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當(dāng)你走進(jìn)了街邊的一個(gè)小餐廳，只想快速解決一頓飯。

“餓了，來個(gè)蓋澆飯吧!”老板說到，順勢(shì)遞給我一張菜單，上面寫著：

茄子炒肉蓋澆飯 ￥ 13

西葫蘆炒肉蓋澆飯 ￥ 13

青椒炒蛋蓋澆飯 ￥ 13

木耳炒肉蓋澆飯 ￥ 14

番茄炒蛋蓋澆飯 ￥ 13

青菜炒肉蓋澆飯 ￥ 13

土豆牛肉蓋澆飯 ￥ 13

蔥爆羊肉蓋澆飯 ￥ 16

紅燒牛肉蓋澆飯 ￥ 15

孜然牛肉蓋澆飯 ￥ 15

孜然羊肉蓋澆飯 ￥ 16

澆頭類加煎蛋蛋 ￥ 2

……

又要做選擇，累死老子了，今天剛剛做完好幾個(gè)決定，真心不想再做選擇了!

“老板，我只想要一個(gè)好吃的蓋澆飯?zhí)铒柖亲?，你有什么推薦嗎?”

老板：“有啊!蔥爆牛肉，賣的不錯(cuò)，紅燒牛肉也可以。你可以自由選擇加幾兩牛肉、加不加蔥、加不加香菜、加不加醋、加不加辣以及加多少辣。如果你喜歡吃辣，我們有微辣、中辣、特辣、超辣……”

“……”

看了這個(gè)例子，我想你就知道為什么很多公司靠“單品爆款”取得了成功。比如“做一類精品手機(jī)”而不是“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”。

然而，大部分公司仍然覺得“多即是好”，給消費(fèi)者提供無數(shù)種選擇。

這些公司在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)糾結(jié)什么是最好的選擇，最終發(fā)現(xiàn)難以決定。因此最后把這個(gè)“艱難的決定”留給了它的消費(fèi)者，從而造就了復(fù)雜的產(chǎn)品線和五花八門的顏色。這些公司還認(rèn)為這“賦予了消費(fèi)者自由”，而實(shí)際上這只不過剝奪了他們的大腦，讓消費(fèi)者選擇的過程變成“痛苦的過程”。

有這樣一個(gè)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)：

研究人員擺出一系列昂貴的果醬，并向消費(fèi)者提供試吃機(jī)會(huì)，同時(shí)發(fā)給每個(gè)人折扣券，讓他們可以以低于市場(chǎng)的價(jià)格買到果醬。

實(shí)驗(yàn)分為2組，一組有6款果醬，另一組有24款果醬，全部都可以任意購(gòu)買。

最后研究者發(fā)現(xiàn)，在提供6款果醬的組中，有30%的試吃消費(fèi)者選擇了購(gòu)買;而在提供24款果醬的組中，只有3%的人最終選擇了購(gòu)買。

為什么呢?

因?yàn)楦俚倪x擇意味著更低的決策成本。在6款果醬的組中，消費(fèi)者只需要比較6種口味并迅速通過排除法就可以做出判斷，決定自己究竟買哪一種。

但是在24款果醬的組中，消費(fèi)者總想“下一款是不是比這一款好一點(diǎn)?”，總想做出“最優(yōu)決定”，結(jié)果在比較完24款果醬之前，他們就消耗了大量的大腦精力。最后出于節(jié)約精力的需要，他們索性放棄了購(gòu)買。

對(duì)這些消費(fèi)者來說，費(fèi)力做決定的痛苦已經(jīng)超過了購(gòu)物所能買到的“好心情”。而且，選項(xiàng)太多反而讓最后那個(gè)被選中的商品魅力大減—我們總在想“沒選上的那一款是不是更好一些”，這讓我們?cè)絹碓綉岩勺约旱臎Q定，甚至最后退貨了事。

你需要降低消費(fèi)者的成本

當(dāng)我們說到如何取悅消費(fèi)者時(shí)，大部分人可以脫口而出的一句話就是：“提高消費(fèi)者的利益，降低消費(fèi)者的成本”—如果消費(fèi)者能夠付出更低的成本買到更好的東西，他們自然就會(huì)選擇你的商品。

