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|摘要| 通過以立體式傳播代替?zhèn)鹘y(tǒng)圖文為主的展示方式，短視頻不僅實現(xiàn)了對商品的完美詮釋，還實現(xiàn)了品牌與受眾的無縫對接，客觀上激活了用戶活力?？焖俚氖袌鰯U(kuò)張、用戶數(shù)量呈幾何級數(shù)增長、資本的持續(xù)注入，無不說明短視頻作為新媒介在未來內(nèi)容傳播中的發(fā)展趨勢，也為品牌傳播、產(chǎn)品營銷及商業(yè)變現(xiàn)帶來了新的契機(jī)。本研究從受眾的視角出發(fā)，剖析了短視頻內(nèi)容傳播的特征、營銷變現(xiàn)方法與路徑，針對其營銷變現(xiàn)過程中存在的問題，從受眾需求、 市場趨勢、技術(shù)革新等角度提出應(yīng)對之策，以期梳理并拓寬短視頻營銷變現(xiàn)之路，實現(xiàn)短視頻行業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。

|關(guān)鍵詞| 新媒體；短視頻；營銷變現(xiàn)；品牌傳播

|中圖分類號| G206;F713.50

|文獻(xiàn)標(biāo)識碼| A

隨著技術(shù)的迭代發(fā)展，越來越多的媒介形式如雨后春筍層出不窮，人們的交流方式也伴隨著媒介形式的演進(jìn)而發(fā)生著重大變化。相對于以傳統(tǒng)圖文字為主的平面展示而言，移動短視頻的內(nèi)容展示更加立體化，敘述、描寫生動逼真，3 分鐘的時長具有“短平快”特點，不僅可以滿足受眾的碎片化時間狀態(tài)，又盡可能簡練地進(jìn)行思想表達(dá)；既能進(jìn)行知識普及，又能像影視、紀(jì)錄片一樣傳播文化思 想。特別是隨著信息技術(shù)的革新、基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善， 曾作為樹立在短視頻與傳統(tǒng)媒介間的巨大鴻溝——流量與帶寬問題也已基本消失，在大眾藝術(shù)文化素養(yǎng)普遍提升的當(dāng)下，短視頻似乎更能滿足人們對于內(nèi)容的新需求。截至 2021 年 6 月，我國短視頻用戶規(guī)模為 8.88 億，占網(wǎng)民整體的 87.8%，其用戶規(guī)模、使用時長數(shù)年來均呈現(xiàn)較大幅度提升 [1]。移動短視頻已成為移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展全新的流量池，僅次于即時通信。[2] 短視頻行業(yè)發(fā)展不斷向好，預(yù)計 2022 年市場規(guī)模將達(dá)到 3768.2 億 [3]。市場流量和廣告價值的激增，使得短視頻營銷變現(xiàn)能力備受矚目。本研究主要針對短視頻營銷變現(xiàn)路徑優(yōu)化、擴(kuò)大現(xiàn)有流量池、最大化實現(xiàn)流量變現(xiàn)等一系列問題，以期拓寬短視頻領(lǐng)域的理論研究思路，亦希望在現(xiàn)實層面把握互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)趨勢，促進(jìn)短視頻行業(yè)整體的健康可持續(xù)發(fā)展。

01

文獻(xiàn)綜述

移動短視頻興起于美國，得益于鼻祖軟件 Viddy 較為完整的平臺模式與收益鏈，國外對于短視頻營銷變現(xiàn)領(lǐng)域的研究碩果頗豐。國內(nèi)對于移動短視頻的研究起步相對較晚，但在 2018 年出現(xiàn)過一次學(xué)術(shù)研究高峰。目前，國內(nèi)外學(xué)者主要從以下三個視角展開短視頻營銷變現(xiàn)相關(guān)研究。

一是從宏觀角度，探討短視頻營銷變現(xiàn)的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢。Sheldon & Kerrin（2012）在《Why short-form video is the future of marketing》一文中，結(jié)合全球移動短視頻 APP 發(fā)展現(xiàn)象，對移動短視頻進(jìn)行了商業(yè)變現(xiàn)分析，認(rèn)為該行業(yè)必將大有可為 [4]。郭全中（2016）認(rèn)為 4G 移動網(wǎng)絡(luò)的普及、網(wǎng)民數(shù)量的提升推動了短視頻市場的火熱；廣告主為了努力適應(yīng)短視頻廣告的趨勢，使得市面上涌現(xiàn)了大量的短視頻廣告需求 [5]。于歐陽等人（2016）認(rèn)為，短視頻內(nèi)容營銷是品牌營銷的重要部分，品牌利用短視頻豐富的內(nèi)容表現(xiàn)方式吸引用戶；當(dāng)前，短視頻營銷內(nèi)容大致為產(chǎn)品制造過程、節(jié)假日互動、答疑解惑及品牌文化展示[6]。二是從微觀角度，探尋短視頻營銷變現(xiàn)的具體路徑與方式。Jason Rich（2013）在《Ultimate Guide To YouTube For Business》中分析了品牌如何利用短視頻樹立自身形象、推廣產(chǎn)品與服務(wù)、吸引更多客戶， 如何讓優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容像病毒一樣傳播，進(jìn)而從中獲利 [7] 。任詩杰（2019）指出短視頻商業(yè)模式主要分為以下幾點：其一，原生廣告投放；其二，明星網(wǎng)紅合作，通過明星或網(wǎng)絡(luò)紅人的名人效應(yīng)引流用戶關(guān)注平臺；其三，平臺間信息導(dǎo)流，即通過已有社交平臺或電商平臺，實現(xiàn)流量與利益的互通；第四，自制產(chǎn)品拓展，將時下流行元素與用戶心理結(jié)合，打造大眾喜聞樂見的產(chǎn)品引發(fā)熱潮，從而制造商機(jī) [8]。三是不同形式、不同平臺的短視頻營銷變現(xiàn)實踐。Debra Schepp 和 Brad Scheep（2009）在《How to Make Money with YouTube》中指出,YouTube 龐大的用戶與流量是天然的營銷土壤, 短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者與商家可以通過 eBay、Yahoo、Google 這三大服務(wù)商接觸消費者、開展?fàn)I銷活動，進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn) [9]。唐緒軍等人（2020） 指出，短視頻“網(wǎng)紅帶貨”成為變現(xiàn)亮點，內(nèi)容電商崛起并成為常態(tài)；2019 年，“短視頻 + 直播 + 電商”模式火爆全網(wǎng) [10] 。

