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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
最近在家看前奧美廣告人關(guān)鍵明老師的《爆款文案》，書(shū)中內(nèi)容對(duì)我們寫(xiě)小紅書(shū)筆記有很大的幫助，全書(shū)分為激發(fā)用戶購(gòu)買(mǎi)、贏得用戶信任、下單和5種標(biāo)題范式四大結(jié)構(gòu)。標(biāo)題創(chuàng)作可參考江河之前這篇筆記研究100+小紅書(shū)熱門(mén)標(biāo)題，我總結(jié)小紅書(shū)標(biāo)題的萬(wàn)能公式。今天重點(diǎn)拆解本書(shū)結(jié)構(gòu)前三部分。
在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，用戶按需購(gòu)買(mǎi)性逐漸減弱，品牌要做通過(guò)一系列方法去激發(fā)用戶購(gòu)買(mǎi)需求，如何激發(fā)購(gòu)買(mǎi)，書(shū)中提出感官占領(lǐng)、恐懼訴求、認(rèn)知對(duì)比、使用場(chǎng)景、暢銷(xiāo)、顧客證言6種方式。
假設(shè)顧客在使用你的產(chǎn)品，描述他眼睛，鼻子，耳朵，舌頭，身體和心里的直接感受，運(yùn)用6感方法更全面體現(xiàn)產(chǎn)品的感受。
眼睛：你看到了什么？
好比你賣(mài)一款椰奶燒仙草，寫(xiě)“美味誘人”是不夠的，要寫(xiě)椰汁的白配上仙草的黑，淋入黃燦燦的野生蜂蜜，再點(diǎn)綴上紅豆、花生碎和葡萄干，好一幅美麗的畫(huà)卷。
鼻子：你聞到了什么？
好比你賣(mài)西瓜，不要寫(xiě)“香甜可口”，而是寫(xiě)淡淡的青草香氣伴著恰到好處的甜味。
耳朵：你聽(tīng)到了什么？
好比你賣(mài)音響，不要寫(xiě)“音效震撼”，而是寫(xiě)“高音甜、中音準(zhǔn)、低音沉。
舌頭：你嘗到了什么？
好比你賣(mài)甜酒，不要寫(xiě)“酸甜可口”，而是寫(xiě)鮮活的桃汁，輕快的檸檬酸，混合著綿密的微氣泡在口腔中跳躍。
身體：你感受到了什么？
你觸摸到了什么？好比你賣(mài)涼席，不要寫(xiě)“這款涼席清爽透氣”，而是寫(xiě)“躺在這款涼席上，你會(huì)感受到清爽透氣，像是涼席底下輕輕吹過(guò)田野的清風(fēng)，躺上半小時(shí)后，你會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)：背上居然不出一滴汗”
心里：你的內(nèi)心感受到了什么？
好比你賣(mài)新能源汽車(chē)，不要寫(xiě)“超強(qiáng)提速”，而要寫(xiě)“輕踩油門(mén)，身子就緊緊的頂在靠背上，心臟像被一只大手攥住，車(chē)窗外的景色頓時(shí)變慢了許多”！
恐懼訴求大眾傳播中的一種常用方法，通常是利用“敲警鐘”的方法喚起人們的危機(jī)意識(shí)和緊張心理，促成他們的態(tài)度和行為向一定方向發(fā)生變化。
共有兩種方式刺激用戶購(gòu)買(mǎi)欲：一是形容擁有后有多美好。反面說(shuō)沒(méi)有這個(gè)產(chǎn)品，你的生活將會(huì)有多糟糕。二是描述有畫(huà)面感的痛苦場(chǎng)景。
如這篇筆記封面標(biāo)題，想毀掉一個(gè)孩子，就不停地做這4件事吧，典型的恐懼訴求，激發(fā)點(diǎn)進(jìn)去需求。
圖1：錦霖育兒育己爆文筆記
描述自己的產(chǎn)品，在某些方面比同行更好，由此產(chǎn)生對(duì)比，最常見(jiàn)在小紅書(shū)就是減肥、美妝、穿搭的前后對(duì)比。
圖2：前后對(duì)比類(lèi)
