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CNY流量：互動化大曝光君樂寶為什么適合冠名，以及如何在冠名中得到有效大曝光。多元化內(nèi)容是將集團(tuán)品牌與三大子品牌進(jìn)行整合，在大眾層面形成集團(tuán)化認(rèn)知。用一個集團(tuán)品牌ICON與三個子品牌的多元化內(nèi)容，共同塑造全民大眾品牌君樂寶的品牌形象。
談起冠名營銷，首先想到的是內(nèi)容維度的冠名。
比如綜藝節(jié)目、賽事內(nèi)容、晚會內(nèi)容等等，品牌看重的真的是內(nèi)容本身嗎？或者是內(nèi)容帶來的流量，以及流量附帶的內(nèi)容屬性？
如果僅從內(nèi)容邏輯理解冠名，我們就會被框住，這個框里只有幾種傳統(tǒng)形式，當(dāng)出現(xiàn)一種新的，或者非標(biāo)內(nèi)容形式時，品牌將會猶疑這是否可以冠名贊助。
而更本質(zhì)的流量邏輯，則可以帶來更廣闊的視角，最先發(fā)現(xiàn)值得冠名的好內(nèi)容。
今天跳出內(nèi)容框架，從流量邏輯，談?wù)勂放乒诿牟呗运伎肌?/span>
以下、Enjoy：
流量，以及流量的屬性
打開思維框架，繞到內(nèi)容背后，從流量邏輯理解內(nèi)容。
首先理解流量本身，只要能聚集起巨大流量的場域，就有商業(yè)價值。
一個超級市集算不算內(nèi)容，但有流量。市集和音樂節(jié)都能聚集起巨大流量，但音樂節(jié)算內(nèi)容，市集為什么不算呢？能冠名音樂節(jié)為什么不能冠名市集？
東方甄選直播間是否值得冠名，張大大、劉畊宏這類的直播間是否值得冠名，還有很多我想不起來的非標(biāo)準(zhǔn)化與個性化的流量源，或許都是值得冠名的流量。甚至不一定是內(nèi)容，就是流量本身。
然后談流量的屬性，或者叫流量的內(nèi)容屬性。
我們所熟知的傳統(tǒng)冠名內(nèi)容，比如娛樂或體育等，翻譯過來就是不同的內(nèi)容流量屬性，如果從純粹的流量屬性上來看，也可以有節(jié)日流量、知名IP流量、大促流量等等，以及一些不固定的暫時流量。
流量的屬性決定與品牌是否能匹配上，比如純粹的擴(kuò)大知名度，選擇性更寬泛一些。但從塑造品牌價值層面，品牌屬性就需要與流量屬性相匹配，才能產(chǎn)生1+1大于2的價值。
同時，當(dāng)我們跳出傳統(tǒng)內(nèi)容框架后，內(nèi)容則呈現(xiàn)更多元化的形態(tài)，品牌可介入的空間也隨之更大，品牌與流量的深度融合，則會將流量中的用戶與品牌的接觸點更多，更親密。
所以，當(dāng)我們從流量邏輯理解內(nèi)容時，或許能發(fā)現(xiàn)更多好內(nèi)容，或者更多好流量，用以服務(wù)品牌。
現(xiàn)在的社交平臺更多元化，達(dá)人的影響力也越來越多，社交平臺與達(dá)人們會創(chuàng)造出更多以前沒有的，或者區(qū)別于傳統(tǒng)的內(nèi)容與流量形態(tài)，當(dāng)這些流量或內(nèi)容出現(xiàn)時，我們能夠從更本質(zhì)的流量邏輯理解其商業(yè)價值，占得先機(jī)。
接下來從流量邏輯，在案例中探索非標(biāo)內(nèi)容的冠名邏輯。
君樂寶互動流量冠名，從曝光到沉淀
社交平臺上的互動活動，是否是值得冠名的，能給品牌帶來哪些價值？
