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隨著近來ChatGPT的熱議，人工智能技術(shù)被推上風(fēng)口浪尖，由此以數(shù)字化技術(shù)為基礎(chǔ)的數(shù)字營(yíng)銷也再次受到了不小的關(guān)注，但是營(yíng)銷的本質(zhì)從來都沒有變過，今天我們聊下ChatGPT無論如何演進(jìn)，人工智能無論變得多么先進(jìn)，為了締造世界一流的營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)，始終都無法替代的營(yíng)銷要素。
這個(gè)其實(shí)是市場(chǎng)營(yíng)銷人員的一大痛點(diǎn)，主要又體現(xiàn)為兩方面，一方面無法和銷售團(tuán)隊(duì)保持緊密的合作，在大部門中成為邊緣團(tuán)隊(duì)，市場(chǎng)營(yíng)銷重點(diǎn)和銷售的目標(biāo)南轅北轍，這都是溝通不緊密，資源沒有充分整合引起的。
我在一次活動(dòng)中，有個(gè)學(xué)員提了這樣一個(gè)問題：市場(chǎng)部在用Salesforce系統(tǒng)跟進(jìn)并記錄客戶成交信息，但是銷售每天的工作也都很忙，我如何說服他來配合我，將我需要的客戶轉(zhuǎn)化信息填進(jìn)去呢？
這其實(shí)是很多B2B企業(yè)，工業(yè)制造企業(yè)在管理市場(chǎng)和銷售活動(dòng)的時(shí)候會(huì)遇到的問題，銷售專注于產(chǎn)生業(yè)績(jī)，銷售高利潤(rùn)的產(chǎn)品，開發(fā)新客戶，同時(shí)還要維系老客戶關(guān)系，同時(shí)還要處理訂單等一些細(xì)碎的工作，他們每天的時(shí)間被碎片化的銷售活動(dòng)所占據(jù)，如果同時(shí)還需要滿足市場(chǎng)部在系統(tǒng)里填信息的要求，一次兩次可以，但長(zhǎng)此以往是很難持續(xù)的，與其期望如何說服銷售，不如想如何賦能銷售，為銷售創(chuàng)造價(jià)值。
比如為銷售帶去高價(jià)值的客戶線索，幫助銷售篩選有很大可能成交且成交金額較大的客戶，目前這都可以通過一套科學(xué)的數(shù)字營(yíng)銷方法即打造數(shù)據(jù)科學(xué)算法模型做到。
另一方面市場(chǎng)部在銷售部門心目中的認(rèn)知是花錢部門，而沒有充分認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)部的價(jià)值，這個(gè)我覺得需要在公司內(nèi)部加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的培訓(xùn)，讓銷售和管理層都意識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷是做什么的，能夠帶來什么價(jià)值，具體方法有哪些可以賦能銷售團(tuán)隊(duì)。
我也不認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷的工作是為了讓銷售的工作變得多余，畢竟市場(chǎng)營(yíng)銷并不是那么頻繁直面客戶，而是更應(yīng)該秉持緊密合作，整合資源的態(tài)度，真誠(chéng)地去賦能跑在客戶和市場(chǎng)一線地銷售團(tuán)隊(duì)。
深入掌握客戶和客戶的特性應(yīng)該成為考核市場(chǎng)營(yíng)銷人員的重要指標(biāo)之一，考察的是洞察能力，而洞察能力通常是營(yíng)銷人員的天花板。洞察能力有多強(qiáng)，后期發(fā)展有效營(yíng)銷活動(dòng)的可能性越大。深入掌握客戶和客戶特點(diǎn)應(yīng)由以下幾方面組成：
客戶在意什么：他們希望通過你的產(chǎn)品解決什么問題
他們的用戶畫像是什么樣的，比如在什么地點(diǎn)，年齡段，所處行業(yè)，學(xué)歷，企業(yè)職位等等
客戶擁有什么樣的性格特點(diǎn)：外向，內(nèi)向，做事導(dǎo)向還是人際關(guān)系導(dǎo)向，DISC就是一個(gè)很好的模型可以對(duì)客戶的大致特點(diǎn)進(jìn)行分類。
上面一般都是銷售在拜訪客戶前會(huì)去深入調(diào)研的工作，對(duì)于第1和2點(diǎn)市場(chǎng)部可以通過打標(biāo)簽等方式進(jìn)行系統(tǒng)性的分析，并利用數(shù)字化營(yíng)銷工具對(duì)這些客戶行為和特征標(biāo)簽進(jìn)行系統(tǒng)化管理，從而為銷售進(jìn)行上門拜訪和進(jìn)一步跟進(jìn)客戶提供助力。
