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對于內(nèi)容社區(qū)們而言，電商是最高效的流量變現(xiàn)場景，也是向資本市場證明自己盈利模式與商業(yè)價值的重要布局。
只是，內(nèi)容社區(qū)們走向電商的路上，遍布陷阱。
B站又一次下場直播帶貨。
據(jù)36kr消息，B站已籌備上線直播間「小黃車」，意圖搭建其直播間直接付費購物的渠道閉關(guān)，結(jié)合此前視頻內(nèi)容可以掛商品鏈接的嘗試，B站一直在想在電商中尋找自己第二增長曲線。
上一個因為帶貨而被驚呼「人設(shè)崩塌」的，還是知乎。
知乎、B站乃至小紅書……內(nèi)容社區(qū)們在變現(xiàn)壓力與商業(yè)價值的誘惑下，逐步掉入電商陷阱。
知乎2021第三季度財報中關(guān)于電商的部分，成績不錯。
數(shù)據(jù)顯示，截止截止9月30日，知乎帶貨內(nèi)容產(chǎn)生的商品交易總額為49.7億，同比增長92%；第三季度日均訂單量同比增長31%，轉(zhuǎn)化率達(dá)200%。
電商似乎為持續(xù)虧損的知乎，帶來了更多的想象力。
知乎推出內(nèi)容帶貨功能「知乎好物」的時間點，在2019年9月。用戶在自身輸出回答、文章時，可以插入商品卡片，獲得返傭?！竷?nèi)容帶貨」這一模式從什么值得買一類的導(dǎo)購平臺中發(fā)展，被今日頭條這類信息流資訊內(nèi)容平臺發(fā)揚光大，也因此成為了知乎流量變現(xiàn)的重要途徑。
2020年開始，知乎大力推廣直播，知乎KOL的賬號下方多出「商品櫥窗」的板塊，成為知乎直播電商的起點。而它自營電商的嘗試開始于2021年，「知乎知物」在7月30日上線了第一款商品「掛耳咖啡」，短短幾天首批5萬件顯示售罄。此前，知乎簡單嘗試過周邊、書籍、鮮花，都沒有激起水花，目前在微信端知乎還有已經(jīng)半停止運營的官方有贊商城。
自營咖啡品牌之外，知乎的自營商城SKU主要選擇了一些快消型的生活用品，比如紙巾、毛巾等。比如今年雙11前夕，知乎App首頁導(dǎo)航欄里「11.11」標(biāo)簽顯得尤為顯眼，除了導(dǎo)購、廣告業(yè)務(wù)之外，還上線了以紙巾等SKU為主力的秒殺專區(qū)。
看起來，知乎的戰(zhàn)績不錯。
而B站的電商路徑與知乎十分一致。表面上，兩者風(fēng)馬牛不相及，知乎以問答、文章等模式崛起，B站則是小眾文化輻射大領(lǐng)域的視頻平臺；本質(zhì)上，兩者的起家方式同樣都是社區(qū)化、專精化的內(nèi)容生態(tài)。
甚至于，雙方因為營收壓力繼續(xù)尋找變現(xiàn)渠道的選擇路徑都大致一樣。除了廣告收入、增值服務(wù)兩大板塊之外，電商業(yè)務(wù)是兩者的重中之重。
其中，知乎看起來進(jìn)度稍快一分，Q3季度電商業(yè)績可以佐證。而目前知乎上的電商化入口不多，比如「知乎好物」功能附屬的商品卡片，可以在文章、回答中簡單；比如知乎賬號下方的商品櫥窗，模式很像導(dǎo)購時期的抖音、快手小店。如果算在已經(jīng)植入直播間的帶貨功能和「知乎知物」自營，知乎的入口僅有四個，而且都不算顯眼。
刨去今年9月開始不斷測試的直播帶貨，B站與知乎一樣，走上了賣貨與帶貨的電商探索。
B站目前的電商入口有三個。一個是B站App底部的會員購，B站自營類目，主要類目是與B站ACG氛圍強相關(guān)的周邊等；另一個是UP主主頁里入口很深的「推廣櫥窗」，模式基本和業(yè)內(nèi)一致；最后一個與推廣櫥窗關(guān)系很密切，是B站與淘寶合作的「懸賞計劃」，UP主可以選擇相關(guān)商品，關(guān)聯(lián)在視頻下方，帶貨獲得分傭。
目前來看，知乎在帶貨上已經(jīng)小有經(jīng)驗，但自營賣貨才剛剛起步，而B站在賣貨上小有成效，而帶貨方面似乎還有待觀察?？紤]到平臺調(diào)性，知乎更適合小而美或是硬核的品類，而B站在周邊、門票等ACG甚至娛樂領(lǐng)域已經(jīng)證明了自己。
對于兩者而言，電商是最高效的流量變現(xiàn)場景，也是向資本市場證明自己盈利模式與商業(yè)價值的重要布局。
只是，內(nèi)容社區(qū)們走向電商的路上，遍布陷阱。
電商和社區(qū)的關(guān)系糾纏已久。2011年前后，有兩個概念在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)十分流行，一個是「社區(qū)化電商」，另一個叫「電商化社區(qū)」，很有些2020年「直播電商」與「電商直播」之辯護(hù)的意思。
