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以下為《2022電商年度信息流廣告投放白皮書》節(jié)選內(nèi)容，建議點(diǎn)開圖片查看更清晰。
DataEye監(jiān)測(cè)到截止至2022年12月底千川、百度、楓葉三個(gè)平臺(tái)累計(jì)投放去重素材量約為2780萬組，整體來看，行業(yè)總體向好，但素材面臨創(chuàng)意不足、同質(zhì)化嚴(yán)重等問題。
今年上半年投放趨勢(shì)較為平穩(wěn)，春節(jié)前夕及春節(jié)期間，受物流停工影響，行業(yè)投放腳步整體放緩，到三月初千川迎來第一波小高峰，投放指數(shù)高達(dá)181,792，到6月中旬迎來全年“投放頂峰”，投放指數(shù)達(dá)217，309。
進(jìn)入下半年，投放趨勢(shì)放緩，結(jié)合營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)調(diào)整投放節(jié)奏，在營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)前夕投放指數(shù)較高，千川日常投放指數(shù)在60，000左右。
今年上半年，整體呈現(xiàn)波動(dòng)上升的趨勢(shì)，出現(xiàn)三次新增商品高峰，分別出現(xiàn)在一月下旬、三月中旬和五月中旬，在3月12日達(dá)到年度頂峰，高達(dá)495,334,2。其中，千川平臺(tái)表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，多數(shù)商家選擇深耕千川，主要是看重其流量?jī)?yōu)勢(shì)。
下半年整體趨勢(shì)放緩，尤其是在八月過后，日均新增商品數(shù)在800,00左右；且商品新增主要為迎合大促，臨近大促期間，新增數(shù)量達(dá)到小高峰，特別是在國(guó)慶期間及“雙11”、“雙12”期間。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，二類電商商家無法避免與頭部商家正面交鋒，正在以其獨(dú)有的方式進(jìn)行“競(jìng)爭(zhēng)”，搶奪流量。
全年銷量呈現(xiàn)穩(wěn)步上升趨勢(shì)，自從新冠疫情爆發(fā)以來，直播帶貨就迎來了指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)，輔助商品銷量增長(zhǎng)。
經(jīng)歷年初“停滯”階段，在4月開始出現(xiàn)快速增長(zhǎng)；商品銷量契合營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)節(jié)奏，在“雙11”期間達(dá)到頂峰，銷售指數(shù)日均值5億左右。銷量整體波動(dòng)不大，整體呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)。
隨著流量成本越來越高，高效、完善的供應(yīng)鏈的重要性逐漸凸顯，想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，如何降低交易和物流成本，深耕產(chǎn)品質(zhì)量及供應(yīng)鏈?zhǔn)沁M(jìn)入二類電商行業(yè)商家們急需思考和突破的。
整體來看，投放公司對(duì)比去年明顯呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，今年上半年受疫情影響，一月中下旬到二月出現(xiàn)“投放低谷”，日投放商家不足50,000家；五一假期前后出現(xiàn)一波“投放高峰”，日投放商家高達(dá)100,000家。
進(jìn)入下半年，投放趨勢(shì)較為平穩(wěn)，日均投放商家大約在60,000左右，在營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)前后投放商家增多。
商品價(jià)格區(qū)間仍以低價(jià)區(qū)間為主，100元以下的商品占據(jù)主要市場(chǎng)，占比在64%；34-98元的商品占比最高，達(dá)29%。對(duì)比去年，商品價(jià)格區(qū)間變化較大，高價(jià)商品增多，商品不再以“低價(jià)”取勝，這意味著消費(fèi)者更看重商品品質(zhì)，愿意為高品質(zhì)商品買單。
