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本質(zhì)：內(nèi)容服務(wù)消費(fèi)者決策現(xiàn)在，內(nèi)容已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)社會化媒體的基礎(chǔ)屬性。互聯(lián)網(wǎng)時代的消費(fèi)者，購買商品前都會通過內(nèi)容了解商品信息再下單購買。新媒體運(yùn)營是內(nèi)容營銷的初級階段，要向自媒體營銷和私域營銷升級，簡單來說，要選擇好平臺，持續(xù)進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營，通過內(nèi)容實(shí)現(xiàn)營銷效果，并且要能通過內(nèi)容服務(wù)消費(fèi)者購買決策的全過程，這樣就積累了忠誠客戶，逐漸形成品牌。
內(nèi)容為王時代，新媒體運(yùn)營已經(jīng)成為企業(yè)營銷的標(biāo)配職能。但是，小微企業(yè)資源少能力弱，新媒體運(yùn)營普遍做得不好。那么，小微企業(yè)如何做好新媒體運(yùn)營？
01.現(xiàn)狀：都在做，但做得不好
現(xiàn)在，企業(yè)不管大或小，都在做新媒體運(yùn)營。最常見的就是運(yùn)營微信公眾號。微信公眾號已經(jīng)成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的企業(yè)官網(wǎng)。
新媒體運(yùn)營，不僅僅是通過自媒體內(nèi)容進(jìn)行宣傳推廣，還有常見的社群運(yùn)營和電商店鋪運(yùn)營等，也是新媒體運(yùn)營。
小微企業(yè)的新媒體運(yùn)營，普遍做得不好。從企業(yè)運(yùn)營過程角度看，內(nèi)容發(fā)布的數(shù)量少，內(nèi)容主題沒有計劃，不連續(xù)。從運(yùn)營結(jié)果角度看，內(nèi)容閱讀數(shù)量少，對業(yè)務(wù)幫助小。
2.本質(zhì)：內(nèi)容服務(wù)消費(fèi)者決策
現(xiàn)在，內(nèi)容已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)社會化媒體的基礎(chǔ)屬性。社會化媒體需要企業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容。所以，企業(yè)可以免費(fèi)使用各類新媒體平臺。
企業(yè)運(yùn)營新媒體的本質(zhì)，就是通過內(nèi)容服務(wù)消費(fèi)者購買決策的全過程。簡單來說，企業(yè)新媒體運(yùn)營，就是要建立內(nèi)容+社交+電商的閉環(huán)。
通過內(nèi)容平臺的內(nèi)容，獲取流量和開發(fā)用戶，比如，各類自媒體號；通過社交平臺的內(nèi)容，來沉淀用戶和溝通互動，比如微信；通過電商平臺的內(nèi)容，來服務(wù)客戶并促進(jìn)成交，比如企業(yè)電商店鋪。
在客戶成交后，企業(yè)再通過電商平臺的客戶評價獲取反饋，并通過社交平臺來推動滿意的客戶進(jìn)行分享和推薦。
3.目的：開發(fā)客戶、促進(jìn)銷售
小微企業(yè)運(yùn)營新媒體的直接目的，就是通過內(nèi)容開發(fā)用戶和促進(jìn)商品銷售。
用戶，是企業(yè)內(nèi)容的消費(fèi)者，也就是看企業(yè)發(fā)布的內(nèi)容的人。企業(yè)做新媒體運(yùn)營，就是企業(yè)的媒體化。
客戶，是企業(yè)商品的購買者，也就是買企業(yè)銷售的商品的人。企業(yè)是追求利潤的組織。利潤來源于企業(yè)銷售商品。
