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聯(lián)系“鳥(niǎo)哥筆記小喬”
試水5年探尋爆款,字節(jié)綜藝何時(shí)破圈?
2023-02-23 17:00:00

來(lái)源|Tech星球

2月1日,2023開(kāi)年爆款劇《狂飆》大結(jié)局,這一現(xiàn)象級(jí)熱播劇播出期間引發(fā)追劇熱潮,豆瓣評(píng)分更是一度上探至9.1分。而就在2天前,同樣拿下豆瓣9.1高分的一檔綜藝節(jié)目《我在島嶼讀書(shū)》,也悄然收官。

紀(jì)實(shí)類讀書(shū)節(jié)目《我在島嶼讀書(shū)》,這檔由今日頭條、江蘇衛(wèi)視聯(lián)合出品,邀請(qǐng)到余華、蘇童、西川等作家詩(shī)人為常駐嘉賓的綜藝節(jié)目,在豆瓣以9.1的高分?jǐn)孬@國(guó)內(nèi)口碑綜藝榜第一。這是字節(jié)試水綜藝五年來(lái),難得一檔拿得出手且高口碑的節(jié)目。

試水5年探尋爆款,字節(jié)綜藝何時(shí)破圈?圖注:字節(jié)部分綜藝節(jié)目數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),Tech星球整理制圖。

自2018年對(duì)外高調(diào)宣稱進(jìn)軍自制綜藝以來(lái),字節(jié)發(fā)力綜藝賽道已有5年時(shí)間。5年間,不少節(jié)目在字節(jié)系站內(nèi)App取得了不俗的播放成績(jī),但還沒(méi)有一款節(jié)目能夠像《乘風(fēng)破浪的姐姐》,或是《一年一度喜劇大賽》這樣的爆款綜藝,突破圈層,獲得更大范圍內(nèi)的受眾關(guān)注。

字節(jié)系綜藝似乎總在關(guān)鍵時(shí)刻欠缺一點(diǎn)“運(yùn)氣”。去年1月份,抖音在引擎大會(huì)上一口氣發(fā)布了17檔綜藝片單,并以抖音綜藝方法論高調(diào)推出年度戰(zhàn)略級(jí)綜藝項(xiàng)目《百川綜藝季》。抖音對(duì)《百川綜藝季》寄予厚望,該節(jié)目從全國(guó)20多家頂級(jí)制作方,近百個(gè)創(chuàng)制題材采樣中,最終甄選出6大題材,由6個(gè)知名綜藝內(nèi)容團(tuán)隊(duì)打造成6檔子節(jié)目,分別為《百川文明訣》《百川可逗鎮(zhèn)》《百川老朋友》《百川樂(lè)時(shí)空》《百川高校聲》《百川狂想曲》。

但百川綜藝季只播出了前三檔子節(jié)目,便被臨時(shí)叫停了。字節(jié)一位內(nèi)部人士告訴Tech星球,《百川樂(lè)時(shí)空》可以說(shuō)是字節(jié)綜藝單集成本最高的節(jié)目,2022年之后,字節(jié)應(yīng)該不會(huì)再有那么大投入的綜藝。在字節(jié)整體減少長(zhǎng)視頻投入的大戰(zhàn)略下,今年字節(jié)綜藝可能在數(shù)量上與去年持平,但量級(jí)與投入力度明顯都在下降。

高舉高打,挖來(lái)80人組建自制綜藝團(tuán)隊(duì)

字節(jié)綜藝的開(kāi)局,充滿了雄心壯志。

2018年,西瓜PLAY視頻嘉年華上,時(shí)任西瓜視頻總裁的張楠,宣布西瓜視頻未來(lái)一年將投入40億元“All in”自制綜藝。綜藝并非字節(jié)擅長(zhǎng)的領(lǐng)域,為了短時(shí)間內(nèi)彎道超車,西瓜視頻挖來(lái)資深綜藝人莊軍為業(yè)務(wù)一號(hào)位,集結(jié)多位來(lái)自湖南衛(wèi)視的金牌綜藝制作人,組成了一個(gè)80多人的綜藝團(tuán)隊(duì)。

接近字節(jié)的知情人士陳希向Tech星球透露,當(dāng)時(shí)西瓜視頻的定位是想做成一個(gè)綜合性的視頻平臺(tái),既有短視頻又有長(zhǎng)視頻內(nèi)容。為了打造西瓜內(nèi)容壁壘,做一些獨(dú)家類內(nèi)容,西瓜決定發(fā)力大IP,挖了很多資深綜藝人。

