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宗馥莉出任娃哈哈集團(tuán)副董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理后，娃哈哈的“年輕化”動(dòng)作再進(jìn)一步。12月27-28日，娃哈哈集團(tuán)舉行了新品發(fā)布會(huì)，新上任的宗馥莉首次公開(kāi)出席集團(tuán)重要活動(dòng)并發(fā)表工作講話。針對(duì)2022年品牌營(yíng)銷規(guī)劃，會(huì)上提出“四大舉措”，指明要助力品牌年輕化。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，品牌升級(jí)、年輕化問(wèn)題一直是娃哈哈的桎梏，管理層新輸入“80后”宗馥莉這樣的新鮮血液，其年輕化之路能否如愿，還需時(shí)間來(lái)證明。
發(fā)布“四大舉措”
12月28日，娃哈哈官方公眾號(hào)顯示，12月27-28日，娃哈哈集團(tuán)在杭州舉行了“新飲擎，共前行”2022年銷售工作會(huì)議暨新品發(fā)布會(huì)，會(huì)上對(duì)2022年的產(chǎn)品、品牌、銷售等方面工作發(fā)布重要戰(zhàn)略。
據(jù)娃哈哈集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人提供的資料顯示，品牌煥新，是宗馥莉自2018年出任娃哈哈品牌公關(guān)部部長(zhǎng)后一直大力推行的品牌策略。此次娃哈哈針對(duì)2022年品牌營(yíng)銷規(guī)劃提出了四大舉措：一大戰(zhàn)役打響“水的翻身仗”、兩大 IP 助力品牌年輕化、三大品類鎖定細(xì)分市場(chǎng)、四大產(chǎn)品持續(xù)造血渠道。同時(shí)，會(huì)議還發(fā)布了非?？蓸?lè)無(wú)糖版、“電敬”蘇打水、“入茶里”低糖飲料、晶睛&勵(lì)力高蛋白牛奶等20余款新品。
提到“水的翻身仗”，娃哈哈方面表示，計(jì)劃在2022年，圍繞亞運(yùn)營(yíng)銷、“實(shí)驗(yàn)室科研用水”、渠道建設(shè)三方面打出組合拳，將娃哈哈純凈水打造為“家庭健康用水新標(biāo)桿”。
在IP方面，娃哈哈打造出了AD鈣奶“今日未成年”、營(yíng)養(yǎng)快線“國(guó)潮第一大IP”等具有代表性的IP產(chǎn)品。從娃哈哈2022年的品牌營(yíng)銷規(guī)劃來(lái)看，娃哈哈將持續(xù)通過(guò)AD鈣奶、非?？蓸?lè)兩大IP，助力品牌年輕化，從口味、包裝、渠道、文化意義等層面進(jìn)行跨界聯(lián)動(dòng)，延伸、升級(jí)品牌IP內(nèi)涵。
在三大品類鎖定細(xì)分市場(chǎng)方面，娃哈哈明年將重點(diǎn)從蘇打水、運(yùn)動(dòng)飲料和“新茶新果汁”三大品類入手，分別瞄準(zhǔn)亞運(yùn)會(huì)背景下的電競(jìng)?cè)巳?、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景和都市新白領(lǐng)消費(fèi)群，定位細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)新品升級(jí)。此外，娃哈哈方面還透露，2022年將在乳飲料類、八寶罐頭類等拳頭產(chǎn)品上發(fā)力，持續(xù)造血渠道。
“四大舉措”的推出，被業(yè)內(nèi)視為娃哈哈打造2022年品牌營(yíng)銷“新元年”，并開(kāi)始“擁抱”Z時(shí)代，從品牌戰(zhàn)略來(lái)看，娃哈哈新的一年要走年輕化、IP化、健康化。
香頌資本董事沈萌認(rèn)為，娃哈哈此前注重營(yíng)銷，在技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新上表現(xiàn)不足，因此品牌缺乏基礎(chǔ)性支撐。品牌升級(jí)就是為了增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者需求的黏性，如果瞄準(zhǔn)年輕人群體，那么就需要對(duì)這個(gè)群體的偏好和習(xí)慣形成更好的貼合、更敏銳的洞察和響應(yīng)。
新官上任
值得一提的是，娃哈哈發(fā)布的“四大舉措”也被業(yè)內(nèi)看作是宗馥莉上任后的第一仗。
今年12月9日，娃哈哈在官網(wǎng)宣布，集團(tuán)創(chuàng)始人宗慶后之女宗馥莉出任娃哈哈副董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理，負(fù)責(zé)日常工作。
在此之前，宗馥莉也曾在飲料領(lǐng)域試過(guò)水。2016年，宗馥莉在宏勝飲料集團(tuán)任職期間，主導(dǎo)推出了以自己名字命名的定制化果蔬汁品牌“Kellyone”，走的是與娃哈哈完全不同的高端路線。此外，宗馥莉還推出過(guò)低卡果味茶飲CHACHA、無(wú)糖茶一茶以及氣泡水“生氣啵?！?，不過(guò)并未給品牌帶來(lái)多大水花。
