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有用戶(hù)發(fā)現(xiàn)，蛋蛋直播間最近多了一些“常客”。白蕓豆、南瓜酵素、多燕瘦soso棒等產(chǎn)品，開(kāi)始頻繁出現(xiàn)在她的貨架上。
根據(jù)其3月5日的帶貨記錄，我們可以看到，在直播伊始，蛋蛋連續(xù)上架了幾個(gè)功能類(lèi)似的產(chǎn)品，這與直播間一般的組貨邏輯似乎大不相同，連師傅辛巴都在一旁調(diào)侃：你不能這么賣(mài)，你這樣用戶(hù)覺(jué)得沒(méi)看點(diǎn)。
但直播間觀眾們的感受似乎并非如此，當(dāng)?shù)暗霸?xún)問(wèn)下個(gè)產(chǎn)品播什么時(shí)，彈幕上頻繁刷出“黑咖啡”“soso棒”等字眼，足見(jiàn)粉絲對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品的熱情。
其實(shí)，瘦身產(chǎn)品登陸直播間早已是常態(tài)。快手的頭部主播，像小伊伊、超級(jí)丹、羋姐、真姐、小佛爺?shù)?，都有進(jìn)行過(guò)以“瘦身專(zhuān)場(chǎng)”為標(biāo)簽的直播；抖音上，賈乃亮、羅永浩、張檬小五等近期表現(xiàn)很好的直播間，也上架過(guò)減脂茶、酵素果凍等類(lèi)似功效的產(chǎn)品。
直播間里為何突然刮起了瘦身風(fēng)？
據(jù)卡思的不完全統(tǒng)計(jì)，為了推南瓜酵素，蛋蛋發(fā)了10多支視頻預(yù)熱，而這個(gè)酵素在她的直播間，最終也賣(mài)出了17萬(wàn)單的好成績(jī)。在此之前，辛巴在2月26日開(kāi)播時(shí)，也上架了同款商品，當(dāng)天的銷(xiāo)量接近20萬(wàn)單。
在不到10天的時(shí)間里、僅在快手的兩個(gè)直播間內(nèi)，這個(gè)叫“喵序”新品牌就賣(mài)掉了200多萬(wàn)盒產(chǎn)品，這無(wú)疑是一個(gè)“可怕”的數(shù)據(jù)。
在其他平臺(tái)，瘦身產(chǎn)品的表現(xiàn)同樣出色。
比起酵素，抖音上近期更廣為人知的瘦身產(chǎn)品可能是白蕓豆。“它能夠阻斷碳水吸收，大餐之前吃?xún)闪＞筒挥脫?dān)心了”“你要是想減得快點(diǎn)就吃?xún)闪?，你要是怕減得太快，就吃一?！?/em>類(lèi)似的廣告詞，頻繁出現(xiàn)在各種達(dá)人的視頻中。
抖音站內(nèi)截圖
據(jù)卡思追蹤，過(guò)去30天，僅“仁和白蕓豆黑咖啡魔芋奇亞籽壓片糖果”這一個(gè)產(chǎn)品，通過(guò)短視頻和直播帶出的單數(shù)就超過(guò)了30萬(wàn)，關(guān)聯(lián)視頻2000余支，關(guān)聯(lián)直播超過(guò)10000場(chǎng)，總GMV預(yù)計(jì)能達(dá)到2000萬(wàn)。
而健身美體賽道一直火爆的小紅書(shū)就更不用提，現(xiàn)在去平臺(tái)上搜索白蕓豆，有3W+篇筆記，400+相關(guān)商品；關(guān)于瘦身，更是有超過(guò)74W篇筆記記錄著各個(gè)用戶(hù)的“減肥心得”。
顯然，冬去春來(lái)之際，面對(duì)各種漂亮輕薄的服裝，“變得更瘦”成為了更多用戶(hù)的追求。那么，除了季節(jié)因素外，瘦身產(chǎn)品在全平臺(tái)火爆銷(xiāo)售的理由是什么？創(chuàng)作者和商家能否通過(guò)此找到“爆品”規(guī)律，為自己日后的選品做支撐？在這里，卡思總結(jié)了一些原因供大家參考：
首先，是老生常談的身材焦慮問(wèn)題。
短視頻時(shí)代來(lái)臨，很多“普通人”開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)上展示自己?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)上，用戶(hù)每天都能看見(jiàn)大量身材姣好的創(chuàng)作者，即使他們并不是顏值達(dá)人，很多人的評(píng)論區(qū)內(nèi)，依然會(huì)出現(xiàn)與身材外貌有關(guān)的評(píng)論。
這樣的大環(huán)境下，很容易給用戶(hù)營(yíng)造這樣一種感覺(jué)，即：別人很關(guān)注你的身材，并且現(xiàn)在社會(huì)上的人都很瘦、很自律。
由此一來(lái)，很多人對(duì)自己身材的要求變得越發(fā)苛刻，并萌生出瘦身的需求。再加上平臺(tái)算法的推薦，越來(lái)越多同類(lèi)型視頻被推送用戶(hù)手機(jī)上，不斷加深對(duì)用戶(hù)的暗示，讓他們對(duì)瘦身產(chǎn)品的需求變得更加迫切。
其次，“白瘦幼”審美的影響。
回憶這幾年流行服飾的關(guān)鍵詞，會(huì)發(fā)現(xiàn)“BM”“小香風(fēng)”“Oversize”被不斷提起，這些風(fēng)格的服裝相比之前的日韓風(fēng)穿搭，對(duì)穿衣者的身材提出了更高的要求。當(dāng)下主流審美風(fēng)格的改變，進(jìn)一步影響了大家對(duì)“完美”身材的界定。