張楠的戰(zhàn)略規(guī)劃是,打造移動(dòng)時(shí)代的綜藝。于是押寶的首檔節(jié)目便是互動(dòng)綜藝《頭號(hào)任務(wù)》,該節(jié)目由西瓜視頻聯(lián)合銀河酷娛打造,湖南衛(wèi)視主持人汪涵作為節(jié)目的主嘉賓。銀河酷娛此前因制作出《火星情報(bào)局》而在業(yè)內(nèi)聲名鵲起。該節(jié)目口碑與招商情況都還不錯(cuò),公開(kāi)資料顯示,《火星情報(bào)局》前三季招商分別為1.5億、2.5億、3億。

資源與精力一同傾斜給了首檔節(jié)目,張楠當(dāng)時(shí)也多次參加《頭號(hào)任務(wù)》的會(huì)議。一位前銀河酷娛員工向Tech星球回憶,除了西瓜視頻總裁張楠(男),還有時(shí)任抖音總裁張楠(女)的秘書(shū)、技術(shù)、產(chǎn)品崗的人都跟他們一起開(kāi)會(huì)。

但《頭號(hào)任務(wù)》最終沒(méi)能扛起字節(jié)綜藝大旗,沒(méi)能讓字節(jié)綜藝一炮而紅。陳希稱,《頭號(hào)任務(wù)》前期投入了很多資源,但最后效果與預(yù)期落差較大,更像是翻版的《天天向上》。“比較坎坷,因?yàn)橐恍﹩?wèn)題導(dǎo)致遲遲沒(méi)有上線,大概拖了一年時(shí)間,2019年才上線,當(dāng)時(shí)也沒(méi)錄制完,只錄制了三四期正片”。

《頭號(hào)任務(wù)》遲遲上不了線,教育類節(jié)目《考不好,沒(méi)關(guān)系?》臨危受命,承擔(dān)起西瓜“第一檔”綜藝節(jié)目的重任。但該節(jié)目本身并非大投入大制作,所以最終效果也一般,沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。

前兩檔綜藝接連折戟,第三檔節(jié)目《大叔小館》也出師不利。該節(jié)目常駐嘉賓為孟非、郭德綱,卡司陣容頗為強(qiáng)大。但因?yàn)楫?dāng)時(shí)內(nèi)部戰(zhàn)略風(fēng)向已經(jīng)決定不再做大投入綜藝,所以一個(gè)品相不錯(cuò)的綜藝節(jié)目遇到資源投入縮水,《大叔小館》也反響平平。

如今,《大叔小館》在抖音上需要付費(fèi)觀看,前兩期免費(fèi),自第三期開(kāi)始繼續(xù)收看需要支付3元購(gòu)買全集,支付完成后180天內(nèi)有效;在西瓜視頻上則需要開(kāi)通會(huì)員觀看,會(huì)員費(fèi)是12元/月。

大綜到微綜再到聯(lián)合出品,綜藝考核ROI

從結(jié)果來(lái)看,西瓜大綜藝路徑?jīng)]能跑通,給到大綜藝的試錯(cuò)時(shí)間不到一年。

當(dāng)時(shí)因西瓜綜藝夢(mèng)而集結(jié)到一起的80人團(tuán)隊(duì),也在2019年至2020年底各自四散。大綜藝項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)中,大部分人離職,少部分人內(nèi)部轉(zhuǎn)崗。

大綜藝無(wú)法撬動(dòng)更大的流量,所以在試水了三檔大綜藝之后,西瓜視頻內(nèi)部做了一些調(diào)整,由大綜改為微綜戰(zhàn)略。綜藝節(jié)目整體排播一次性申請(qǐng)節(jié)目預(yù)算不再容易通過(guò),團(tuán)隊(duì)開(kāi)始被要求業(yè)務(wù)回報(bào)率,開(kāi)始注重ROI(投資回報(bào)率),不能賠本做綜藝。業(yè)務(wù)優(yōu)先級(jí)順序成了“招商先行,確定立項(xiàng)”。

招商先行確保了業(yè)務(wù)收入,但也存在諸多限制,團(tuán)隊(duì)無(wú)法更好的鋪開(kāi)排播鏈。微綜策略下,西瓜綜藝團(tuán)隊(duì)跟喜劇公司開(kāi)心麻花,以及一些相聲、脫口秀公司合作推出了一些微綜藝。陳希稱,當(dāng)時(shí)西瓜做了十幾檔微綜,盈虧做到了平衡,也是一個(gè)不賠錢的業(yè)務(wù)。

