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這兩年咨詢(xún)公司的日子都不太好過(guò)。

比如提出波特五力模型的邁克爾·波特公司已經(jīng)破產(chǎn)；全球頭號(hào)調(diào)研公司尼爾森要被出售；知名網(wǎng)紅李叫獸在百度上任一年后黯然離職。

讓我們不禁感嘆，究竟是現(xiàn)在的消費(fèi)者越來(lái)越不好“騙”了，還是策劃公司的實(shí)力不行了？那么，讓老納來(lái)幫大家“點(diǎn)評(píng)”一下中國(guó)知名的策劃公司。

張默聞公司

張默聞是誰(shuí)？

以前只是個(gè)靠蹭葉茂中熱度存在的家伙。

自稱(chēng)是“北有葉茂中，南有張默聞”（一個(gè)在上海，一個(gè)在杭州，這一南一北不知是咋說(shuō)的？人家北喬峰、南慕容可是純地理因素）

無(wú)論是裝扮還是自稱(chēng)都極其模仿葉茂中。比如，葉茂中標(biāo)志性的帽子、葉茂中的團(tuán)隊(duì)經(jīng)常會(huì)說(shuō)葉茂中這廝，以表示葉大師的平易近人，張默聞都是照單全收。

張默聞最近的slogan是“首富都在用”。為何？

因?yàn)榍笆赘蛔趹c后、前首富許家印確實(shí)都找過(guò)張默聞做過(guò)策劃。

尤其是宗慶后的娃哈哈。或許是同在杭州的緣故，娃哈哈有不少產(chǎn)品找張默聞做策劃。比如大家都知道的“喝啟力 添動(dòng)力”、“格瓦斯，非一般的液體面包”以及許老板的“恒大冰泉”。

做“壞”一個(gè)品牌是偶然，做“壞”兩個(gè)品牌是本事，做“壞”三個(gè)品牌真不容易。能把這一手好牌都“做爛”，也不是一般策劃公司能做到的。

最重要的是，產(chǎn)品沒(méi)做好，還要一直被人宣傳“首富都在用”。

2018年雖然恒大已經(jīng)不做冰泉了，但當(dāng)恒大入圍世界百?gòu)?qiáng)榜第93位，遠(yuǎn)在海外的張默聞依然宣傳道，“中國(guó)品牌了不起，中國(guó)恒大了不起，許主席了不起”！

但有時(shí)覺(jué)得，娃哈哈的調(diào)性確實(shí)比較適合張默聞。比如，宗大小姐準(zhǔn)備換娃哈哈slogan的要求：

從這段流出的對(duì)話(huà)感覺(jué)一下，娃哈哈跟張大師還是蠻配的。

華與華公司

新進(jìn)網(wǎng)紅策劃公司，大體取代葉茂中成為各城市路邊大牌以及侯車(chē)廳的主角。代表作是《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》以及一堆解讀孫子兵法、解讀論語(yǔ)之類(lèi)的書(shū)。我們看到他一般解讀的都是中國(guó)古代的著作。

有人曾問(wèn)：“為何華與華到處都是自己的頭像？”華與華老板私下說(shuō)“造神”，或把中國(guó)古代先賢造成“神”，或把自己造成“神”。就如同奧美造奧格威，定位造特勞特一樣。

華與華的成名路與李叫獸有些相似，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，經(jīng)常寫(xiě)一些自己做的案例解讀。

與李叫獸的案例總覺(jué)得營(yíng)銷(xiāo)是有捷徑的不同，華與華主要是講自己做案例的完整思路，讀起來(lái)并不晦澀。

當(dāng)然也通過(guò)與各個(gè)公司的合作，把自己的名稱(chēng)傳揚(yáng)出去。尤其是與一些本身就自帶互聯(lián)網(wǎng)屬性的公司合作，華與華都會(huì)在合作后，第一時(shí)間發(fā)表下自己的合作想法。

比如跟邏輯思維合作設(shè)計(jì)“得到”的貓頭鷹、為書(shū)單狗設(shè)計(jì)的狗形象（我一直以為是狐貍）、為海底撈設(shè)計(jì)的辣椒形象。

其中，為西貝設(shè)計(jì)的西貝莜面村，基本上成為華與華撕定位的一個(gè)主要案例。畢竟，里斯和特勞特都沒(méi)把西貝做起來(lái)，而經(jīng)過(guò)華與華的符號(hào)輸出，西貝火了。

