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第 131 期

撰稿丨程春曉

在上海嘉天匯高檔住宅區(qū)，地下車(chē)庫(kù)里停滿豪車(chē)。車(chē)主孔某漫不經(jīng)心地站在自己的奔馳G55旁，他3個(gè)月前花106萬(wàn)元從二手車(chē)商手里買(mǎi)下這臺(tái)車(chē)，又花了20萬(wàn)元改裝，換掉輪轂和剎車(chē)，現(xiàn)在玩膩了，準(zhǔn)備賣(mài)掉。天天拍車(chē)、人人車(chē)、瓜子二手車(chē)的檢測(cè)師圍著這輛奔馳，不停拍照、撫摸，用漆膜儀檢測(cè)漆膜厚度?？装炎约旱馁u(mài)車(chē)信息放到汽車(chē)之家之后，這三家?guī)缀跬瑫r(shí)做出響應(yīng)。

這個(gè)細(xì)微的場(chǎng)景，正是當(dāng)下中國(guó)二手車(chē)市場(chǎng)創(chuàng)業(yè)公司扎堆廝殺的寫(xiě)照。2015年，中國(guó)私家車(chē)保有量超過(guò)1.24億輛，考慮到換車(chē)需求，一部分二手車(chē)流入交易市場(chǎng)。中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)新車(chē)交易量遠(yuǎn)大于二手車(chē)，2015年中國(guó)乘用車(chē)（新車(chē)）銷(xiāo)售2114.63萬(wàn)輛，二手車(chē)交易量941.71萬(wàn)輛。同年，美國(guó)新車(chē)銷(xiāo)售1747萬(wàn)輛，二手車(chē)交易3828萬(wàn)輛。

比照美國(guó)，中國(guó)二手車(chē)交易與新車(chē)交易規(guī)模持平或者超過(guò)的話，這將是一個(gè)萬(wàn)億規(guī)模的市場(chǎng)。誘人的前景，促使創(chuàng)業(yè)者和資本紛紛涌進(jìn)這個(gè)領(lǐng)域。

天天拍車(chē)CEO汪薇薇便是其中一人。

01  

從二手車(chē)分類(lèi)信息轉(zhuǎn)戰(zhàn)C2B交易平臺(tái)

汪薇薇原是51汽車(chē)網(wǎng)CEO。51汽車(chē)網(wǎng)成立于2005年，是垂直的二手車(chē)分類(lèi)信息平臺(tái)。2010年，汪薇薇擔(dān)任51汽車(chē)網(wǎng)CEO，到2014年公司收入接近一億元。這時(shí)候，汪薇薇看到了分類(lèi)信息平臺(tái)的天花板。

天天拍車(chē)創(chuàng)始人兼CEO汪薇薇

流量越來(lái)越貴，且基本被BAT壟斷，要通過(guò)流量買(mǎi)賣(mài)生意賺錢(qián)，最大不過(guò)做到汽車(chē)之家這樣市值的公司。她決定切入交易環(huán)節(jié)，在內(nèi)部孵化個(gè)人賣(mài)給車(chē)商的二手車(chē)項(xiàng)目。2015年4月，項(xiàng)目與51汽車(chē)網(wǎng)分拆，獨(dú)立為天天拍車(chē)，尋求外部融資和獨(dú)立發(fā)展，9月拿到易車(chē)網(wǎng)、騰訊、軟銀中國(guó)、海納亞洲、方廣資本等7300萬(wàn)美元投資。

在中國(guó)二手車(chē)交易創(chuàng)業(yè)公司里，主要存在四種模式：B2B、B2C、C2C、C2B。天天拍車(chē)選擇的是C2B模式：

個(gè)人二手車(chē)車(chē)主在平臺(tái)上提交賣(mài)車(chē)申請(qǐng)后，由天天拍車(chē)檢測(cè)師進(jìn)行上門(mén)檢測(cè)，再在平臺(tái)上架，全國(guó)車(chē)商可以對(duì)上架二手車(chē)進(jìn)行出價(jià)，競(jìng)拍成功的車(chē)商將與車(chē)主在天天拍車(chē)線下門(mén)店進(jìn)行交易。目前，天天拍車(chē)的收入主要是來(lái)自促成交易的傭金，向車(chē)商收取。

