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一、認(rèn)知統(tǒng)一VS行為偏差知行路上的GAP如何彌合民眾對氣候變化的認(rèn)知顯而易見，我們也正在從多個方面面對環(huán)境加速惡化的后果，從肉眼可見的天氣變化（全球各地的極端天氣事件以及自然災(zāi)害），到孩子對環(huán)保問題的關(guān)切，再到主流媒體的日常報道。
可持續(xù)路線正在成為品牌發(fā)展的主線并融入到運營的每寸肌理。與過去不同，環(huán)保不再是喊喊口號的表面功夫，疫情后消費者的環(huán)保覺醒與環(huán)保選擇正在倒逼品牌加速可持續(xù)發(fā)展步伐，如逆水行舟，不進(jìn)則退。
踐行環(huán)保是一項多贏行為。品牌可以優(yōu)化形象、加速創(chuàng)新，實現(xiàn)降本增效，而消費者的自我參與感、價值感與社會包容度也會大幅提升，并進(jìn)一步強化品牌認(rèn)同。品牌與消費群體的正向循環(huán)會不斷培育、打造新的可持續(xù)商業(yè)生態(tài)，如何實現(xiàn)這一目標(biāo)，本文為你逐一解析。
核心觀點提要
1.認(rèn)知統(tǒng)一VS 行為偏差 知行路上的GAP如何彌合
2.從思維定勢到行為慣性 消費者環(huán)保三大挑戰(zhàn)
3.四大策略 基于行為科學(xué)之上的習(xí)慣養(yǎng)成
4.環(huán)保默認(rèn)模式 選擇困難癥的最優(yōu)解
5.同伴效應(yīng) 群體行為下的自我驅(qū)動
品牌主在推進(jìn)可持續(xù)發(fā)展方面發(fā)揮著關(guān)鍵作用。通過采取睿智的策略、創(chuàng)新的技術(shù)以及更為有效的溝通，逐步改變大眾的環(huán)保行為是可以實現(xiàn)的。品牌可以以一種輕松且富有回報的方式推動消費者進(jìn)行轉(zhuǎn)變，而這一過程也會幫助品牌進(jìn)一步理解和激勵用戶。
一、認(rèn)知統(tǒng)一VS 行為偏差
知行路上的GAP如何彌合
民眾對氣候變化的認(rèn)知顯而易見，我們也正在從多個方面面對環(huán)境加速惡化的后果，從肉眼可見的天氣變化（全球各地的極端天氣事件以及自然災(zāi)害），到孩子對環(huán)保問題的關(guān)切，再到主流媒體的日常報道。
但很多人對問題的嚴(yán)重性以及未來需要做些什么缺乏清晰的認(rèn)識。甚至我們在開始行動之前，也要努力地理解相關(guān)的術(shù)語、概念、技術(shù)以及創(chuàng)新——這些通常也被稱為“生態(tài)術(shù)語”。
其次，我們不知道如何開始，哪些才是問題的核心與關(guān)鍵。我們經(jīng)常聽到人們說“我已經(jīng)盡力了，但我知道還需要做得更多”，或者“作為消費者，我希望知道哪五件事情對于環(huán)保最為重要”。而現(xiàn)在有太多的信息與言論，讓我們很難在信息洪流中找到正確的信號。
二、從思維定勢到行為慣性
消費者環(huán)保三大挑戰(zhàn)
以英國為例，我們需要將個人碳足跡減少50%以上，即每人每年減少到2噸以下，這樣才有可能避免全球氣溫上升2度，而這2度是極具災(zāi)難性的。2020年英國人均碳排放量接近5噸，全球平均水平為4噸左右。
同時，環(huán)保不僅僅涉及富裕人群需要改變其高耗能的生活方式，普通人也一樣。2020年，一項針對芬蘭全民基本收入家庭的研究表明，普通人群的碳足跡平均接近5噸，這其中住房、食物和日常出行是主要的貢獻(xiàn)因素。
當(dāng)然，主要的碳排放大戶，比如公司和組織，甚至是整個行業(yè)需要馬上采取行動，但改變個體的行為與生活方式同樣至關(guān)重要。氣候變化委員會估計，英國約有40%的碳排放來自家庭單位。
挑戰(zhàn)一：環(huán)保路上的認(rèn)知壓力
