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大家好，我是張沐，目前在一家營銷Marketing的SaaS創(chuàng)業(yè)公司做跨境，之前是在騰訊，有著7年的產(chǎn)品運營實操經(jīng)驗。但如今隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，這種方式除了成本高以外，還存在轉(zhuǎn)化率低等問題，特別對于B端產(chǎn)品，廣告一般只能做品牌曝光，如果做轉(zhuǎn)化效果會很差，可能最終連廣告成本都無法收回來。
本次直播我們邀請到快牛智營運營總監(jiān)@張沐老師，其有著7年產(chǎn)品運營實操經(jīng)驗；曾從0到1的全方位搭建產(chǎn)品運營體系，深知不同類型產(chǎn)品各個階段的運營要點，是人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等社區(qū)的專欄作家。本文直播內(nèi)容整理，內(nèi)容有刪改。
大家好，我是張沐，目前在一家營銷Marketing的SaaS創(chuàng)業(yè)公司做跨境，之前是在騰訊，有著7年的產(chǎn)品運營實操經(jīng)驗。
本次分享主要分為三部分：第一部分是B端產(chǎn)品什么時候需要開始運營？第二部分是本土產(chǎn)品要如何精細化選擇合適的運營方式？第三部分是B端運營人員要如何與產(chǎn)品合理配合？
小思考：B端產(chǎn)品如何做Go To Market？
第一，為什么建議B端團隊重運營？
第二，運營團隊什么時候介入合適？比如在各種決策之間需要做最優(yōu)決策；如何考察運營人員是否有發(fā)揮自身價值等。
第三，如何尋找SaaS的優(yōu)質(zhì)客戶？需要根據(jù)產(chǎn)品篩選目標客戶，切忌拍腦袋決定，這會導(dǎo)致把大批資源投進去后卻沒有效果。
第四，運營人員如何獲得突破性的成長？如果以后想獨立自主負責(zé)某塊業(yè)務(wù)，需要具備哪些能力，現(xiàn)階段需要怎么準備？
上圖是借鑒比較經(jīng)典的行業(yè)模型總結(jié)出來的雙漏斗模型，因為B端業(yè)務(wù)大多數(shù)情況都依賴于續(xù)費，SaaS也不例外，所以有言曰：SaaS的本質(zhì)在于續(xù)費。
而國內(nèi)大多數(shù)的B端公司，大客戶都占據(jù)其50%以上的收入，甚至有的占據(jù)了90%以上，所以如果不依賴大客戶傳播和維護，當大客戶流失時對公司的影響就很大，比如2021年時的雙減影響。
如上圖所示，漏斗模型前端偏重從獲客到轉(zhuǎn)化的環(huán)節(jié)，后端則傾向從客戶引進到維系，最后續(xù)費的環(huán)節(jié)。對前端而言，首先需要在不同渠道投放廣告獲取線索，然后通過銷售聯(lián)系篩選出商機，最后到客戶成交。
把活躍客戶放在成交客戶后，是因為國內(nèi)的市場環(huán)境，很多公司都是在簽完合同后，才可以讓客戶使用產(chǎn)品，所以會出現(xiàn)合同簽完，客戶卻不會使用產(chǎn)品的情況，而客戶如果在成交后卻不活躍，來年大概率都不會續(xù)費，也不會去買其它的增值服務(wù)；所以只有當客戶把產(chǎn)品用好，產(chǎn)品解決了其業(yè)務(wù)問題，才能發(fā)生增購和續(xù)費行為，客戶才會把產(chǎn)品推薦給其他朋友。
有些公司會在網(wǎng)站上做一個轉(zhuǎn)介紹的獨立頁面，吸引客戶把產(chǎn)品介紹給其他人從而獲得傭金，但在國內(nèi)的政策環(huán)境下，該事件發(fā)生的概率很低，因為大多數(shù)客戶都不會把用得不好的產(chǎn)品介紹給別人，所以只有當客戶真正用好產(chǎn)品、認可產(chǎn)品和產(chǎn)品服務(wù)體系時，才會把產(chǎn)品介紹給別人。
思考1：作為一家公司的老板或事業(yè)部負責(zé)人，當需要開展新業(yè)務(wù)時，應(yīng)該在什么時候招募運營人員？
答案是在產(chǎn)品立項時就需要招募運營人員，但在現(xiàn)實中，會遇到老板不批準的情況，因為其認為在初期招募運營人員沒有意義，產(chǎn)品沒有上線，還要發(fā)工資。