互聯(lián)網(wǎng)時代的消費(fèi)者，購買商品前都會通過內(nèi)容了解商品信息再下單購買。那么，消費(fèi)者購買和消費(fèi)商品，就有兩個階段：內(nèi)容消費(fèi)階段和商品消費(fèi)階段。
內(nèi)容消費(fèi)階段，消費(fèi)者通過內(nèi)容了解商品信息形成感知效果，再對比消費(fèi)需求的期望值，認(rèn)為商品能滿足需求，就會購買商品。
商品消費(fèi)階段，消費(fèi)者實(shí)際使用商品形成感知效果，再對比此前內(nèi)容所塑造的期望，達(dá)到或超過期望，就會認(rèn)可商品，進(jìn)而擁護(hù)企業(yè)形成品牌。
那么，從這兩個階段來看，小微企業(yè)新媒體運(yùn)營的內(nèi)容，在內(nèi)容消費(fèi)階段，要有吸引力能開發(fā)用戶，也要傳遞價值能促進(jìn)銷售。同時，內(nèi)容宣傳不能脫離實(shí)際的業(yè)務(wù)操作，確保商品消費(fèi)能讓消費(fèi)者滿意。
另外，內(nèi)容影響消費(fèi)者產(chǎn)生效果，必須是長期的內(nèi)容，而且是價值穩(wěn)定的內(nèi)容，這樣才能讓消費(fèi)者相信，才會產(chǎn)生購買。
4.方向：新媒體運(yùn)營要升級
易邁可認(rèn)為，新媒體運(yùn)營、自媒體營銷和私域營銷，都屬于內(nèi)容營銷，是互聯(lián)網(wǎng)時代內(nèi)容營銷的三個發(fā)展階段，也是三個層次，是從平臺到內(nèi)容再到結(jié)果的升級。
現(xiàn)在大多數(shù)小微企業(yè)的內(nèi)容運(yùn)營，還處于新媒體運(yùn)營階段，關(guān)注點(diǎn)在平臺。簡單來說，就是還在選擇平臺做內(nèi)容運(yùn)營，內(nèi)容還沒有效果，關(guān)注點(diǎn)還沒上升到內(nèi)容。這是內(nèi)容營銷的初級階段，新媒體運(yùn)營是內(nèi)容營銷的執(zhí)行動作。
新媒體運(yùn)營是內(nèi)容營銷的初級階段，要向自媒體營銷和私域營銷升級，簡單來說，要選擇好平臺，持續(xù)進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營，通過內(nèi)容實(shí)現(xiàn)營銷效果，并且要能通過內(nèi)容服務(wù)消費(fèi)者購買決策的全過程，這樣就積累了忠誠客戶，逐漸形成品牌。
小微企業(yè)要做好新媒體運(yùn)營，就是要做好內(nèi)容營銷，重點(diǎn)在內(nèi)容，有三個角度的要點(diǎn)：
要點(diǎn)1：內(nèi)容如何有吸引力來開發(fā)用戶
現(xiàn)在是信息爆炸的時代，消費(fèi)者的注意力是稀缺的。小微企業(yè)的自媒體內(nèi)容要開發(fā)用戶，首先得有人看。那么，內(nèi)容就得有吸引力。
為什么很多企業(yè)營銷的內(nèi)容是標(biāo)題黨？就是為了通過標(biāo)題來吸引人點(diǎn)開看。但是，僅僅是點(diǎn)開看還不夠，還必須得傳遞企業(yè)營銷的相關(guān)信息，這樣才能有利于銷售。
簡單來說，小微企業(yè)的自媒體內(nèi)容，表面看起來，要像是新聞資訊、或者文化娛樂、或者生活經(jīng)驗(yàn)、或者知識技能，或者產(chǎn)品資訊類的內(nèi)容，但在這個表象的背后要有企業(yè)營銷信息，常見的品牌理念、價值主張、使命愿景、產(chǎn)品價值或產(chǎn)品功能等。
這就是易邁可提出的內(nèi)容價值，表象是資訊價值，內(nèi)核是企業(yè)價值。
要點(diǎn)2：內(nèi)容如何有價值來促進(jìn)銷售
現(xiàn)在的消費(fèi)者購買商品，往往是先通過互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容了解商品再網(wǎng)上下單。那么，商品的價值就不像是在線下，是通過接觸實(shí)物產(chǎn)品來了解。