這句話的確沒錯(cuò)，但是在過去，我們把“成本”簡(jiǎn)單地等同了“價(jià)格”，但是實(shí)際上，消費(fèi)者為購(gòu)買一個(gè)產(chǎn)品付出的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于價(jià)格。為了使用一個(gè)產(chǎn)品，消費(fèi)者付出的成本可能有：一筆錢(價(jià)格)、一個(gè)決定(仔細(xì)比較各種商品)、付出購(gòu)買行為(跑去購(gòu)買或者跑去拿快遞等)、一次學(xué)習(xí)(學(xué)會(huì)怎么使用)。

這些消費(fèi)者成本所對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品屬性是：價(jià)格、選擇便利、購(gòu)買便利、易用性。

這些產(chǎn)品屬性又對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略是：降價(jià)促銷、減少品類、渠道策略(比如線下是多開店，線上是物流、支付體系等)、提高易用性。

在過去的商業(yè)策略中，我們一直倡導(dǎo)“價(jià)格為王”、“渠道為王”，最近也一直說“通過交互設(shè)計(jì)提高易用性”，但是很少有企業(yè)真正做到減少消費(fèi)者的“選擇成本”。

那么如何降低消費(fèi)者的選擇成本呢?

至少有這些做法：

1，減少選擇，限制你的消費(fèi)者

大量的研究證明，如果消費(fèi)者面臨的選擇需要經(jīng)過權(quán)衡才能確定，并且選項(xiàng)之間相互沖突(選了A就不會(huì)選B)，那么所有選項(xiàng)的吸引力都會(huì)明顯降低。

因?yàn)檫x擇是如此耗費(fèi)精力，所有人們往往會(huì)盡一切所能規(guī)避做決定。研究者給一組醫(yī)生看一個(gè)骨關(guān)節(jié)炎男士的病例，讓醫(yī)生們決定是開一種新藥還是轉(zhuǎn)給專家治療，大約75%的醫(yī)生決定開藥。

而讓另一組醫(yī)生決定是在兩種新藥中選一種來開，還是轉(zhuǎn)給專家治療，超過50%的醫(yī)生選擇了轉(zhuǎn)給專家治療—對(duì)藥品多了一個(gè)選擇，讓他們自動(dòng)地開始規(guī)避決定。

正是因?yàn)槿祟悪?quán)衡利弊的過程如此之痛苦，因此你需要在一定程度上限制你消費(fèi)者的選擇，減少產(chǎn)品的型號(hào)和種類。比如優(yōu)衣庫(kù)通過定位基本款而取得巨大成功，去年單是一款Heattech內(nèi)衣就賣了1.2億件。

在社會(huì)生活中，人類也通過增加限制而提升幸福感。比如婚姻，婚姻讓你失去了不斷選擇性伴侶和精神伴侶的機(jī)會(huì)，但是讓你不經(jīng)過選擇就可以輕松得到異性帶來的價(jià)值。宗教限制了你無數(shù)的行為，但是通過讓你的生活更有規(guī)律而讓你生活更好。

2，直接告訴消費(fèi)者：你應(yīng)該做什么。

即使本來應(yīng)該由對(duì)方?jīng)Q定的東西，你也需要提供一個(gè)指示，以降低別人的選擇成本。

前幾天我參加了一個(gè)“募集捐款”的實(shí)驗(yàn)，一開始募捐者說：“我們正在為騰訊慈善募集捐款，希望你能夠捐一些錢，不論多少都可以，讓我們可以幫助那些先天疾病的兒童”，結(jié)果很多人猶猶豫豫或者沒有捐款。

到后來我們改變了說辭：“希望你能夠捐出10塊錢，幫助那些先天疾病的兒童”，結(jié)果大家的捐款意愿顯著增加了，而且很多人捐的不止10塊錢。

為什么呢?

