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 撰稿：李君宇

下午3點，69歲的胡珊打開自提柜，把菜品一樣樣放進車里，她一邊拿，一邊算著價錢：三盒牛奶9.9元、榨菜買一送一、一盒餅干9.9元……胡珊平均每個月在食行生鮮上花費三千元，家里有四張食行卡，女兒對她買菜只提一個要求，「價格我不考慮，但是你必須買好的」。

胡珊的日子過得還算小康，女兒**是大學老師，兒子媳婦在銀行工作，一家七口人住在復式樓房里，一層是客廳和臥室，二層是廚房，冰箱里的菜品按照過期時間從左到右擺放。

像胡珊這樣的人在中國不在少數(shù)，一方面承擔著家中買菜的重任，另一方面更加注重買菜的質(zhì)量和效率。2014年，大批生鮮電商應運而生，以每日優(yōu)鮮、易果生鮮為代表的到家模式在水果領域捉對廝殺，2016年，以盒馬鮮生、永輝超級物種為代表的到店模式繼小范圍試水后開始迅速擴張。

食行生鮮另辟蹊徑，以2000多個自提站點為定點輻射蘇州、上海、無錫在內(nèi)的百萬戶家庭，給他們提供蔬菜到柜服務，同時解決生鮮運輸最后一公里問題。「大部分生鮮電商把錢投成市場費用，食行是把它投成冷鏈資產(chǎn)?！故承猩r創(chuàng)始人兼CEO張洪良說。  

重模式編織網(wǎng)絡

生鮮，這是一片肥沃又難開墾的市場。

2014年，全國涌現(xiàn)出4000多家線上生鮮電商平臺，背后不少阿里京東等巨頭加持。幾年后，這些電商只有1%實現(xiàn)盈利，7%巨額虧損，88%小額虧損，4%大致持平。

美味七七倒閉，天天果園關閉線下門店……少數(shù)幸存者為了活下去，不得不抱團取暖，例如易果生鮮并入阿里體系，一米鮮被百果園收購。

市場大、剛需、高頻、高復購率、高引流效應等優(yōu)勢讓眾多玩家紛紛入局，但是上下游分散、中游損耗高等問題牽制生鮮的流通效率和質(zhì)量。

食行生鮮副總裁孫超告訴「新經(jīng)濟100人」，傳統(tǒng)生鮮流通渠道至少經(jīng)過三四道中間商，每個環(huán)節(jié)加價20%-30%，目前菜場占據(jù)了70%以上的生鮮份額，相對干凈透明的超市掌握25%的顧客，剩下的市場就是生鮮電商。

這是痛點，也是切入點。

無數(shù)電商試圖通過技術和模式優(yōu)化流通渠道，當多數(shù)電商都押注水果、進口產(chǎn)品等高客單價、高附加值產(chǎn)品時，食行選擇一條看似「以卵擊石」的路：用重資產(chǎn)模式銷售低客單價的蔬果、肉禽蛋、海鮮等品類。

食行從生產(chǎn)基地和批發(fā)市場采購農(nóng)產(chǎn)品，運輸?shù)脚鋯沃行慕?jīng)過檢測、包裝、分揀后送到冷柜自提點，消費者在自提點領取菜品，全程冷鏈運輸，目前生產(chǎn)基地采和批發(fā)市場采購占比2：8，其中，80%一批菜品在進批發(fā)市場前直送食行生鮮配單中心。

「朋友跟我說，你太土了，人家都叫生鮮電商，你賣菜呢？」張洪良認為賣菜才有高復購率和高留存率，用其他產(chǎn)品買來的交易額沒有價值。2012年10月，食行在蘇州開設了首個社區(qū)自提柜，一列列自提柜拔地而起，編織成了一個巨大的物流信息網(wǎng)絡，張洪良說道，當訂單量形成高時空密度時，這些自提柜就能極大攤薄物流成本。

食行在小區(qū)附近設置冷柜自提點，提前一天收集用戶需求，向產(chǎn)地和農(nóng)貿(mào)市場下單，經(jīng)過包裝檢測分揀，第二天配送到柜。生鮮直投站距離胡珊家只有百米，站里有四組自提柜，一組冷凍柜，三組冷藏柜，胡珊前天晚上12點下單，第二天早上7點就能送到。