由上圖可知，在產(chǎn)品立項時就招募運營人員，原因主要有兩個：
第一，在這時招運營人員，可以讓其在產(chǎn)品研發(fā)初期就開始做調(diào)研、了解用戶和市場，從而提高效率，但現(xiàn)在企業(yè)常見的狀態(tài)是等產(chǎn)品上線后再去招運營人員。
第二，運營人員如在前期就跟團隊磨合好，后期再去開展工作時就變得容易很多，不會出現(xiàn)事情做一半，運營人員再開始學(xué)習(xí)、了解產(chǎn)品背景等，這樣會耗費更多時間。
從老板角度出發(fā)，這時候招聘運營人員，對其本身的能力要求也較高，因為這時還沒有產(chǎn)品，只是在售賣概念/原型，需要運營人員能清楚地跟客戶傳達產(chǎn)品的概念，所以這時招募運營人員也不是件簡單的事情；從員工角度出發(fā)，也不建議在這時進入到團隊，因為這種團隊有極高的不確定性，無論是大廠還是小廠，都有可能項目做著就沒有了。
思考2：產(chǎn)品初期的運營目的是什么？
如果有經(jīng)歷過從0到1或創(chuàng)業(yè)階段，會發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品初期的坑有很多，其中種草和吸粉只是一種手段，最重要的是傳播產(chǎn)品價值，在此階段最主要的問題是產(chǎn)品和市場的匹配度，需要清楚所造的產(chǎn)品是否對用戶有價值？用戶能否買單？這些都要在產(chǎn)品初期就去驗證。
這時也無需去做調(diào)研問用戶是否會購買產(chǎn)品，因為這時大多數(shù)用戶都會表明產(chǎn)品上線后會購買，但等產(chǎn)品真正上線后，卻不會購買。所以此階段要拉齊認知，通過市場對產(chǎn)品核心功能的反應(yīng)，驗證產(chǎn)品對用戶是否有價值。
廣告是很多老板眼中的法寶，認為投了廣告后就會有大量用戶進來購買產(chǎn)品，廣告方式在以前互聯(lián)網(wǎng)較不發(fā)達時，還是比較有效的；但如今隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，這種方式除了成本高以外，還存在轉(zhuǎn)化率低等問題，特別對于B端產(chǎn)品，廣告一般只能做品牌曝光，如果做轉(zhuǎn)化效果會很差，可能最終連廣告成本都無法收回來。
也有很多老板想不花錢就獲取到用戶，認為通過創(chuàng)建自媒體賬號或網(wǎng)站一樣可以引來免費流量，從而獲得轉(zhuǎn)化，但現(xiàn)在，在百度隨便搜索一個詞，排在前面的幾乎都是其自身的廣告，很難有第三方平臺的信息，再加上私域概念的普及，所以投廣告就能有用戶購買產(chǎn)品的邏輯已行不通。
綜上，總結(jié)出一句話：用戶在哪里，運營就去哪里。
不要嚴格區(qū)分線上和線下，因為有時候在線上投廣告只有流量卻不能轉(zhuǎn)化，還不及在線下搞活動帶來的收益大，這時只需要認準最終目標是把產(chǎn)品賣出去賺錢并打磨好產(chǎn)品，過程中無論用線上SEM、抖音、公眾號等方式，還是用線下活動等方式都不重要，只要可以滲入到用戶群體，把產(chǎn)品成功推出去，各種渠道都需要去嘗試，才能知道哪個效果最好，不能只局限于中間的某個手段。
運營的核心目標是把產(chǎn)品賣出去并讓用戶用起來，而不是賣出去后，用戶用不起來，這樣會影響續(xù)費率，而在此過程中會涉及到很多工作，比如廣告投放、獲客數(shù)據(jù)、轉(zhuǎn)化率、線上/線下活動等，有時用戶會提一些當前產(chǎn)品不支持或不在規(guī)劃范圍內(nèi)的需求該如何處理等。
因為前期的SaaS都很難用，需要經(jīng)過逐漸磨合，才能讓產(chǎn)品變得更好，用戶用得更順手，所以用戶在前期會有很多問題，這些問題該由誰解答？是否能把用戶服務(wù)好等，都是需要面臨的問題。
如果這時有區(qū)分以上問題屬于售前或售后負責(zé)，而不屬于運營管的想法，就會離自己負責(zé)一條業(yè)務(wù)線的目標越來越遠。
推產(chǎn)品時避免不了要選擇渠道，而選擇渠道主要有三種方法：
第一，經(jīng)驗復(fù)用，即自己或公司內(nèi)部操作過渠道，對此類產(chǎn)品有自己的判斷，可以列出可用的渠道，并能預(yù)估渠道投出去的ROI等。