在外行人眼里，企業(yè)成敗都在于策劃公司，卻很少人關(guān)注企業(yè)團(tuán)隊(duì)的作用。

因?yàn)榇宋闹髦荚邳c(diǎn)評(píng)策劃公司，就不贅述企業(yè)團(tuán)隊(duì)的作用了。如果策劃公司也有榜單，唯一能影響華與華排名的，可能就是華與華公司的名稱(chēng)了，聽(tīng)上去總有山寨的味道。

畢竟定位公司里斯和里斯在前，華與華在后。

葉茂中

中國(guó)策劃者神一樣的存在，同樣也是無(wú)數(shù)爭(zhēng)議話(huà)題的制造者。

有人說(shuō)他的廣告套路就是“明星代言+海量廣告+重復(fù)的廣告語(yǔ)”，有人說(shuō)他策劃的公司大部分活的都不太長(zhǎng)久。但金主還是很信任葉大師的。

在葉大師因?yàn)楦鞣N原因隱跡山林的兩年，才有華與華的出名。

葉大師創(chuàng)造了一個(gè)模式那就是——是個(gè)廣告人都要出本書(shū)。似乎這年頭你做策劃要是沒(méi)本書(shū)就不好意思叫策劃公司。

可葉茂中出第一本書(shū)的時(shí)候，根本就沒(méi)有成功案例，那年他才入行沒(méi)多久。

但那本《廣告人手記》火了，葉茂中也隨之火了。

就象現(xiàn)在很多廣告人做的公眾號(hào)一樣。那些有成功案例的公司，公眾號(hào)基本都沒(méi)什么閱讀；反而是那些沒(méi)什么“營(yíng)養(yǎng)”的廣告、表面解讀或吐糟甲方的公眾號(hào)火的一塌糊涂。

那些噴葉大師的廣告同行們，你們現(xiàn)在做的事情，葉茂中十幾年前就做過(guò)了，而且比你們還火。至少整個(gè)福建都要感謝葉茂中，是葉茂中讓福建的代加工有了品牌意識(shí)。

相較于奧美等國(guó)際4A公司的營(yíng)銷(xiāo)套路，葉茂中讓整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)更簡(jiǎn)化。他找到人性中最脆弱的地方，并一擊即中。套路都可學(xué)，但取得什么樣的成果，就是學(xué)渣和學(xué)霸的區(qū)別。

當(dāng)然，葉茂中策劃的品牌，能短時(shí)間爆發(fā)銷(xiāo)量，是企業(yè)的回款利器；長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)卻不明確，后勁略貶力。畢竟創(chuàng)意與戰(zhàn)略不是一個(gè)概念。曾被葉茂中“咨詢(xún)”過(guò)的公司，雖然沒(méi)有當(dāng)初那么火，但也沒(méi)到哪個(gè)到了倒閉的程度。

重出江湖這兩年，葉茂中的江湖地位依然，他為滋源打造的“無(wú)硅油”概念，被各大廠(chǎng)商模仿，連歐萊雅都推出了無(wú)硅油概念，這就是葉茂中“創(chuàng)意狠”的地方。

里斯中國(guó)

在當(dāng)年定位理論一夜晚爆紅后，各種蹭特勞特的人紛紛出現(xiàn)。

根據(jù)定位所謂的搶心智、正宗理論，成美的客戶(hù)經(jīng)理張?jiān)?007年出走上海，成了里斯伙伴中國(guó)區(qū)經(jīng)理。這個(gè)套路跟當(dāng)年鄧德隆成立的特勞特有些類(lèi)似。

這些年里斯中國(guó)一直活在特勞特的陰影下，畢竟，提起定位，行業(yè)人首先想到的是特勞特。只在打擂臺(tái)的時(shí)候，大家才需要抱大腿，才會(huì)想到還有個(gè)定位公司叫里斯。

比如西貝找特勞特沒(méi)成績(jī)后，就去找了里斯，結(jié)果都沒(méi)成功。這也難怪被華與華的追隨者瞧不起。

再比如，有些外行解讀廣藥王老吉怎么逆襲加多寶時(shí)候，大言不慚的說(shuō)是因?yàn)橥趵霞伊死锼棺龆ㄎ唬淹趵霞ㄎ怀烧跊霾琛?/p>

做為一個(gè)涼茶行業(yè)十幾年的工作者，我是看不出來(lái)里斯怎么幫王老吉做正宗定位的。王老吉的思路明明就是沿襲以前加多寶的操作思路，抄襲加低價(jià)，最終，把兩家都快作“死”了。這怎么就成了別人眼中的里斯幫王老吉定位“正宗”了呢。

