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“每天晚上線上派派單就能賺到錢?！边@是抖音賣家唐旭和代運營機構(gòu)簽約時所設(shè)想的美好場景，“但我現(xiàn)在非常后悔。”

短短25天的運營周期里，唐旭的店鋪不僅沒有賺錢，反而持續(xù)虧損。他曾兩次要求代運營機構(gòu)全額退款，卻始終未能如愿。提起今年年中的這段經(jīng)歷，唐旭的情緒還是會有些激動。

對于電商零基礎(chǔ)的唐旭而言，開抖音小店僅僅是離職后的無奈之舉?！爱?dāng)時工作不好找，就想著自己搞搞電商，緩解下經(jīng)濟(jì)壓力。”唐旭回憶，由于沒有貨源，也沒有運營經(jīng)驗，小店起初的業(yè)績并不好看。

正為此事發(fā)愁時，他突然收到了一條私信。對方自稱也是抖音小店商家，希望能和唐旭交流下經(jīng)驗。在后續(xù)的交談中，唐旭第一次了解到了電商代運營機構(gòu)。

代運營機構(gòu)一般是指承接線上商家委托，為后者提供網(wǎng)絡(luò)營銷、客服、供應(yīng)鏈管理等相關(guān)服務(wù)的第三方公司。如寶尊電商、麗人麗妝、壹網(wǎng)壹創(chuàng)等，都屬于該賽道的頭部公司。這一模式下，商家可借由外包服務(wù)的方式獲得店鋪增量，代運營機構(gòu)也能由此盈利，從而實現(xiàn)“雙贏”。

頭部代運營機構(gòu)通常有大品牌背書，服務(wù)相對可靠，但運營費用動輒數(shù)十萬元，這對于小規(guī)模個體戶性質(zhì)的商家而言難以承受。也因此，不少中小代運營機構(gòu)從中嗅到了機會，其中不乏部分不法分子試圖利用線上形式之便獲取灰色收入，甚至實施詐騙的情況，各種“圈套”讓中小商家們防不勝防。

經(jīng)同行推薦，唐旭在一家代運營機構(gòu)處購買了價值9980元的“萬元套餐”。套餐合同顯示，代運營機構(gòu)作為甲方將為唐旭提供商品運營、美工等服務(wù)，并承諾在服務(wù)結(jié)束時可保證店鋪盈利，單日訂單穩(wěn)定在50單上下。

但付款之后沒多久，唐旭就感覺到一絲異樣：機構(gòu)承諾的所謂專業(yè)美工人員產(chǎn)出的視頻、圖片，大多是從其他地方搬運來的，進(jìn)貨渠道也以淘寶為主，接到訂單之后對接上游發(fā)貨的效率并不高，接到客戶投訴與平臺處罰是常事。

唐旭決定解約，并提出退款要求。機構(gòu)客服安排了一位“公司管理層”向唐旭誠懇道歉，并拿出其他匿名商戶的成功案例勸說唐旭繼續(xù)堅持。而當(dāng)唐旭要求查看案例中的店鋪實際情況時，卻被該負(fù)責(zé)人以“保護(hù)隱私”為由拒絕。

不過，上述負(fù)責(zé)人向唐旭承諾，后續(xù)會更換運營團(tuán)隊，并改變這種低價起量的方式看這位管理人員態(tài)度還算誠懇，唐旭選擇暫時相信他?？山Y(jié)果是，這家機構(gòu)的運營方式并未有明顯改善，只是把貨源從淘寶換成了以性價比著稱的拼多多。

另一個讓唐旭難以接受的情況是，店鋪連續(xù)20余天處于虧本狀態(tài)。據(jù)他所說，運營人員提高銷量最常用的方法就是粗暴降價，“一個進(jìn)價230元的狗籠，店里售價200元，賣出去一個我就要虧30元。”

兩周后，新運營團(tuán)隊向唐旭反饋稱，最近一周店鋪毛利為200元。算上2%-5%的平臺抽成以及發(fā)貨不及時導(dǎo)致的罰款，店鋪仍在虧本。此時唐旭已經(jīng)虧損了將近五千元，這對于當(dāng)時待業(yè)在家的唐旭而言已經(jīng)是無法承受的虧損額。