但投入一檔微綜藝的資源,與大綜藝的資源其實(shí)不相上下,不賠錢的生意與推崇“大力出奇跡”的生意對(duì)比,前者顯然性價(jià)比并不高,所以微綜策略實(shí)行一段時(shí)間后,西瓜視頻綜藝走到了第三個(gè)階段:聯(lián)合出品,西瓜聯(lián)合衛(wèi)視節(jié)目做一些拼播,以及跟市場(chǎng)上頭部制作公司聯(lián)合出品節(jié)目。

“自制綜藝”暫告一段落后,西瓜視頻開(kāi)始大提中視頻戰(zhàn)略。西瓜視頻總裁張楠轉(zhuǎn)去負(fù)責(zé)飛書(shū)業(yè)務(wù),西瓜視頻一號(hào)位則換成了任立鋒。任立鋒為抖音創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)中的一員,公開(kāi)報(bào)道顯示,張一鳴2020年跟任立鋒聊西瓜視頻業(yè)務(wù),張一鳴的態(tài)度是,“沒(méi)關(guān)系,西瓜視頻不用擔(dān)心錢的問(wèn)題,可以專注做更深度、更專業(yè)化、知識(shí)面更廣的內(nèi)容。

資源也開(kāi)始向中視頻以及創(chuàng)作者傾斜。2020年抖音創(chuàng)作者大會(huì)上,抖音宣布推出800億元?jiǎng)?chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃,其中包含對(duì)中視頻創(chuàng)作者的扶持。同年,西瓜視頻再次單獨(dú)拿出20億對(duì)中視頻創(chuàng)作者進(jìn)行補(bǔ)貼。

回到西瓜綜藝,負(fù)責(zé)人莊軍離職后,綜藝和劇集等長(zhǎng)視頻業(yè)務(wù)便統(tǒng)歸為錢立立負(fù)責(zé),直到后來(lái),西瓜視頻并入抖音,抖音綜藝負(fù)責(zé)人變?yōu)樗伪A,后者同時(shí)兼任Pico業(yè)務(wù),向抖音負(fù)責(zé)人韓尚佑匯報(bào)。

從All in到克制,字節(jié)綜藝的戰(zhàn)略地位不斷被邊緣化,但字節(jié)從沒(méi)放棄過(guò)綜藝賽道。

抖音綜藝負(fù)責(zé)人宋秉華去年在引擎大會(huì)提到一組數(shù)字,很好地解釋了字節(jié)大力做綜藝的原因:綜藝在長(zhǎng)視頻平臺(tái)只占全站5%-8%流量,卻提供了40%以上的商業(yè)化營(yíng)收。

字節(jié)一位招商人員告訴Tech星球,抖音數(shù)據(jù)比較好的節(jié)目冠名費(fèi)用在1-2億元左右,特約贊助費(fèi)用在5000-8000萬(wàn)元左右。

字節(jié)綜藝等待爆款

字節(jié)發(fā)力綜藝的起點(diǎn),是嘗到了互動(dòng)綜藝的紅利。

銀河酷娛一位離職員工向Tech星球回憶,2018年初,西瓜推出過(guò)一檔直播答題節(jié)目《百萬(wàn)英雄》,該節(jié)目投入大幾億,最后在留存、促活、拉新等KPI方面完成地特別好。所以內(nèi)部開(kāi)始延伸思考,是不是可以通過(guò)綜藝的載體形式做一些內(nèi)容產(chǎn)品,以促進(jìn)字節(jié)內(nèi)部產(chǎn)品之間的流通、導(dǎo)流、拉新。

在此思路下,西瓜《百萬(wàn)英雄》團(tuán)隊(duì)開(kāi)始向市場(chǎng)上30幾家綜藝制作公司遞去橄欖枝,請(qǐng)他們?nèi)ジ?jìng)標(biāo)。銀河酷娛公司便提交了《頭號(hào)任務(wù)》的方案,節(jié)目主打“互動(dòng)”,團(tuán)隊(duì)當(dāng)時(shí)都很興奮,字節(jié)方面也很重視。大家抱著做一檔顛覆以往傳統(tǒng)綜藝或“愛(ài)優(yōu)騰”(愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻)綜藝范式的決心去做的。

