jīng)過連打三場(chǎng)勝仗的經(jīng)歷，就什么都會(huì)了。有本講華為的書叫做《打勝仗：常勝團(tuán)隊(duì)的成功密碼》，打勝仗打的是一種心氣，心氣一旦起來了，飛輪就轉(zhuǎn)起來了，它就是一個(gè)常勝組織。

那如何在營(yíng)銷組織中去訓(xùn)練人才呢？有以下三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

先同化，這是訓(xùn)練大家的規(guī)定動(dòng)作，是保障底限；后分化，難度自選動(dòng)作，這是提升。

新人進(jìn)入企業(yè)時(shí)，一定要先做好規(guī)定動(dòng)作，保證一切不錯(cuò)，規(guī)定動(dòng)作保證的是穩(wěn)定和業(yè)績(jī)的底線。接下來再允許他去發(fā)揮，去做自選動(dòng)作，保證的是他有能力的話可以得到發(fā)揮和晉升。

劉老師在招聘人才時(shí)，有一個(gè)經(jīng)驗(yàn)，他通常會(huì)先有7-10天的試用期，來判斷這個(gè)人是不是一塊做營(yíng)銷的料。如果問題不大，那么就再投入三個(gè)月的培養(yǎng)期，這三個(gè)月是培養(yǎng)和教，先實(shí)施穩(wěn)定規(guī)定動(dòng)作，之后可以有自選動(dòng)作。

新業(yè)務(wù)還沒有建立起來，那么規(guī)定動(dòng)作該怎么辦呢？我們可以通過調(diào)研和復(fù)盤，很快就可以知道什么動(dòng)作是有效的。這些動(dòng)作通常已經(jīng)存在了，只是過去沒有復(fù)盤的思維去分析出來什么是有效的。這就是復(fù)盤的意義，找到有效的關(guān)鍵動(dòng)作，記錄下來，然后把它去標(biāo)準(zhǔn)化、去推廣，成為規(guī)定動(dòng)作。很多國(guó)外的企業(yè)在管理中就非常重視“復(fù)盤”這件事，甚至?xí)瞥雒恐軓?fù)盤的工作。就是去挖掘“我們到底做對(duì)了什么”

規(guī)定動(dòng)作的創(chuàng)新該由誰(shuí)來完成？這就是企業(yè)、組織和管理的責(zé)任，設(shè)計(jì)出什么是最有效的規(guī)定動(dòng)作。

真正有效的關(guān)鍵動(dòng)作通常是簡(jiǎn)單的。現(xiàn)在市場(chǎng)上有很多培訓(xùn)師，往往會(huì)把營(yíng)銷的動(dòng)作講得神乎其神，制定了一系列復(fù)雜而精細(xì)的動(dòng)作，讓企業(yè)學(xué)都學(xué)不會(huì)，落地落不下去，這通常會(huì)害了一個(gè)企業(yè)。

新人的培養(yǎng)要先ToC，再To小B，后ToB——進(jìn)步臺(tái)階。每一步可以快，但是不能缺。

劉老師提到，他人生中最大的感觸和收獲來自于親自做業(yè)務(wù)員、在街上擺攤的經(jīng)歷。直面消費(fèi)者，了解了消費(fèi)者，才發(fā)現(xiàn)說服店家、經(jīng)銷商、上司逐漸變得容易，這是一個(gè)進(jìn)步的臺(tái)階，每一步可以快，但是不能缺，不能從中間切入、空降。這一點(diǎn)我也是同樣的感受，在過去的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷中，對(duì)我改變和啟發(fā)最大的也是深夜蹲在便利店門口數(shù)人頭的經(jīng)歷，以及在展會(huì)上挨家去推銷產(chǎn)品的經(jīng)歷。這些經(jīng)歷對(duì)于一個(gè)人來說，是最具體最真實(shí)的對(duì)于市場(chǎng)和消費(fèi)者的感知，這些感受，是任何教科書上都學(xué)不來的。它對(duì)于一個(gè)營(yíng)銷人員去感知客戶，去制定策略，去和公司內(nèi)部的各個(gè)部門交涉，才是最好的依據(jù)，最硬的底氣。

短反饋、正反饋使人進(jìn)步。

人的進(jìn)步是反饋的結(jié)果，而短反饋在營(yíng)銷組織中人的成長(zhǎng)具有重大的意義。

劉老師舉例，很多公司都喜歡讓分散在各地的業(yè)務(wù)員通過開月會(huì)的方式統(tǒng)一信息，但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)，只要開月會(huì)，業(yè)務(wù)員和營(yíng)銷人員，反映到公司來的，一定都是四大常見問題：產(chǎn)品問題（產(chǎn)品不行）、價(jià)格問題（定價(jià)太高）、品牌問題（沒有品牌）、渠道問題（渠道不好）。這樣的四個(gè)大而空的問題聽下來，雙方都沒有解決方案。公司一聽，全是我的問題。因此，通過月會(huì)這種長(zhǎng)反饋機(jī)制，對(duì)于營(yíng)銷組織中人的進(jìn)步?jīng)]有幫助。對(duì)于公司也沒有太大意義。