綜上所述，國內(nèi)外學(xué)者偏向于從不同的專業(yè)角度進(jìn)行局部性研究，缺乏系統(tǒng)探索，尤其是鮮有學(xué)者結(jié)合新媒體時代背景與 5G 技術(shù)動態(tài)，研究在當(dāng)前環(huán)境中短視頻營銷變現(xiàn)的發(fā)展困境與突破方向。本研究將在前人研究基礎(chǔ)上，結(jié)合業(yè)態(tài)與技術(shù)的新發(fā)展，系統(tǒng)總結(jié)短視頻營銷特征、營銷變現(xiàn)方法與路徑，分析其現(xiàn)存的問題，從受眾需求角度出發(fā)，提出合理化建議。

02

新媒體語境下的短視頻營銷特征

短視頻行業(yè)已從UGC 階段逐步走向PGC 階段。在內(nèi)容與表現(xiàn)上通常以“獵奇”為第一屬性，以娛樂為主要目的，通過碎片化的影像表述，使作品更易獲得受眾的再次傳播與模仿，產(chǎn)生“病毒式傳播”效應(yīng)。獨樹一幟的內(nèi)容表現(xiàn)形式,使得短視頻營銷的特征與優(yōu)勢都非常顯著。

2.1

受眾體驗交互化

消費者行為學(xué)認(rèn)為，消費者的購買過程最先從產(chǎn)生認(rèn)知開始，接著產(chǎn)生情感，最后再發(fā)生消費行為。與傳統(tǒng)媒體廣告營銷相比，短視頻能夠更加直觀、真實地表達(dá)產(chǎn)品自身的優(yōu)勢或有趣之處，讓消費者在短時間內(nèi)對品牌產(chǎn)品有最大程度的了解；而娛樂性的短視頻則以新奇的內(nèi)容和有趣的互動方式，拓新了品牌傳播與營銷的方式，巧妙地拉近了品牌與消費者之間的距離，增進(jìn)了品牌與消費者之間的交流，從而實現(xiàn)品牌宣傳與消費轉(zhuǎn)換的目的，展現(xiàn)出巨大的商業(yè)價值和潛能。隨著 5G 時代到來，攝像特效工具和虛擬與增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)如 16K 全屏高清、特效濾鏡、 AR 表情包等，在短視頻制作中得到大量應(yīng)用，超高清與沉浸式的呈現(xiàn)方式將多方位直接刺激受眾感官，極大增強(qiáng)互動體驗感，進(jìn)一步提升短視頻在品牌營銷、提升品牌認(rèn)知方面的優(yōu)勢 [11] 。

2.2

品牌營銷高效化

相較長視頻而言，短視頻有生產(chǎn)時間短、傳播通路寬等特點，可在移動終端完成拍攝、剪輯及上傳整套流程， 制作和傳播的高效加上視聽覺刺激，讓短視頻營銷信息更具影響力。同時，短視頻的社交屬性使其并不局限于某一應(yīng)用平臺，用戶可以將喜愛的短視頻分享到任意社交平臺與社交圈，極大增強(qiáng)了短視頻的傳播力。在觀看與分享短視頻過程中，有價值的營銷內(nèi)容能夠幫助用戶進(jìn)行有效搜 索并做出決策，受到用戶的主動簇?fù)砼c傳播，進(jìn)一步成為品牌營銷的“自來水”[12]。互動還促成了信息的雙向傳遞， 品牌可以透過用戶評論反饋實時了解用戶需求與傳播效果， 及時進(jìn)行調(diào)整與優(yōu)化，反復(fù)提高品牌營銷的到達(dá)率與傳播效果，快速完成品牌認(rèn)知、認(rèn)同到交易轉(zhuǎn)化的消費閉環(huán)。而且，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迭代發(fā)展和外部政策法律因素的影響，平臺間相互分享的壁壘也將減少，短視頻營銷信息將進(jìn)一步提高品牌營銷效能。