許多人在采取實際行動之前首先面臨的問題是，他們很難弄清楚可持續(xù)發(fā)展到底意味著什么。行為科學(xué)表明：越是絞盡腦汁思考駕馭復(fù)雜的事物（也稱為認(rèn)知緊張），越會導(dǎo)致后續(xù)的投入與行動力不足。
對于那些想要以環(huán)保方式生活的人來說，目前的認(rèn)知壓力較高，許多消費者難以理解專業(yè)的術(shù)語與概念。
首先，“生態(tài)術(shù)語”讓人們感到困惑。例如，噸碳這個概念非常抽象，缺乏清晰易懂的參考點，而且很難具象與可視化，因此消費者也就很難做出明智的環(huán)保決定。事實上，英國智能能源行為建筑師最新的研究發(fā)現(xiàn)，人們通常會將“噸碳”與工廠和交通聯(lián)系在一起，而非家庭和個人。
我們同時還發(fā)現(xiàn)，與氣候變化、可持續(xù)性和碳足跡等較為通俗的術(shù)語相比，人們對“碳中和”、“凈零”等短語并不太理解。Google Trends的數(shù)據(jù)也支持了這一發(fā)現(xiàn)，氣候變化與可持續(xù)性等詞匯的搜索量是凈零、碳中和等詞匯的3到5倍。
挑戰(zhàn)二：日常生活中的優(yōu)先排序
第二個問題建立在第一個問題的基礎(chǔ)上，消費者不清楚什么樣的改變在生活中最為重要。最近一項研究表明，人們對可持續(xù)與不可持續(xù)行為的影響以及雙方的比較均感到困惑。
需要減少或終止的行為：人們經(jīng)常忘記飛行是碳排放最高的活動之一，但卻非常敏銳地意識到需要停止使用塑料袋和塑料吸管。
另外，大家對某種行為的影響也知之甚少，無法做出權(quán)衡。例如，很多人認(rèn)為，為了減少一年不吃養(yǎng)殖紅肉的排放量，只需要購買一到兩年的無包裝食品即可平衡抵消，而事實上這需要十年的時間。
需要開始或鼓勵的行為: 人們并沒有意識到使用可再生能源的影響會有多大，但卻嚴(yán)重高估了回收利用的實際影響。大家還認(rèn)為，在減少排放方面，回收利用的影響比成為素食主義者更大。
挑戰(zhàn)三：如何戰(zhàn)勝基因里的拖延癥
人的天性就是會把事情拖到明天。即使給每個人一個明確的目標(biāo)，同時提高其碳知識和計算能力，人們也會發(fā)現(xiàn)行為是很難迅速改變的。許多人愿意過低碳生活或采取更為環(huán)保的行為，但實際上只有一小部分人付諸行動。
我們經(jīng)常以缺乏時間、精神自由等理由在需要做出選擇時不斷拖延，在行為科學(xué)中，這種現(xiàn)象通常稱之為意圖-行動差距。
YouGov最近一項調(diào)查證實了這個問題的嚴(yán)重程度。例如，43%的受訪者表示他們愿意將車輛換成電動汽車，但只有3%的人更換了；同樣，49%的人表示愿意轉(zhuǎn)向可再生能源供應(yīng)商，但只有15%的人做到了；35%的人表示愿意將肉類和奶制品的消費限制在每周兩到三次，但只有14%的人做到了。
三、四大策略
基于行為科學(xué)之上的習(xí)慣養(yǎng)成
好的消息是行為科學(xué)為解決這三個問題提供了相應(yīng)的方法，并最終促使這些行為可以變得更加環(huán)?？沙掷m(xù)。
有些方法意味著人們不需要想的太多或做得太多，有些則會幫助人們建立行動的動力與能量。我們將重點闡述其中四種不同的策略，以幫助品牌主找到立足點與啟動時機。
1. 去學(xué)術(shù)化 環(huán)保信息清晰易懂
正如我們之前論證的那樣，前兩個問題凸顯出信息需要更加易于獲取并簡明清晰，以指導(dǎo)人們做出正確的可持續(xù)選擇。行為科學(xué)可以通過提高碳計算能力，同時避免過多的生態(tài)術(shù)語來幫助消費者進(jìn)行理解。
例如，許多用戶沒有意識到購買節(jié)能電器(例如A+評級)對減少家庭碳足跡方面的影響，同時也可以降低運行成本。然而，節(jié)能電器的前期成本往往較高，盡管未來通過較低的運行成本可以逐步獲得回報，但高昂的初始價格會讓消費者望而卻步。
我們不喜歡為了未來的收益而在當(dāng)下承受金錢上的痛苦，這一概念在行為科學(xué)中被稱為當(dāng)下偏見。這就意味著消費者往往會選擇更便宜、效率更低的電器。
