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美妝業(yè)務已成為必爭之地？作者|江海晴編輯|龍菲9月5日，MLB美妝天貓旗艦店正式開業(yè)，標志著潮流服飾品牌MLB跨界推出美妝品牌并打響中國電商布局的第一槍。伴隨著越來越多的時尚品牌入局，顯然，美妝業(yè)務已成為必爭之地。
美妝業(yè)務已成為必爭之地？
作者|江海晴
編輯|龍 菲
9月5日，MLB美妝天貓旗艦店正式開業(yè)，標志著潮流服飾品牌MLB跨界推出美妝品牌并打響中國電商布局的第一槍。伴隨著越來越多的時尚品牌入局，顯然，美妝業(yè)務已成為必爭之地。
01
MLB美妝進軍中國之路
MLB美妝的定位為亞洲“高街潮妝”品牌，天貓MLB美妝旗艦店首發(fā)的產(chǎn)品為3款香氛與2款氣墊，售價在200-580元區(qū)間。不難發(fā)現(xiàn)，品牌的目標是中高端市場。
品牌主推的兩款產(chǎn)品，一是氣墊，分為高街黑和野莓芭比兩款顏色，單價360元/盒。產(chǎn)品實現(xiàn)經(jīng)典與個性相結合，同時NY logo延伸了品牌棒球文化。二是香氛，單價為580元/50ml，分別主打東方花香調(diào)、果香花香調(diào)和木質(zhì)花香調(diào)，以豐沛的制香創(chuàng)意，將美國都市靈感與MLB美妝的高街印象充分融合，深層表達潮奢態(tài)度。
▲MLB柔奢無瑕輕墊粉底液
從設計與工藝來看，美妝線延續(xù)了MLB品牌服飾的潮流風格，顯現(xiàn)出強烈的街頭風格與復古潮流。例如，老花系列迷你淡香水禮盒以磁吸logo金蓋搭配滿版鉆石老花底紋，洋溢著時尚與奢華質(zhì)感。此外，氣墊的老花海綿與高彈性材質(zhì)粉撲的水滴造型，有助于勻凈上妝，同時兼顧鼻翼、眼下等部位上妝，為消費者提供更細膩的化妝體驗，折射出品牌重視細節(jié)的特點。
值得注意的是，公開信息顯示，抖音、微博、微信等社交平臺上“MLB美妝”的運營主體均為上海梵蔻化妝品貿(mào)易有限公司（以下簡稱“梵蔻”）。而梵蔻是韓國上市公司F&F集團在中國設立的子公司，主要負責集團旗下美妝品牌芭妮蘭（Banila Co.）和護膚品牌KU：S的銷售運營。
▲老花系列迷你淡香水禮盒
此外，F(xiàn)&F集團本身已獲得MLB品牌服飾經(jīng)營權。據(jù)了解，2019年，集團在中國內(nèi)地首次開設MLB品牌天貓旗艦店，并布局線下市場，次年又引入童裝線MLBKIDS。上述種種，以及如今入局美妝板塊，都是集團豐富產(chǎn)品線，將MLB打造成多元生活方式品牌的重要舉措。
針對服飾品牌進軍美妝板塊的市場現(xiàn)狀，易觀分析品牌零售行業(yè)資深分析師李應濤認為有如下原因：“從外部因素來看，美妝增速相對更快、毛利更高；美妝人群與服裝服飾人群重合度高，可提升連帶消費；隨著美妝供應鏈的成熟和渠道的線上化發(fā)展，跨界做美妝的壁壘有所降低。內(nèi)部因素則有主業(yè)遭遇發(fā)展瓶頸、繼續(xù)打造高增長的新品類，企業(yè)多元化擴張能力強，擁有多品類運營的能力?！?/span>
02
跨界布局美妝的浪潮
品牌跨界推新品早已是屢見不鮮的事，美妝市場規(guī)模大、增速快，對品牌的吸引力更大。
例如，PRADA于今年8月在Instagram新開通獨立賬號@pradabeauty，其香水美妝業(yè)務或?qū)⒅貑ⅰ４送?，舒膚佳在品牌30周年之際正式推出一款純白香味香水，一方面喚醒消費者記憶中的香皂味，打開情懷市場；另一方面順應國內(nèi)香水需求不斷攀升的趨勢，布局這一高利潤的品類。
▲舒膚佳30周年紀念版香水
“MLB和PRADA等一眾品牌，均是取得了一定的規(guī)?；A，擁有了較多的用戶基礎，也具備了一定的多品類運營經(jīng)驗，此時跨界做美妝可以獲得新的增長引擎?！崩顟獫龑LB等品牌的跨界表現(xiàn)做出如此評價，同時他也指出，這種行為面臨一定的風險，如品牌定位模糊，需要重塑；品類之間的經(jīng)營邏輯有差異，需要重新適應與消化等。
品牌跨界有無限的機遇，同時考驗重重。如何在不確定性中發(fā)掘確定性的新機會，以實現(xiàn)新品打爆、新品牌孵化和成長是品牌及平臺共同關注的話題。對此，天貓美妝近期在2022天貓金妝獎峰會上發(fā)布“三新”戰(zhàn)略（造新品、新品牌和新趨勢），并啟動“超級新品打造計劃”，力爭打通上下游生態(tài)服務商，形成一套完整的造新鏈路，幫助商家創(chuàng)造新品，并將在一年內(nèi)完成500個超級新品從種草到打爆。
▲2022天貓金妝獎峰會
天貓官方數(shù)據(jù)顯示，自2017年專門為品牌定制新品營銷解決方案的天貓小黑盒上線，天貓新品數(shù)量增長近10倍，超過60%的全球知名品牌把新品放在天貓首發(fā)。2021年，天貓新品創(chuàng)新中心成功打造了大量億級、千萬級新品。其中，有308個千萬單品、14個破億單品來自新品牌，42個美妝新銳品牌成交額過億。
對于轉(zhuǎn)型與跨界出新品的品牌而言，天貓無疑為他們提供了更多的可能。MLB美妝選擇天貓首發(fā)，對走近中國消費者，提升品牌聲量，進而實現(xiàn)穩(wěn)定增長，后期實現(xiàn)“爆紅”乃至“長紅”有重大推動作用。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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