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根據金融咨詢公司money研究數(shù)據，Shein的受歡迎程度超過了快時尚品牌Zara，遙遙領先于耐克和阿迪達斯等服裝巨頭。↑Shein躍升為2022年最受歡迎品牌利用短視頻推廣贏得Z世代消費者青睞2008年，一家面向美國和英語購物者的婚紗零售品牌Sheinside在南京創(chuàng)立。
創(chuàng)建于中國的快時尚電商Shein（希音）成為2022年世界上最受歡迎的品牌。根據金融咨詢公司money研究數(shù)據，Shein的受歡迎程度超過了快時尚品牌Zara，遙遙領先于耐克和阿迪達斯等服裝巨頭。數(shù)據顯示，在包括法國、冰島、澳大利亞在內的113個國家和地區(qū)，Shein是谷歌搜索量最大的品牌，2021年的榜首Zara落至榜二。
“Shein”英文名拆分，即“SHE（她）”+“IN（流行、時髦的）”。剛開始，Shein主要從中國廣州的服裝批發(fā)市場采購服裝。隨著公司發(fā)展，Shein的供應鏈系統(tǒng)擴張，獲得了3000多個制造合作伙伴和供應商。該公司的規(guī)模以創(chuàng)紀錄的速度擴大：從2019年到2021年，Shein的利潤增加了近4倍。據市場調查機構歐睿國際，現(xiàn)在該公司估值達到了1000億美元。
↑Shein躍升為2022年最受歡迎品牌
利用短視頻推廣
贏得Z世代消費者青睞
2008年，一家面向美國和英語購物者的婚紗零售品牌Sheinside在南京創(chuàng)立。2012年，Sheinside.com網站開始銷售女裝。2015年，這個品牌更名為Shein（希音）。Shein的大部分產品來自廣州的供應商和制造商，但與京東和阿里巴巴不同，Shein專注于海外市場。Shein公司的CEO許仰天從美國華盛頓大學畢業(yè)后，專注于搜索引擎優(yōu)化和品牌營銷。這可能部分解釋了這一互聯(lián)網時代誕生的品牌為什么從一開始就如此注重互聯(lián)網。
在品牌營銷方面，相比老牌時尚零售商嚴重依賴圖文社交網絡，Shein順應了短視頻發(fā)展，利用短視頻進行推廣。Shein也會進行一些付費合作，合作對象為短視頻博主和美國著名歌手等具有影響力的時尚“意見領袖”。這引起大量海外Z世代消費者創(chuàng)建并發(fā)布“Shein haul”主題的短視頻，展示自己的Shein服飾。Shein還從游戲領域借用想法——例如使用倒計時時鐘，甚至創(chuàng)建以折扣作為獎品的游戲——以提高用戶的參與度和銷售額。
↑短視頻博主展示自己在Shein購買的商品
雖然快時尚零售商常用很多辦法促進消費者消費，但網站和品牌機構Rouge發(fā)現(xiàn)，Shein比任何其他網站都更能促使用戶花更多的錢。倫敦大學學院的消費者心理學家迪米特里歐斯·齊弗里科斯表示，Shein已經將購物變成了一種在線娛樂形式。有媒體稱，Shein贏得了“18至30歲西方人的心”。
數(shù)字化供銷：
更便宜、更快且更少浪費
在生產供應方面，數(shù)據公司Business of Apps發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據顯示，Shein平均每天為其網站添加約2000個新產品。這種模式繼承了老牌零售商開創(chuàng)的快時尚模式：低價、快速地生產大量時尚前沿的服裝。但是，通過實時的、基于算法的供應鏈系統(tǒng)，Shein找到了更便宜、更快并且更少浪費的方法。
相比老牌時尚零售商Zara和H&M模式，Shein的生產更接近“按需模式”。首先，Shein識別時尚流行趨勢，不是根據時尚達人和設計師的預測，而是通過分析軟件識別。其次，Shein還堅持要求供應商使用其基于互聯(lián)網的供應鏈管理軟件，這在通?；趥€人關系進行管理的低技術行業(yè)中是很不尋常的。
據與該公司合作的一位顧問稱，在集成協(xié)作的自動化管理下，銷售良好的產品會自動重新再次大量生產，補充貨源。由此，Shein能夠實現(xiàn)生產小批量的數(shù)千種設計，滯銷率降低至個位數(shù)。而據Shein透露，這個行業(yè)的平均未售庫存水平在25%-40%之間。Shein稱，從消費端到制造端、從概念到最終產品的總生產時間只需要2-3周的時間。每天添加的產品數(shù)量會根據市場需求和季節(jié)性進行波動。
這一基于互聯(lián)網的“供求快速反應”設計，或讓人想起日本豐田汽車公司首創(chuàng)的“精益生產”。后者以多品種、小批量混合生產聞名，通過縮短不同生產環(huán)節(jié)的“切換”時間實現(xiàn)“零”庫存和“零”浪費。
↑Shein
規(guī)模過大
Shein或不得不直面快時尚“原罪”
“只制作顧客想要的衣服”的Shein聽起來似乎更加能遏制浪費，已經有一個網生代品牌Cider采取這樣的思路為自己作宣傳。然而Shein似乎缺少Cider的“宣傳智慧”。有報道稱，11月，Shein新加坡總經理、公共關系及政府事務負責人倫納德·林接受采訪時說：“我們保持低調，這是一種文化。在亞洲，很多企業(yè)選擇低調。只要你做得好，可能沒有必要那么活躍。這只是一種‘傳統(tǒng)’”。“隨著我們越來越大，我們意識到與世界各地的利益相關者互動很重要，這樣人們才能了解Shein。”他補充說，“我們將披露或與他人分享更多信息，但那需要時間。”
當然，即使生產中浪費更少，“快時尚”本身也依然會鼓勵過度消費。購物者可能更快地丟棄一件衣服，并買入另一件衣服。環(huán)境科學家曾呼吁，通過“減少服裝購買量和延長服裝壽命”來過渡到“慢時尚”。但從Shein成為2022年全球最受歡迎時尚品牌來看，人們并未走在“慢時尚”這條路上。
紅星新聞記者 范旭 實習記者 鄧紓怡
編輯 楊程 責任編輯 魏孔明
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2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
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