第二，頭腦風(fēng)暴，即和團隊成員、相關(guān)同事一起進行內(nèi)部討論，匯集大家的想法，并收集渠道的list，這時需注意的是只討論渠道名稱，不討論渠道的好壞。
第三，用戶調(diào)研，因為用戶在哪里，渠道就在哪里，需要根據(jù)用戶的屬性選擇合適的渠道。這時需要找用戶深度聊，而不是發(fā)調(diào)研問卷，因為調(diào)研問卷的問題都已經(jīng)過篩選，導(dǎo)致用戶在選擇上有很大的偏差性，所以如果前期已有一定的用戶基礎(chǔ)，可以找用戶深度聊。
第四，調(diào)查競品渠道，這時不要選一些頭部公司，因為頭部公司都比較有錢，可以在知乎、抖音、公眾號等各個渠道投放，更建議選一些剛起步兩三年的競品公司調(diào)查，在此過程中，需要結(jié)合當前產(chǎn)品和公司階段，從中篩選合適的渠道。
不管通過以上何種方式獲取信息，都需要跟用戶進行深度聊，其中需要注意不能直接問用戶自己想要的信息，而是需要通過用戶以往做過的事情判斷其想要的東西，即跟AI算法一樣，拿到原有數(shù)據(jù)，再訓(xùn)練出模型，最終做出新預(yù)測。
選擇渠道后還需對用戶行為路徑進行分析，用戶路徑地圖主要分為三個階段：一是售前階段，是指在銷售之前發(fā)生的行為；二是售中階段，是指在銷售過程中發(fā)生的行為；三是售后階段，是指在銷售后發(fā)生的行為。
其中，用戶培育行為很重要，可以把低價值用戶培育成高價值用戶，而培育效果是有周期而不是立竿見影的，一般都需要明年或后年才能看到收益。
在上述階段中有四個關(guān)鍵節(jié)點：
一是上網(wǎng)搜索，代表廣告觸達的情況，是否有觸達到用戶。
二是線索留資，代表網(wǎng)站做的怎么樣，因為B端獲客的線索主要靠網(wǎng)站，所以網(wǎng)站一定要用心做，建議可以參考海外的SaaS產(chǎn)品網(wǎng)站，借鑒它們的交互體驗。
三是需求溝通和產(chǎn)品演示，這兩點需要準備很多素材，特別是產(chǎn)品演示，比如通用方案、專業(yè)性方案、行業(yè)解決方案等，在此階段都需要準備好。
四是客戶成功，此崗位專門負責(zé)客戶維護，而不是客情關(guān)系維護，客情關(guān)系維護主要靠銷售，客戶業(yè)務(wù)維護靠客戶成功。但國內(nèi)很多企業(yè)的客戶成功崗位都做成了客服去解答客戶問題，而且通?？蛻粼趩枂栴}時都得不到想要的答案。
這點可以參考國外的SaaS公司，比如某次給海外公司發(fā)了一封郵件，是有關(guān)對其公司產(chǎn)品功能不合理的建議，如果是國內(nèi)公司收到郵件后通常會回復(fù)“非常感謝您的建議，問題已記錄”然后就沒有下文；但這家海外公司在當天就回復(fù)了一封長郵件，里面不僅有對建議的認可和反思，還錄了視頻，告之原型圖和產(chǎn)品接下來的做法，把問題解決。
早期做數(shù)據(jù)分析時主要靠猜測，比如做用戶增長實驗會依賴很多假設(shè)，如上圖左側(cè)所示，第一步的轉(zhuǎn)化率是85%，第二步是63%，第三步是19%，從第二步到第三步損失將近44%，這時就需要思考原因，而思考原因時通常是大家一起討論，猜測是哪里不合理，做的不細的人會用ABTest方式去驗證，做的比較細的人會對這44%的用戶人群進行調(diào)研。
這里推薦一個產(chǎn)品：UserView，該產(chǎn)品可以對用戶行為軌跡進行錄像，比如當發(fā)現(xiàn)注冊率不好時，就可以通過該產(chǎn)品看出問題在哪里。
在接下來的部分，張沐老師詳細講解了如何迭代產(chǎn)品功能以及B端運營人員要如何和產(chǎn)品合理配合。
本次會員直播課程，張沐老師為我們詳細講解了起步型的B端產(chǎn)品要如何開啟運營工作，成功切入市場，希望大家都能有所收獲~
每周三/四晚上8點，起點課堂會員平臺都會邀請一線的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、運營實戰(zhàn)派專家，與大家分享最新的產(chǎn)品行業(yè)動態(tài)、運營玩法和干貨知識。
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8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)