雖然里斯中國(guó)一直活在特勞特陰影下，但人家也創(chuàng)造了桃李面包這樣的代表作。還是比那些扯虎皮的所謂定位者強(qiáng)很多。

如今，特勞特已經(jīng)仙去，里斯依然還在。勞拉里斯的《視覺(jué)錘》一書(shū)，開(kāi)始成為定位者的研究寶典。畢竟華與華也說(shuō)了《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》。

但盡信書(shū)不如無(wú)書(shū)，《視覺(jué)錘》強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)捷易記。可馬云爸爸告訴你，在中國(guó)動(dòng)物才是品牌王道。

君智咨詢(xún)

定位咨詢(xún)里的一匹黑馬。創(chuàng)始人謝偉山，是成美公司創(chuàng)立時(shí)便存在的一位員工。是特勞特中國(guó)最早期的員工。

當(dāng)年鄧德隆想轉(zhuǎn)型做投資的時(shí)候，謝偉山還幫鄧找到了投資的合作伙伴。是一位難得的全能型人才。

翻看君智咨詢(xún)的案例，最成功的莫過(guò)于幫助飛鶴做的定位“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”，這個(gè)定位不次于合生元的“寶寶少生病，媽媽少擔(dān)心”，只是合生元被發(fā)現(xiàn)是“假洋鬼子”。

2017年飛鶴銷(xiāo)售額超70億，成為國(guó)產(chǎn)奶粉第一品牌。

然而在飛鶴成功之后，謝偉山再做的定位就有點(diǎn)讓人看不懂了。比如把繞地球幾圈的香飄飄改成“小困小餓喝香飄飄”，這是把香飄飄當(dāng)成功能飲料加早餐了？

而幫衡水老白干做定位則是干脆把“衡水”去掉，改為“老白干，喝了不上頭”，這難道走的也是所謂開(kāi)創(chuàng)品類(lèi)？

至于給相宜本草的定位——“中草藥護(hù)膚專(zhuān)家”，這個(gè)概念當(dāng)初百雀羚的市場(chǎng)調(diào)研顯示，中國(guó)消費(fèi)者并不接受，總感覺(jué)相宜本草的定位也要“涼涼”。

如果說(shuō)飛鶴的定位讓人眼前一亮，那么香飄飄、老白干、相宜本草的這些定位，就令人感覺(jué)到謝偉山和團(tuán)隊(duì)又陷入了定位的“正宗、專(zhuān)家”套路中了。

如果都是香飄飄、老白干 這樣的案例，謝偉山如何達(dá)成自己“10年內(nèi)把100個(gè)企業(yè)送到喜瑪拉雅山”的目標(biāo)呢？

鄧德隆&特勞特

如今，據(jù)鄧德隆給特勞特寫(xiě)第一封信已經(jīng)過(guò)去20年。定位在中國(guó)這20年里從“神教”變成了“邪教”，一切都是拜鄧德隆所賜?？梢哉f(shuō)定位成敗皆由鄧德隆所起。

說(shuō)定位成，是鄧德隆宣傳的好。他搶占了定位第一心智“特勞特”，所以他是“正宗”的代表。他創(chuàng)造的一些廣告語(yǔ)“熟悉的配方，熟悉的味道”“正宗涼茶”“專(zhuān)家”的概念，為后來(lái)玩定位的徒子徒孫們所追捧。

說(shuō)敗，很簡(jiǎn)單，因?yàn)樗觥八馈钡墓颈茸觥盎睢钡墓径嗟亩?。以至于現(xiàn)在有人一提定位就咬牙切齒，也就不難理解了。

再次強(qiáng)調(diào)，當(dāng)年加多寶做王老吉定位“怕上火喝王老吉”與鄧德隆的特勞特沒(méi)有一毛錢(qián)關(guān)系，當(dāng)時(shí)鄧德隆已經(jīng)有轉(zhuǎn)行做投資的意思了，只是一直沒(méi)找到好的項(xiàng)目。（如今鄧德隆也一直宣揚(yáng)要么給5000萬(wàn)咨詢(xún)費(fèi)，要么給股份。好象他投資的項(xiàng)目一直不怎么掙錢(qián)，只能靠定位的咨詢(xún)費(fèi)來(lái)養(yǎng)活投資）。

但加多寶的“死”，與鄧德隆有很大關(guān)系。

他所謂的“換頭術(shù)”，并沒(méi)有換掉消費(fèi)者對(duì)加多寶和王老吉都是涼茶的認(rèn)知，雙方只能打價(jià)格戰(zhàn)。

而因?yàn)猷嚨侣√岢龅摹罢凇薄笆奁吖蕖钡葟V告語(yǔ)，為了支撐這樣的廣告語(yǔ)，加多寶陷入一個(gè)又一個(gè)的“燒錢(qián)”坑里，不能自撥。被王老吉在法律上處處掣肘不說(shuō)，還花了大量的錢(qián)去更換終端形象。