絕大多數(shù)人都是懶惰，如果有個(gè)產(chǎn)品讓他們產(chǎn)生疑問(wèn)不明，用戶很簡(jiǎn)單，關(guān)閉就得了，尤其是像小紅書(shū)這種社交平臺(tái)，用戶都是不想動(dòng)太多腦子的，消遣為主，此刻需要場(chǎng)景激發(fā)需求。
如酒類(lèi)品牌，產(chǎn)品使用主要在聚會(huì)、節(jié)日、家庭生活、獨(dú)居等，下面這三篇是酒類(lèi)商家的達(dá)人筆記，主要晚間一個(gè)人深夜獨(dú)處的使用場(chǎng)景，戳中獨(dú)處年輕人群的內(nèi)心。
圖3：酒類(lèi)品牌聚會(huì)、節(jié)日、家庭生活三種類(lèi)型
大企業(yè)，可以列出直觀有吸引力的數(shù)據(jù)，如果是中小企業(yè)，可以描述產(chǎn)品熱銷(xiāo)的細(xì)節(jié)現(xiàn)象，比如賣(mài)得快、回頭客、或者被同行模仿，重點(diǎn)是營(yíng)造出一種火爆銷(xiāo)售的氛圍。
在其行為和心理上對(duì)應(yīng)著類(lèi)心理學(xué)中的“羊群效應(yīng)”，比如很多線下門(mén)店，樓盤(pán)等請(qǐng)人來(lái)排隊(duì)，某寶很多產(chǎn)品請(qǐng)人刷單，以及小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)進(jìn)行達(dá)人鋪量也是一樣的道理，因?yàn)樵诤芏嗳诵睦碣I(mǎi)的人多就代表著好。
商家更多是“熱銷(xiāo)xxx”，暢銷(xiāo)的方法用在博主身上，更多是數(shù)據(jù)化表達(dá)它的好用，比如“用空了幾百只支的次拋精華真的牛！”“用空10罐才敢安利！老牌國(guó)貨杠杠滴。”
圖4：斷貨王核心關(guān)鍵詞、標(biāo)簽
精選幾條生動(dòng)的顧客留言，用人們真實(shí)使用感受證明產(chǎn)品好，這樣既能激發(fā)用戶購(gòu)買(mǎi)欲，又能增強(qiáng)顧客對(duì)產(chǎn)品的信任感，這不就是小紅書(shū)種草嗎?
?“我媽說(shuō)：這一碗勝過(guò)10張面膜”
?“鄰居來(lái)我家參觀后，想讓兒媳婦復(fù)刻我家”
?“月入3500，老板說(shuō)我背的包都像富婆！”
?“我爸嘗了一口，讓我媽原地開(kāi)店！”
?“整個(gè)菜鳥(niǎo)驛站都在問(wèn)我要鏈接”
通過(guò)前面6個(gè)步驟之后，激發(fā)用戶購(gòu)買(mǎi)需求后，接下來(lái)要做，贏得用戶信任，打消購(gòu)買(mǎi)疑慮，可通過(guò)權(quán)威轉(zhuǎn)嫁、事實(shí)證明和化解顧慮展開(kāi)。
將產(chǎn)品轉(zhuǎn)嫁到大家熟悉的權(quán)威人士或機(jī)構(gòu)身上，塑造權(quán)威的“高地位”和描述權(quán)威的“高標(biāo)準(zhǔn)”從而獲取用戶信任，如在小紅書(shū)標(biāo)題上，經(jīng)常看到名人的背書(shū)，如下面3條：
?“李佳琦沒(méi)騙我，淡紋界天花板”
?“歐陽(yáng)娜娜是魔鬼嗎 我真的不行了”
?“駱王宇都說(shuō)好用的卸妝油！”
事實(shí)證明就是舉例各種功能和功效，主要分為兩步：一是收集性能數(shù)據(jù)，比如想突出豪車(chē)的安靜，就先搞清楚車(chē)內(nèi)音量的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，比如25分貝或30分貝；二是鏈接到熟悉事物讓用戶感知更強(qiáng)。
如大衛(wèi).奧格威曾經(jīng)為勞斯萊斯寫(xiě)的經(jīng)典廣告文案“這輛勞斯萊斯時(shí)速達(dá)到96公里時(shí)，車(chē)內(nèi)最大的噪音來(lái)自于電子鐘”。