之后，宗馥莉進(jìn)入娃哈哈，從公關(guān)部部長(zhǎng)做到了集團(tuán)銷售公司副總經(jīng)理，期間也對(duì)娃哈哈品牌革新方面動(dòng)作不斷。如棄用“老代言人”王力宏選用新流量許光漢、王一博；借助IP個(gè)性化，推出營(yíng)養(yǎng)快線彩妝盤(pán)；在2020年B站線下嘉年華中打造娃哈哈展區(qū)；推出英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽合作聯(lián)名款蘇打水等。
然而，“做得了生意，做不出品牌”仍一直是娃哈哈的頑疾。據(jù)悉，娃哈哈至今已經(jīng)成立34年，從營(yíng)養(yǎng)液到純凈水，再到AD鈣奶、爽歪歪、非常可樂(lè)、八寶粥、營(yíng)養(yǎng)快線等產(chǎn)品，盡管娃哈哈打造了多款經(jīng)典暢銷產(chǎn)品，品牌老化問(wèn)題或許是其多年的發(fā)展桎梏。宗慶后此前在媒體采訪中不止一次表示：“對(duì)企業(yè)來(lái)講，三十年已經(jīng)老了?！?/p>
今天的娃哈哈在許多消費(fèi)者看來(lái)的確有些“顯老”，除了營(yíng)養(yǎng)快線、AD鈣奶等早年的經(jīng)典IP，很久沒(méi)有注意到娃哈哈有何新的明星產(chǎn)品能激起市場(chǎng)的水花。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，娃哈哈整個(gè)體系已經(jīng)老化，需要解決的并不是單一團(tuán)隊(duì)就能解決的問(wèn)題。宗馥莉?qū)τ诠芾韺拥哪贻p化是有幫助的，但娃哈哈管理體系還是比較老化，宗馥莉的新政能否按照她的戰(zhàn)略思維落地，具有一定的難度，還需要觀察。
沈萌說(shuō)，宗馥莉在正式接管娃哈哈的經(jīng)營(yíng)權(quán)后，可以更直接明確實(shí)施自己的經(jīng)營(yíng)理念，也是娃哈哈借助宗馥莉的新理念進(jìn)行轉(zhuǎn)型。宗馥莉一個(gè)人不能代表娃哈哈管理層的年輕化，后續(xù)還要看宗馥莉如何進(jìn)行人員安排，但對(duì)于娃哈哈來(lái)說(shuō)，快速大規(guī)模人員調(diào)整并不一定是好事，可能影響短期的穩(wěn)定。
“新馬”能否拖動(dòng)“老車”
“娃哈哈多少已經(jīng)老化了?！敝斓づ畋硎荆壳?，在一二線市場(chǎng)，娃哈哈品牌力較弱。當(dāng)企業(yè)沒(méi)有品牌力的時(shí)候，產(chǎn)品力就匹配不了。品牌力不行，消費(fèi)者就不認(rèn)。因此，娃哈哈現(xiàn)在正處于一個(gè)青黃不接的階段，企業(yè)品牌力與產(chǎn)品力，以及渠道、市場(chǎng)、團(tuán)隊(duì)、體系之間不能做到無(wú)縫鏈接，這是其最大的問(wèn)題。
事實(shí)上，從近幾年娃哈哈公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示也可窺見(jiàn)一斑：2013-2017年，娃哈哈的營(yíng)業(yè)收入分別為782.8億元、720億元、494億元、529億元、456億元。2020年，娃哈哈營(yíng)收為439.8億元，比2019年的464億元下滑5.29%，與其2009年的營(yíng)收水平相當(dāng)。
為了激活品牌力，娃哈哈也在針對(duì)新老產(chǎn)品進(jìn)行年輕化營(yíng)銷手段。如進(jìn)軍奶茶業(yè)，開(kāi)娃哈哈奶茶店；跨界童裝行業(yè)；迎合健康風(fēng)推出低糖、半糖新品飲料；不斷與各類網(wǎng)紅IP推出聯(lián)名合作產(chǎn)品等。
但業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，盡管近幾年娃哈哈大刀闊斧地進(jìn)行品牌升級(jí)，但作用似乎并不明顯?！霸谙M(fèi)端不斷倒逼產(chǎn)業(yè)端升級(jí)的年代，娃哈哈應(yīng)該匹配消費(fèi)者的思維和新生代消費(fèi)者的行為，解決他們的痛點(diǎn)。娃哈哈要由內(nèi)而外、自上而下地進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí)，也就是說(shuō)從整個(gè)內(nèi)部體系到外部市場(chǎng)，再到產(chǎn)品、渠道、場(chǎng)景、品牌，方方面面都要做創(chuàng)新、升級(jí)跟迭代，這不只是單一一個(gè)點(diǎn)的問(wèn)題，而是全方位多維度的需要?！敝斓づ顚?duì)此分析道。
而此次宗馥莉上臺(tái)、“四大舉措”的發(fā)布，讓娃哈哈對(duì)于2022年充滿希望，娃哈哈方面表示，展望2022，娃哈哈將以長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展眼光，持續(xù)踐行產(chǎn)品梯隊(duì)培育理念，老品銷量提升和新品開(kāi)發(fā)同步進(jìn)行。
不過(guò)，在朱丹蓬看來(lái)， “80后”宗馥莉與而立之年的娃哈哈，“新馬”能否拖得動(dòng)“老車”，34歲的娃哈哈煥新之路這次能否如愿，還有待時(shí)間向大眾證明。
北京商報(bào)記者 白楊 張函
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3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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