2.3

信息傳播裂變化

短視頻的傳播依托受眾分享而進(jìn)行，呈現(xiàn)出一對多的傳播特點，傳播過程裂變化，傳播效果與速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于其他傳統(tǒng)媒體形式。例如，當(dāng)品牌短視頻上線發(fā)布時，假設(shè) A、 B、C 三位用戶看到相關(guān)信息內(nèi)容，便形成第一步 One to N的傳播過程。隨后，用戶根據(jù)自身喜好選擇是否進(jìn)行點贊、 評論、轉(zhuǎn)發(fā)，當(dāng)用戶 A、C 與此條短視頻產(chǎn)生共鳴，認(rèn)定其價值性選擇轉(zhuǎn)發(fā)傳播，或品牌主以各式活動進(jìn)行誘導(dǎo)轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)傳播的人數(shù)則會更多。在用戶 A、C 轉(zhuǎn)發(fā)分享后， 其粉絲便會看到這條短視頻并延續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)傳播。如此循環(huán)往復(fù)，短視頻的傳播量呈現(xiàn)裂變式 One to N to N 的過程， 信息快速觸達(dá)龐大的用戶群，品牌借此獲得了更多關(guān)注， 營銷內(nèi)容得到循環(huán)擴(kuò)散。[13] 大量的傳播節(jié)點在短視頻營銷過程中充當(dāng)了橋梁與中介的角色，營銷信息的傳播相較于傳統(tǒng)媒介更加快速、有效且廣泛深入，能以相對低的成本幫助品牌實現(xiàn)更優(yōu)質(zhì)的傳播效果。

03

短視頻營銷變現(xiàn)路徑

5G 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的全面推廣使得流量制約短視頻傳播的因素消失，短視頻營銷的價值將進(jìn)一步凸顯。利用短視頻進(jìn)行個性化推送實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷備受商家推崇，營銷手段不斷革新。從當(dāng)前短視頻的營銷變現(xiàn)方式看，可劃分為以下三種類型。

3.1

邊買邊看：電商變現(xiàn)

與電商結(jié)合是移動短視頻行業(yè)實現(xiàn)營銷變現(xiàn)的主要路徑之一。傳者通過短視頻，將產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品質(zhì)量甚至味道及體驗全方位展示給受眾。受者在接收信息后很容易產(chǎn)生購買欲望，進(jìn)而點擊短視頻下方的購買鏈接，實現(xiàn)邊看視頻邊獲取產(chǎn)品相關(guān)信息并完成購買的過程。電商變現(xiàn)又分為三種模式。

其一，“短視頻平臺+電商”模式。傳者自我創(chuàng)作短視頻， 并在其中加入相關(guān)產(chǎn)品信息，以創(chuàng)意內(nèi)容實現(xiàn)導(dǎo)流與變現(xiàn)。2019 年，抖音打通了與考拉、京東、唯品會等電商的鏈接路徑，支持平臺 KOL 帶貨，并同期推出自有的電商小程序。在“短視頻平臺 + 電商”模式下，短視頻平臺不斷升級社交屬性，搶占用戶資源，在很大程度上提升了短視頻的營銷價值。

其二，“電商平臺 + 短視頻”模式。以電商平臺為入口， 受眾在進(jìn)行購物瀏覽時，商家將產(chǎn)品說明書由圖文形式升級為短視頻形式，幫助受眾更快速、更直觀地了解產(chǎn)品性能， 促進(jìn)變現(xiàn)。國內(nèi)最大電商平臺之一的淘寶已于 2019 年啟 動短視頻戰(zhàn)略，現(xiàn)在打開淘寶，短視頻已悄然替代了傳統(tǒng)的圖片介紹。京東也致力于推動全平臺產(chǎn)品的短視頻化呈現(xiàn)，是否使用短視頻呈現(xiàn)產(chǎn)品已成為衡量商家能否入駐“京東好店”的標(biāo)準(zhǔn)之一。

其三，“短視頻 + 直播 + 電商”模式。該模式具有“現(xiàn) 場 + 同場 + 互動”的特點，其核心是全新的營銷體系及與用戶的深度鏈接，能夠更好體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時代的 4C（客戶、 成本、便利、溝通）。該模式自 2019 年始火爆全網(wǎng)。以快手為例，其在 2019 年“雙十一”期間打造了自己的電商節(jié)目 IP“116 購物節(jié)”，數(shù)據(jù)顯示，活動期間快手頭部主播辛巴通過“短視頻 + 直播 + 電商”模式，實現(xiàn)總銷售額破 4 億元、總銷售單數(shù) 650 萬的佳績 [14] 。

3.2

拉新引流：娛樂變現(xiàn)

媒介生態(tài)學(xué)重要理論家波茲曼（Neil Postman）提出 的“娛樂至死”觀點，形象化地概括了當(dāng)下受眾的精神追求。短視頻能夠在幾分鐘的時長中，容納內(nèi)容鮮活、主題明確、 極具娛樂性的資訊。借此優(yōu)勢，通過引流游戲、電影、音樂， 并逐步涵蓋小說、電視劇、綜藝等周邊業(yè)態(tài)，短視頻開創(chuàng) 了全新的娛樂變現(xiàn)體系，拓展了自身的變現(xiàn)空間。因此， 娛樂性促成了短視頻變現(xiàn)的又一路徑。本質(zhì)上，短視頻的娛樂變現(xiàn)路徑是利用自身流量優(yōu)勢，為包括游戲、電影、 音樂等在內(nèi)的娛樂內(nèi)容增加觸達(dá)受眾的新機(jī)會與新入口， 讓更多受眾得以了解并實現(xiàn)消費。

