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何佳訊：第一，跨界營(yíng)銷可以提升老字號(hào)的知名度。第二，跨界營(yíng)銷有利于老字號(hào)品牌形象的建設(shè)。對(duì)于老字號(hào)品牌來(lái)講，獨(dú)特的核心形象要素就是它的著作權(quán)。例如，某食品領(lǐng)域的老字號(hào)和某時(shí)裝女鞋品牌跨界聯(lián)合，在鞋子上突出自己的商標(biāo)形象，實(shí)現(xiàn)了品牌形象資產(chǎn)的輸出，提升了影響力。
近些年來(lái)，許多老字號(hào)品牌開啟了跨界發(fā)展之路。應(yīng)該如何看待老字號(hào)跨界營(yíng)銷現(xiàn)象？記者采訪了華東師范大學(xué)國(guó)家品牌戰(zhàn)略研究中心主任、亞歐商學(xué)院中方院長(zhǎng)何佳訊教授。
中國(guó)青年報(bào)：您怎么看老字號(hào)的跨界營(yíng)銷？
何佳訊：老字號(hào)的跨界營(yíng)銷反映出三個(gè)方面的變化。第一，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，社會(huì)觀念發(fā)生微妙變化。人們的心態(tài)變得包容，對(duì)跨界老字號(hào)的接受度自然變得更高。第二，在傳統(tǒng)模式中，企業(yè)的聯(lián)合更多是相似或相關(guān)行業(yè)間的，或者是產(chǎn)業(yè)鏈上下游之間的，但是跨界合作體現(xiàn)了一種水平思維。在這種思維下的跨界營(yíng)銷，帶給老字號(hào)品牌新奇、新鮮、有趣、創(chuàng)新，甚至大膽的形象。第三，老字號(hào)的跨界營(yíng)銷也反映出了老字號(hào)當(dāng)家人在新時(shí)代背景下經(jīng)營(yíng)心態(tài)的變化。他們更加積極地去尋求老品牌和當(dāng)下時(shí)代的關(guān)聯(lián)，結(jié)合社會(huì)的趨勢(shì)和需求變化，和年輕人互動(dòng)，建立密切的聯(lián)系。
中國(guó)青年報(bào)：老字號(hào)的跨界營(yíng)銷會(huì)帶來(lái)哪些效益？
何佳訊：第一，跨界營(yíng)銷可以提升老字號(hào)的知名度。通常，老字號(hào)的產(chǎn)品領(lǐng)域比較狹窄，通過(guò)跨界活動(dòng)，大家的關(guān)注度就更高了。
第二，跨界營(yíng)銷有利于老字號(hào)品牌形象的建設(shè)。通常來(lái)講，老字號(hào)留給大家的更多是傳統(tǒng)、真誠(chéng)、保守的形象?？缃鐮I(yíng)銷會(huì)讓人們覺得老字號(hào)新奇、大膽、有趣。
第三，通過(guò)跨界活動(dòng)，老字號(hào)可以拓展新市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)顧客的引流。跨界活動(dòng)是雙方的聯(lián)合，可以把兩個(gè)市場(chǎng)的顧客匯聚在一起。比如做食品的一家老字號(hào)和某國(guó)產(chǎn)化妝品品牌聯(lián)名款的潤(rùn)唇膏，可以讓他們?cè)瓉?lái)的顧客相互關(guān)注，相互融通。
第四，老字號(hào)的跨界營(yíng)銷還可以促進(jìn)IP的輸出?，F(xiàn)在流行的IP的輸出，主要是指商標(biāo)和著作權(quán)(即獨(dú)特的文字和圖案形成的形象權(quán))的輸出。對(duì)于老字號(hào)品牌來(lái)講，獨(dú)特的核心形象要素就是它的著作權(quán)。例如，某食品領(lǐng)域的老字號(hào)和某時(shí)裝女鞋品牌跨界聯(lián)合，在鞋子上突出自己的商標(biāo)形象，實(shí)現(xiàn)了品牌形象資產(chǎn)的輸出，提升了影響力。
中國(guó)青年報(bào)：老字號(hào)跨界發(fā)展要注意什么？
何佳訊：從發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，跨界營(yíng)銷的確比較有意思，很多老品牌都在考慮是不是要采取類似的方式。但要注意把跨界營(yíng)銷控制在一定的范圍內(nèi)，保持原來(lái)的傳統(tǒng)、精髓和核心意義。如果過(guò)度地進(jìn)行跨界營(yíng)銷，在各個(gè)行業(yè)都涉足的話，可能會(huì)讓人覺得品牌發(fā)展比較隨意，不夠正宗可靠。
還有一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是，跨界活動(dòng)很好地吸引了容易接受新鮮事物的年輕人，但是老一代的忠誠(chéng)顧客中，有人可能不能接受。
中國(guó)青年報(bào)：老字號(hào)應(yīng)該怎樣謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展？
何佳訊：老字號(hào)要認(rèn)識(shí)到，跨界營(yíng)銷只是一種營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)。營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)是有周期性、階段性的?；貧w到根本，還是需要考慮自己的發(fā)展戰(zhàn)略以及在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代發(fā)展的邏輯。
第一，對(duì)于老字號(hào)來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期發(fā)展的一個(gè)根本邏輯就是做好傳承和創(chuàng)新之間的平衡，既要把老字號(hào)的品牌遺產(chǎn)傳承下去，又要迎合當(dāng)下的需求，和消費(fèi)者產(chǎn)生更緊密的聯(lián)系。在現(xiàn)實(shí)中，保持傳承和創(chuàng)新的平衡的確有很大的挑戰(zhàn)性，傳承講究的是保持傳統(tǒng)和不變，創(chuàng)新是提倡變化。通常，老字號(hào)品牌可以通過(guò)推出不同的產(chǎn)品線，來(lái)求得傳承和創(chuàng)新的平衡。比如，設(shè)計(jì)經(jīng)典款、懷舊款和時(shí)尚款，滿足不同目標(biāo)顧客的需求。但如何把傳承和創(chuàng)新的要素融合在同一產(chǎn)品上，則具有挑戰(zhàn)性。
第二，要進(jìn)行品牌升級(jí)，以不斷滿足人們對(duì)美好生活的向往。過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間里，老品牌給人的印象是物美價(jià)廉，是大眾化的，但是隨著消費(fèi)升級(jí)，老字號(hào)品牌也需要升級(jí)，這是一個(gè)主流趨勢(shì)。老字號(hào)要探索如何通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新，提高品質(zhì)和價(jià)值，提升自己的品牌定位和附加值。
第三，要擴(kuò)大市場(chǎng)版圖，提高市場(chǎng)規(guī)模。我國(guó)的很多老品牌，有很好的歷史積淀和品質(zhì)保障，但很多品牌的知名度都停留在一定的地理范圍內(nèi)。要想提升老字號(hào)的活力，就不能固守于當(dāng)?shù)?，要擴(kuò)大市場(chǎng)版圖，走出品牌誕生地、走向全國(guó)，進(jìn)而走出國(guó)門，成為世界性的品牌。
中國(guó)青年報(bào)·中國(guó)青年網(wǎng)記者 孫山 來(lái)源：中國(guó)青年報(bào)
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)