食行得益于此，也受困于此。

2015年8月18日，食行殺入北京，發(fā)展盛時，建設111個站點覆蓋300個社區(qū)，遍布朝陽、東城、西城、海淀、石景山等7個區(qū)域。

2016年12月24日，食行在北京緊急剎車，張洪良掙扎許久，決定把北京連根拔起，數(shù)百個站點、數(shù)千萬投入付之一炬，「這是一個昏招，是被占領北京市場的虛榮指標給拖死的」。他事后分析，潰敗的根本原因還是物流，在模式未跑通之前，盲目擴張無異于找死。

「當收入成本結(jié)構不匹配的時候，你這個賬是永遠算不過來的，這也是幾百家生鮮電商全部倒閉的本質(zhì)原因」，北京物流成本高，效率低。放眼華東，蘇州是一片沃土，也是食行發(fā)家之地。2015年，蘇州GDP名列全國第七，超過杭州近40%。2016年，蘇州全天擁堵延時指數(shù)僅為1.42，比北京低18%。

張洪良痛定思痛，決定回到蘇州深耕華東市場，這里鐵路、水運、航運四通八達，也是阿里奪食生鮮零售的必爭之地。

在北京損失了兩千萬元，食行十分注重冷柜數(shù)量、位置、成本和使用情況。每列自提柜入小區(qū)需要考慮規(guī)模、入住率、人群結(jié)構、配套設施等21個參考因素，新進小區(qū)要求入住戶數(shù)量不低于300戶。

滲透小區(qū)重點抓種子用戶，食行的管家都會有每個小區(qū)的業(yè)主群，培養(yǎng)一批種子用戶，通過他們宣導便能持續(xù)發(fā)酵。郭文明夫婦是食行最早的一批用戶，經(jīng)歷了食行充值的三次迭代：現(xiàn)金充值、管家POS機代刷，到現(xiàn)在的微信和支付寶。

為提高使用效率，每個站點按照5：1：1的比例分布自提柜種類：

五臺保鮮柜，溫度控制在3-8攝氏度，專放蔬果雞蛋等；

一臺常溫柜，專放米、油、鹽、零食等；

一臺冷凍柜，溫度控制在零下18攝氏度，專放凍肉、凍蝦、進口牛肉、進口海鮮、冰淇淋等。

食行生鮮副總裁方春旗嚴格把控前端站點建設，每個自提點都是利用小區(qū)的閑置空間，只需要一面墻，一個點一年租金只有1800元，每個站點建設成本在8萬-10萬元。為了節(jié)省電費，每個柜子都是在菜品到達前30分鐘到1小時自動啟動壓縮機制冷，當最后一個菜品取出后自動斷電。

「一個包裹的電費還不如人家一個冰袋的成本?！狗酱浩旖o「新經(jīng)濟100人」算了一筆賬，平均一臺柜子一天耗費3度電，每度電0.6元，蘇州700多個站點，平均每個站點有6臺柜子（冷藏+冷凍），一天電費7560元。

想要精準控制冷柜開關必須嚴格把握入柜時間，張洪良分析收菜高峰在上午9點30分和下午4點30分，一旦遲到客訴增多，口碑極易下滑。

但物流始終是無數(shù)生鮮電商懸在心頭的一把刀，想要拿下并非易事。

蔬菜損耗率6%怎么做到的？

下午三點，南環(huán)橋批發(fā)市場正值交易高峰。

長達十多米的貨車把成噸的蔬菜、瓜果、鮮肉運進市場，留下五六道平行深陷的車轍。海鮮蔬果漏出的污水在路中間匯成一灘，商販們不用吆喝叫賣就能拿到一堆訂單，男人叼著煙敲打計算器，女人坐在地上擇菜。

這里是蘇州最大的「菜籃子」，日交易蔬菜2400噸、鮮肉2200頭、水產(chǎn)500噸、家禽30000羽。2015年，南環(huán)橋市場交易量220.13萬噸，交易額221.81億元，常年占據(jù)蘇州生鮮交易總量60%以上。

與此同時，食行配單中心在進行最后的檢測包裝工作。

▲食行生鮮配單中心  

這里是食行的心臟，也是物流的總樞紐。穿著橘色馬甲的供應商把貨運進配單中心，身穿綠色工服、黑色圍裙的員工把菜肉進行切割包裝放入藍色的塑料盒內(nèi)，放至傳送帶運到下一個工區(qū)，司機把裝滿食材的塑料盒搬至車庫。