提煉產(chǎn)品價(jià)值主張，并通過合適的渠道向目標(biāo)客戶傳達(dá)營(yíng)銷信息是市場(chǎng)營(yíng)銷部門能夠產(chǎn)生核心價(jià)值之所在。對(duì)于價(jià)值主張的提煉工作，可以分為幾步走：
1Step One
明確市場(chǎng)細(xì)分和客戶群體的痛點(diǎn)
2Step Two
對(duì)該產(chǎn)品所處細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行SWOT，列出有哪些競(jìng)品，分別在傳達(dá)什么價(jià)值主張，你的產(chǎn)品能給客戶提供的獨(dú)一無二的價(jià)值點(diǎn)是什么
3Step Three
對(duì)利益相關(guān)者進(jìn)行訪談，比如管理層，銷售，精心挑選的潛在客戶，他們希望傳達(dá)什么信息，他們面臨的實(shí)際問題是什么，你的客戶都通過哪些渠道了解行業(yè)和產(chǎn)品信息，這些都可以通過實(shí)地訪談的方式掌握關(guān)鍵信息
4Step Four
根據(jù)市場(chǎng)分析，競(jìng)品分析以及利益相關(guān)者訪談的結(jié)果，提煉2套以上的價(jià)值主張，并制作成市場(chǎng)物料，挑選部分客戶進(jìn)行A/B測(cè)試，進(jìn)行評(píng)測(cè)，最后選定一套作為go to market的核心物料，然后再將這套關(guān)于價(jià)值主張傳遞的核心內(nèi)容進(jìn)行各種形式的衍生，并投放到全渠道中去。
在進(jìn)行針對(duì)某個(gè)垂直市場(chǎng)和客戶群體進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)之前，必須對(duì)該市場(chǎng)和客戶群體的容量，以及未來能產(chǎn)生的銷售潛力進(jìn)行預(yù)估，做到胸有成足，盡在掌握。
市場(chǎng)如果足夠大，那么哪怕是多獲取5%的市場(chǎng)份額，都是非常可觀的，相反，如果市場(chǎng)本身不夠大，那么就算市場(chǎng)上你沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么未來的增長(zhǎng)潛力也是看得到天花板，早晚會(huì)遇到瓶頸的，因此在調(diào)動(dòng)企業(yè)資源，大規(guī)模開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)前一定要去了解垂直市場(chǎng)和客戶群體的規(guī)模，可通過以下幾種方式去獲取這方面的信息：
01研究所在行業(yè)的白皮書：包含整體現(xiàn)有市場(chǎng)容量，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況以及未來發(fā)展趨勢(shì)
02明確該市場(chǎng)和產(chǎn)品處于生命周期的哪一個(gè)環(huán)節(jié)，是導(dǎo)入期，還是成長(zhǎng)期，成熟期和衰退期，這也會(huì)決定市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的方向，比如產(chǎn)品和市場(chǎng)在導(dǎo)入期，那么前期需要付出更多關(guān)于市場(chǎng)教育方面的工作，而如果已經(jīng)處在成熟期，那么你要做的就是打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，攫取更多市場(chǎng)份額。如果已經(jīng)在衰退期，那么就不要再花資源進(jìn)行該垂直市場(chǎng)的營(yíng)銷投入了。
03研究客戶群體規(guī)模是多，還是少，客戶是大還是?。?/span>客戶群體是多還是少，客戶大還是小，所采取的營(yíng)銷行為是不一樣的。如果客戶多，散，且客單價(jià)比較小，那么要采取多頻規(guī)?；|達(dá)，大批量轉(zhuǎn)化的打法，有點(diǎn)類似于to C 端打法，營(yíng)銷漏斗往下轉(zhuǎn)。
而對(duì)于那些客戶數(shù)量少，但是單個(gè)客戶需求量，客單價(jià)高的情況則要更加有的放矢，采取基于客戶營(yíng)銷的方式，也就是現(xiàn)在熱門的account-based marketing做法，先對(duì)單個(gè)客戶分析透，做深，然后再往上復(fù)制到其它具有類似用戶畫像的客戶中。
