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來(lái)源：DataEye
游戲財(cái)經(jīng)匯發(fā)現(xiàn)，7月開(kāi)始，雷霆游戲大幅減少了買(mǎi)量投放。
公司旗下“買(mǎi)量大戶”《一念逍遙》《問(wèn)道手游》都不約而同地降低買(mǎi)量素材投放。新游《飛吧龍騎士》《新莊園時(shí)代》《勇者與裝備》（小游戲），素材投放量也較少，后者近乎0投放。
8月15日，吉比特發(fā)布2023年H1財(cái)報(bào)。在財(cái)報(bào)會(huì)議中，吉比特董事長(zhǎng)、CEO盧竑巖稱(chēng)：要做出好產(chǎn)品必須跳出買(mǎi)量思維。這是繼馬化騰“不信買(mǎi)量”言論之后，又一頭部游戲上市公司大佬對(duì)買(mǎi)量發(fā)聲。
曾經(jīng)買(mǎi)量大戶——雷霆，看來(lái)真的是要“戒買(mǎi)量”。
可問(wèn)題來(lái)了，減少買(mǎi)量后，雷霆怎么獲量？影響游戲市場(chǎng)表現(xiàn)嗎？
今天，游戲財(cái)經(jīng)匯聊聊“雷霆跳出買(mǎi)量思維”這事。
（一）買(mǎi)量投放觀察：Q3買(mǎi)量素材較Q2下滑40%
根據(jù)DataEye-ADX數(shù)據(jù)，雷霆游戲23Q3以來(lái)大幅縮減了買(mǎi)量素材投放，Q3日均素材投放量較Q2下滑近40%。
其中，雷霆游戲旗下“買(mǎi)量大戶”《一念逍遙》《問(wèn)道手游》都不約而同地降低買(mǎi)量素材投放?！兑荒铄羞b》投放量縮減幅度較大，Q3日均素材投放量較Q2下降約40%。
新游方面，雷霆新游整體投放力度偏低。《飛吧龍騎士》《這個(gè)地下城有點(diǎn)怪》投放素材量遠(yuǎn)不及國(guó)內(nèi)同期新游，《新莊園時(shí)代》《勇者與裝備》（小游戲）近乎0投放。
由下圖，《這個(gè)地下城有點(diǎn)怪》投放“一波流”，上線首日投放了3000多組素材，進(jìn)入9月幾乎0投放?！讹w吧龍騎士》倒是持續(xù)投放，但上線當(dāng)天僅投放了2000多組素材。
（二）游戲表現(xiàn)：主力產(chǎn)品穩(wěn)定 ，部分新游和小游戲暫時(shí)“失蹤”
老游戲方面，根據(jù)吉比特23H1財(cái)報(bào)，《問(wèn)道》端游、《問(wèn)道手游》、《一念逍遙》三大主力產(chǎn)品上半年收入及凈利潤(rùn)均出現(xiàn)同比小幅下滑。
進(jìn)入Q3，在縮減買(mǎi)量的大背景下，《問(wèn)道手游》、《一念逍遙》iOS端收入基本保持穩(wěn)定，并沒(méi)有出現(xiàn)大幅下滑。
新游方面，4款新游中只有《飛吧龍騎士》表現(xiàn)尚可，其余產(chǎn)品均表現(xiàn)平平。根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，《飛吧龍騎士》上線后基本穩(wěn)居iOS游戲暢銷(xiāo)榜TOP 50，iOS收入超4000萬(wàn)元。
《新莊園時(shí)代》、《這個(gè)地下城有點(diǎn)怪》早早跌出iOS游戲暢銷(xiāo)榜，《勇者與裝備》（小游戲）從未進(jìn)入小游戲暢銷(xiāo)榜TOP100。
縮減買(mǎi)量后，雷霆主力產(chǎn)品收入基本穩(wěn)定或小幅下降 ，但部分新游和小游戲暫時(shí)“失蹤”。
雷霆“戒買(mǎi)量”的背后，是其新品、產(chǎn)品儲(chǔ)備多是中度、輕度游戲，與中重度（特別是仙俠）相比，本身就不特別依賴(lài)買(mǎi)量。
根據(jù)吉比特2023年H1財(cái)報(bào)，目前公司共儲(chǔ)備9款自研游戲以及5款代理產(chǎn)品，其中有6款自研產(chǎn)品均采用放置玩法。可以說(shuō)吉比特目前重點(diǎn)押注放置類(lèi)游戲。