寶媽陳虹也遭遇了代運營機構(gòu)服務(wù)與承諾不一致的情況。她向一家名為“天擇點金”的代運營機構(gòu)購買了總價6800元的服務(wù)。簽約之前，對接人員稱可為陳虹提供貨源，“商品多到可以隨便選?！钡S后陳虹發(fā)現(xiàn)，所謂的貨源其實就是從拼多多進(jìn)貨。

與唐旭經(jīng)歷的被粗暴降價所不同，陳虹合作的代運營團(tuán)隊保證利潤的做法是通過拼多多購買低價商品后再抬價售出。也正因如此，“運營老師”要求陳虹進(jìn)貨的商品單價最高不超過20元。

“商品鏈接背后是沒有生產(chǎn)廠家的，等于說有人下單后，我要去拼多多幫他買一個，然后把物流單復(fù)制過來?！标惡缁貞浧饋須獾桨l(fā)笑，“我為什么花將近7000塊錢讓人教我做這個事情？”

當(dāng)唐旭與陳虹察覺到異常要求退款時，才發(fā)現(xiàn)想拿到全額退款并不容易。

“貨源豐富”、“保證賺錢”、“包教包會”等承諾，不過是客服人員的標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)。據(jù)受訪人提供的一份合同截圖顯示，作為甲方的代運營機構(gòu)需協(xié)助乙方準(zhǔn)備店鋪開通相關(guān)資質(zhì)證件、對乙方店鋪進(jìn)行設(shè)計裝修及開通并提供產(chǎn)品運營課程及技術(shù)支持。至于更加細(xì)節(jié)的何時盈利、毛利率水平等經(jīng)營指標(biāo)能達(dá)到何種程度，在正式合同中并未明確。

一位曾在代運營公司負(fù)責(zé)合同退款相關(guān)環(huán)節(jié)的前業(yè)內(nèi)人士告訴界面新聞，簽約之前，銷售、運營、法務(wù)等部門會將日常溝通中需要注意的事項相互同步，“什么話術(shù)不能說，什么話術(shù)可以電話說，合同內(nèi)容怎么擬定，這些都是和律師討論出來的?！?/p>

陳明曾在杭州一家代運營機構(gòu)運營部門工作，有電商運營經(jīng)驗的他負(fù)責(zé)總結(jié)商家痛點，并基于痛點向銷售部門輸出吸引客戶的“話術(shù)”。當(dāng)客戶提出線下考察時，陳明也會負(fù)責(zé)與商戶接洽。他會在談話中羅列出自家機構(gòu)的成功案例，并解答客戶的疑惑。

成功案例確有其事，但陳明在溝通時總會有所保留。他不會告訴客戶這些案例僅為總客戶數(shù)的十分之一，也不會向客戶承認(rèn)不同品類之間的運營難度是不同的。至于客戶購買服務(wù)后店鋪所能達(dá)到的訂單量、毛利率等經(jīng)營指標(biāo)，陳明不會做出口頭承諾，合同中也不會有所提及。

“比如你和案例都屬于住宅家具品類，一些高客單的衣柜還好做一些，但是像實木床就不好做了，”他解釋說，“我不會顧及你能不能做好，也不會承諾你結(jié)果，只是說讓你覺著我運營能力很強就行了。”

更關(guān)鍵的一點在于，這些代運營合同中不約而同地規(guī)定，運營過程中作為店鋪主人的乙方需要全程跟隨運營老師的指導(dǎo)，如中間不配合則會被視作主動終結(jié)合同。至于構(gòu)成“不配合”的情況有哪些，合同中并未明確指出，而“主動終結(jié)合同”的結(jié)果往往是定金、全款不退。

在申請退款時，天擇點金對接人員羅列出一份不支持退款的款項清單：營業(yè)執(zhí)照辦理、掛靠共計2500元、漲粉服務(wù)300元、按運營團(tuán)隊人頭計算的服務(wù)費等等。統(tǒng)計下來，陳虹能拿到的退款金額僅剩2500元，此時從陳虹簽約到提出退款才過了7天。

