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一、認(rèn)知統(tǒng)一VS行為偏差知行路上的GAP如何彌合民眾對(duì)氣候變化的認(rèn)知顯而易見，我們也正在從多個(gè)方面面對(duì)環(huán)境加速惡化的后果，從肉眼可見的天氣變化（全球各地的極端天氣事件以及自然災(zāi)害），到孩子對(duì)環(huán)保問題的關(guān)切，再到主流媒體的日常報(bào)道。
可持續(xù)路線正在成為品牌發(fā)展的主線并融入到運(yùn)營(yíng)的每寸肌理。與過去不同，環(huán)保不再是喊喊口號(hào)的表面功夫，疫情后消費(fèi)者的環(huán)保覺醒與環(huán)保選擇正在倒逼品牌加速可持續(xù)發(fā)展步伐，如逆水行舟，不進(jìn)則退。
踐行環(huán)保是一項(xiàng)多贏行為。品牌可以優(yōu)化形象、加速創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)降本增效，而消費(fèi)者的自我參與感、價(jià)值感與社會(huì)包容度也會(huì)大幅提升，并進(jìn)一步強(qiáng)化品牌認(rèn)同。品牌與消費(fèi)群體的正向循環(huán)會(huì)不斷培育、打造新的可持續(xù)商業(yè)生態(tài)，如何實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，本文為你逐一解析。
核心觀點(diǎn)提要
1.認(rèn)知統(tǒng)一VS 行為偏差 知行路上的GAP如何彌合
2.從思維定勢(shì)到行為慣性 消費(fèi)者環(huán)保三大挑戰(zhàn)
3.四大策略 基于行為科學(xué)之上的習(xí)慣養(yǎng)成
4.環(huán)保默認(rèn)模式 選擇困難癥的最優(yōu)解
5.同伴效應(yīng) 群體行為下的自我驅(qū)動(dòng)
品牌主在推進(jìn)可持續(xù)發(fā)展方面發(fā)揮著關(guān)鍵作用。通過采取睿智的策略、創(chuàng)新的技術(shù)以及更為有效的溝通，逐步改變大眾的環(huán)保行為是可以實(shí)現(xiàn)的。品牌可以以一種輕松且富有回報(bào)的方式推動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行轉(zhuǎn)變，而這一過程也會(huì)幫助品牌進(jìn)一步理解和激勵(lì)用戶。
一、認(rèn)知統(tǒng)一VS 行為偏差
知行路上的GAP如何彌合
民眾對(duì)氣候變化的認(rèn)知顯而易見，我們也正在從多個(gè)方面面對(duì)環(huán)境加速惡化的后果，從肉眼可見的天氣變化（全球各地的極端天氣事件以及自然災(zāi)害），到孩子對(duì)環(huán)保問題的關(guān)切，再到主流媒體的日常報(bào)道。
但很多人對(duì)問題的嚴(yán)重性以及未來需要做些什么缺乏清晰的認(rèn)識(shí)。甚至我們?cè)陂_始行動(dòng)之前，也要努力地理解相關(guān)的術(shù)語、概念、技術(shù)以及創(chuàng)新——這些通常也被稱為“生態(tài)術(shù)語”。
其次，我們不知道如何開始，哪些才是問題的核心與關(guān)鍵。我們經(jīng)常聽到人們說“我已經(jīng)盡力了，但我知道還需要做得更多”，或者“作為消費(fèi)者，我希望知道哪五件事情對(duì)于環(huán)保最為重要”。而現(xiàn)在有太多的信息與言論，讓我們很難在信息洪流中找到正確的信號(hào)。
二、從思維定勢(shì)到行為慣性
消費(fèi)者環(huán)保三大挑戰(zhàn)
以英國為例，我們需要將個(gè)人碳足跡減少50%以上，即每人每年減少到2噸以下，這樣才有可能避免全球氣溫上升2度，而這2度是極具災(zāi)難性的。2020年英國人均碳排放量接近5噸，全球平均水平為4噸左右。
同時(shí)，環(huán)保不僅僅涉及富裕人群需要改變其高耗能的生活方式，普通人也一樣。2020年，一項(xiàng)針對(duì)芬蘭全民基本收入家庭的研究表明，普通人群的碳足跡平均接近5噸，這其中住房、食物和日常出行是主要的貢獻(xiàn)因素。
當(dāng)然，主要的碳排放大戶，比如公司和組織，甚至是整個(gè)行業(yè)需要馬上采取行動(dòng)，但改變個(gè)體的行為與生活方式同樣至關(guān)重要。氣候變化委員會(huì)估計(jì)，英國約有40%的碳排放來自家庭單位。
挑戰(zhàn)一：環(huán)保路上的認(rèn)知壓力