中國(guó)的二手車(chē)車(chē)源集中在C端車(chē)主手中，前端市場(chǎng)分散，后端市場(chǎng)可控，互聯(lián)網(wǎng)是有機(jī)會(huì)的。汪薇薇認(rèn)為，起碼在兩年之內(nèi)，中國(guó)二手車(chē)市場(chǎng)還是賣(mài)方市場(chǎng)，通過(guò)扼住二手車(chē)流入市場(chǎng)的咽喉，可以獲得更強(qiáng)的市場(chǎng)地位。

C端賣(mài)車(chē)用戶的痛點(diǎn)非常明確，就兩點(diǎn)，以相對(duì)高的價(jià)格、相對(duì)短的時(shí)間把車(chē)賣(mài)出去。在前端為C端的兩個(gè)模式——C2B和C2C中，C2C模式交易跨度大，兩端非專(zhuān)業(yè)，相對(duì)來(lái)說(shuō)，撮合效率較低。據(jù)報(bào)道，在二手車(chē)用戶更為成熟的美國(guó)，最近二手車(chē)C2C模式鼻祖Beepi正關(guān)閉加州以外業(yè)務(wù)，并裁員180名。

汪薇薇認(rèn)為，C2C模式即使在中國(guó)將來(lái)可能會(huì)跑通，但也不是現(xiàn)在。其成功的前提是，整個(gè)市場(chǎng)發(fā)展有序成熟，兩端用戶對(duì)車(chē)足夠了解，第三方檢測(cè)足夠有信用，整個(gè)交易環(huán)境足夠透明。

她選擇C2B模式的原因在于，51汽車(chē)的行業(yè)經(jīng)歷使得團(tuán)隊(duì)在線下車(chē)商資源積累和線上獲客有優(yōu)勢(shì)。C2B行業(yè)天然壟斷，存在規(guī)模效應(yīng)：平臺(tái)上車(chē)商的數(shù)量越多，競(jìng)價(jià)越充分，價(jià)格一定最優(yōu)；最優(yōu)價(jià)格吸引更多C端賣(mài)車(chē)用戶，然后就會(huì)吸引更多的車(chē)商，從而形成正向循環(huán)。另外，C2B模式對(duì)汽車(chē)用戶的成熟度要求并不高，也更適合中國(guó)的現(xiàn)狀。

02  

流量和口碑是C端的競(jìng)爭(zhēng)核心

2016年2月，二手車(chē)C2B平臺(tái)平安好車(chē)宣布暫停二手車(chē)業(yè)務(wù)，并關(guān)閉線下門(mén)店，人員及資產(chǎn)并入平安產(chǎn)險(xiǎn)。平安好車(chē)是平安集團(tuán)在「行」這個(gè)領(lǐng)域的布局，估值一度超10億美元。平安好車(chē)的失利，也讓很多人質(zhì)疑C2B模式。

然而，汪薇薇卻一點(diǎn)不急。在她看來(lái)，部分二手車(chē)電商之所以走不通，是因?yàn)槠浍@客方式：通過(guò)純線下獲客，成本超高，而且不存在規(guī)模效應(yīng)，攤子鋪得越大，虧得越多。

要精準(zhǔn)獲客，必須要看用戶場(chǎng)景。一個(gè)典型的賣(mài)車(chē)流程的第一步是：車(chē)主通過(guò)線上手段查詢價(jià)格和售賣(mài)渠道。天天拍車(chē)就與大部分線上場(chǎng)景的汽車(chē)分類(lèi)信息平臺(tái)合作，對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行攔截。

比如在易車(chē)網(wǎng)主頁(yè)點(diǎn)擊「我要換車(chē)」，跳轉(zhuǎn)頁(yè)面后，想換車(chē)的用戶可以選定意向新車(chē)，再在下方提交舊車(chē)信息，輸入手機(jī)號(hào)碼。這些信息通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)API接口，直接連接天天拍車(chē)后臺(tái)。