唐旭同樣未能拿到全額退款。在協(xié)商過程中，他發(fā)現(xiàn)對方在運營店鋪期間曾出現(xiàn)了違規(guī)情況，這與合同中的承諾并不相符。而當(dāng)他咨詢律師時，律師建議協(xié)商退款，“過程中需要配合運營老師”這一條款成為最大的阻礙。

“（代運營機構(gòu)）一般都會讓商家投推廣，直通車充值、刷單、推廣渠道費用，任何一個地方慢了都可以說你不配合，”上述前業(yè)內(nèi)人士說，“如果攝影、修圖這方面沒有用機構(gòu)的服務(wù)，后期運營沒效果也會拿這部分說事?！?/p>

陳明曾任職的公司所提供的合同中將“客戶未按時支付銷售額提成”列入了客戶主動終止合約的情況。當(dāng)客戶認(rèn)為代運營機構(gòu)所提供的服務(wù)不過關(guān)、雙方陷入糾紛時，一旦客戶憤而終止打款就會因合同規(guī)定而陷入不利局面。

與唐旭及陳虹所接觸的代運營機構(gòu)一次性收費的模式不同，陳明所在公司靠收取“季度服務(wù)費+提點”盈利。

據(jù)陳明透露，其在職期間公司季度服務(wù)費為5萬元，收取銷售額的1%至2%的提點?？紤]到各個店鋪經(jīng)營狀況不同，1%至2%的提點并不算高，但賺錢的門路遠(yuǎn)不止服務(wù)費這一項。

如果商家沒有從業(yè)經(jīng)驗，刷單控評、拍攝商品圖、對接模特等環(huán)節(jié)都需要代運營機構(gòu)做對接，這意味著各個環(huán)節(jié)機構(gòu)都可以賺取差價。“比如你做女裝店需要找模特拍100張曬圖，商家需要向機構(gòu)交5000塊錢，但成本只要1000塊，”陳明說，“電商這個行業(yè)鏈路比較長，哪個環(huán)節(jié)機構(gòu)都可以有錢賺。”

據(jù)陳明介紹，他曾任職的代運營公司人員規(guī)模約200人，每年對接的商家數(shù)在1000個左右，年營收約在1000萬元以上。

另據(jù)上述前業(yè)內(nèi)人士所言，一些代運營公司會與刷單公司保持合作，引導(dǎo)商戶刷單并從中獲取灰色收益。當(dāng)商戶質(zhì)疑刷單效果時，代運營機構(gòu)也可以將效果不佳的原因推至刷單公司處。

經(jīng)過二十余年的發(fā)展演化，國內(nèi)電商行業(yè)已經(jīng)形成相當(dāng)成熟的產(chǎn)業(yè)鏈條，新入局的中小商家所需具備的能力已今非昔比。

以京東的店鋪星級規(guī)則為例，店鋪星級與京東好店認(rèn)證、店鋪風(fēng)向標(biāo)、商家基礎(chǔ)考核相關(guān)，風(fēng)向標(biāo)又與評價滿意度、咚咚平均響應(yīng)時長等6個因子有關(guān)，整體會影響商家店鋪搜索排名。理解復(fù)雜的指標(biāo)體系本身就有一定門檻，而店鋪星級僅僅是運營中的基礎(chǔ)一環(huán)。

有業(yè)內(nèi)人士告訴界面新聞，做商家運營需要有基礎(chǔ)銷量、基礎(chǔ)評價之后再去推廣?！叭绻碳胰狈\營能力，即便虧本賣、買流量，沒有轉(zhuǎn)化也沒有用?！睆碾娚唐脚_公布的數(shù)據(jù)看，中小商家群體的規(guī)模不在少數(shù)——截至2022年12月，抖音小店商家店鋪數(shù)量為180萬。

這是支撐代運營機構(gòu)得以存在的市場需求，也從側(cè)面印證了代運營行業(yè)存在的合理性。目前各大電商平臺也針對各自生態(tài)上的代運營服務(wù)商發(fā)布了行為規(guī)范。