在游戲方面，短視頻可以根據(jù)不同游戲?qū)傩?，量身打造營銷廣告，通過剪輯加工將游戲差異化賣點完美呈現(xiàn)給用戶，吸引用戶試玩。每一個游戲都會在視頻下方加入下載鏈接，方便用戶在產(chǎn)生興趣的同時可以一鍵輕松獲取相關(guān)應(yīng)用，極大程度縮短了游戲公司獲得新客的路徑與時間。

在電影方面，短視頻的呈現(xiàn)時長是最大優(yōu)勢，高度概括提煉電影內(nèi)容精華，很好地解決了電影自身基于時長及呈現(xiàn)手法而遭遇“棄劇”的窘境。傳者通過截取電影中最為精彩的部分或是最具懸念的部分，加上場景渲染、視頻剪輯，將搞笑、恐怖、悲情等放大化，引發(fā)用戶獵奇心理與觀看興趣，從而實現(xiàn)導(dǎo)流。

在音樂方面，以抖音為代表，短視頻與音樂的結(jié)合帶火了眾多不知名的音樂與音樂人。被埋沒的歌手通過“短視頻 + 音樂”模式走紅，進(jìn)而激活粉絲經(jīng)濟(jì)實現(xiàn)變現(xiàn)。此外，“移動短視頻 + 電視劇”“短視頻 + 小說”等方式改變了原有的娛樂方式，讓受眾獲得了全新的娛樂體驗。如《快點閱讀》通過開發(fā)對話語境的創(chuàng)新功能，讓受眾身臨小說其境，以第一視角體驗當(dāng)主角的感受，進(jìn)而滿足了受眾自我需求及自我表達(dá)的心理。

3.3

創(chuàng)意賦能：廣告變現(xiàn)

相較于傳統(tǒng)媒體，在短視頻的廣告變現(xiàn)上，廣告主不再像以往那樣處于高高在上的位置。相反，它提供了一個傳受權(quán)力均等的平臺，受眾可以自由地選擇廣告。短視頻廣告可主要分為原生廣告、貼片廣告、信息流廣告三類。

原生廣告糅合在短視頻內(nèi)容中，真正呈現(xiàn)給受眾的內(nèi)容即是廣告，不具有強(qiáng)迫性，用戶可以自主選擇看或不看， 而高創(chuàng)意與選擇權(quán)也使得短視頻原生廣告在實際操作中展現(xiàn)出極高的商業(yè)價值，受眾愿意成為埋單者甚至擴(kuò)散者。例如，王祖藍(lán)和餓了么聯(lián)名推出的系列短視頻《餓了別叫媽， 叫餓了么》，淘寶二樓的《一千零一夜》美食短視頻節(jié)目等都是短視頻原生廣告的成功案例，表現(xiàn)出短視頻原生廣告在實踐中極高的營銷價值。

貼片廣告則是在正文內(nèi)容的片頭、片尾或側(cè)插片播放， 其制作簡單、成本低廉、受眾觸達(dá)率高，可實現(xiàn)量化生產(chǎn)[15] 。較傳統(tǒng)簡單粗暴的貼片形式，短視頻的貼片廣告多以貼紙形式展現(xiàn)，在根據(jù)品牌特性與營銷目的量身定制的同時， 貼紙的設(shè)計精致巧妙、風(fēng)格各異，迎合當(dāng)下年輕人個性化表達(dá)需求，能夠化解用戶的抵觸情緒，為貼片廣告賦予了全新的生命力。

信息流廣告是在用戶瀏覽信息的過程中，將廣告內(nèi)容自由分散于其中，使廣告成為信息流的一部分 [16]。這種廣告形式同樣不具有強(qiáng)迫性，受眾自由選擇權(quán)力大，很大程度上降低了受眾對于廣告的排斥，被視為移動營銷時代下半場的主力。以抖音為例，同樣素材的信息流廣告每天對每位用戶最多展示一次，避免用戶因反復(fù)看到同類廣告素材而產(chǎn)生接受疲勞與反感心態(tài)。在“媒介賦權(quán)”的當(dāng)下， 受眾對于短視頻廣告內(nèi)容的認(rèn)可與接受賦予了上述三種短視頻廣告形式強(qiáng)勁的變現(xiàn)能力。

04

短視頻營銷變現(xiàn)面臨的困境

短視頻已成為各大品牌主、商家首選的營銷手段。伴隨著市場競爭的白熱化，營銷環(huán)境越發(fā)復(fù)雜，短視頻營銷變現(xiàn)過程中存在的各類問題也不斷凸顯，亟待解決。

4.1

內(nèi)容質(zhì)量偏低，用戶黏性不強(qiáng)

短視頻營銷變現(xiàn)依照“內(nèi)容吸引流量——流量轉(zhuǎn)化變 現(xiàn)——資本反哺內(nèi)容”的線性模式，可以說，依靠內(nèi)容創(chuàng)作與分發(fā)來積累流量是短視頻營銷變現(xiàn)的基礎(chǔ)，但也有可能成為瓶頸。短視頻市場需求旺盛，然而準(zhǔn)入門檻低，泥沙俱下，大部分短視頻內(nèi)容質(zhì)量堪憂，過度娛樂化傾向、 虛假營銷、極端情緒化等問題頻發(fā)。以快手平臺為例，雖然每日有海量視頻發(fā)表，庸俗、惡搞、雷同的內(nèi)容卻占了大多數(shù)，不僅難以滿足當(dāng)下的市場與受眾需求，受眾出現(xiàn)抵觸心理，導(dǎo)致流量流失，還帶來了理性表達(dá)的缺失與傳統(tǒng)話語的消解。

