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美國零售巨頭約翰·沃納梅克曾說過一段話：“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但遺憾的是，不知道是哪一半被浪費(fèi)了。”
對于企業(yè)來說，市場運(yùn)營活動中的每一份營銷預(yù)算，都十分寶貴。通過投放營銷廣告，可以提高企業(yè)品牌知名度、產(chǎn)品知名度，突出品牌特性達(dá)到持續(xù)的品牌曝光，讓更多消費(fèi)者熟知產(chǎn)品，并在消費(fèi)時快速做出決策。
但現(xiàn)實是，在網(wǎng)絡(luò)信息爆炸的當(dāng)下，消費(fèi)者整天在接收各種信息轟炸，有限的廣告渠道不足以讓消費(fèi)者印象深刻。這就促使企業(yè)為了獲得更大的曝光量，不得不投入更多的營銷預(yù)算，盡可能多投放渠道，覆蓋更多消費(fèi)群體。
然而，自疫情以來，經(jīng)濟(jì)形式不景氣，不少企業(yè)為了削減經(jīng)營成本，對廣告預(yù)算投入都有著不同程度的縮減。但同時，為了經(jīng)營發(fā)展的需要，企業(yè)又對產(chǎn)品的廣告營銷回報有一定的要求。
這不僅考驗媒體資源的價值，更考驗企業(yè)整合營銷的能力。如何將有限的預(yù)算投入，獲取最大的營銷回報，讓傳播效果最大化，成為首要問題。
而這，也是本文將要討論的重點——TURF分析，一個數(shù)據(jù)分析模型，廣告投放和產(chǎn)品線優(yōu)化的利器。
TURF分析(Total Unduplicated Reach and Frequency)是累計凈到達(dá)率和頻次分析的簡稱。
T，total，累計
U，不重復(fù)，刪除重復(fù)的樣本
R，到達(dá)率，計算不重復(fù)的樣本
F，頻次，計算各樣本的重要性
主要用于資源有限的策略或營銷組合，常見的場合是預(yù)算/空間有限的廣告投放策略、投資策略或營銷組合，目的就是用盡可能少的資源取得最大的回報。
舉個例子：假設(shè)現(xiàn)有三家廣告公司，需從中選擇兩家公司：已經(jīng)確定用廣告1，另一家廣告公司待定。
廣告1的覆蓋人群有50%
廣告2的覆蓋人群有50%
廣告3的覆蓋人群有50%
現(xiàn)在廣告1和廣告2的覆蓋人群重合度有5%，現(xiàn)在廣告1和廣告3的覆蓋人群重合度有20%。
廣告1+廣告2=50%+50%-5%=95%
廣告1+廣告3=50%+50%-20%=80%
那么最終建議的廣告公司組合：廣告1和廣告2
TURF分析作為一個經(jīng)典的用戶研究方法，最初被應(yīng)用于傳媒領(lǐng)域，可以幫助我們以最小的成本預(yù)算，找到覆蓋最大用戶人群的組合方案。
隨著市場研究的興起，TURF分析也被廣泛應(yīng)用到其他行業(yè)領(lǐng)域，最常用于廣告投放和產(chǎn)品線優(yōu)化。
一般而言，TURF分析可解決以下問題：
1、什么樣的廣告投放組合，可以觸達(dá)最大用戶人群？
2、產(chǎn)品應(yīng)該投放到哪些渠道才能最大范圍覆蓋潛在消費(fèi)者？
3、產(chǎn)品線、口味、包裝的最佳組合方式是什么？
4、哪種促銷活動組合能盡可能吸引最大消費(fèi)群？
同所有研究模型一樣，TURF分析也有它的限制條件。
1、必須是多選才有意義。
2、必須是全樣本回答所有題。
3、TURF通常需要較大的樣本量，推薦用配額抽樣。
4、刪除重復(fù)樣本的前提是被訪者的行為是互斥的。
5、保留的結(jié)果通常需要提前確定一一吸引最多消費(fèi)者的促銷組合具體包含幾個促銷計劃。
案例：某企業(yè)需要為產(chǎn)品打廣告，但是預(yù)算有限，只能選擇4家廣告，問哪四家廣告得才能讓更多的顧客看到此廣告。
操作步驟：
打開SPSSPRO平臺，新建分析，上傳數(shù)據(jù)，選擇對應(yīng)數(shù)據(jù)打開后進(jìn)行預(yù)覽，確認(rèn)無誤后點擊開始分析。
選擇【TURF分析】，查看對應(yīng)的數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)格式，【TURF分析】要求特征序列為至少兩項二分類0-1變量，即多選題變量，其中1代表選中，0代表未選中，點擊【開始分析】，完成全部操作。
結(jié)果解析
輸出結(jié)果1：TURF分析結(jié)果
上表展示了根據(jù)不同變量數(shù)對應(yīng)的最優(yōu)組合。其中包括到達(dá)率和頻率，在市場研究領(lǐng)域，研究員更關(guān)注的是到達(dá)率而非頻率。
以廣告投放為例，頻數(shù)是指該廣告組合被瀏覽了多少次，到達(dá)數(shù)是指該廣告組合被多少人看到。那么有可能同一個人是瀏覽了多個廣告，為了讓廣告組合讓更多人瀏覽到，我們更應(yīng)關(guān)注的是到達(dá)率這個指標(biāo)。
根據(jù)輸出結(jié)果，當(dāng)預(yù)算只夠投放1個廣告時，可選擇廣告1投放，當(dāng)預(yù)算可夠投放4個廣告時，可選擇廣告1、廣告6、廣告4、廣告2組合投放。
輸出結(jié)果2：到達(dá)率-頻率圖
上圖展示了不同變量數(shù)最優(yōu)組合的到達(dá)率和頻率。在市場研究中，研究員更關(guān)注的是到達(dá)率而非頻率，可以通過到達(dá)率“坡度趨于平緩”的組合，由此避免資源的浪費(fèi)，達(dá)到盡可能少資源獲得最大回報的目的。
由圖中我們可以看到，當(dāng)組合數(shù)=4的時候，到達(dá)率的坡度趨于平緩，也就相當(dāng)于在當(dāng)前4個組合的基礎(chǔ)上，再進(jìn)行廣告的添加，覆蓋人群只是增加了一點點，在這種情況下，就沒必要再去添加新廣告了，這樣就達(dá)到以盡可能少的資源取得最大的回報的目的。
總的來說，TURF模型的核心是如何用盡可能少的資源組合獲得最大回報，對于發(fā)展初期或轉(zhuǎn)型期的企業(yè)來說，預(yù)算成本與投放成果問題上常常面臨“魚和熊掌不可兼得”的窘境。
這時候，結(jié)合業(yè)務(wù)場景需要，使用TURF分析，可以幫助企業(yè)合理調(diào)配資源，優(yōu)化產(chǎn)品線，開拓產(chǎn)品組合的廣度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。或優(yōu)化投放資源組合，在風(fēng)險承受能力之內(nèi)實現(xiàn)最大化收益。進(jìn)而達(dá)到減小市場需求變動性的影響，滿足不同的偏好的消費(fèi)者多方面需求，提高產(chǎn)品的市場占有率的目的。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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