天天拍車(chē)獲取C端客戶以在線為主。除了易車(chē)，天天拍車(chē)還與騰訊、51汽車(chē)網(wǎng)、車(chē)輪、微車(chē)等多個(gè)渠道合作。汪薇薇認(rèn)為，C2B模式拼的還是C端獲客能力，誰(shuí)能以最低的成本C端獲客，誰(shuí)就能贏?！肝覀儚?005年就開(kāi)始買(mǎi)二手車(chē)流量，我們就是做買(mǎi)賣(mài)流量生意起家的。」天天拍車(chē)只在一些交通廣播電臺(tái)精準(zhǔn)投放少量廣告。汪薇薇認(rèn)為，大宗低頻交易靠的是口碑，而不是廣告。

按照天天拍車(chē)現(xiàn)有規(guī)模，流量已經(jīng)可以滿足需求。如果海量用戶來(lái)了，無(wú)法保證服務(wù)體驗(yàn)，是砸牌子的事情。汪薇薇說(shuō)：「過(guò)去一年多我還是先練內(nèi)功。生產(chǎn)資料跟生產(chǎn)力一定是相互的關(guān)系，所以我們?cè)谶@個(gè)階段沒(méi)有選擇放量，我們還是想要提高服務(wù)和賣(mài)車(chē)效率?！?/span>

天天拍車(chē)平均每天上架1200輛車(chē)，每晚7點(diǎn)開(kāi)始競(jìng)拍，到第二天下午2點(diǎn)結(jié)束，95%以上的車(chē)都會(huì)完成競(jìng)拍。如果車(chē)主和車(chē)商在價(jià)格上達(dá)成一致，最快1天完成交易。

「我們服務(wù)的就是近兩個(gè)星期內(nèi)要賣(mài)掉車(chē)的人，如果說(shuō)你的車(chē)是想拖上一段時(shí)間以后再賣(mài)，你完全可以選擇C2C平臺(tái)就好了。我們給的價(jià)格是分分鐘有效的市場(chǎng)可交易價(jià)格，這就是我們的品牌價(jià)值?！?/span>汪薇薇說(shuō)。

03

B端實(shí)現(xiàn)異地交易

2016年12月6日下午1點(diǎn)，二手車(chē)車(chē)商范志強(qiáng)（應(yīng)本人要求，化名）來(lái)到天天拍車(chē)合川路店看車(chē)，頭一天晚上拍到的車(chē)還沒(méi)過(guò)來(lái)，他就先辦之前沒(méi)辦完的手續(xù)。范志強(qiáng)是合川路店的?？?。「儂飯吃了伐？」店長(zhǎng)殷麗說(shuō)一口流利的上海話，向他打招呼。

范志強(qiáng)跟幾個(gè)親戚朋友合伙，開(kāi)了一家小的二手車(chē)經(jīng)銷(xiāo)公司，主要從平臺(tái)拿車(chē)，放到自己在松江那邊的展廳去賣(mài)。平時(shí)閑著沒(méi)事，他習(xí)慣拿出自己的手機(jī)，打開(kāi)天天拍車(chē)B端App，在里面挑車(chē)。每天，他大概會(huì)看中十幾輛車(chē)，然后出價(jià)，一般有一兩個(gè)可以中的。

天天拍車(chē)線下交易服務(wù)中心

合川路店是天天拍車(chē)最早的門(mén)店，也是規(guī)模最大的，占地1000多平方米，員工130余人。一層是C端接待大廳，二層負(fù)責(zé)B端接待。合川路店每天接待的C端車(chē)主大約六七十位，在一樓大廳休息區(qū)，可以看到十幾位車(chē)主在等待手續(xù)辦理。幾個(gè)身穿天天拍車(chē)制服的工作人員拿著材料，跑來(lái)跑去忙碌著。