此外，受“娛樂至上”思潮影響，以及經(jīng)濟(jì)利益導(dǎo)向驅(qū)使，大部分短視頻制作者為了實現(xiàn)快速變現(xiàn)，一味迎合受眾喜好，憑借貼紙、濾鏡、特效、音樂等現(xiàn)代化技術(shù)流水線快速生產(chǎn)內(nèi)容，主觀夸大營銷產(chǎn)品功能，導(dǎo)致短視頻呈現(xiàn)的內(nèi)容失真。用戶在購買產(chǎn)品后，使用感受與期望值的偏差將極大降低其對短視頻媒介營銷的信任度，進(jìn)而導(dǎo)致用戶黏性降低，營銷變現(xiàn)受阻。可以說，雖然短視頻在 精準(zhǔn)營銷領(lǐng)域名列前茅，但是距離專業(yè)化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容尚有距離。想要謀求長遠(yuǎn)發(fā)展，短視頻營銷必須在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上巧做文章，滿足受眾的“有用心理”，發(fā)展和培養(yǎng)受眾消費習(xí)慣。

4.2

依賴推薦機(jī)制，信息繭房難突圍

算法推薦，即短視頻平臺基于用戶的日常使用行為， 通過程序算法推導(dǎo)受眾可能喜歡的短視頻內(nèi)容并進(jìn)行推送。起初，這種基于大數(shù)據(jù)整合的先進(jìn)推薦機(jī)制深受品牌主歡迎，幫助企業(yè)與商家實現(xiàn)了史無前例的精準(zhǔn)營銷。然而， 隨著算法推薦的不斷發(fā)展，過度依賴該推薦機(jī)制又帶來了 “信息孤島”，以及異化的隱性文化霸權(quán)新形態(tài) [17]。桑斯坦（Cass R. Sunstein）認(rèn)為，公眾的信息需求，并非是全方位的，往往是跟著興趣走，“我們只聽我們選擇的東西和愉悅我們的東西”；久而久之，會將自身桎梏于像蠶繭一般的“繭房”中 [18]。算法通過單一化、同質(zhì)化的信息推送不斷加固“信息繭房”，而短視頻的傳播模式則擴(kuò)大 了它的范圍，一些價值觀扭曲和突破道德底線的營銷內(nèi)容摻雜在短視頻生產(chǎn)和傳播中，在技術(shù)包裝下披上“多元文化” 的偽裝，將人隔絕在真實的多元化信息和多樣化世界之外， 受困于信息孤島與文化霸權(quán)中，成為沉默的大多數(shù) [19]。以抖音為例，其根據(jù)受眾對不同短視頻的喜好程度，將不同的短視頻推送給各個受眾的手機(jī)界面，并且基于內(nèi)容潛在的熱度與高潮點，決定分發(fā)推薦的力度。若用戶對某一領(lǐng)域較為感興趣，停留時間較長，平臺就會不斷推送這個領(lǐng)域的相似內(nèi)容，其他領(lǐng)域則幾乎不做推送。長此以往，品牌主投放的營銷內(nèi)容只可能被部分固有興趣的用戶看到， 人群曝光度不斷縮小，在丟失潛在消費者的同時也錯失了可能的市場資源。

4.3

變現(xiàn)方式飽和，變現(xiàn)發(fā)展失衡

雖然短視頻的電商變現(xiàn)、娛樂變現(xiàn)及廣告變現(xiàn)的確為商家、品牌帶來了收入增長，但其變現(xiàn)的方式依然延續(xù)了早期互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)形式——用受眾注意力換取收入。隨著行業(yè)不斷發(fā)展，入局人數(shù)不斷擴(kuò)大，探索盈利模式的可持續(xù)發(fā)展將會成為短視頻行業(yè)重點。當(dāng)下，無論是哪種商業(yè)變現(xiàn)方式，流量基本只屬于頭部的短視頻制作者，而頭部能夠依靠流量實現(xiàn)變現(xiàn)的制作人群趨于固定。截至 2020 年 底，各月度增粉最快的 TOP1500 賬號中，超過 65% 的賬號 1 年僅上榜 1 次，能夠持續(xù)上榜 10 次及以上的賬號僅占比 0.49%，超八成的賬號“火不過 3 個月”，“爆紅” 概率顯著下降 [20]。千億短視頻市場份額已被瓜分殆盡，變現(xiàn)空間所剩無幾，新入局的短視頻從業(yè)者使用已有方式變現(xiàn)的空間被進(jìn)一步壓縮。再者，短視頻變現(xiàn)領(lǐng)域的發(fā)展極其不均衡。美妝、美食及時裝的視頻占據(jù)了整個行業(yè)內(nèi)容的大半河山。根據(jù)阿里巴巴大魚號公布的短視頻收益數(shù)據(jù)， 特別是美食類短視頻，月均收益增幅高達(dá) 120%。受眾接收到的短視頻內(nèi)容，不是美妝博主間的爭奇斗艷，就是服裝賣家展示穿搭效果，或是網(wǎng)紅美食制作教學(xué)。即使是像旅游領(lǐng)域這樣長期熱門的行業(yè)，都很難在短視頻變現(xiàn)市場 中分一杯羹。更多的行業(yè)被阻隔在外，短視頻現(xiàn)有變現(xiàn)領(lǐng)域覆蓋行業(yè)類型深受局限。