簡單來說，企業(yè)營銷的內(nèi)容就塑造了消費(fèi)者對于商品的價值感知。這就關(guān)聯(lián)了菲利普·科特勒所提出的顧客感知價值。
顧客感知價值，是整體顧客利益減去整體顧客成本的差額。企業(yè)營銷要提升顧客利益，包括產(chǎn)品利益、服務(wù)利益、形象利益和人員利益。同時，也要降低顧客成本，包括貨幣成本、時間成本、精力成本和心理成本。
對于企業(yè)營銷，消費(fèi)者購買的是滿足需求的商品，考慮的是性價比，直接關(guān)聯(lián)的就是產(chǎn)品利益和貨幣成本。
那么，對于小微企業(yè)實(shí)際操作來說，內(nèi)容生產(chǎn)要根據(jù)實(shí)際的業(yè)務(wù)和實(shí)際的產(chǎn)品，最大化地呈現(xiàn)產(chǎn)品利益，并要通過內(nèi)容提供服務(wù)、形象和人員利益，降低時間、精力和心理成本。
在企業(yè)營銷中，為什么短視頻和直播比圖文內(nèi)容更受關(guān)注？就是能更好地呈現(xiàn)利益，也能讓消費(fèi)者更好地理解和接收信息，降低成本。
要點(diǎn)3：內(nèi)容如何持續(xù)一致，閉環(huán)改進(jìn)
小微企業(yè)做新媒體運(yùn)營，就是企業(yè)的媒體化，但不是辦媒體，還是要以企業(yè)自身的業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)。
小微企業(yè)做新媒體運(yùn)營，就是要基于商品生產(chǎn)與銷售建立內(nèi)容閉環(huán)，要能通過內(nèi)容了解消費(fèi)者需求打造更好的商品，也要能通過內(nèi)容宣傳推廣銷售商品。
那么，在這個過程中，內(nèi)容就要持續(xù)一致。
首先，是內(nèi)容運(yùn)營要持續(xù)一致，簡單來說，要堅(jiān)持做內(nèi)容，要有數(shù)量基礎(chǔ)，不是簡單的幾條內(nèi)容就能產(chǎn)生效果。量變帶來質(zhì)變。
其次，是人群定位要持續(xù)一致，簡單來說，要根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)人群的消費(fèi)需求做內(nèi)容，要持續(xù)影響目標(biāo)消費(fèi)者才會有效果。
最后，是價值內(nèi)核要持續(xù)一致，簡單來說，要根據(jù)企業(yè)自身的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品確定價值主線，圍繞業(yè)務(wù)目標(biāo)做內(nèi)容，而不是什么有熱度做什么，想到什么做什么。
只有持續(xù)一致的內(nèi)容，才會有效果，也才能匯聚足夠多的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行總結(jié)改進(jìn)，從而通過內(nèi)容運(yùn)營的閉環(huán)加強(qiáng)業(yè)務(wù)運(yùn)營的閉環(huán)，從而實(shí)現(xiàn)整體的閉環(huán)改進(jìn)。
所以說，小微企業(yè)新媒體運(yùn)營的關(guān)鍵，就是有吸引力、有價值、持續(xù)一致的內(nèi)容。那如何做出這樣的內(nèi)容呢？
5.方法：易邁可內(nèi)容營銷五步法
易邁可內(nèi)容營銷五步法，是按照企業(yè)內(nèi)容、媒體內(nèi)容、受眾內(nèi)容、客戶內(nèi)容和評估優(yōu)化五個階段創(chuàng)建和分發(fā)內(nèi)容，閉環(huán)實(shí)施內(nèi)容營銷的方法體系。