范志強(qiáng)這個(gè)時(shí)候在樓上等待車(chē)主到來(lái)，天天拍車(chē)作為中間人，負(fù)責(zé)一切溝通工作。半個(gè)小時(shí)之后，車(chē)主到了，范志強(qiáng)下樓，到后院的停車(chē)場(chǎng)看車(chē)，這是一輛2009年的黑色別克轎車(chē)，因?yàn)榘l(fā)生過(guò)小事故，他以3.6萬(wàn)元的價(jià)格拍到。簡(jiǎn)單打開(kāi)前蓋看了看發(fā)動(dòng)機(jī)，并摸了一遍整個(gè)車(chē)身之后，范志強(qiáng)確定沒(méi)有大問(wèn)題，然后回到二樓，打錢(qián)、辦手續(xù)。整個(gè)過(guò)程在半小時(shí)內(nèi)完成。

B端唯一看重的，就是平臺(tái)能否提升效率，幫自己賺錢(qián)。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)競(jìng)拍平臺(tái)，范志強(qiáng)就一個(gè)評(píng)價(jià)：方便。以前從4S店拿車(chē)，范志強(qiáng)都要雇人去打交道，要找這個(gè)找那個(gè)，量沒(méi)有這么大，競(jìng)爭(zhēng)也激烈。平臺(tái)拿車(chē)，很公平，價(jià)高者得?，F(xiàn)在，他一個(gè)月在天天拍車(chē)要拿到七八十輛車(chē)。

范志強(qiáng)最早在別的C2B平臺(tái)拿車(chē)，但是最近兩年，老平臺(tái)上的車(chē)越來(lái)越少，「他現(xiàn)在沒(méi)有量了，沒(méi)什么車(chē)看，而且黃牛車(chē)比較多，我不是浪費(fèi)時(shí)間嗎？」天天拍車(chē)的直接用戶比較多，車(chē)相當(dāng)于裸車(chē)，沒(méi)有被改裝過(guò)，這種車(chē)，車(chē)商拍回去之后好打理。

天天拍車(chē)通過(guò)一個(gè)60多萬(wàn)條數(shù)據(jù)的黃牛手機(jī)號(hào)碼庫(kù)，對(duì)黃牛車(chē)進(jìn)行管控，只要是與這些手機(jī)號(hào)碼匹配的車(chē)源，就認(rèn)定為黃牛車(chē)；此外，還通過(guò)一些典型特征，比如3個(gè)月內(nèi)是否過(guò)戶等，判斷是否為黃牛車(chē)源。

范志強(qiáng)說(shuō)，從平臺(tái)拿車(chē)，主要靠走量。最近，天天拍車(chē)服務(wù)費(fèi)又漲價(jià)了，從之前的1000元，漲到現(xiàn)在的20萬(wàn)元以下的車(chē)服務(wù)費(fèi)1500元，20萬(wàn)元以上2500元。利潤(rùn)被壓縮，但是車(chē)商還是愿意在平臺(tái)拿車(chē)，因?yàn)?/span>薄利多銷(xiāo)，利潤(rùn)總額提高了。

相比C2C側(cè)重同城交易，C2B能夠做到車(chē)的跨區(qū)域流動(dòng)，車(chē)商也愿意出更高的價(jià)格收車(chē)。車(chē)商都是全國(guó)拿車(chē)的。比如，上海二手車(chē)桑塔納價(jià)格高，但是廣本日本車(chē)系價(jià)格低，所以廣東車(chē)商就會(huì)競(jìng)拍上海日系車(chē)。北京的捷達(dá)價(jià)格高容易出手，于是北京車(chē)商就在全國(guó)拿捷達(dá)。天天拍車(chē)上，異地交易占比60%以上。

2016年11月，天天拍車(chē)交易量7000輛。汪薇薇的目標(biāo)是，2017年做到全年交易15萬(wàn)輛。

04  

標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)提高轉(zhuǎn)化率

2016年12月6日，「新經(jīng)濟(jì)100人」跟隨天天拍車(chē)檢測(cè)師李春永來(lái)到上海市徐匯區(qū)零陵路583號(hào)海洋石油大廈。9點(diǎn)15分，車(chē)主黃梓軒出現(xiàn)。他六個(gè)月前在這棟大廈里開(kāi)了一家減肥俱樂(lè)部，賺了點(diǎn)錢(qián)，準(zhǔn)備把自己兩年前花16萬(wàn)買(mǎi)的雪佛蘭換成貴一點(diǎn)的雷克薩斯。

