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品牌不是一顆被人修剪過的大樹，品牌是一顆種子，營銷策劃的人會(huì)短期內(nèi)對(duì)一些腰部企業(yè)，甚至是實(shí)業(yè)進(jìn)行修剪從而讓品牌感樹立起來，而這種品牌感實(shí)際上很快地會(huì)消亡。自行車的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過單價(jià)，但你肯定不能說針對(duì)大眾，而是小眾健康生活品牌。
斷層經(jīng)濟(jì)和下沉經(jīng)濟(jì)正在給三線以下的城市帶來強(qiáng)勁的沖擊。你是不是已經(jīng)開始發(fā)現(xiàn)你的城市的大街小巷充斥著各種新奇的產(chǎn)物。甚至光我走過的地方一條不算繁華的地方就有接近數(shù)十家的咖啡店。
這算不算一件好事呢？這當(dāng)然不算，但對(duì)于有品牌意識(shí)和有耐心的人來說這無疑是一件好事情。因?yàn)閮?yōu)勝劣汰。
正是因?yàn)檫@樣的思考，我們今天來聊聊小眾品牌如何經(jīng)營。
在聊到小眾品牌經(jīng)營之前，我希望大家可以去百貨市場以及各個(gè)繁華的步行街去看看，如果你是以了解的角度去看的話，那么請(qǐng)你一年后再去看。一年后還在經(jīng)營的你可以到五年以后看。
你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很微妙的事情，幾乎這條街上的所有小眾品牌鮮有能撐過5年的。
至于為什么會(huì)這樣，其實(shí)我想不是因?yàn)槠放铺y做，而是他們的初心是品牌，而在經(jīng)營的過程當(dāng)中忘卻了自己是在經(jīng)營品牌。
正如我們經(jīng)營個(gè)人品牌，公司品牌，產(chǎn)品品牌一樣的，事實(shí)上首先我們要進(jìn)入到一個(gè)有循環(huán)的競爭生態(tài)當(dāng)中，譬如街道，譬如內(nèi)容社區(qū)，譬如廣告領(lǐng)域。剩下不是打折，不是發(fā)傳單，不是開通抖音企業(yè)號(hào)來宣傳。
品牌不是一顆被人修剪過的大樹，品牌是一顆種子，營銷策劃的人會(huì)短期內(nèi)對(duì)一些腰部企業(yè)，甚至是實(shí)業(yè)進(jìn)行修剪從而讓品牌感樹立起來，而這種品牌感實(shí)際上很快地會(huì)消亡。但戰(zhàn)略規(guī)劃就像是園丁一樣，讓創(chuàng)始人種下一顆種子，告訴他如何讓這顆種子長成參天大樹。
請(qǐng)問你打算讓這顆種子變成什么樣呢？這是我要斗膽問所有想做品牌的人的問題。競爭合法存在，產(chǎn)品營銷多樣化也合法存在。當(dāng)我們知道了這些以后，又如何讓這顆種子埋在什么樣的土壤里，又應(yīng)該如何讓這顆種子蓬勃長大。
我們進(jìn)入正題。
在書里甚至是傳統(tǒng)的概念性解釋里，人們往往會(huì)把品牌的初始定義為品牌理念，譬如拯救世界，譬如保護(hù)環(huán)境，譬如解放雙手，譬如整合資源。
但往往品牌的底層都十分簡單，小米改變了山寨機(jī)泛濫，匯源鮮榨果汁，淘寶就是把東西在網(wǎng)上買，抖音就是把內(nèi)容視頻化，人人可視化。
這其實(shí)是不分大眾小眾的，但講到立足之地的時(shí)候我們就不得不去分大眾小眾。小眾是針對(duì)優(yōu)質(zhì)的人群，而大眾則更強(qiáng)調(diào)普適性。
所以小眾品牌相對(duì)于大眾品牌則門檻更高，譬如你買一塊毛巾，從材料到用途再到涉及到功能性，適用性，還有價(jià)格。他面向更多用戶，你不可能把一塊毛巾的單價(jià)做到100塊錢，除非你用絲綢，但絲綢那叫絲巾。因此品牌就必須要立足于大眾使用途徑。
而相反小眾，從他誕生就只有一部分接觸的到，吃的比如蟲草，用的比如手工，穿的比如定制。