2. 環(huán)保默認(rèn)模式 選擇困難癥的最優(yōu)解
默認(rèn)模式（或者自動讓人們做出某種選擇）可能是行為科學(xué)家唯一有效的工具，有助于解決消費者的拖延問題。
最近一項研究對308人的行為變化進(jìn)行了回顧，科研人員觀察了10種不同類型的“輕推”影響，他們發(fā)現(xiàn)默認(rèn)是最為有效的，典型的中位數(shù)影響為50%，也就是說，“默認(rèn)”模式增加了50%用戶的參與或選擇，而在某些情況下，甚至可以高達(dá)99%。
對于品牌主而言，在實踐中應(yīng)用這種默認(rèn)策略可能意味著，要么主流品牌需要變得明顯的環(huán)保可持續(xù)，要么新的可持續(xù)品牌需要成為主流。
最終，消費者會選擇購買可持續(xù)發(fā)展的品牌。在其他更多的行業(yè)中也會存在這樣的機會，默認(rèn)低碳選擇可以大幅減少碳足跡，甚至?xí)档偷剿璧?0%以上。
3. 同伴效應(yīng) 群體行為下的自我驅(qū)動
另一個加速行為改變的策略是利用同伴效應(yīng)。如果我們知道其他人也在改變自己的行為，我們往往會更有動力來推動自我改變，這個概念被稱為動態(tài)社會規(guī)范。
例如，告訴自助餐廳的用戶其他人已經(jīng)開始選擇無肉食品時，這些用戶對現(xiàn)有的食物選擇也會發(fā)生變化。
令人驚訝的是，越來越多的人開始踐行可持續(xù)行為，這說明我們距離其中一些行為的臨界點已經(jīng)不遠(yuǎn)了。
例如，YouGov最近的調(diào)查表明，超過15%的人已經(jīng)更換了能源供應(yīng)商，15%的人已經(jīng)開始選擇步行/騎行/使用公共交通而非開車，15%的人已經(jīng)使用節(jié)能電器，約有14%的人開始對肉類和奶制品的消費進(jìn)行限量，而6%的人已經(jīng)完全停用肉制品和奶制品。
4. 雪球效應(yīng) 小目標(biāo)帶來大影響
第四種策略是所謂的雪球效應(yīng)，即從一個可實現(xiàn)的小目標(biāo)開始，堅持做下去為實現(xiàn)更大的目標(biāo)不斷積累動力。例如，一項研究發(fā)現(xiàn)，與遵循傳統(tǒng)策略的人相比，鼓勵人們還清最小的信用卡債務(wù)會激勵他們更快、更有效地還清所有的信用卡欠款。
而這一技巧并不局限于財務(wù)問題，同樣適用于生活的其他領(lǐng)域，比如環(huán)保。
關(guān)鍵在于，第一步不需要是最合乎邏輯、最理性的一步。我們需要的是一種興奮感，一種成就感，這樣人們才有動力繼續(xù)前行，并能利用積極溢出效應(yīng)來解決其他問題。
積極溢出效應(yīng)是指人們采取的行動實際上改變或嵌入了一種特定的身份，以至于大家覺得應(yīng)該采取進(jìn)一步行動，以讓新的身份更為可信。
如果人們在一個領(lǐng)域做出了可持續(xù)的選擇，但在另一個領(lǐng)域卻沒有，這種反差會讓其感到不舒服，尤其是當(dāng)科學(xué)表明我們需要采取一切手段來拯救地球時。
積極的溢出效應(yīng)由道德操守等因素所驅(qū)動，每個人都不愿意留下虛偽的印象，特別當(dāng)我們行為的影響是如此地顯而易見。
可持續(xù)發(fā)展已成為許多全球領(lǐng)先公司的戰(zhàn)略重點之一。他們把“環(huán)境友好”“包容性增長”“社會責(zé)任”作為企業(yè)價值和商業(yè)使命的核心內(nèi)容，可持續(xù)發(fā)展既是價值投資，更是經(jīng)營智慧。
從另一個層面來看，可持續(xù)發(fā)展潮流也喚起了人性中的向好以善，而美好的事情，值得每個人的努力。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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