但是如果通過日會(huì)這種短反饋機(jī)制，復(fù)盤是非常具體的動(dòng)作，實(shí)施的是現(xiàn)場(chǎng)管理，當(dāng)天反饋，當(dāng)天解決。劉老師分享了一個(gè)掃樓培訓(xùn)的案例，在天會(huì)的復(fù)盤中發(fā)現(xiàn)許多人被門衛(wèi)攔住了，便當(dāng)天想辦法解決，三天后，絕大部分的人都能通過門衛(wèi)了。正常培訓(xùn)誰(shuí)會(huì)去培訓(xùn)這個(gè)事情呢？然而正是這樣的機(jī)制解決了一個(gè)個(gè)具體的問題，這支隊(duì)伍里的人，一開始是門都進(jìn)不去的業(yè)務(wù)員，到后來反而都成了被人挖角的業(yè)務(wù)精英。因?yàn)橥谒麄兊娜?，看的是團(tuán)隊(duì)的“業(yè)績(jī)”。

這也呼應(yīng)了我經(jīng)常提到的一句話，“焦慮的反義詞是具體”，月會(huì)，焦慮的是一些大而空的、虛擬的內(nèi)容。而日會(huì)，盤點(diǎn)的是具體的工作，甚至具體的動(dòng)作。通過對(duì)一個(gè)個(gè)具體的問題，通過最短反饋解決具體，立刻就可以及時(shí)修正調(diào)整和改變，這才是解決一個(gè)人或者一個(gè)組織焦慮的秘訣。

營(yíng)銷組織的打造，離不開基層執(zhí)行的個(gè)體。因此，我們既要關(guān)注最高層的精英人士的個(gè)人影響力，也要關(guān)注最基層的人在有效營(yíng)銷組織下煥發(fā)出來的活力。

05.做成事情的關(guān)鍵思維

把一個(gè)營(yíng)銷的事情做成，無論復(fù)雜還是簡(jiǎn)單，必須思考的是什么？劉老師貢獻(xiàn)了三點(diǎn)關(guān)鍵思維：

機(jī)會(huì)點(diǎn)思維：即使資源碾壓，仍然需要機(jī)會(huì)點(diǎn)。找到抓手，才能使得上勁

不管是大企業(yè)還是小企業(yè)，即使再有資源，想法再好，遇事都要有抓手，否則使不上勁。這是讓人更容易和更快成功的一點(diǎn)。因?yàn)榧词故怯匈Y源碾壓的優(yōu)勢(shì)，也不是你在所有領(lǐng)域都具備資源碾壓的能力。

做一件事情，先找機(jī)會(huì)點(diǎn)，機(jī)會(huì)點(diǎn)是使勁的抓手，劉老師舉了個(gè)例子：這就像如果你要爬墻，爬不上去怎么辦？先往墻里楔進(jìn)去一根釘子，抓住這個(gè)點(diǎn)了，往上爬就有抓手了。

路徑思維：分階段，按節(jié)奏

沒有事情能夠一氣呵成，一定要分階段，分階段才能衡量、分階段才有節(jié)奏感，一件事情復(fù)雜的事情，分階段之后就能簡(jiǎn)單化，有路徑就好辦。

結(jié)構(gòu)思維一定是屬于個(gè)體的，但是路徑思維可以是組織的。一個(gè)組織要從A點(diǎn)到B點(diǎn)，不是一口氣到達(dá)的，要分階段，分階段能不斷看到希望，還能夠衡量每一段的效率。

臨界點(diǎn)思維：量變的拐點(diǎn)

臨界點(diǎn)是量變的拐點(diǎn)。我們要去想辦法找到這種拐點(diǎn)，就像不會(huì)做飯的人第一次做飯，可能第一次炒生了，第二次又炒糊了，第三次才正好。事情要反復(fù)測(cè)試，做到臨界點(diǎn)才能叫成功。臨界點(diǎn)是存在的，只是大多數(shù)人不知道有臨界點(diǎn)。我們要迅速尋找、把握臨界點(diǎn)，如果資源不足，已經(jīng)干到臨界點(diǎn)，那就別干。

需要注意的是，思維和知識(shí)，需要落實(shí)到到動(dòng)作和本能，遇到問題（項(xiàng)目）的本能，這是組織需要訓(xùn)練出來的集體應(yīng)急反應(yīng)。集體應(yīng)急反應(yīng)是一種動(dòng)作和習(xí)慣，而不是知識(shí)，知識(shí)對(duì)人的影響是很小的?，F(xiàn)代管理學(xué)之父德魯克說過一句話：知識(shí)在轉(zhuǎn)化為行動(dòng)之前，對(duì)管理者毫無用處。高管要負(fù)責(zé)把外部的知識(shí)，變成內(nèi)訓(xùn)體系、變成內(nèi)部的習(xí)慣動(dòng)作、肌肉記憶、應(yīng)急反應(yīng)，把知識(shí)一級(jí)一級(jí)貫徹下去，轉(zhuǎn)化為動(dòng)作和本能。

以上是整場(chǎng)直播的主要內(nèi)容，以下是全文小結(jié)：

最后，我和劉老師一起給所有聽眾和讀者朋友們一些祝福和寄語(yǔ)：

做企業(yè)，“基本功”才是真正的捷徑。大企業(yè)之所以大，就是做到了基本功扎實(shí)，總想找捷徑的企業(yè)不靠譜。能腳踏實(shí)地去做基本功已經(jīng)是一個(gè)強(qiáng)悍的組織了，祝大家都能成為強(qiáng)悍組織的帶頭人，祝大家的組織都能成為強(qiáng)悍的營(yíng)銷組織。

以上，就是昨晚和劉老師直播的全部?jī)?nèi)容。

好啦！下次直播你希望我邀請(qǐng)哪位朋友來直播間？也歡迎你留言推薦，我來想辦法幫你請(qǐng)來。

越是浮躁的時(shí)候，我陪你扎扎實(shí)實(shí)地走過。