什么是品牌IP？有人說是吉祥物，有人說是每年都做的營銷活動(dòng)，還有人說是品牌內(nèi)容知識(shí)產(chǎn)權(quán)，眾說紛紜、不一而足，既有道理，又似乎讓人聽不明白。

品牌IP好像是一切，又好像什么都不是。

然而，你又不得不硬著頭皮淦，因?yàn)榭蛻舭职只蛑車娜藙?dòng)不動(dòng)就故作深沉道，不如我們搞個(gè)IP？你心里雖然直罵搞個(gè)屁，但還是貌似深以為然的點(diǎn)點(diǎn)頭。

亂象與現(xiàn)象之外，品牌IP的真相究竟是什么？

一、究竟什么是品牌IP

先有流量擁簇，后有品牌IP。

在這個(gè)消費(fèi)不斷升級(jí)的時(shí)代，人們注意力也在升維。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，圈子越來越細(xì)，媒體越來越多，視頻越來越受歡迎，一天雖然還是24小時(shí)，但是注意力的轉(zhuǎn)移似乎是以秒來奔涌的。

很多人會(huì)告訴你，這是注意力越來越分散了。但其實(shí)相反，這說明注意力越來越集中了！

捫心自問一下是不是這樣？注意力在向感興趣的方向轉(zhuǎn)移，注意力在向優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容集中，注意力在向低認(rèn)知門檻內(nèi)容形態(tài)聚集。

很有意思，信息的過度噴涌導(dǎo)致內(nèi)容泛濫，進(jìn)而形成了流量的非典型性馬太效應(yīng)。小僧以為，這就是流量的擁簇現(xiàn)象。

那么，在這些現(xiàn)象背后，品牌面臨著什么困境呢？

我們知道，“品牌”產(chǎn)生的商業(yè)原因是人類社會(huì)產(chǎn)值過剩。大量的同質(zhì)化產(chǎn)品被制造出來售賣，讓人無從選擇，這時(shí)候品牌形成，品牌起著降低人們選擇成本和購買風(fēng)險(xiǎn)的作用。

然而，隨著商業(yè)經(jīng)濟(jì)的極速發(fā)展，品牌也沒能逃脫二八定律的魔咒，也即只有少量的品牌成為了真正意義上的“品牌”，而大多數(shù)所謂的品牌只不過是叫得出名字的產(chǎn)品，并不具備品牌的作用。

這種情況下，這些不幸的品牌就不得不依靠大量的營銷活動(dòng)進(jìn)行宣傳，這當(dāng)然是有效的，但誰說營銷不會(huì)越來越同質(zhì)化呢？

這導(dǎo)致營銷成本越來越高，效用卻越來越低，但還不得不做。于是品牌也包括那些真正意義上的品牌，迫切需要一種能夠吸引注意力、帶來轉(zhuǎn)化、長期有用的營銷方式，以突破營銷困境和流量簇?fù)憩F(xiàn)象。

于是所謂的品牌IP出現(xiàn)了，IP英文為Intellectual Property，從IP的本身也可以看出，品牌IP其實(shí)就是對(duì)非同質(zhì)化、可識(shí)別、專有權(quán)的品牌營銷內(nèi)容的統(tǒng)稱罷了。

所謂盲人摸象，無論吉祥物也好，還是虛擬偶像也罷，抑或是某個(gè)系列營銷活動(dòng)也一樣，都是大象的不同部位，是品牌IP的不同承載，并不是品牌IP的全部。

二、怎么理解品牌IP？

品牌IP是非同質(zhì)化、可識(shí)別、專有權(quán)的一種營銷內(nèi)容形態(tài)。就從這種內(nèi)容形態(tài)的特殊性來說，小僧以為，以下兩點(diǎn)是品牌IP一定要具備的：

1.指向價(jià)值

也就是品牌IP具有清晰的指向性，能指與所指之間有現(xiàn)實(shí)的對(duì)應(yīng)和直接的映射。

品牌IP本質(zhì)上是應(yīng)對(duì)同質(zhì)化商業(yè)環(huán)境和復(fù)雜傳播環(huán)境的營銷方式升維，所以品牌IP一定不是雞零狗碎、一定不是搖擺不定，也一定不是模棱兩可，而是簡潔明了、指向明確。

能指就是品牌IP的形式、內(nèi)容是有實(shí)在意義和價(jià)值的，無論你的品牌IP是一個(gè)符號(hào)、某個(gè)產(chǎn)品還是一個(gè)虛擬偶像，都是可以承載故事、精神、調(diào)性等內(nèi)容的，對(duì)品牌而言是有價(jià)值的（MandCX）。所指就是品牌IP的形式和內(nèi)容是可以恰當(dāng)傳達(dá)品牌訴求，高效達(dá)成營銷目標(biāo)的，而不是放煙花。

2.鏈接關(guān)系

廣告產(chǎn)生的是信息，公關(guān)產(chǎn)生的是口碑，而品牌IP產(chǎn)生的是關(guān)系，也就是通過IP建立起和消費(fèi)者的某種關(guān)系，這種關(guān)系可能是社交上的、興趣上的或者是情感上的，也可能是三者兼而有之的。

也就是品牌IP一定不是只考慮品牌端的輸出，更要注意消費(fèi)端的接受可和認(rèn)可，甚至是基于消費(fèi)端的洞察應(yīng)需而來打造自己的IP。

品牌IP通過和消費(fèi)者關(guān)系的構(gòu)建和互動(dòng)，讓這種內(nèi)容形態(tài)成為某種文化、某個(gè)精神或者是某個(gè)群體的社交貨幣或典型代表，成為一種標(biāo)簽、一種象征。