巨量引擎在春節(jié)期間全民互動IP活動#溫暖中國年#，以抖音平臺為主，聯(lián)合今日頭條、西瓜視頻、鮮時光等9大平臺共同聯(lián)動，從互動到內(nèi)容，從平臺內(nèi)容到品牌內(nèi)容，從PGC到UGC，全方位的整合，很難定義這是什么內(nèi)容，而是作為全民互動的IP項目。
冠名#溫暖中國年#的是君樂寶集團(tuán)，這是君樂寶首次以集團(tuán)品牌身份亮相，并攜手君樂寶奶粉，悅鮮活與簡醇三大子品牌共同冠名。
我從流量的屬性、內(nèi)容的融合與品牌資產(chǎn)沉淀三個層面，梳理此次冠名的品牌價值。
CNY流量：互動化大曝光
君樂寶為什么適合冠名，以及如何在冠名中得到有效大曝光。
首先看流量與流量的屬性，春節(jié)場景與流量，是大快消品牌必爭的場景，君樂寶作為奶業(yè)品牌，在高度競爭環(huán)境中，進(jìn)入春節(jié)場景，仍能帶來更多的品牌增量。
最終據(jù)統(tǒng)計，此次活動共持續(xù)26天，君樂寶共獲得互動品牌總曝光超4634億，品牌任務(wù)參與2.4億+，為君樂寶提供了一次全民化曝光流量。
然后是創(chuàng)新化的曝光方式，除了傳統(tǒng)冠名中的放置LOGO，在具體節(jié)目內(nèi)容中的口播等常規(guī)曝光，我更感興趣的是君樂寶通過紅包互動發(fā)放電商卡券，最終發(fā)出去近9億張卡券。
在紅包與卡券發(fā)放過程中，為不同用戶設(shè)置了多元化的互動玩法，比如小游戲、煙花大會、新春答題、朋友紅包、鮮時光TV等多種互動模塊，兼顧春節(jié)場景的趣味性，同時實現(xiàn)活動與品牌的大曝光。此外還創(chuàng)新上線“萬物送?！焙汀靶疫\(yùn)盒子”，助力品牌在春節(jié)嘗鮮實現(xiàn)更廣泛的曝光。
從用戶視角來看，人們不僅僅是單向的看見品牌，而是加了一層互動游戲與卡券領(lǐng)取，這是品牌與用戶的一次共同經(jīng)歷，相比曝光來說，是更深度與緊密的連接。
紅包與卡券的互動化品牌曝光，比“看見”更多了一步，獲得了消費(fèi)的“回應(yīng)”，形成有效互動，卡券在后續(xù)的銷售轉(zhuǎn)化中，極大提升品牌的CNY期間的銷量。
品牌內(nèi)容：一個ICON與多元內(nèi)容
在品牌內(nèi)容的輸出上，一個ICON是君樂寶集團(tuán)化品牌首次亮相，并借勢此次冠名推出集團(tuán)品牌主張“科學(xué)營養(yǎng) 鮮活力量”。多元化內(nèi)容是將集團(tuán)品牌與三大子品牌進(jìn)行整合，在大眾層面形成集團(tuán)化認(rèn)知。
悅鮮活攜手《囤樂早年夜》，簡醇攜手《年年有你小年夜晚會》、優(yōu)萃有機(jī)奶粉攜手《梨園又一春》、《薛之謙演唱會》、《開心麻花開箱夜》，三大子品牌冠名5場直播節(jié)目，囊括脫口秀、音樂、話劇、戲曲等多種藝術(shù)形式，兼顧老中青各年齡層觀眾，符合新春喜慶氛圍，深受抖音用戶歡迎。
直播前設(shè)置品牌前貼片，直播中多場地舞美植入，口播及節(jié)目內(nèi)容植入，角標(biāo)、片尾等播出包裝植入，定制禮物、關(guān)注按鈕、彈幕、福袋等節(jié)目互動植入，節(jié)目全程多元素展現(xiàn)品牌。
品牌最終收獲直播總曝光破38.8億，直播節(jié)目播放量超7.5億，直播當(dāng)晚累計觀看人數(shù)1.9億+的亮眼成績。
用一個集團(tuán)品牌ICON與三個子品牌的多元化內(nèi)容，共同塑造全民大眾品牌君樂寶的品牌形象。
資產(chǎn)沉淀：成為品牌新基建
在抖音平臺冠名的互動內(nèi)容的優(yōu)勢是，同時也是品牌經(jīng)營平臺，從曝光認(rèn)知，到互動回應(yīng)，再到銷售轉(zhuǎn)化，最終沉淀為品牌資產(chǎn)，成為品牌數(shù)字化新基建。