在他的宣傳下，滿(mǎn)世界都是加多寶當(dāng)年王老吉的定位揭秘。要知道定位是企業(yè)戰(zhàn)略，你把戰(zhàn)略細(xì)節(jié)都擺上臺(tái)面，那你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還不開(kāi)心的“要死”。

我們看，無(wú)論里斯中國(guó)、君智咨詢(xún)、成美都沒(méi)有把其它公司定位全方位解讀出來(lái)，頂多寫(xiě)一些無(wú)關(guān)大局的八卦“新聞”。只有加多寶是全方位、多角度的細(xì)述，當(dāng)企業(yè)的戰(zhàn)略沒(méi)有秘密的時(shí)候，“死亡”會(huì)是早晚的事兒。

鄧德隆確實(shí)會(huì)搶心智，占據(jù)了特勞特這面大旗，也讓定位成為一種套路。以至于外界解讀定位就是：正宗、開(kāi)創(chuàng)品類(lèi)、行業(yè)專(zhuān)家、明星代言、多投廣告，感覺(jué)定位跟街頭賣(mài)大力丸的一樣。

如今，鄧德隆在朝著網(wǎng)紅方向發(fā)展，除了因西貝被華與華追隨者打臉，對(duì)小米的判斷還一直被金錯(cuò)刀嘲笑。

建議老鄧還是回鄉(xiāng)多看看定位，別光顧著投資了。

耿一誠(chéng)&成美定位

這里，是定位的黃浦軍校。

前面三個(gè)公司的創(chuàng)始人都出自成美，也是中國(guó)定位案例成功最多的公司，在行業(yè)內(nèi)幾乎沒(méi)什么名氣。

老板比較有個(gè)性。不參加比稿，來(lái)做定位一定要去他的辦公室，付款一定要在定位前一次付清，不要企業(yè)股份，否定一些企業(yè)的建議，也照樣收錢(qián)。這么多年，唯一爭(zhēng)的就是“當(dāng)年幫加多寶做王老吉定位的是成美”。

提起他的成功案例還是有不少業(yè)界知名的。比如王老吉、百雀羚、江中健胃消食片、中糧福臨門(mén)、千禾味業(yè)、康美藥業(yè)、東鵬特飲等。

雖然定位第一心智不在成美，但耿一誠(chéng)對(duì)定位、對(duì)德魯克的理解卻是最正宗的。在這樣浮躁社會(huì)中，能這樣沉下來(lái)的定位公司已經(jīng)不多見(jiàn)。

當(dāng)然企業(yè)也有缺點(diǎn)，老板不講課，不出會(huì)，不寫(xiě)書(shū)，不炒作，也沒(méi)什么野心，公司的營(yíng)業(yè)額遠(yuǎn)低于特勞特等，收費(fèi)較低，老板也不準(zhǔn)備上市。

在這個(gè)人人都想一夜爆富，一夜出名的現(xiàn)實(shí)里，成美已經(jīng)低調(diào)了二十年，未來(lái)也會(huì)繼續(xù)低調(diào)下去吧。也希望那些浮躁的定位人士們，還是向前輩看齊一下。

咨詢(xún)公司大多為企業(yè)提供的是戰(zhàn)略服務(wù)。真正涉及到企業(yè)核心內(nèi)容，企業(yè)都會(huì)在咨詢(xún)的時(shí)候跟咨詢(xún)公司講清，哪些不許宣傳，這也導(dǎo)致了很多冒名公司的出現(xiàn)。

分辯一個(gè)公司是否參與咨詢(xún)，就是講一些細(xì)節(jié)，如果他一直在聊八卦，卻講不出實(shí)際的細(xì)節(jié)，那這個(gè)公司基本就是假的。

最后想說(shuō)，咨詢(xún)公司的咨詢(xún)究竟能不能成功，主要作用還是在企業(yè)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行上。路，要靠企業(yè)團(tuán)隊(duì)自己走。只不過(guò)，好的咨詢(xún)公司，會(huì)給企業(yè)指一個(gè)正確的方向。對(duì)，只是一個(gè)方向。

對(duì)了，以上乃一家之言，權(quán)當(dāng)八卦。說(shuō)得不對(duì)的，還請(qǐng)一笑了之。

? THE END

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