為了保證鮮活度，食材必須全程走冷鏈。我國果蔬損耗率高達 25%，冷鏈流通率僅為5%，國內(nèi)冷鏈最成熟的就是順豐。孫超曾考慮外包物流，但成本依舊居高不下，最后自建冷鏈體系，采購了170多輛冷鏈車，覆蓋14米、8米到4.2米的型號，招募180個司機，最后算下來每單履約成本6-7元。

下午4點，11輛食行冷鏈車并行排列在碼頭入口處，司機拿到送貨單，上面寫著下單數(shù)量、實際分揀量、單價、聯(lián)系人、配送地址等信息向目的地駛?cè)?。食行在蘇州和無錫實行一日兩配，下午的菜品必須6點之前入柜。

每個司機都有固定運輸條線，目前一共143條路線，覆蓋蘇州、上海、無錫三地，為了最大程度節(jié)省時間，平均每條路線都會經(jīng)過15-16個分站點?！?strong>把冷鏈控制到每一個毛細血管」，生鮮的高損耗、高集中特點讓張洪良絲毫不敢松懈，他要求每條線路都實時監(jiān)控，每個環(huán)節(jié)都有人追責。

此時，食行生鮮物流調(diào)度鄭磊還在檢核系統(tǒng)根據(jù)算法排出的站點線路分配表：虹康花苑二期、仁恒河浜花園、天山中華園……每個列表上都寫明了司機姓名、聯(lián)系電話、區(qū)域和線路。返程司機需拿送貨單給他簽字確認才算完成。

▲制圖：彭瑞

鄭磊跟蹤每個司機的線路和行駛時間，為了保證無錫和蘇州兩配都能按時到達，每個司機除了跑固定線路外，如果其他線路出現(xiàn)擁堵或異常，鄭磊需調(diào)度附近的司機前去支援。

但生鮮不可能百分之百保證零損耗。為了防止菜品長時間未取造成的損耗，配送員入柜前都會用PDA掃描，柜門一旦關上微信或App后臺便向用戶推送通知，提前取走有積分獎勵，一旦過了72小時還未取，食行逆向物流取走，常溫品退款，生鮮品則視同已經(jīng)購買。

品質(zhì)是經(jīng)營生鮮零售的根基。胡珊把有損傷的個別菜品拍照上傳，根據(jù)損耗比例，食行自動退款至賬戶。目前食行的蔬菜損耗率6%，水果損耗4%，覆蓋SKU近4000個，毛利27%，蘇州地區(qū)已經(jīng)實現(xiàn)盈利。

食行的下一步則是吃透整個華東市場。

55%用戶月復購6次以上

1985年，國家取消統(tǒng)購統(tǒng)銷制度，農(nóng)產(chǎn)品流通進入市場軌道，國營商業(yè)公司和供銷合作社逐步退出終端零售，農(nóng)貿(mào)市場作為消費者購買生鮮的主要渠道，存在了近30年，價格不透明、臟亂差、食品不安全等問題始終難以解決。

張洪良曾用「瓜果不爛，小販笑爛」來形容不良商販，他們?yōu)榱朔乐垢癄€、維持好品相，用甲醛浸泡娃娃菜根部，用硫磺熏制冬筍，在池子里加孔雀石綠讓魚活得更久一些。

長期超量使用孔雀石綠可致癌，雖然國家明令禁止添加，但食行仍在2017年夏季檢測出一批孔雀石綠超標的魚，質(zhì)量部經(jīng)理韓恒群第一時間通知宰殺人員強制攔截，把魚全部退還給供應商，對于已經(jīng)出貨的魚，遠程封鎖冷柜，待工作人員取出后再把剩余的菜交給用戶。

「如果安全出了問題，這不是經(jīng)濟責任，是刑事責任。」2015年，食行花五十萬元建立占地80平米的實驗室，通過離心、振蕩、氮吹等方法檢測農(nóng)藥殘留、瘦肉精、孔雀石綠、呋喃唑酮、呋喃它酮、呋喃西林、呋喃妥因等物質(zhì)。

為了從源頭控制食品質(zhì)量，食行在每個直供基地安排自己的質(zhì)量管理員，對食材質(zhì)量進行監(jiān)控把關。目前采購基地共有27個，遍布山西、新疆、海南、湖北等地區(qū)。張洪良按照菜品類型選擇采購地，容易腐爛的葉菜類屬于社區(qū)支持型產(chǎn)品，需要周邊采購，易儲存的土豆則向基地采。