方法第一步，用內(nèi)容呈現(xiàn)業(yè)務(wù)并指導(dǎo)運(yùn)營，企業(yè)內(nèi)容階段。企業(yè)內(nèi)容來源于業(yè)務(wù)模式，確保內(nèi)容來源于業(yè)務(wù)，服務(wù)于業(yè)務(wù)。同時，通過建立運(yùn)營規(guī)范來指導(dǎo)內(nèi)容運(yùn)營。
方法第二步，用內(nèi)容打造服務(wù)客戶的閉環(huán)，媒體內(nèi)容階段。內(nèi)容運(yùn)營的目的是實(shí)現(xiàn)商品銷售創(chuàng)造客戶，這里的閉環(huán)就是內(nèi)容+社交+電商的閉環(huán)，就是不同平臺的組合使用。
方法第三步，用內(nèi)容吸引目標(biāo)受眾并留住，受眾內(nèi)容階段。實(shí)現(xiàn)商品銷售的前提，是要積累目標(biāo)消費(fèi)者，要讓他們關(guān)注企業(yè)的自媒體號、添加社交好友，這樣才能繼續(xù)跟進(jìn)。
方法第四步，用內(nèi)容推動客戶購買并用戶，客戶內(nèi)容階段。內(nèi)容運(yùn)營不僅要實(shí)現(xiàn)商品銷售，還要消費(fèi)者對商品滿意，這樣才不會退貨，也才有好評推薦，以及再次購買。
方法第五步，用內(nèi)容指標(biāo)評估和優(yōu)化業(yè)務(wù)，評估優(yōu)化階段。內(nèi)容運(yùn)營不一定取得預(yù)期的效果，那么就要根據(jù)內(nèi)容收集到的反饋進(jìn)行總結(jié)。當(dāng)然，取得好效果也要總結(jié)，從而做得更好。
易邁可內(nèi)容營銷五步法，不僅僅是有效的內(nèi)容營銷方法，更是完整的內(nèi)容營銷策略。
方法有5個執(zhí)行步驟，是業(yè)務(wù)導(dǎo)向的完整策略，能幫助小微企業(yè)統(tǒng)一企業(yè)內(nèi)部員工的營銷共識，提升新媒體運(yùn)營效率。營銷是個系統(tǒng)工程，需要企業(yè)整體智慧。新媒體運(yùn)營只是一個通過內(nèi)容對外呈現(xiàn)和傳遞價值的窗口。
方法有16個內(nèi)容項(xiàng)目，是內(nèi)容運(yùn)營的有效方法，能指導(dǎo)小微企業(yè)以內(nèi)容運(yùn)營為抓手，通過內(nèi)容體系來梳理企業(yè)業(yè)務(wù)模式，為新媒體運(yùn)營提供有效的內(nèi)容素材，同時也能指導(dǎo)新媒體運(yùn)營崗位做好內(nèi)容，從而幫助小微企業(yè)用好內(nèi)容創(chuàng)造價值。
方法有4個評估指標(biāo)，對應(yīng)四個內(nèi)容階段，通過在新媒體運(yùn)營過程中通過內(nèi)容收集到的數(shù)據(jù)資料，對整個業(yè)務(wù)流程中的相應(yīng)業(yè)務(wù)操作進(jìn)行改進(jìn)，是循環(huán)改進(jìn)的閉環(huán)邏輯，能幫助小微企業(yè)通過實(shí)踐總結(jié)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步前進(jìn)。
小微企業(yè)要做好新媒體運(yùn)營，關(guān)注點(diǎn)不是在新媒體，而是在內(nèi)容，要通過內(nèi)容開發(fā)用戶，促進(jìn)銷售，更要通過內(nèi)容獲取反饋實(shí)現(xiàn)改進(jìn)。這就是內(nèi)容營銷。
做好內(nèi)容營銷，請關(guān)注易邁可。
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12)危害未成年人身心健康的；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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