圖5：奧格威勞斯萊斯廣告
在小紅書(shū)投放上，護(hù)膚品牌會(huì)講述其成分，然后說(shuō)明其成分帶來(lái)的好處，以樂(lè)凡在投放這篇筆記為例，在成分上就講述VICP成分，成分給皮膚帶來(lái)的效果，降低用戶購(gòu)買(mǎi)疑慮。
圖6：樂(lè)凡VCIP成分帶來(lái)的好處
主動(dòng)提出用戶可能擔(dān)心的產(chǎn)品問(wèn)題，服務(wù)問(wèn)題和隱私問(wèn)題等，并把解決方法前置化，常見(jiàn)主播在直播的時(shí)候，會(huì)說(shuō)到7天無(wú)條件退款、免費(fèi)試用等內(nèi)容。
當(dāng)化解用戶購(gòu)買(mǎi)疑慮后，接下來(lái)要做就是引導(dǎo)用戶下單，趕緊去小紅書(shū)店鋪、天貓旗艦店去搜索，在引導(dǎo)上，會(huì)用到價(jià)格錨點(diǎn)、算賬、正當(dāng)消費(fèi)和限時(shí)限量4步，加速用戶決策。
主動(dòng)告訴讀者一個(gè)很貴的價(jià)格，然后再展示我們的“低價(jià)”讀者就會(huì)覺(jué)得很實(shí)惠。在心理學(xué)名詞“錨點(diǎn)效應(yīng)”中，人們?cè)谶M(jìn)行決策時(shí)，會(huì)過(guò)度偏重最早取得的第一筆資訊，即使這個(gè)資訊跟這項(xiàng)決定無(wú)關(guān)。
大家對(duì)物品本身價(jià)格是沒(méi)有概念的，完全取決于銷(xiāo)售方的定價(jià)，比如之前買(mǎi)一瓶某品牌的精華50ml需要1000，突然朋友在免稅店告訴我兩瓶100ml的只需要1300，頓時(shí)我覺(jué)得后者是白菜價(jià)！立馬沖！
兩種方法讓用戶感受到劃算：一是平攤價(jià)格，比如把價(jià)格除以天數(shù)，算出一天多少錢(qián)，讓用戶感受到劃算，這就是健身房的一貫套路！二是省錢(qián)，如果能用戶計(jì)算出使用產(chǎn)品后能省多少錢(qián)，用戶感覺(jué)很快就回本，那就會(huì)覺(jué)得購(gòu)買(mǎi)是劃算的。
用戶面對(duì)產(chǎn)品是喜歡的，只是購(gòu)買(mǎi)使用會(huì)覺(jué)得有內(nèi)疚感，我們需要主動(dòng)給到用戶正當(dāng)消費(fèi)的理由。一共包含4種：
一是上進(jìn),比如思維學(xué)習(xí)提升、能力提升、人脈擴(kuò)展、事業(yè)發(fā)展等；
二是送禮,比如送禮品給好友、事業(yè)伙伴、男神或者女神等；
三是健康,比如增強(qiáng)體質(zhì)，減少疾病的風(fēng)險(xiǎn)，消除患病痛苦等；
四是孩子,比如孩子的健康成長(zhǎng)、品行端正、聰明優(yōu)秀、美好前途等。
圖7：送禮送對(duì)系列
迫使用戶增加緊迫感、快速?zèng)Q定，常見(jiàn)的形式就是限時(shí)、限量、限制身份。都是在營(yíng)造限時(shí)搶購(gòu)的氛圍。
圖7：低價(jià)大牌快速碼住、趕緊沖
以上就是，我從關(guān)鍵明老師的《爆款文案》總結(jié)小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)文案，從激發(fā)用戶購(gòu)買(mǎi)、贏得用戶信任和引導(dǎo)用戶下單的思路，在寫(xiě)小紅書(shū)筆記時(shí)，也是這個(gè)思路，從激發(fā)需求、打消顧慮、快速引導(dǎo)下單，由此完成小紅書(shū)迅速轉(zhuǎn)化。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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