今年下半年，吉比特預(yù)計(jì)上線兩款放置游戲——《勇者與裝備》、《不朽家族》，一款模擬經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品——《皮卡堂之夢(mèng)想起源》。
一定程度上，雷霆“戒買(mǎi)量”，意味著：其一，做好了“吃老本”的準(zhǔn)備和心態(tài)；其二，新游逐漸向中度、輕度游戲靠攏，搏爆款、控成本、“摳利潤(rùn)”。
那么雷霆的中度、輕度游戲除了買(mǎi)量之外，還通過(guò)哪些方式獲量呢？
（一）方式一：通過(guò)跨界聯(lián)動(dòng)來(lái)破圈，提升游戲知名度，拓展更廣泛的用戶圈層
老游戲方面，《一念逍遙》年內(nèi)至少開(kāi)啟了四次聯(lián)動(dòng)活動(dòng)：1月二周年慶與《斗羅大陸》聯(lián)動(dòng)，春節(jié)期間與“方特東方神畫(huà)”聯(lián)動(dòng)，舉辦新春游園會(huì)“逍遙方特慶典”，3月與西湖風(fēng)景區(qū)聯(lián)動(dòng)，5月與經(jīng)典修仙 IP《遮天》聯(lián)動(dòng)。
《問(wèn)道手游》4月與中國(guó)美術(shù)學(xué)院進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，共同打造了融合中國(guó)傳統(tǒng)色彩與紋樣的七周年時(shí)裝。
新游方面，《這個(gè)地下城有點(diǎn)怪》在上線前夕與悲傷蛙開(kāi)啟聯(lián)動(dòng)。
（二）方式二：借助音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)、明星短劇吸引年輕一代用戶
《一念逍遙》年內(nèi)至少進(jìn)行了三次音樂(lè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)：1月二周年慶舉辦了二周年XR音樂(lè)會(huì)《仙途》，5月邀請(qǐng)龔琳娜和早安共同演繹全新印象曲《一念封神》，該視頻B站播放量超百萬(wàn)，7月邀請(qǐng)陳楚生、張遠(yuǎn)演唱遮天主題服戰(zhàn)歌《不熄》。
《問(wèn)道手游》幾乎每年都會(huì)邀請(qǐng)明星演唱周年主題曲，今年邀請(qǐng)了弦子演唱7周年主題曲《心如故》。
為了宣傳年度資料片和大服【戰(zhàn)八荒】，《問(wèn)道手游》請(qǐng)來(lái)了白客、劉循子墨、鄭合惠子共同出演八荒爆笑定制短片《我在八荒當(dāng)掌門(mén)》。
（三）方式三：通過(guò)達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)、抖音發(fā)行人計(jì)劃降低獲客成本
除了品牌側(cè)營(yíng)銷(xiāo)，吉比特還通過(guò)達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)、抖音發(fā)行人計(jì)劃降低獲客成本。
《問(wèn)道手游》《一念逍遙》等游戲根據(jù)主要版本更新時(shí)點(diǎn)和用戶活躍平臺(tái)情況，在短視頻平臺(tái)開(kāi)展 KOL 達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從而大幅降低獲客成本
根據(jù)DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，《問(wèn)道手游》《一念逍遙》今年以來(lái)持續(xù)推進(jìn)達(dá)人直播。近30天，《問(wèn)道手游》抖音達(dá)人直播維持每天30場(chǎng)，雖較上半年有所下降，但仍持續(xù)堅(jiān)持。
同時(shí)，《一念逍遙》《飛吧龍騎士》等游戲也參加了抖音發(fā)行人計(jì)劃，兩款產(chǎn)品單個(gè)用戶安裝成本在10元左右，大幅低于買(mǎi)量。
（一）2023H1業(yè)績(jī)觀察：營(yíng)收凈利雙降，人員逆勢(shì)增長(zhǎng)