當(dāng)你只說“捐一些錢”的時(shí)候，對(duì)方的內(nèi)心需要經(jīng)過一些衡量：“我需要捐多少才算是合適的?1塊?10塊?還是100?”這個(gè)內(nèi)心的衡量相當(dāng)耗費(fèi)精力，很多人就在這個(gè)耗費(fèi)精力的過程中最終索性不捐了。

但是如果加一個(gè)“捐10塊錢”的指示，大部分人就可以不用思考，直接從錢包中掏出10元錢，并且迅速可以回到自己剛剛正在進(jìn)行的工作中，整個(gè)過程不需要耗費(fèi)太大精力。

所以，如果你想讓別人付出一個(gè)行為，最好加一個(gè)“明確的指示”，讓別人減少選擇成本，從而可以“毫無顧忌”地做某件事。

3，不要迷戀不靠譜的“市場(chǎng)調(diào)查”

如果你做一個(gè)大型的市場(chǎng)調(diào)查，問消費(fèi)者想要多樣化的選擇還是想要單一的產(chǎn)品，那么得到的答案肯定是—產(chǎn)品型號(hào)越多越好。但是這并不代表這是他們內(nèi)心真正想要的，因?yàn)槿私?jīng)常高估自己對(duì)“差異化”的需求。

在一個(gè)實(shí)驗(yàn)中，研究者讓一組人每天為第二天挑選食物，并記錄他們每天的選擇;同時(shí)讓第二組人為下周挑選食物，并記錄他們選擇。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，只需要為第二天選食物的人列的食譜幾乎都是類似的(假設(shè)你喜歡土豆，那么你幾乎每次為第二天挑選的東西里都有土豆)。

但是另一組需要為下周挑選食物的人，卻在食譜上出現(xiàn)了巨大的差異。比如即使他們喜歡土豆，但是往往只會(huì)在周一計(jì)劃上寫上土豆，他們想當(dāng)然認(rèn)為自己未來一周肯定喜歡每天不同的東西。

所以，消費(fèi)者往往傾向于認(rèn)為自己總喜歡新潮產(chǎn)品和不同的口味，但是這種預(yù)計(jì)往往是不準(zhǔn)確的，作為營(yíng)銷人員不可輕信。

4，只提供一個(gè)“最好的選擇”

如果你想通過促銷折扣吸引眼球并且增加銷量、清理庫(kù)存，最好的方法往往并不是所有產(chǎn)品全線促銷，而是同一品類內(nèi)只提供一個(gè)“最好的選擇”(比如很大的折扣)。

比如研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一組產(chǎn)品中的某個(gè)產(chǎn)品打折后，消費(fèi)者顯著提高了購(gòu)買意愿;但是如果3款同類產(chǎn)品同時(shí)打折，消費(fèi)者對(duì)3款打折產(chǎn)品加起來的購(gòu)買意愿都不到原來一款產(chǎn)品的三分之一。

消費(fèi)者往往在某個(gè)類別中選一個(gè)最好的。但是如果你同時(shí)提供好幾個(gè)最好的，會(huì)讓他們本來很簡(jiǎn)單的購(gòu)買行為(“買那個(gè)打折的”)變得如此復(fù)雜而且需要權(quán)衡(“打折的3個(gè)到底哪個(gè)好?”)。在權(quán)衡的過程中，他們的興趣逐漸消失了。

5，定制消費(fèi)者需求

可是，消費(fèi)者的需求就是如此多樣，每個(gè)人想要的東西就是不一樣，怎么辦?

是的，消費(fèi)者的需求是多樣的，但是這并不意味著你需要把所有選擇的過程仍給消費(fèi)者，因?yàn)樗麄冋嬲枰氖恰斑x擇的結(jié)果”而不是“選擇的過程”。

實(shí)際上，有很多方法可以幫助你滿足消費(fèi)者的不同需求，同時(shí)又減少他們的選擇成本。比如各種網(wǎng)站上著名的“猜你喜歡”的功能—基于過去的用戶數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)這個(gè)用戶可能會(huì)喜歡什么。而不是把一堆東西推送給他，讓他自己做選擇。

作者：李靖