我之前遇到過很多做定制品牌的經(jīng)營者，溝通之后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們都太過于貪婪，想要所有用戶都使用產(chǎn)品，還要強(qiáng)調(diào)輕奢的品牌格調(diào)。
反正看了那么多概念理論我就是這么理解的。
要想做品牌，區(qū)分大眾和小眾，就像我和產(chǎn)品經(jīng)理的運(yùn)營聊過的一個(gè)話題一樣，我現(xiàn)在越來越看好小眾了。不是因?yàn)樾”姃甑亩?，而是小眾真的抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，這年頭做啥都要考慮風(fēng)險(xiǎn)問題。而小眾則是會(huì)慢慢滋生信任的一件事情。
如果你能讓平時(shí)開車回家的人習(xí)慣性從周一到周五騎自行車回家。那你的自行車品牌肯定會(huì)暢銷，即便客單價(jià)是一萬塊，因?yàn)楸绕鹩湾X和堵在路上的時(shí)間。自行車的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過單價(jià)，但你肯定不能說針對(duì)大眾，而是小眾健康生活品牌。因?yàn)椴辉诤鯐r(shí)間的人，他就算走路都無所謂，不在乎健康的人他就算是吃喝占全也無所謂的。
所以找到你的品牌的立足之地。
我直接拿餐飲給你們舉例，一家小眾餐飲公司，真正要做的主打是家鄉(xiāng)菜，那其實(shí)更重要的品牌核心是家鄉(xiāng)菜，但大多數(shù)餐飲店你走進(jìn)去給到你的是一個(gè)統(tǒng)一的菜單。這就失去了小眾的感受。當(dāng)你做的是小眾的事情，但立足于大眾之上的時(shí)候，你的品牌何以生存？
就譬如服裝店，你到底是為了給女性賣出好看的衣服，還是讓女性因?yàn)橐轮兊煤每础?/span>
我所說的是價(jià)值，不是利潤，不是性價(jià)比，不是客單價(jià)。而是價(jià)值。
說到這里很多人不解，我特么干事情就是為了掙錢的，那你去做直播帶貨就好了。趕緊劃走。
錢的底層邏輯是交換，而有的產(chǎn)品之所以有溢價(jià)，甚至讓你無法消費(fèi)，不是因?yàn)楫a(chǎn)品本身的交換值，而是產(chǎn)品價(jià)值。譬如法拉利，譬如一些名牌腕表。譬如一些廚具。
當(dāng)你模糊到只清楚你的品牌之下是客單價(jià)，那你就做個(gè)販子就好了。我講實(shí)話。這并不是說任何的針對(duì)性。僅僅只是針對(duì)品牌本身。
品牌價(jià)值，我不知道要怎么跟你描述，其實(shí)很簡單，就好比你5年前做過房產(chǎn)銷售，5年后你做了實(shí)體店，但還是有人會(huì)問你某個(gè)地產(chǎn)的房子怎么樣，買房的時(shí)候還是會(huì)咨詢你。從這個(gè)角度上去看，你所提供的品牌價(jià)值其實(shí)你咨詢和方案。而不是讓他最后買誰家的房子。當(dāng)你是某家地產(chǎn)的銷售的時(shí)候，人們會(huì)抵抗你的建議，哪怕很誠懇。這也是為什么房產(chǎn)中介依舊活下來的原因。但鏈家包括安居客這些品牌，并不算很強(qiáng)大的品牌。
因?yàn)樗麄円琅f是按照大眾的方式做小眾，譬如鏈家的主旨是讓用戶住安心房，但是實(shí)際上鏈家的核心業(yè)務(wù)還是租房。安居客更不用說。如果鏈家直接做別墅，然后所有的中介全部都是建筑學(xué)畢業(yè)的高材生，一個(gè)團(tuán)隊(duì)配備一個(gè)會(huì)計(jì)之類的人。三個(gè)人服務(wù)一個(gè)高端客戶。那么就像湯臣一品的住戶幾乎都是他們的客資。但他們顯然對(duì)大眾市場更感興趣，他們放棄了一手能付清1000w的客戶，轉(zhuǎn)頭讓只能交付30w首付，且30年內(nèi)為銀行打工的人當(dāng)他們的客戶。