對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的有效量化，分析，然后再是產(chǎn)生為下一次營(yíng)銷活動(dòng)開展有效的洞察，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷部門的行為以及和銷售的共建方式是營(yíng)銷部門的重點(diǎn)。
一筆預(yù)算到CFO那里去獲批時(shí)，CFO最關(guān)注的是活動(dòng)能帶來什么ROI，而市場(chǎng)部的難點(diǎn)在于對(duì)于所有可見的營(yíng)銷活動(dòng)如何量化的問題，比如一場(chǎng)展會(huì)，能帶來多少留資，這個(gè)還是簡(jiǎn)單的，但是這些線索最后有多少真的轉(zhuǎn)化為商業(yè)機(jī)會(huì)，則因?yàn)檗D(zhuǎn)化周期長(zhǎng)，短時(shí)間能無法兌現(xiàn)，因此需要以更長(zhǎng)遠(yuǎn)地眼光去對(duì)待市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)地價(jià)值，對(duì)于ROI的考核，建議可以從兩點(diǎn)出發(fā)：
新客價(jià)值：從單次市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中帶來多少新的銷售線索，根據(jù)以往的歷史轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，估算出這些線索多少真的可以轉(zhuǎn)化為商業(yè)機(jī)會(huì)，單個(gè)商業(yè)機(jī)會(huì)的平均價(jià)值分別是多少，通過這種方式估算出單次營(yíng)銷活動(dòng)帶來的實(shí)際銷售收入層面的價(jià)值衡量，以解決需要更長(zhǎng)周期轉(zhuǎn)化而無法帶來及時(shí)有效ROI測(cè)算的問題。
已有客戶價(jià)值：對(duì)于已經(jīng)在線索池的潛在客戶，目前是未轉(zhuǎn)化到下一步的狀態(tài)，也沒有被銷售在密切跟蹤的，但是是企業(yè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀的一部分，那么營(yíng)銷活動(dòng)可以被看成是很好的營(yíng)銷內(nèi)容去做已有客戶的激活，告知這些潛在客戶品牌有什么動(dòng)作，如大事件，新品上市等，一旦這些客戶被單次活動(dòng)成功激活，那么根據(jù)第一種方式，通過轉(zhuǎn)化率的歷史數(shù)據(jù)可以輕松算出這部分存量客戶的價(jià)值
兩部分客戶價(jià)值相加等于單次營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)際價(jià)值。
通過對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)ROI的估算和營(yíng)銷活動(dòng)管理過程中細(xì)節(jié)的一些盤點(diǎn)，找出哪些繼續(xù)要做的，對(duì)ROI提升有幫助的，哪些不要做的，做總結(jié)和系統(tǒng)性地梳理，形成企業(yè)資產(chǎn)沉淀下來，并進(jìn)行歸檔，為未來的營(yíng)銷活動(dòng)和其它類似營(yíng)銷活動(dòng)的執(zhí)行人員做經(jīng)驗(yàn)積累。
總結(jié)一下，打造世界最一流的營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)的五個(gè)核心要素分別是：
始終和銷售，管理層保持緊密的合作
深入掌握客戶和客戶特點(diǎn)
專注提煉價(jià)值主張，有效傳達(dá)營(yíng)銷信息
了解垂直市場(chǎng)和客戶群體的規(guī)模
衡量，分析，然后產(chǎn)生洞察并調(diào)整行為
無論企業(yè)規(guī)模多大，所處什么行業(yè)，市場(chǎng)部預(yù)算有多高，人員有多少，市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)者都可以按照上述標(biāo)準(zhǔn)去規(guī)劃部門的營(yíng)銷策略。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)