許多人在采取實(shí)際行動(dòng)之前首先面臨的問題是，他們很難弄清楚可持續(xù)發(fā)展到底意味著什么。行為科學(xué)表明：越是絞盡腦汁思考駕馭復(fù)雜的事物（也稱為認(rèn)知緊張），越會(huì)導(dǎo)致后續(xù)的投入與行動(dòng)力不足。
對(duì)于那些想要以環(huán)保方式生活的人來說，目前的認(rèn)知壓力較高，許多消費(fèi)者難以理解專業(yè)的術(shù)語與概念。
首先，“生態(tài)術(shù)語”讓人們感到困惑。例如，噸碳這個(gè)概念非常抽象，缺乏清晰易懂的參考點(diǎn)，而且很難具象與可視化，因此消費(fèi)者也就很難做出明智的環(huán)保決定。事實(shí)上，英國智能能源行為建筑師最新的研究發(fā)現(xiàn)，人們通常會(huì)將“噸碳”與工廠和交通聯(lián)系在一起，而非家庭和個(gè)人。
我們同時(shí)還發(fā)現(xiàn)，與氣候變化、可持續(xù)性和碳足跡等較為通俗的術(shù)語相比，人們對(duì)“碳中和”、“凈零”等短語并不太理解。Google Trends的數(shù)據(jù)也支持了這一發(fā)現(xiàn)，氣候變化與可持續(xù)性等詞匯的搜索量是凈零、碳中和等詞匯的3到5倍。
挑戰(zhàn)二：日常生活中的優(yōu)先排序
第二個(gè)問題建立在第一個(gè)問題的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者不清楚什么樣的改變?cè)谏钪凶顬橹匾?。最近一?xiàng)研究表明，人們對(duì)可持續(xù)與不可持續(xù)行為的影響以及雙方的比較均感到困惑。
需要減少或終止的行為：人們經(jīng)常忘記飛行是碳排放最高的活動(dòng)之一，但卻非常敏銳地意識(shí)到需要停止使用塑料袋和塑料吸管。
另外，大家對(duì)某種行為的影響也知之甚少，無法做出權(quán)衡。例如，很多人認(rèn)為，為了減少一年不吃養(yǎng)殖紅肉的排放量，只需要購買一到兩年的無包裝食品即可平衡抵消，而事實(shí)上這需要十年的時(shí)間。
需要開始或鼓勵(lì)的行為: 人們并沒有意識(shí)到使用可再生能源的影響會(huì)有多大，但卻嚴(yán)重高估了回收利用的實(shí)際影響。大家還認(rèn)為，在減少排放方面，回收利用的影響比成為素食主義者更大。
挑戰(zhàn)三：如何戰(zhàn)勝基因里的拖延癥
人的天性就是會(huì)把事情拖到明天。即使給每個(gè)人一個(gè)明確的目標(biāo)，同時(shí)提高其碳知識(shí)和計(jì)算能力，人們也會(huì)發(fā)現(xiàn)行為是很難迅速改變的。許多人愿意過低碳生活或采取更為環(huán)保的行為，但實(shí)際上只有一小部分人付諸行動(dòng)。
我們經(jīng)常以缺乏時(shí)間、精神自由等理由在需要做出選擇時(shí)不斷拖延，在行為科學(xué)中，這種現(xiàn)象通常稱之為意圖-行動(dòng)差距。
YouGov最近一項(xiàng)調(diào)查證實(shí)了這個(gè)問題的嚴(yán)重程度。例如，43%的受訪者表示他們?cè)敢鈱④囕v換成電動(dòng)汽車，但只有3%的人更換了；同樣，49%的人表示愿意轉(zhuǎn)向可再生能源供應(yīng)商，但只有15%的人做到了；35%的人表示愿意將肉類和奶制品的消費(fèi)限制在每周兩到三次，但只有14%的人做到了。
三、四大策略
基于行為科學(xué)之上的習(xí)慣養(yǎng)成
好的消息是行為科學(xué)為解決這三個(gè)問題提供了相應(yīng)的方法，并最終促使這些行為可以變得更加環(huán)?？沙掷m(xù)。
有些方法意味著人們不需要想的太多或做得太多，有些則會(huì)幫助人們建立行動(dòng)的動(dòng)力與能量。我們將重點(diǎn)闡述其中四種不同的策略，以幫助品牌主找到立足點(diǎn)與啟動(dòng)時(shí)機(jī)。
1. 去學(xué)術(shù)化 環(huán)保信息清晰易懂
正如我們之前論證的那樣，前兩個(gè)問題凸顯出信息需要更加易于獲取并簡(jiǎn)明清晰，以指導(dǎo)人們做出正確的可持續(xù)選擇。行為科學(xué)可以通過提高碳計(jì)算能力，同時(shí)避免過多的生態(tài)術(shù)語來幫助消費(fèi)者進(jìn)行理解。
例如，許多用戶沒有意識(shí)到購買節(jié)能電器(例如A+評(píng)級(jí))對(duì)減少家庭碳足跡方面的影響，同時(shí)也可以降低運(yùn)行成本。然而，節(jié)能電器的前期成本往往較高，盡管未來通過較低的運(yùn)行成本可以逐步獲得回報(bào)，但高昂的初始價(jià)格會(huì)讓消費(fèi)者望而卻步。