這就是在品牌立足定位之后，品牌價(jià)值真正的意義。如果你把一條毛巾買到100塊消協(xié)會(huì)查你，法律會(huì)制裁你。但如果你把健康買到100塊，消協(xié)不可能限定你，法律也不會(huì)追究你，因?yàn)榻】禑o價(jià)。
譬如：我們是賣出了100塊的服務(wù)，毛巾是贈(zèng)送的。
譬如：我們只是給你合適的購買方案，服務(wù)是免費(fèi)的。
譬如：放心，你可以吃到你家鄉(xiāng)的味道。天南海北的廚師我們都有。
到了這一步，也就是最后一步。
如何讓這件事落地。分為三個(gè)大的版塊，產(chǎn)品，用戶，市場
再具體一點(diǎn)就是場地，人員，營銷，盈利點(diǎn)。
你不可能不花錢就能做好一個(gè)品牌。你也不可能只想著花錢就能做好品牌。
場地是符號(hào)，甚至是場地的風(fēng)格都是符號(hào)，無論你這個(gè)場地?fù)Q到了其他的地方，甚至是網(wǎng)絡(luò)上，這都是符號(hào)。而人員可以迭代，但希望不是流動(dòng)的。而營銷則是重點(diǎn)。這是一個(gè)酒香都會(huì)怕巷子深的時(shí)代。營銷是告示牌，是行動(dòng)，是迎賓，是服務(wù)，是買點(diǎn)。最后一點(diǎn)，贏利點(diǎn)。要賺錢，否則做品牌的意義將蕩然無存，品牌的出現(xiàn)一定是為了交換更大的價(jià)值，因此讓基礎(chǔ)盤就開始盈利，這樣才有預(yù)見性做下去。否則再完美的品牌經(jīng)營方案都無法立足長遠(yuǎn)。
舉個(gè)簡單例子。一個(gè)露營地。品牌立足就是職場人。而品牌價(jià)值就是每周一次親近自然的經(jīng)歷。把壓力留給大自然，你做你自己。看上去很美好，很文藝。但是要盈利的。那這種的話，會(huì)員制就是解決問題的方式，雖然老套，但是能盈利，而且能讓這個(gè)露營地一下子有了一種私密感。如果9800塊的會(huì)員費(fèi)，一周只接待3位。并且還有年末旅行這樣的活動(dòng)。再填充一些具體的方案。我想一個(gè)熱愛戶外的人基本上能夠很容易讓客戶感到滿意。
這就是盈利點(diǎn)，而隨著會(huì)員人數(shù)的增加。品牌就應(yīng)該增大。面向更多的職場人，注意這里不是說找其他市場的用戶。你可以讓這個(gè)品牌依舊增值，看著對(duì)面的山喊出：去tmd！我出賣了靈魂，我要學(xué)會(huì)支配我的肉體！
爬山，健身。騎行。戶外，越野。露營。等等。
再往下走。你可以研發(fā)一款產(chǎn)品，甚至是一款A(yù)PP。就這一個(gè)產(chǎn)品，就足夠你這個(gè)品牌完成從創(chuàng)業(yè)到經(jīng)營的躍遷。因?yàn)槁殘鋈擞袩o數(shù)，他們分散在一二線城市。
你可以完成連鎖，完成線上管理，甚至你幾乎就是一個(gè)5人團(tuán)隊(duì)，一個(gè)SaaS產(chǎn)品，一個(gè)APP，就完成了品牌經(jīng)營的全部。接著要么你出售這個(gè)品牌，讓它成為大的運(yùn)動(dòng)品牌的分支，要么讓它成為你安身立命的使命。反正錢你是一直掙的。
品牌無論在哪個(gè)時(shí)代都好使，甚至有的品牌從唐代到了現(xiàn)代，有的從宋代到了現(xiàn)代，有的品牌從古代工藝到現(xiàn)代工藝。
所以，小眾品牌的經(jīng)營應(yīng)該是接下來的趨勢。因?yàn)闊o論是流量還是營銷或者是用戶注意力，大品牌都已經(jīng)占據(jù)了很長時(shí)間，大品牌在不斷刺激用戶消費(fèi)，在維護(hù)用戶的時(shí)候。小眾品牌只做一件事情。和一部分人建立信任鏈接。
以上。感謝閱讀。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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