「我可以清晰的界定主體責任是誰的，但最難的是個體責任明確」，有斗爭就會有博弈，為了防止內(nèi)部員工相互遮掩腐敗，食行在每一盒菜驗收、檢測、分揀、結(jié)算、入柜等流通鏈條中明確責任人，讓每盒菜都可追溯源頭。

每天會在微信和App客戶端推送當天的檢測報告，隨時查詢追溯到每樣菜品的藥檢情況、包裝條碼等信息。目前，檢測中心只有9名員工，韓恒群每天抽檢量達230個批次，平均每份菜檢測成本為6分錢。每天檢測成本公司投入3000元。2017年1月到10月，蔬果類出現(xiàn)不合格產(chǎn)品1起，淡水魚類6起，禽蛋類3起，老姜、筍類2起。

除了食品安全之外，食行還要時刻抵御外敵入侵。

2016年9月，京東與雙匯簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，讓優(yōu)質(zhì)生鮮產(chǎn)品直達消費者。

2017年10月，當?shù)刈畲笈l(fā)市場南環(huán)橋進行全面轉(zhuǎn)型，目標是把不會使用App的用戶一網(wǎng)打盡。據(jù)食行生鮮用戶郭文明夫婦介紹，南環(huán)橋是當?shù)嘏l(fā)商，大型餐飲場所拿菜的必經(jīng)之地。

「小木屋南環(huán)橋?qū)κ承猩r還是有點小威脅的」，郭文明分析，南環(huán)橋傳統(tǒng)的下單模式就是通過筆和紙，自家小區(qū)一天營業(yè)額在千元左右。試水互聯(lián)網(wǎng)后，南環(huán)橋與美團合作，每單收取2-3元的配送費。前食行員工向「新經(jīng)濟100人」透露，南環(huán)橋食材價格平均比食行低15%到20%。

▲制圖：彭瑞

方春旗拉出用戶畫像分析，70%用戶通過微信首次下單，25-45歲是主力人群，50歲以上占到30%，有孩子的用戶占到53%，他們買菜具有很強的計劃性，比起價格更看重便捷和質(zhì)量。

而便捷程度由冷柜使用程度決定。原來蘇州很多地方都爆倉，春節(jié)最為嚴重，方春旗緊急開會決定在蘇州增加300臺自提柜，平均一人一天可以建四五個站點，每個管家管理10-20個站點，一旦出現(xiàn)爆倉，管家便在現(xiàn)場監(jiān)控取入貨情況。

隨著柜子數(shù)量增加，柜子的系統(tǒng)化管理也需要跟進。郭文明妻子反映原來刷卡的時候都會提示菜品所在的柜子位置，現(xiàn)在數(shù)量暴增，后臺系統(tǒng)未打通，導致刷錯卡也沒有正確位置顯示，「很多老媽都不帶手機，不知道在幾號柜，刷了三四個找不到，她可能就不耐煩了」 。

另外，食行也在跟進公共自提點建設，在CBD寫字樓、醫(yī)院、地鐵、學校等區(qū)域服務特定人群，預計2018年覆蓋全蘇州市的軌道交通?！?strong>在競爭的格局下，我關注的永遠是用戶體驗，一旦出現(xiàn)競爭，用戶的比較體驗就會發(fā)生很大的逆轉(zhuǎn)?！谷缃瘢?5%的用戶在食行月復購達到6次以上。

「共同培養(yǎng)用戶習慣，你好我也好，雙贏，」原來食行生鮮負責團膳的前員工如今在南環(huán)橋小木屋做銷售員，他撿起20個小蜜橘放進袋子里，絲毫不掩飾在食行的工作經(jīng)歷，「看它現(xiàn)在發(fā)展還蠻不錯的」。

「現(xiàn)在覺得好像有事干，我還要幫其他人訂菜，還要幫其他人去解決問題」，丈夫去世后，胡珊在買菜上重新找到了樂趣，有時候送禮提著不方便就在朋友的小區(qū)定一盒水果。

「任何一種業(yè)態(tài)都有天花板，接地氣的生意還是得有人做。」談到未來無法避免的競爭，張洪良認為三分天下（到家、到店、到柜），食行至少會占據(jù)一方。  

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