這里的電商化社區(qū)，并非現(xiàn)在的「社區(qū)團購」，而是蘑菇街、美麗說這內(nèi)容社區(qū)，模式類似美國在instagram出現(xiàn)前的第三大社交網(wǎng)站Pinterest，社區(qū)內(nèi)容聚集了購物需求與購物分享，可以直接轉(zhuǎn)體跳到淘寶，獲得分擁收入，自身沒有自建倉儲和物流卻在做"購物"生意，獲得了極大大成功，一度是美麗說、蘑菇街的高光時刻。
而「社區(qū)化電商」幾乎已被證偽——阿里在2009年一直在嘗試做內(nèi)部社區(qū)，做到如今的「淘寶逛逛」「種草機」，依舊沒有成功案例。
來到10年后，除了蘑菇街之外，內(nèi)容社區(qū)做電商幾乎沒有成功案例。
▲內(nèi)容電商的一種模型
一度占據(jù)優(yōu)勢地位的「美麗說」也在進(jìn)入電商戰(zhàn)后喪失優(yōu)勢；接過蘑菇街內(nèi)容社區(qū)定位、資本明星小紅書，2019年開始嘗試直播電商至今未果……
總結(jié)經(jīng)驗，內(nèi)容社區(qū)似乎會無可避免的掉入電商陷阱，而知乎與B站正走在其上。
知乎和B站對于「恰飯」廣告行為的容忍度，遠(yuǎn)比小紅書要低。這是因為兩者作為高凈值內(nèi)容社區(qū)平臺，用戶流量的屬性是更為干凈的「內(nèi)容流量」，需要社區(qū)與平臺對用戶提供有效的用戶價值，而非充斥著營銷話術(shù)的商業(yè)流量。
把知乎與B站定位成內(nèi)容電商，那么內(nèi)容電商的核心價值一定不會是完成交易的電商，是產(chǎn)生消費欲望的種草內(nèi)容。這就是第一個陷阱里，平臺容易在內(nèi)容和商業(yè)中間，選擇最有利于營收總長的部分。
最能引發(fā)消費轉(zhuǎn)化并且植入消費心智的用戶行為，一定是搜索。這是貨架式電商最核心的人貨邏輯。
目前，商品搜索行為的已經(jīng)不再只有百度，而是發(fā)生了性別分野。女性用戶搜索習(xí)慣轉(zhuǎn)移路徑是：微博-知乎-小紅書，男性用戶搜索習(xí)慣轉(zhuǎn)移路徑則是百度-知乎-B站，偶爾兩者還會擁有「抖音」這一交集。
第二個陷阱在于，各自分流了搜索習(xí)慣的內(nèi)容平臺，還需要經(jīng)歷意向解讀、推薦相關(guān)、安利種草、實現(xiàn)轉(zhuǎn)化……從這一點上，內(nèi)容平臺要完成一次搜索行為到消費行為的轉(zhuǎn)化，成本要遠(yuǎn)比電商高出許多，并且極容易被忽視。。
不具備內(nèi)容輸出能力的平臺型內(nèi)容電商其實是一個偽命題。丁香醫(yī)生、年糕媽媽、老爸測評等這類內(nèi)容起家轉(zhuǎn)而電商變現(xiàn)的，本質(zhì)還是擁有自己的內(nèi)容輸出團隊，簽約專家團或者本身是專家，并且非常垂直—醫(yī)療、母嬰、數(shù)碼，進(jìn)而根據(jù)內(nèi)容去做變現(xiàn)、轉(zhuǎn)變電商。
而知乎氛圍和小紅書社區(qū)一樣，其實是帶著潔癖的骯臟，官方不喜歡直接帶貨、打廣告，但因為電商等商業(yè)變現(xiàn)入口被打開，商業(yè)內(nèi)容幾乎滿地都是，初始的「高知」、「精致」氛圍在拓展行動中自然解體了。從這一點上來說，B站的內(nèi)容氛圍還沒有被完全污染，并且具備如綜藝、紀(jì)錄片等等的內(nèi)容制作能力。
這就是第三個陷阱：內(nèi)容制作端口與商業(yè)變現(xiàn)入口，其實并不完全掌握在平臺手中。
從社區(qū)到電商，電商業(yè)務(wù)的確會帶來相當(dāng)可觀的產(chǎn)出，也同樣會帶來不菲的電商價值。但對于知乎、B站、小紅書這類內(nèi)容社區(qū)來說，電商化會踩到的陷阱帶來的價值損失，甚至?xí)绊懽陨砩鐓^(qū)內(nèi)容文化的根基。
是陣痛，還是固疾？內(nèi)容社區(qū)們，還要三思再后行。
1、電商在線,《知乎也開始做電商了》,2021-12
2、36kr,《B站也要認(rèn)真對待直播帶貨了，一周內(nèi)將上線“小黃車”》,2021-12
-END-
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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