一開始我們談到的紅包卡券近9億張發(fā)放，到轉(zhuǎn)化鏈條的末端就會產(chǎn)生銷售成交，而讓我感到驚喜的是，君樂寶集團(tuán)品牌的賬號“君樂寶科學(xué)營養(yǎng)小鎮(zhèn)”在活動期間漲粉680萬，成為品牌在抖音平臺的新基建。
所以我們看到，君樂寶在這場全民互動活動冠名中，至少實現(xiàn)了兩個核心品牌目標(biāo)：一是君樂寶新主張的首次傳播，并獲得大眾認(rèn)知；二是君樂寶母品牌與君樂寶奶粉、簡醇、悅鮮活三大子品牌的整合，在大眾消費(fèi)端的心智整合。
除了品牌目標(biāo)，同時實現(xiàn)更深度的互動化曝光，多元化內(nèi)容的共創(chuàng)與融合，以及高效的銷售轉(zhuǎn)化與品牌資產(chǎn)沉淀。
所以，社交平臺上的互動化項目冠名，反而能實現(xiàn)更深度的品牌融合。
總結(jié)與展望
今天談品牌冠名，本質(zhì)上也是打破框架，對內(nèi)容創(chuàng)新的再理解。
品牌冠名，本身是非常傳統(tǒng)且成熟的營銷方式，通常意味著對大內(nèi)容的流量借勢，通常用來做知名度擴(kuò)張比較有效，也用于大品牌的品牌活力保持，本身可聊的不多。
過往的絕大多數(shù)品牌冠名邏輯，都是基于內(nèi)容邏輯，先有一個大內(nèi)容，然后品牌作為冠名，放置LOGO或口播等形式呈現(xiàn)，與內(nèi)容的結(jié)合度本身也不高。
但基于今天的案例我想到，內(nèi)容邏輯的背后是流量，品牌的知名度擴(kuò)張的目的也是中心化流量的需求，那為什么不能從流量的邏輯理解冠名呢。
以流量邏輯理解冠名，并不是放棄內(nèi)容，而是容納更多創(chuàng)新內(nèi)容，包容進(jìn)更多好內(nèi)容。
當(dāng)社交平臺更成熟與多元化，聚集起流量的不一定是一個大內(nèi)容，可能是互動活動，是熱搜話題，是直播間等等一些創(chuàng)新性非標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容，這些都具備大流量的特質(zhì)，所以當(dāng)然也可以被冠名。
從兩個層面判斷冠名的價值，一是流量的規(guī)模，必須是規(guī)?；髁坎胖档霉诿?，在短時間內(nèi)聚集起中心化流量，可以擊穿圈層壁壘，讓品牌獲得破圈傳播，這是大流量的核心價值。
二是流量的屬性，可以狹隘的理解為流量的內(nèi)容屬性，是娛樂流量、體育流量、節(jié)日流量或者特定IP的流量等等，這決定與品牌的價值觀是否匹配，適合哪一類品牌冠名。
此兩點梳理清楚，基本就可以清楚是否值得冠名某個大流量。
然后是冠名營銷的方法上，除了傳統(tǒng)的露出與口播，創(chuàng)新化的玩法需要品牌與流量更深度融合，讓身處流量中的用戶對品牌有更強(qiáng)的感知。
比如社交平臺上的大流量，從近9億張紅包卡券的互動化曝光，到多元化內(nèi)容共創(chuàng)，到春節(jié)場景的銷售成交，最終到680萬粉絲的資產(chǎn)沉淀，遠(yuǎn)不止品牌知名度擴(kuò)張的表面價值。
展望未來，傳統(tǒng)的營銷模式都可以在新土壤中被迭代升級，理解更本質(zhì)的品牌價值，而不是只看表面的營銷形式。
不止是冠名，所有營銷策略的思考，都需要——Think outside of the box。
以上。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)