上半年，吉比特實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約23.49億元，同比下降6.44%，扣非歸母凈利潤(rùn)約6.46億元，同比下降3.29%。
費(fèi)用側(cè)，上半年，吉比特銷(xiāo)售費(fèi)用6.43億元，同比下降3.9%，主要由于（1）《一念逍遙》等產(chǎn)品宣傳費(fèi)及運(yùn)營(yíng)服務(wù)費(fèi)較上年同期下降約3%，（2）根據(jù)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)預(yù)提的獎(jiǎng)金較上年同期下降約17%。
研發(fā)費(fèi)用為3.7億元，同比下降2.31%，管理費(fèi)用1.95億元，同比下降4.73%，兩項(xiàng)費(fèi)用同比下降主要由于根據(jù)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)預(yù)提的獎(jiǎng)金較上年同期有所減少。
值得關(guān)注的是，吉比特上半年員工人數(shù)不降反增，員工人數(shù)較上年末增加 102人（增長(zhǎng)8.13%），主要系游戲研發(fā)人員增加。
（二）董事長(zhǎng)減持、清倉(cāng)式分紅
即便上半年?duì)I收凈利雙降，吉比特還是豪氣地拿出超七成凈利給股東進(jìn)行分紅。
財(cái)報(bào)顯示，吉比特?cái)M向全體股東每10股派發(fā)現(xiàn)金紅利70元（含稅），即2023年半年度利潤(rùn)分配金額預(yù)計(jì)為5.04億元（以截至2023年6月30日的總股本計(jì)算），占同期歸母凈利潤(rùn)的74.6%。
截至2023年6月30日，吉比特董事長(zhǎng)、CEO盧竑巖持股比例達(dá)29.72%。也就是說(shuō)，盧竑巖本次可獲得約1.5億元現(xiàn)金。
這并非吉比特第一次大手筆分紅。過(guò)去3年，吉比特每年都拿出超七成的凈利用來(lái)分紅。
自2017年1月上市以來(lái)，吉比特已累計(jì)分紅6次，累計(jì)現(xiàn)金分紅52.98億元（包括已公布但尚未實(shí)施的2023年半年度分紅金額）。以此估算，盧竑巖拿到分紅已超14億元。
除了大手筆分紅，今年4月，盧竑巖與吉比特董事、副總經(jīng)理高巖曾有過(guò)減持動(dòng)作。
（三）2023Q3前瞻：控成本、“摳利潤(rùn)”、吃老本
吉比特Q3上線了《飛吧龍騎士》《新莊園時(shí)代》《勇者與裝備》（小游戲）三款新品，但除了《飛吧龍騎士》，其余產(chǎn)品暫時(shí)表現(xiàn)平平。吉比特收入依然靠“吃老本”。但老產(chǎn)品買(mǎi)量，是真的買(mǎi)不動(dòng)了。
在此情況下，吉比特選擇“控成本、摳利潤(rùn)”，不失為一種明智之舉。
目前來(lái)看，戒買(mǎi)量后，吉比特主力產(chǎn)品收入基本穩(wěn)定或小幅下降 ，部分新游和小游戲暫時(shí)“失蹤”，對(duì)公司游戲業(yè)務(wù)影響不大。
可以預(yù)見(jiàn)的是，大幅縮減買(mǎi)量投放后，Q3吉比特的銷(xiāo)售費(fèi)用將進(jìn)一步壓縮。
隨著游戲行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代，游戲增速放緩，獲客難度加大，游戲公司無(wú)法開(kāi)源，便只能節(jié)流。
吉比特不會(huì)是第一家“控成本、摳利潤(rùn)”的游戲廠商，未來(lái)或?qū)⒂懈嘤螒蚬居绕涫侵行S商“戒”掉買(mǎi)量。游戲財(cái)經(jīng)匯對(duì)此也將持續(xù)關(guān)注。
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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