可見，品牌IP這種內(nèi)容形態(tài)是具有吸引力的，形式與眾不同或者是玩法新穎別致，而且這種吸引力不僅是物理層面的，更多是情感層面或精神層面的，能夠引發(fā)某種情感上的鏈接或精神共鳴（MandCX）。

同時(shí)，這種內(nèi)容形態(tài)易識(shí)別、好記憶，傳播中能夠形成沖擊力。此外，這種內(nèi)容還具有很好的延展性和頑強(qiáng)的生命力，在內(nèi)容上可以迭代和創(chuàng)新，長期形成品牌資產(chǎn)的一部分。

三、品牌IP怎么打造？

品牌IP可以提升營銷效率，增強(qiáng)和消費(fèi)者關(guān)系的連接，已經(jīng)成為一種營銷潮流，勢不可擋，甚至衍生出了專門的IP產(chǎn)品和IP周邊產(chǎn)品，在玩法上也有聯(lián)合開發(fā)、跨界玩法等不一而足。小僧這里從品牌IP常見形態(tài)和現(xiàn)實(shí)路徑兩方面進(jìn)行簡單分享：

1.品牌IP常見形態(tài)

從品牌IP的表現(xiàn)形式上看，品牌IP常見形態(tài)有以下幾種：

（1）符號(hào)形態(tài)

這種品牌IP作為一種價(jià)值標(biāo)簽或連接關(guān)系存在，像品牌吉祥物、虛擬偶像等都屬此類，這種品牌IP極具人性，在與粉絲互動(dòng)和情感層面更有優(yōu)勢（MandCX），而且圍繞著符號(hào)可以延展出各類傳播內(nèi)容，應(yīng)用非常廣泛。

（2）產(chǎn)品形態(tài)

這種品牌IP一般是基于某個(gè)爆款產(chǎn)品逐漸建立起自己的IP生態(tài)，可能是一部小說、一個(gè)卡通形象或者是某個(gè)明星產(chǎn)品，這種品牌IP離產(chǎn)品端更近，具有很大的商業(yè)價(jià)值和轉(zhuǎn)化效果，而且往往具有大量的擁躉。

（3）活動(dòng)形態(tài)

這種品牌IP通常是基于某次成功的營銷活動(dòng)而延展打造的，讓一次流量擁簇建立勢能，后期不斷釋放長尾效果。這種品牌IP因?yàn)楸旧砭褪墙⒃跔I銷活動(dòng)基礎(chǔ)上的，所以名正言順營銷轉(zhuǎn)化映射和品牌記憶更加直接。

2.品牌IP打造路徑

品牌IP打造不是心血來潮，而是需要正確構(gòu)建和管理才能發(fā)揮實(shí)際作用，一般來說，以下三個(gè)步驟是不可避免的：

（1）構(gòu)建IP原態(tài)

無論是哪種形式的品牌IP，要想真正發(fā)揮出IP的魔力，一定是和某類消費(fèi)者有深層次鏈接的，這個(gè)鏈接關(guān)系依賴于人群對(duì)于IP原態(tài)的廣泛認(rèn)同。原態(tài)對(duì)于虛擬偶像來說，就是其底層人格，對(duì)于吉祥物來說就是原型故事，對(duì)于某個(gè)產(chǎn)品IP來說就是代表的人群文化等。

品牌要想打造IP，一定是從IP原態(tài)入手，搞清楚品牌想和誰發(fā)生什么樣的關(guān)系，這個(gè)關(guān)系是通過什么鏈接的，然后再思考IP的形態(tài)和打造的現(xiàn)實(shí)路徑。

（2）塑造IP共識(shí)

品牌IP是人間煙火，需要廣泛擴(kuò)展?fàn)I銷路徑，讓IP和所許人群不斷產(chǎn)生溝通、互動(dòng)和認(rèn)知，讓IP從載體工具到認(rèn)知鮮活，在特定人群中形成某種原態(tài)共識(shí)。

IP的塑造一定是由中心式到分布式塑造，原態(tài)立住后，就需要多平臺(tái)占位，跨圈層擴(kuò)容，持續(xù)制造豐富內(nèi)容和消費(fèi)者產(chǎn)生高頻互動(dòng)，不斷沖擊輿論空間（MandCX），讓IP成為標(biāo)簽，把IP作用發(fā)揮大最大。

（3）規(guī)范IP管理

品牌IP如果不能長久堅(jiān)持下去，那就不能稱之為IP，或者最起碼不是一個(gè)成熟的IP，而一個(gè)成熟的品牌IP，必然是需要長期管理和維護(hù)的，尤其是品牌IP衍生出周邊產(chǎn)品或者是授權(quán)給其他人使用時(shí)，如果沒有一套規(guī)范的管理，就會(huì)給IP帶來生存危機(jī)。

對(duì)于品牌IP的管理，一方面是IP原態(tài)和共識(shí)層面的迭代和管理，不斷優(yōu)化IP內(nèi)涵和消費(fèi)人群的關(guān)系，讓IP緊跟時(shí)代、深入人心。另一方面是IP形象認(rèn)知、應(yīng)用場景的規(guī)范和管理，讓IP保持顯著性和統(tǒng)一性。

品牌IP做好了就是一切，而做不好就什么都不是，不過在競爭廣泛的時(shí)代，品牌有必要打造屬于自己的IP，讓營銷更有效力，讓品牌更有力量。