我們不喜歡為了未來的收益而在當(dāng)下承受金錢上的痛苦，這一概念在行為科學(xué)中被稱為當(dāng)下偏見。這就意味著消費(fèi)者往往會(huì)選擇更便宜、效率更低的電器。
2. 環(huán)保默認(rèn)模式 選擇困難癥的最優(yōu)解
默認(rèn)模式（或者自動(dòng)讓人們做出某種選擇）可能是行為科學(xué)家唯一有效的工具，有助于解決消費(fèi)者的拖延問題。
最近一項(xiàng)研究對(duì)308人的行為變化進(jìn)行了回顧，科研人員觀察了10種不同類型的“輕推”影響，他們發(fā)現(xiàn)默認(rèn)是最為有效的，典型的中位數(shù)影響為50%，也就是說，“默認(rèn)”模式增加了50%用戶的參與或選擇，而在某些情況下，甚至可以高達(dá)99%。
對(duì)于品牌主而言，在實(shí)踐中應(yīng)用這種默認(rèn)策略可能意味著，要么主流品牌需要變得明顯的環(huán)?？沙掷m(xù)，要么新的可持續(xù)品牌需要成為主流。
最終，消費(fèi)者會(huì)選擇購買可持續(xù)發(fā)展的品牌。在其他更多的行業(yè)中也會(huì)存在這樣的機(jī)會(huì)，默認(rèn)低碳選擇可以大幅減少碳足跡，甚至?xí)档偷剿璧?0%以上。
3. 同伴效應(yīng) 群體行為下的自我驅(qū)動(dòng)
另一個(gè)加速行為改變的策略是利用同伴效應(yīng)。如果我們知道其他人也在改變自己的行為，我們往往會(huì)更有動(dòng)力來推動(dòng)自我改變，這個(gè)概念被稱為動(dòng)態(tài)社會(huì)規(guī)范。
例如，告訴自助餐廳的用戶其他人已經(jīng)開始選擇無肉食品時(shí)，這些用戶對(duì)現(xiàn)有的食物選擇也會(huì)發(fā)生變化。
令人驚訝的是，越來越多的人開始踐行可持續(xù)行為，這說明我們距離其中一些行為的臨界點(diǎn)已經(jīng)不遠(yuǎn)了。
例如，YouGov最近的調(diào)查表明，超過15%的人已經(jīng)更換了能源供應(yīng)商，15%的人已經(jīng)開始選擇步行/騎行/使用公共交通而非開車，15%的人已經(jīng)使用節(jié)能電器，約有14%的人開始對(duì)肉類和奶制品的消費(fèi)進(jìn)行限量，而6%的人已經(jīng)完全停用肉制品和奶制品。
4. 雪球效應(yīng) 小目標(biāo)帶來大影響
第四種策略是所謂的雪球效應(yīng)，即從一個(gè)可實(shí)現(xiàn)的小目標(biāo)開始，堅(jiān)持做下去為實(shí)現(xiàn)更大的目標(biāo)不斷積累動(dòng)力。例如，一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，與遵循傳統(tǒng)策略的人相比，鼓勵(lì)人們還清最小的信用卡債務(wù)會(huì)激勵(lì)他們更快、更有效地還清所有的信用卡欠款。
而這一技巧并不局限于財(cái)務(wù)問題，同樣適用于生活的其他領(lǐng)域，比如環(huán)保。
關(guān)鍵在于，第一步不需要是最合乎邏輯、最理性的一步。我們需要的是一種興奮感，一種成就感，這樣人們才有動(dòng)力繼續(xù)前行，并能利用積極溢出效應(yīng)來解決其他問題。
積極溢出效應(yīng)是指人們采取的行動(dòng)實(shí)際上改變或嵌入了一種特定的身份，以至于大家覺得應(yīng)該采取進(jìn)一步行動(dòng)，以讓新的身份更為可信。
如果人們?cè)谝粋€(gè)領(lǐng)域做出了可持續(xù)的選擇，但在另一個(gè)領(lǐng)域卻沒有，這種反差會(huì)讓其感到不舒服，尤其是當(dāng)科學(xué)表明我們需要采取一切手段來拯救地球時(shí)。
積極的溢出效應(yīng)由道德操守等因素所驅(qū)動(dòng)，每個(gè)人都不愿意留下虛偽的印象，特別當(dāng)我們行為的影響是如此地顯而易見。
可持續(xù)發(fā)展已成為許多全球領(lǐng)先公司的戰(zhàn)略重點(diǎn)之一。他們把“環(huán)境友好”“包容性增長(zhǎng)”“社會(huì)責(zé)任”作為企業(yè)價(jià)值和商業(yè)使命的核心內(nèi)容，可持續(xù)發(fā)展既是價(jià)值投資，更是經(jīng)營(yíng)智慧。
從另一個(gè)層面來看，可持續(xù)發(fā)展潮流也喚起了人性中的向好以善，而美好的事情，值得每個(gè)人的努力。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)