前銀河酷娛員工表示,西瓜方面當(dāng)時(shí)有一句話讓她印象特別深刻,對(duì)方說(shuō)他們喜歡做“用一根針撬動(dòng)地球”的事,希望內(nèi)容入口是普通人都可以參與的產(chǎn)品。

《頭號(hào)任務(wù)》承擔(dān)的使命之一,是通過(guò)一檔綜藝節(jié)目,打通字節(jié)旗下各個(gè)產(chǎn)品,讓更多人看到字節(jié)系不同產(chǎn)品上的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者,無(wú)論是當(dāng)時(shí)的西瓜、懂車帝、今日頭條,還是抖音。“復(fù)盤(pán)來(lái)看,綜藝對(duì)字節(jié)站內(nèi)活躍數(shù)據(jù)的推動(dòng)并不大,反而創(chuàng)作者才是平臺(tái)想維護(hù)的核心資產(chǎn)”。

就像抖音綜藝《為歌而贊》,節(jié)目本身是好看的音樂(lè)綜藝,但平臺(tái)最為看重的價(jià)值,可能是讓抖音站內(nèi)音樂(lè)人通過(guò)《為歌而贊》節(jié)目讓更多人看見(jiàn),平臺(tái)要扶持站內(nèi)創(chuàng)作者。

不過(guò)《頭號(hào)任務(wù)》最后播出形式與最開(kāi)始預(yù)期并不一致,長(zhǎng)綜藝始終在尋找與短視頻平臺(tái)的融合點(diǎn)。字節(jié)與銀河酷娛當(dāng)時(shí)想要攻克的一大難題,如今看來(lái)與現(xiàn)在字節(jié)綜藝面臨的挑戰(zhàn)是一樣的,那就是如何培養(yǎng)用戶觀看長(zhǎng)視頻的習(xí)慣。

綜藝屬于長(zhǎng)視頻,但字節(jié)系短視頻基因使得用戶習(xí)慣與“愛(ài)優(yōu)騰”并不一樣,《頭號(hào)任務(wù)》團(tuán)隊(duì)為了適配抖音風(fēng)格,進(jìn)行了抽屜式任務(wù)設(shè)置,確保短視頻用戶可以在任何時(shí)間點(diǎn)進(jìn)入節(jié)目都能看得懂。

銀河酷娛內(nèi)部人士稱,短視頻太碎片了,長(zhǎng)視頻平臺(tái)綜藝可能一分鐘或三分鐘一個(gè)笑點(diǎn)就夠了,但短視頻用戶使用習(xí)慣是,10秒鐘對(duì)一個(gè)視頻不感興趣就劃走了。

目前,尚未出現(xiàn)一檔字節(jié)范兒的綜藝節(jié)目,并且跟其他綜藝節(jié)目一樣,無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利。

不過(guò),與外部視角評(píng)價(jià)字節(jié)綜藝成功與否不同,字節(jié)內(nèi)部更看重綜藝的核心價(jià)值之一,是用戶行為方式的改變。一位字節(jié)綜藝內(nèi)部人士向Tech星球表示,如果單看節(jié)目播放量,一定是抖音綜藝播放量最高,抖音用戶體量是最大的,輻射人群也最廣。“愛(ài)優(yōu)騰”需要爆款綜藝帶動(dòng)平臺(tái)用戶增長(zhǎng),進(jìn)而增加平臺(tái)收入,但對(duì)于字節(jié)來(lái)說(shuō),一方面是希望通過(guò)綜藝內(nèi)容豐富抖音內(nèi)容生態(tài),另一方面則是希望綜藝內(nèi)容提高平臺(tái)的用戶時(shí)長(zhǎng)。

目前音樂(lè)綜藝,旅行類、訪談?lì)?、?jìng)技類綜藝這幾大類綜藝,在抖音站內(nèi)受眾比較多,字節(jié)綜藝內(nèi)部人士表示,這幾類綜藝已經(jīng)常態(tài)化。此外,抖音短時(shí)間內(nèi)不會(huì)涉獵密室逃脫、劇本殺等懸疑類綜藝。

當(dāng)然,沒(méi)有人能拒絕一檔爆款綜藝的誘惑。抖音百川綜藝季待上線的后三檔節(jié)目中,單集、單分鐘投入成本最高的《百川樂(lè)時(shí)空》,成了字節(jié)綜藝全村最后的希望。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
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    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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