4.4

收益分配不均，MCN 變現(xiàn)不明

隨著市場競爭越發(fā)白熱化，作為內(nèi)容生產(chǎn)者、短視頻平臺、廣告商三方樞紐的 MCN 模式成為短視頻行業(yè)的資本“新風(fēng)口”。短視頻 MCN 不僅為內(nèi)容生產(chǎn)者提供內(nèi)容制作與分發(fā)的服務(wù)，也為短視頻平臺提供源源不斷的內(nèi)容， 在內(nèi)容制作到流量獲取到商業(yè)變現(xiàn)的整個過程中起到至關(guān)重要的作用，加速了內(nèi)容與廣告的連接，成為推動短視頻商業(yè)化的重要力量 [21]。然而，作為商業(yè)性盈利組織，MCN 機(jī)構(gòu)不得不面對收益分配的不均衡。大部分情況下，頭部網(wǎng)紅與平臺會拿走大量分成，MCN 機(jī)構(gòu)本身盈利空間十分有限，大多 MCN 都需要通過融資進(jìn)行“續(xù)命”。同時， MCN 發(fā)展依舊處于摸索階段，商業(yè)變現(xiàn)模式不明朗。一 些原本受眾喜愛的生活化、娛樂化內(nèi)容一旦涉及商業(yè)化傾向就會消耗原有的粉絲。以國內(nèi)知名 MCN 成都洋蔥集團(tuán)為例，其孵化的短視頻 IP 佼佼者“辦公室小野”，最初憑借草根形象大受歡迎，受眾能夠輕易理解其短視頻所表達(dá) 的內(nèi)容與傳達(dá)的價值觀，并產(chǎn)生共鳴，自愿成為傳播者為其擴(kuò)散影響力。但當(dāng)小野成為知名 IP，試圖利用知名度來進(jìn)行營銷變現(xiàn)后，既然小野不再是和普通受眾一樣的上班族，商業(yè)化的發(fā)展動搖了她原先的親民草根人設(shè)，其短視頻所表達(dá)的內(nèi)容對于原有受眾的吸引力便大打折扣，進(jìn)而影響到變現(xiàn)能力。此外，相較于傳統(tǒng)廣告代理公司擁有的豐富商業(yè)媒介資源，MCN 幫助內(nèi)容生產(chǎn)者招商的能力還 有待進(jìn)一步挖掘。在與品牌主合作時，如何篩選內(nèi)容以與令品牌主滿意且變現(xiàn)效果好的方案相匹配，也需要 MCN 提高其對短視頻供應(yīng)鏈的管理水平。如何真正發(fā)揮 MCN 優(yōu)勢、提高受眾留存、增強(qiáng)變現(xiàn)能力？新型有效的商業(yè)營收模式還亟待開發(fā)。

05

短視頻營銷變現(xiàn)策略

從行業(yè)發(fā)展的維度看，尋找商業(yè)與文化的平衡點，不僅是短視頻營銷變現(xiàn)的核心問題，更是新媒體語境下時代發(fā)展的訴求，是整個媒體行業(yè)需要思考與克服的問題。

5.1

提質(zhì)增效，提升行業(yè)準(zhǔn)入門檻

針對短視頻內(nèi)容生產(chǎn)困境，應(yīng)當(dāng)堅信，受眾對內(nèi)容的需求或許會一直改變，但好的故事與優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容在人類歷史上始終具有難以衡量的吸引力。有價值的內(nèi)容能夠滿足人類恒定的精神訴求，引發(fā)共鳴，在流量的積累、轉(zhuǎn)化、 留存上的潛力不可估量。所以，在短視頻變現(xiàn)策略探索中， 內(nèi)容側(cè)供給始終最為關(guān)鍵，兼顧趣味與流行的同時不可丟失深度與理性思考。

為了提升內(nèi)容側(cè)供給質(zhì)量，短視頻行業(yè)首先應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管力度，利用“算法排查 + 人工抽檢”的方式，雙管齊下， 從源頭杜絕低俗、負(fù)面的垃圾信息進(jìn)入用戶視野。并且增加舉報、投訴窗口，充分利用大眾監(jiān)管，還短視頻一個干凈健康的營銷環(huán)境。同時，還應(yīng)發(fā)揮“把關(guān)人”作用，提高短視頻制作者與作品的準(zhǔn)入門檻。例如，實行用戶實名認(rèn)證，讓短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者率先產(chǎn)生自我約束力，從根源上減少不良信息的生產(chǎn)；建立“虛假內(nèi)容發(fā)布者黑名單”，并在全行業(yè)共同抵制黑名單用戶，讓其在短視頻行業(yè)無法生存，以有效避免虛偽內(nèi)容、虛假營銷等現(xiàn)象。此外，短視頻內(nèi)容制作者應(yīng)改變對受眾身份的認(rèn)知，將其從“消費 者”轉(zhuǎn)換為“作為人的生活者”。只有將受眾視作“作為人的生活者”而非“消費者”時，短視頻內(nèi)容才會關(guān)注到 受眾的“所有需求”而非“消費需求”，進(jìn)而融入受眾生活場景，集中在生活化的表達(dá)，帶給受眾“精神意義為先， 物質(zhì)滿足為后”的良好體驗，最終實現(xiàn)流量的深度捆綁， 提升變現(xiàn)潛力。