這輛紅色雪佛蘭，車(chē)主心理價(jià)位是12萬(wàn)。車(chē)主說(shuō)，自己的車(chē)除了有點(diǎn)劃痕，全部是新的。李春永問(wèn)：車(chē)漆補(bǔ)過(guò)嗎？車(chē)主老實(shí)回答：補(bǔ)過(guò)，出過(guò)一次險(xiǎn)。

李春永拿出漆膜儀、內(nèi)窺鏡、手電等工具，圍著車(chē)身轉(zhuǎn)圈檢測(cè)，并用公司統(tǒng)一發(fā)放的小米手機(jī)拍照。在天天拍車(chē)檢測(cè)師端App中，共有7張照片是規(guī)定動(dòng)作，拍照直接打開(kāi)App操作。除此之外，檢測(cè)師還可以添加自己認(rèn)為必要的細(xì)節(jié)照片，如果涉及到骨架傷之類(lèi)的，有時(shí)會(huì)拍到三五十張照片，還可以拍攝視頻。這輛雪佛蘭車(chē)況較好，李春永只是在劃痕處多拍了幾張照片。

二十分鐘，檢測(cè)完畢。車(chē)主關(guān)心地問(wèn)：能賣(mài)多少錢(qián)？李春永告訴他，自己并不知道價(jià)格。

天天拍車(chē)檢測(cè)師李春永

天天拍車(chē)不提供現(xiàn)場(chǎng)出價(jià)。在二手車(chē)行業(yè)里，檢測(cè)師分兩種，一種叫檢測(cè)師，一種叫收購(gòu)師。收購(gòu)師除了完成檢測(cè)任務(wù)外，還必須自帶定價(jià)能力。相比起來(lái)，后者對(duì)人的經(jīng)驗(yàn)要求更高。而天天拍車(chē)的檢測(cè)師不需要跟用戶講一句話，只需要把最準(zhǔn)確的信息帶回平臺(tái)，后面由車(chē)商做專(zhuān)業(yè)判斷。對(duì)天天拍車(chē)來(lái)說(shuō)，招檢測(cè)師，一到兩年修理廠工作經(jīng)驗(yàn)足夠。通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，天天拍車(chē)降低了對(duì)人的依賴，有大規(guī)模復(fù)制的可能。

一個(gè)有意思的細(xì)節(jié)是，檢測(cè)師當(dāng)面詢問(wèn)客戶電話號(hào)碼是不允許的行為，天天拍車(chē)通過(guò)事先給客戶打招呼、事后回訪來(lái)進(jìn)行管理。檢測(cè)師撥叫客戶是通過(guò)App上的一鍵呼叫。這也便于天天拍車(chē)管理飛單情況。

天天拍車(chē)所有客戶的電話號(hào)碼，無(wú)論客服還是檢測(cè)師都沒(méi)法看到?！肝覀円欢ㄒㄟ^(guò)線上的方式來(lái)解決問(wèn)題，這是一個(gè)非常碎片化的市場(chǎng)，所有車(chē)源集中在車(chē)主手里，只有通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)才能解決問(wèn)題，這中間的對(duì)接、溝通要盡可能地靠技術(shù)，而不是靠人工來(lái)做?！固焯炫能?chē)企業(yè)管理副總裁張嵐說(shuō)。

這也正是汪薇薇希望看到的。天天拍車(chē)基于二手車(chē)交易的44種場(chǎng)景，研發(fā)設(shè)計(jì)七大在線操作系統(tǒng)，覆蓋從售前線索獲取到售后手續(xù)監(jiān)管全流程，用線上工具，將線下非標(biāo)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。

天天拍車(chē)產(chǎn)品技術(shù)負(fù)責(zé)人張延偉曾在安居客擔(dān)任產(chǎn)品總監(jiān)。在他看來(lái)，二手車(chē)運(yùn)營(yíng)流程鏈條超級(jí)長(zhǎng)，其復(fù)雜程度遠(yuǎn)超二手房。