整體定價(jià)區(qū)間都是相對(duì)親民的價(jià)格，可以看出二類電商還是以日常剛需商品為主。猜測(cè)低價(jià)區(qū)間內(nèi)有較多直播引流款，為商家、達(dá)人帶來銷量增長(zhǎng)。
家居家裝、美食特產(chǎn)、健康個(gè)護(hù)、服裝配飾四大品類為投放主力軍，投放指數(shù)均超過1,000W，占比超68%。
家居家裝、服裝配飾、車載電子、文化玩樂四大品類為銷量TOP4，可以看到符合日常剛需的日用百貨、服裝配飾穩(wěn)居前列。
從商品適用性別來看：總體女性用品偏多，這體現(xiàn)出，女性消費(fèi)品種廣泛且女性消費(fèi)力強(qiáng)，然而一個(gè)例外是男上裝，這可能是因?yàn)榻衲?月“云爸爸”品牌男裝創(chuàng)新帶貨模式，掀起中年男裝帶貨風(fēng)潮。
從商品適用的場(chǎng)景來看：居家用品偏多，典型如廚房配件、洗護(hù)清潔、家居布置，較為例外的是垂釣釣具，原因在于近年來，垂釣趨于年輕化，加之短視頻平臺(tái)多位垂釣達(dá)人優(yōu)質(zhì)內(nèi)容催化，釣具開始備受歡迎。
從剛需、非剛需來看：剛需的商品偏多，典型就是服飾美妝、洗發(fā)護(hù)發(fā)、方便速食，這與抖音整體購(gòu)物場(chǎng)景有關(guān)，平臺(tái)通過內(nèi)容種草，激發(fā)用戶興趣和購(gòu)買欲，再通過機(jī)制匹配精準(zhǔn)推送給用戶。
關(guān)注美食特產(chǎn)，方便、快捷為關(guān)鍵：三大平臺(tái)中，零食、糖果巧克力、肉干熟食、堅(jiān)果炒貨等品類頻繁出現(xiàn)，值得注意的是“方便速食”投放指數(shù)明顯增高，商家可著重關(guān)注預(yù)制菜、方便面等快捷的吃食。
家居日用為長(zhǎng)期需求，收納、防護(hù)需重點(diǎn)關(guān)注：三大平臺(tái)中日用品、家居配件、家居布置投放指數(shù)較高，值得關(guān)注的是“收納”、“多功能包”、“防護(hù)”等商品投放指數(shù)升高，此外，“防護(hù)用戶”成為日常所需，熱度不減，商家可持續(xù)關(guān)注。
養(yǎng)寵需求激增，品質(zhì)化成趨勢(shì)：三大平臺(tái)中“除臭香氛”、“寵物用品”、“喂養(yǎng)洗護(hù)”投放指數(shù)較高，人基本的吃穿用產(chǎn)品類目，幾乎都可以套用在寵物身上去嘗試，例如：花灑、沐浴露、速干毛巾、洗浴盆、去毛刷等等。
從整體來看，商品價(jià)格帶多控制在百元至五百元一下，低客單價(jià)、高性價(jià)比仍是用戶的追求。
各品類“高價(jià)”商品逐步增多：低客單價(jià)商品多作為運(yùn)營(yíng)策略的秒殺款來吸引用戶，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展，人們的消費(fèi)需求從過去的“從無到有”到現(xiàn)在的“從有到精”家居家裝、飾品配件、服裝配飾等品類商品價(jià)格逐步提升，476元以上商品增多。
“一超多強(qiáng)”，梯隊(duì)差距擴(kuò)大。2022年投放平臺(tái)方面，抖音“一超”；穿山甲聯(lián)盟、手機(jī)百度、今日頭條、好看視頻等“多強(qiáng)”的局面延續(xù)，且抖音素材量同比大幅增長(zhǎng)，大幅度拉開與其它平臺(tái)的差距。
聚焦到重點(diǎn)媒體。QQ、微信、小紅書等App移動(dòng)端用戶的滲透率整體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，不再投放單一平臺(tái)，開始多平臺(tái)、多渠道投放。
字節(jié)系素材體量大，騰訊系平臺(tái)多，潛力大。字節(jié)系仍是素材投放量最大的陣營(yíng)，然而素材投放量主要集中在抖音，除穿山甲聯(lián)盟、今日頭條外，普遍增速不高。騰訊系陣營(yíng)平臺(tái)多、流量雜，騰訊系除優(yōu)量廣告、騰訊新聞外，均有不同程度的降低，反映出在這些平臺(tái)買量效率不佳。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
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13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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