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咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
近年來(lái)，“品牌 x IP”聯(lián)名越來(lái)越普遍，究其原因，很可能是因?yàn)槠放泼媾R發(fā)展瓶頸，為求突破而以不同方式進(jìn)行創(chuàng)新，IP聯(lián)名就是其中一種行之有效的方式。
但想要高效運(yùn)轉(zhuǎn)IP跨界營(yíng)銷(xiāo)，品牌也需要在這一賽道進(jìn)行潛心研究。從對(duì)IP資源評(píng)估、合作洽談到最終營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)作階段，面對(duì)新世代消費(fèi)人群消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變和升級(jí)，IP營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)了許多品牌難以解決的痛點(diǎn)問(wèn)題。
大表哥認(rèn)為，Z世代已然成為IP聯(lián)名消費(fèi)的主要增量人群，品牌需要直面IP跨界營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)問(wèn)題，勇于嘗試，最終借助聯(lián)名品類(lèi)打破邊界，探索更多可能性。
而在這個(gè)各式聯(lián)名百花齊放的營(yíng)銷(xiāo)熱潮中，在潔面、卸妝、保濕品等領(lǐng)域占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)先地位的知名美妝護(hù)膚品牌DHC是如何突出重圍的呢？借助風(fēng)靡全球的IP“小黃人”，DHC以#萌趣一卸，歡樂(lè)潔顏#為主題，展開(kāi)一場(chǎng)打破次元的夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，通化線上線下的IP影響力，成功搶占年輕消費(fèi)群體的心智，成為今年跨界營(yíng)銷(xiāo)上的一大黑馬。
以95后、00后為代表的年輕人已經(jīng)成為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，各大品牌爭(zhēng)相地向Z世代年輕人拋出橄欖枝，從而推動(dòng)品牌追逐年輕化的腳步。而DHC此次選擇聯(lián)名IP“小黃人”便是洞察了Z世代對(duì)潮流文化、社交熱點(diǎn)觸覺(jué)更為敏感這一特點(diǎn)。
IP聯(lián)動(dòng)的一大優(yōu)勢(shì)就是自身聚集了巨大的流量。《神偷奶爸》中小黃人雖然身為配角，但是在環(huán)球影業(yè)的造勢(shì)支持下，一直穩(wěn)居電影海報(bào)C位的小黃人，如今已經(jīng)擁有了全球超高的人氣。
截止到今年，小黃人系列全球票房已經(jīng)超過(guò)270億，可見(jiàn)其IP的影響力之大。而今年8月19日《小黃人大眼萌：神偷奶爸前傳》大電影上映，小黃人再一次圈粉。DHC此時(shí)選擇作為國(guó)際頂流IP的小黃人進(jìn)行聯(lián)名合作，在流量熱度上就已經(jīng)大獲全勝。
品牌跨界IP，需要打造一個(gè)自然銜接的內(nèi)容。DHC在新品聯(lián)名上市之際便推出了一支雙十一橄欖工廠創(chuàng)意TVC。而DHC非常巧妙的抓住粉絲對(duì)于“小黃人”的關(guān)鍵記憶，以小黃人的經(jīng)典笑聲作為BGM，使得短片內(nèi)容將品牌與IP緊密結(jié)合，喚醒大眾對(duì)于小黃人的記憶。
借助趣味和賣(mài)萌，DHC成功將小黃人的可愛(ài)形象嫁接到品牌和產(chǎn)品上，讓受眾又驚喜又喜歡，潛移默化中加深了對(duì)DHC的品牌印象，也將對(duì)小黃人的喜歡轉(zhuǎn)移到了DHC新品橄欖卸妝油上。
DHC這場(chǎng)IP跨界營(yíng)銷(xiāo)成功另外一大優(yōu)勢(shì)是其本身與小黃人的受眾圈層高度重合。小黃人以其萌趣的形象吸引著年輕人，從2010年至今，其受眾更多為90后、00后；而DHC想要擴(kuò)充新消費(fèi)增量群體，其目標(biāo)群體正是90后、00后們。
線上+線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)組合拳的創(chuàng)意打法讓DHC的營(yíng)銷(xiāo)十分出圈。作為一個(gè)經(jīng)營(yíng)了四十多年的品牌，DHC積累了大量的用戶(hù)，也在美妝護(hù)膚賽道上爭(zhēng)得一席之位。
此次推出DHC橄欖卸妝油萌趣小黃人限定版產(chǎn)品，DHC也讓市場(chǎng)看到其在IP聯(lián)名跨界營(yíng)銷(xiāo)上的傳播價(jià)值，從產(chǎn)品包裝到品牌內(nèi)容，DHC將IP價(jià)值發(fā)揮地淋漓盡致，為品牌形象年輕化帶來(lái)了全新思考。
當(dāng)代年輕人思考能力強(qiáng)，更理智，想要真正獲得他們的青睞，品牌需要打通年輕人喜愛(ài)文化的圈層，而不能趨于表面功夫。DHC此次與小黃人也并非是首次合作，此前的小黃人十二生肖聯(lián)名禮盒到如今的小黃人限定版產(chǎn)品，DHC用同樣對(duì)小黃人的真心喜歡換取用戶(hù)對(duì)品牌的信任。
營(yíng)銷(xiāo)白熱化局面突顯，單一內(nèi)容往往無(wú)法吸引到用戶(hù)，多元化才是更好的出路。發(fā)揮IP影響力，品牌不僅可以實(shí)現(xiàn)資源互換上的雙贏，還能有效地實(shí)現(xiàn)品牌之間的形象升級(jí)，改變受眾心目中的固有形象。而新的感覺(jué)、新的創(chuàng)意也勢(shì)必將帶給用戶(hù)更豐富的消費(fèi)體驗(yàn)。
由此可見(jiàn)，跨界營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于品牌的增幅還有更多價(jià)值值得探討，DHC帶領(lǐng)我們從全新視角突破品牌邊界，與小黃人的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合勢(shì)必將搶占品牌營(yíng)銷(xiāo)高地，未來(lái)也將不斷打通更多渠道，覆蓋更多群體。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)