2014年8月，張延偉在汪薇薇邀請(qǐng)下加入51汽車(chē)網(wǎng)。2015年初，他開(kāi)始著手搭建天天拍車(chē)在線操作系統(tǒng)原型產(chǎn)品。最早的系統(tǒng)，形態(tài)很簡(jiǎn)單，只是從線索到拍賣(mài)的一個(gè)簡(jiǎn)單連接。一開(kāi)始，線索分配全靠人工，由主管勾一勾，分配給某個(gè)人。2015年11月，線索響應(yīng)系統(tǒng)上線，系統(tǒng)通過(guò)對(duì)渠道轉(zhuǎn)化率的動(dòng)態(tài)判斷，制定響應(yīng)優(yōu)先級(jí)，并于5分鐘內(nèi)即時(shí)響應(yīng)用戶需求。

張延偉特別重視「場(chǎng)景」這個(gè)概念，在他看來(lái)，場(chǎng)景里有了需求，才去做產(chǎn)品，基于場(chǎng)景進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，一步一步地把所有場(chǎng)景覆蓋。

二手車(chē)用戶賣(mài)車(chē)這個(gè)行為，本身是一個(gè)體驗(yàn)的過(guò)程，每一個(gè)體驗(yàn)環(huán)節(jié)就是一個(gè)場(chǎng)景。在這個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)的鏈條上，天天拍車(chē)具體細(xì)化出了44個(gè)場(chǎng)景，并對(duì)每一個(gè)場(chǎng)景進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，盡可能提升轉(zhuǎn)化率。

在兩個(gè)小時(shí)的訪談中，汪薇薇提到了25次「標(biāo)準(zhǔn)」這個(gè)詞。

汪薇薇舉例說(shuō)，用戶提交申請(qǐng)后五分鐘回應(yīng)是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，上門(mén)檢測(cè)30分鐘是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，上拍后24小時(shí)內(nèi)報(bào)價(jià)是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，價(jià)格有效期三天是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)等等。這樣，整個(gè)交易服務(wù)都是標(biāo)準(zhǔn)的。

天天拍車(chē)的七大在線操作系統(tǒng)，就是把非標(biāo)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。只有把每個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化了，效率才會(huì)最高。通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)，極致用戶體驗(yàn)，提高轉(zhuǎn)化率。「你給用戶五分鐘和兩個(gè)小時(shí)響應(yīng)，轉(zhuǎn)化率是完全不同的?！?/span>

除了服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化之外，最終的檢測(cè)報(bào)告也是標(biāo)準(zhǔn)的：所有的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)都是按照經(jīng)銷(xiāo)商聽(tīng)得懂的話去說(shuō)。天天拍車(chē)對(duì)車(chē)商提供代檢測(cè)的服務(wù)，上海分區(qū)總經(jīng)理姚華提到天天拍車(chē)上海區(qū)域的車(chē)50%被外地車(chē)商給拍走，「如果不相信我們，他們不敢讓我們代看，代看完以后他們有一些直接把車(chē)?yán)厝サ模瞬挥脕?lái)上海。」

線下落地，最終比拼的是運(yùn)營(yíng)能力。汪薇薇說(shuō)：「所有做大宗交易的，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是第一大壁壘。」

2016年11月21日，天天拍車(chē)獲得1億美元C輪融資，由興業(yè)資管、高達(dá)資本、易車(chē)、騰訊等投資。領(lǐng)投的興業(yè)，看中的是天天拍車(chē)對(duì)交易金流的控制，以及后續(xù)可期的多維金融場(chǎng)景。

汪薇薇說(shuō)，生意是為市場(chǎng)服務(wù)的?！肝沂且粋€(gè)典型的商人，我們從來(lái)不是說(shuō)為了做哪個(gè)模式去做，而是說(shuō)在我心中只有兩種生意：賺錢(qián)生意和不賺錢(qián)生意，我們現(xiàn)在雖然做不賺錢(qián)生意，但是我是看到有可能賺錢(qián)我才去做?！?/span>

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