據(jù)淘寶商家服務(wù)市場規(guī)則中心所發(fā)布的《代運營服務(wù)類目管理細(xì)則》顯示，代運營服務(wù)商入駐需進(jìn)行能力評估，三家代運營店鋪中如有一家4鉆及以上淘寶店鋪或一家任意級別天貓店鋪則優(yōu)先通過審核。同時還規(guī)定，代運營類目下不得發(fā)布攝影、設(shè)計、客服外包類服務(wù)，并表示將會以平臺暗訪、服務(wù)商舉報、商家舉報等方式進(jìn)行監(jiān)管。

抖音電商《服務(wù)市場類目管理規(guī)范》中也提及，提供店鋪代運營服務(wù)需提供至少兩家合作店鋪名稱、兩家代運營后臺登陸截圖、一份店鋪代運營合同；提供抖音賬號代運營服務(wù)需提供抖音賬號定位包裝、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容策劃、藍(lán)V認(rèn)證服務(wù)才能被認(rèn)定為具備賬號代運營能力。除此之外，兩者都會對企業(yè)營業(yè)執(zhí)照、團(tuán)隊陣容配置、成功案例等信息進(jìn)行審核。

在簽約25天后，唐旭合作的代運營機構(gòu)終于同意為其退回部分款項。聽從律師的建議，他也不再考慮上訴。這也正是非正規(guī)代運營機構(gòu)希望看到的結(jié)果。

上述前業(yè)內(nèi)人士指出，在遇到糾紛時公司傾向于將矛盾引導(dǎo)至合同糾紛的方向。一方面會有一部分合同金額較小的客戶怕麻煩而放棄爭取；另一方面，在多部門提前協(xié)商且有公司內(nèi)部法務(wù)人員支持的情況下，訴訟并非不可接受。

太琨律創(chuàng)始合伙人朱界平律師向界面新聞記者表示，由于合同條款約定的不明確性，在發(fā)生糾紛時，商家通過司法程序獲得支持的難度可能會更大。

陳虹則仍在爭取中。據(jù)她所說，身邊像她一樣情況的人還有很多，且大多是居家時間比較久的寶媽。她們曾試圖通過前往代運營公司注冊地當(dāng)面要求退款，結(jié)果發(fā)現(xiàn)天擇點金（廣州）信息科技有限公司已于2022年10月因登記的住所或經(jīng)營場所無法聯(lián)系而被列入企業(yè)經(jīng)營異常名錄。

界面新聞試圖以線上形式聯(lián)系天擇點金，但從天眼查上找到的公司電話號碼均非公司法定代表人所有，郵箱地址也顯示“不存在”。

查詢各地警方通報信息可以發(fā)現(xiàn)，以網(wǎng)店運營為名實施詐騙的案例不在少數(shù)。2022年3月，山東臨沂警方曾打掉一個特大詐騙犯罪集團(tuán)，該團(tuán)伙專門尋找銷量較低的網(wǎng)店，謊稱可代運營提升銷售額，騙取受害人財物，自2019年起共實施詐騙350余起，涉案金額2000萬余元。除山東臨沂外，如山東泰安、江蘇南京等警方都曾破獲以培訓(xùn)開設(shè)網(wǎng)店、幫助運營、流量扶持為名實施詐騙的犯罪團(tuán)伙。

回顧自己此前的從業(yè)經(jīng)歷，陳明建議商家在簽約前要計算清楚需要支付給代運營機構(gòu)的推廣費用，并計算推廣費用與銷售額的占比，以店鋪的毛利率為標(biāo)準(zhǔn)去衡量這一占比是否合理；在簽約時，商家要注意同機構(gòu)協(xié)商好解除合同、退費的條件；面對“虧損起量”的運營方案時，也要同代運營機構(gòu)明確虧損的周期具體有多長。

“代運營是一個比較抽象的服務(wù)，在服務(wù)行為和服務(wù)成果上均不是特別好衡量?！敝旖缙铰蓭熖嵝焉碳遥耙刖S護(hù)自身利益，在簽訂代運營服務(wù)時，一定要對每一個細(xì)節(jié)進(jìn)行約定，需要專業(yè)人士參與，這樣才能更好的保護(hù)合同目的（合同雙方通過合同的訂立和履行所要達(dá)到的最終目標(biāo)）的實現(xiàn)。”

（應(yīng)受訪者要求，文中唐旭、陳明、陳虹為化名。）