抖音站內(nèi)截圖
那么，除了消費(fèi)者自身心態(tài)發(fā)生的變化外，商家在這中間做了些什么，起到了助推作用呢？
其一，將商品價(jià)格做低，性?xún)r(jià)比提高。
目前抖音上有不下十個(gè)品牌在售賣(mài)白蕓豆相關(guān)產(chǎn)品，其中不乏江中、修正這樣的知名藥企。
我們從比較有知名度的企業(yè)推出的產(chǎn)品來(lái)看：同仁堂的白蕓豆維生素C壓片糖65元60片，諾特蘭德的單品售價(jià)為24.9元14片，修正的白蕓豆咀嚼片為59.9元60片……
單粒價(jià)格都在1元左右，客單價(jià)也不超過(guò)60，對(duì)用戶(hù)而言，這個(gè)試驗(yàn)成本是比較低的，再加上店鋪內(nèi)上萬(wàn)條的評(píng)論，各式各樣的種草方式，都會(huì)激發(fā)起大家的欲望和興趣。
其二，主打“健康瘦身”概念，配合多平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)。
觀察時(shí)下流行的瘦身產(chǎn)品，卡思發(fā)現(xiàn)比起標(biāo)榜自己“效果好、瘦身快”，商家們更愿意去宣傳產(chǎn)品“阻斷吸收”“成分天然”等等，來(lái)降低消費(fèi)者的心理負(fù)擔(dān)，向大眾樹(shù)立產(chǎn)品“健康瘦身”的印象，這算是種草的第一步。
到了帶貨的環(huán)節(jié)，為了尋求與更多達(dá)人、主播的合作，商家開(kāi)出了足夠有競(jìng)爭(zhēng)力的條件。查看抖音精選聯(lián)盟后臺(tái)，可以看到此類(lèi)商品的傭金率最高可以達(dá)到50%，最低的也有30%。
賣(mài)貨環(huán)節(jié)之外，商家還在小紅書(shū)、豆瓣、知乎等社區(qū)做了大量運(yùn)營(yíng)工作，海量KOL、KOC圍繞這些“短視頻爆品”做了種草筆記、視頻，以供消費(fèi)者戶(hù)更全面地了解產(chǎn)品，為自己的購(gòu)買(mǎi)行為找到佐證，從而打消用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)疑慮，縮短從“種草”到“拔草”的距離。
小紅書(shū)站內(nèi)截圖
得益于人類(lèi)天性中對(duì)美的追求，幫人瘦身這門(mén)生意可謂經(jīng)久不衰，隨著短視頻行業(yè)的火爆，更是得到了廣泛的傳播。
在商家、達(dá)人借此得到流量和財(cái)富的同時(shí)，伴隨而來(lái)的還有更嚴(yán)格的監(jiān)管和更多消費(fèi)者的質(zhì)疑。
2021年推出的《新廣告法》中明確指出，禁止使用“溶脂、吸脂、瘦身、瘦臉、瘦腿”等明示或暗示醫(yī)療作用和效果的詞語(yǔ)，這一點(diǎn)在主播們的話術(shù)中也能窺見(jiàn)一二。
各個(gè)直播間“統(tǒng)一”的話術(shù)是：阻斷吸收、促排。即使有主播不注意提到了“減肥”等字眼，立刻會(huì)有助手在一旁解釋這不是減肥產(chǎn)品。
對(duì)產(chǎn)品效用的介紹，大多也僅僅從個(gè)人角度出發(fā)，比如@蛋蛋在介紹產(chǎn)品時(shí)，說(shuō)的是自己“過(guò)去30天瘦了快20斤，一邊吃一邊拉”，話里話外都在暗示產(chǎn)品的瘦身功能，但一直沒(méi)有將二者直接聯(lián)系起來(lái)。
從商家與主播的“小心翼翼”中，我們不難看出這個(gè)話題的敏感性，而且卡思還觀察到，目前已經(jīng)有部分產(chǎn)品從抖音商店悄悄下架，低調(diào)退出大眾視野。
另外，消費(fèi)者對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品的態(tài)度也不是全然支持，翻看熱銷(xiāo)瘦身產(chǎn)品的評(píng)論區(qū)，負(fù)面評(píng)價(jià)并不罕見(jiàn)。
理智上用戶(hù)能理解，同一件商品對(duì)不同人，會(huì)有不同的作用效果。但當(dāng)產(chǎn)品沒(méi)有起到用戶(hù)期待的效用，或者說(shuō)沒(méi)有表現(xiàn)出和推薦人一樣的使用效果時(shí)，很多用戶(hù)仍會(huì)產(chǎn)生不滿(mǎn)的情緒，這種情緒反映到達(dá)人、品牌的身上，就是直接的差評(píng)和掉粉，甚至?xí)У糇约航?jīng)營(yíng)許久的口碑。
大眾的身材焦慮讓商家們看到新的商機(jī)，但這到底是消費(fèi)者的“解憂(yōu)良藥”還是又一次的“智商稅”？這個(gè)賽道是否又值得更多創(chuàng)作者去加入？我們都不得而知。這場(chǎng)“直播間瘦身風(fēng)”還能刮多久，還是交給時(shí)間來(lái)驗(yàn)證吧。
本文封面圖來(lái)源：@蛋蛋 短視頻截圖。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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