5.2

多維算法，推動內(nèi)容分發(fā)升級

人類的生存發(fā)展離不開對外部世界的認(rèn)識與了解，從而適應(yīng)外部世界的變化。基于此，人類生活離不開信息， 媒介無疑是最好的信息提供者。借助媒介獲取信息以消除對外部環(huán)境的不確定性，這是麥奎爾（Denis McQuail） 研究媒介使用動機(jī)時所歸納的動機(jī)之一。受眾的認(rèn)知需求（包括咨詢、知識、了解情況等）溯其本原是一種獲取信息的動機(jī)。因此，建立多維的算法推薦系統(tǒng)，打破“投其 所好”式的碎片化內(nèi)容分發(fā)，可以更好地滿足受眾的認(rèn)知需求，從而解決“信息孤島”危機(jī)，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更加全面地提供給受眾，獲得受眾認(rèn)可，提高受眾黏性與忠誠度。

具體到各個短視頻平臺，首先應(yīng)使它們的大數(shù)據(jù)推薦算法更加“聰明”，利用快速發(fā)展起來的人工智能技術(shù)， 深化人機(jī)協(xié)同工作的融合程度，添加多維的推薦標(biāo)準(zhǔn)，不局限于受眾的頁面停留時長，更加精細(xì)化收集用戶偏好， 不僅識別受眾的顯性需求，更要全面、完整洞察受眾的隱形需求，繪制受眾認(rèn)知需求的全貌，并在適當(dāng)?shù)膱鼍坝枰詽M足。

其次，互聯(lián)網(wǎng)消費市場瞬息萬變，除娛樂之外，價值追求已逐漸成為新的共識。一方面，頭部內(nèi)容受眾對于垂直領(lǐng)域的高品質(zhì)內(nèi)容擁有更加強(qiáng)烈的消費需求，例如，醫(yī)學(xué)、 科技、財經(jīng)等專業(yè)細(xì)分領(lǐng)域的垂直內(nèi)容有深度有內(nèi)涵，更能滿足頭部內(nèi)容受眾。另一方面，大眾內(nèi)容受眾則對泛知識類的短視頻內(nèi)容有著認(rèn)知與學(xué)習(xí)的需求，以及消費的渴望，例如，衣食住行、兩性、母嬰等領(lǐng)域深受大眾內(nèi)容受眾鐘愛， 在滿足其需求的同時能夠獲得他們的長期支持。

短視頻的營銷變現(xiàn)始終離不開龐大的流量池，唯有堅持價值優(yōu)先理念，全面升級算法系統(tǒng)與分發(fā)模式，為每一個受眾提供“營養(yǎng)均衡”的內(nèi)容，才能夠真正滿足受眾的多樣化、小眾化、專業(yè)化認(rèn)知與消費需求，開拓隱性流量入口，延伸營銷范圍。

5.3

守正創(chuàng)新，拓展變現(xiàn)覆蓋領(lǐng)域

在使用與滿足理論視角下，受眾通常有著情感與緩解壓力的需求，國內(nèi)受眾對于此類的需求尤為強(qiáng)烈。身處社會轉(zhuǎn)型期長達(dá)三十多年，國內(nèi)社會發(fā)展始終面臨著如何提升公眾生活幸福感的難題。繁重的工作壓力、社會壓力以及社會保障措施尚不完善，都使國內(nèi)公眾容易感到焦慮。而年輕群體作為推動社會發(fā)展的主力群體，更是每天處于高壓狀態(tài)，亟須疏通口。因此，在現(xiàn)有變現(xiàn)手段接近天花板、 變現(xiàn)空間被進(jìn)一步壓縮的情況下，短視頻行業(yè)應(yīng)將目光放遠(yuǎn)。事實上，目前國內(nèi)的消費市場，遠(yuǎn)不限于產(chǎn)品銷售的變現(xiàn)，消費服務(wù)的受眾規(guī)模同樣不容小覷，例如，醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的心理咨詢。大多數(shù)人對心理類疾病還一知半解，在懷疑自己生病的時候都想第一時間知道自己的心理健康是否出現(xiàn)問題，這個問題是否嚴(yán)重，為什么會出現(xiàn)這樣的問題， 等等。如果移動短視頻將變現(xiàn)領(lǐng)域往服務(wù)行業(yè)延伸，為受眾提供快速便捷又專業(yè)的咨詢類服務(wù)，滿足受眾的情感與緩解壓力需求，毫無疑問會開拓全新的廣闊變現(xiàn)空間。

同時，作為推動短視頻蓬勃發(fā)展的核心力量，技術(shù)在 5G 時代將進(jìn)一步賦能于短視頻應(yīng)用場景的擴(kuò)展與商業(yè)變現(xiàn)方式的創(chuàng)新。隨著5G商用規(guī)模的不斷擴(kuò)大，其帶來的人、機(jī)、 自然交互一體的媒體新環(huán)境將更深層改變大眾信息溝通、 交流的狀態(tài)，帶來真實的“場景化”。在短視頻營銷領(lǐng)域， 5G 技術(shù)搭載下的人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算等相關(guān)技術(shù)能夠幫助品牌主實現(xiàn)洞察并關(guān)聯(lián)目標(biāo)消費群體所處的時間、 地點、狀態(tài)和環(huán)境的差異性，提供與之完美匹配的信息、 產(chǎn)品或服務(wù)，滿足受眾顯在或潛在的需求。多種技術(shù)交互作用帶來的結(jié)果是短視頻相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)的深度智能化、 個性化。在此基礎(chǔ)上，短視頻營銷變現(xiàn)覆蓋的領(lǐng)域得以延伸， 全新的變現(xiàn)方式得以激活，全新的交易合作模式得以重組。

5.4

互利共贏，助推多方持續(xù)盈利

MCN 模式的突破口在于提高機(jī)構(gòu)運作的服務(wù)水平及效率，完善商業(yè)模式，進(jìn)而提升自身的議價能力，從中獲得更高的經(jīng)濟(jì)效益。在內(nèi)容生產(chǎn)與選擇上，一方面，MCN 可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，描繪業(yè)內(nèi)所有短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者的畫像，整合生產(chǎn)速度、視頻價格、平均曝光量、內(nèi)容垂直領(lǐng)域等一系列信息，建立短視頻營銷廣告投放效果的評估標(biāo)準(zhǔn)與體系，實現(xiàn)短視頻內(nèi)容供應(yīng)鏈的標(biāo)準(zhǔn)化管理，進(jìn)而 方便品牌主根據(jù)自身需求找到合適的內(nèi)容生產(chǎn)者，提高商業(yè)合作、變現(xiàn)的效率。另一方面，傾向工業(yè)化短視頻制發(fā)模式的 MCN，需要與短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者建立緊密聯(lián)系， 將其對生產(chǎn)者的服務(wù)體系標(biāo)準(zhǔn)化，建立良性的競爭環(huán)境。以 Papitude 為例，通過頭部生產(chǎn)者賬號流量為尾部的新內(nèi)容引流，并輔助生產(chǎn)者內(nèi)容運營、創(chuàng)作和發(fā)布變現(xiàn)。這種“輔助養(yǎng)成”模式有利于讓頭部與腰部網(wǎng)紅安心做內(nèi)容生產(chǎn)者，尾部網(wǎng)紅享受“老帶新”團(tuán)隊模式，防止自身團(tuán)隊在獲得大量流量資源后自立門戶或被挖墻腳。在內(nèi)容分發(fā)上，機(jī)構(gòu)可以以短視頻移動終端作為媒介，接入各平臺入口與數(shù)據(jù)，實現(xiàn)多渠道精細(xì)化的分發(fā)機(jī)制。憑借集成式 的內(nèi)容資源與矩陣傳播能力，在提高與平臺的議價能力同 時，也提升了廣告招商的議價能力，更高價位的廣告主訂單能夠幫助 MCN 拓展業(yè)務(wù)體量，實現(xiàn)持續(xù)盈利。

此外，作為當(dāng)下最具潛力的商業(yè)模式，內(nèi)容付費有希望成為 MCN 內(nèi)容變現(xiàn)突破口。MCN 可以通過出售獨家內(nèi)容給各個短視頻平臺，或者作為創(chuàng)意方，與作為渠道方的平臺共同制發(fā)項目，聯(lián)合出品視頻內(nèi)容，撬動新一輪視頻內(nèi)容商業(yè)革命。長此以往， MCN 的市場地位不僅得到提升，也可以推動短視頻營銷變現(xiàn)的多元發(fā)展，實現(xiàn)多方共贏。

結(jié)語

作為新興的媒介，移動短視頻誕生短短幾年，憑借高度的內(nèi)容產(chǎn)出能力和分享傳播能力便已聚焦了大量人氣， 一躍成為人們?nèi)粘Ｉ畹摹氨匦杵贰薄Ａ髁康拇笠?guī)模聚集勢必帶來品牌主、商家對商業(yè)營銷變現(xiàn)的拓展。隨著商業(yè)資本的涌入，技術(shù)革新不斷加速、內(nèi)容生產(chǎn)者與日俱增、 流量池不斷擴(kuò)充，這都增強(qiáng)了移動短視頻產(chǎn)業(yè)的營銷吸附能力，短視頻形式的營銷變現(xiàn)已然成為商家的變現(xiàn)利器。盡管短視頻營銷凝聚著無數(shù)商家快速變現(xiàn)的夢想，但其依然存在著內(nèi)容質(zhì)量低、過度依賴算法、變現(xiàn)方式飽和、商業(yè)模式不明朗等問題，嚴(yán)重制約了短視頻的營銷變現(xiàn)能力。隨著 5G 時代的來臨，去 Wi-Fi、高速度且無限流量等信息傳輸技術(shù)無疑將助力高清短視頻傳播，短視頻領(lǐng)域的營銷競爭也將更加劇烈。只有與時俱進(jìn)，圍繞消費者的興趣點， 提供高質(zhì)量的視頻內(nèi)容，方能促其變現(xiàn)提檔升級，幫助企業(yè)與品牌實現(xiàn)更好發(fā)展。

（作者信息：鄒文兵，華僑大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授、 碩士研究生導(dǎo)師，紫金文創(chuàng)研究院研究員；陳燕，華僑大學(xué)新聞與傳播學(xué)院 2019 級碩士研究生）

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