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“怕上火”就是信息刺激“喝王老吉”就是條件反射消費(fèi)者剛好上火了，或者曾經(jīng)上火過，聽到“怕上火”，馬上就會(huì)聯(lián)想到和自己相關(guān)，從而精神高度集中地聽下一句“喝王老吉”，這樣就在心里記住了。所以廣告語(yǔ)核心就在于讓消費(fèi)者記得住，說(shuō)的出。
很多人會(huì)有這種誤區(qū)——大品牌怎么做營(yíng)銷的，自己也緊跟其后。但是這種行為只會(huì)導(dǎo)致你越學(xué)越錯(cuò)。
中午，買了一瓶可口可樂，很自然的擰開蓋子喝了一口，嘴里還含著可樂，看見瓶子上的廣告寫著“喝出有神經(jīng)反轉(zhuǎn)”，嚇了我一跳，我才喝了一口怎么就神經(jīng)反轉(zhuǎn)了？差點(diǎn)把可樂噴了出來(lái)。
仔細(xì)一看應(yīng)該是“喝出有精神反轉(zhuǎn)”，想著確實(shí)有道理，讓中午昏昏欲睡的我馬上起來(lái)精神。
但是又感覺哪里不對(duì)，字有點(diǎn)小，又怪怪的，再仔細(xì)看，原來(lái)寫的是“喝出有情神反轉(zhuǎn)”。
我一時(shí)間都不知可口可樂想表達(dá)什么了，什么是“情神”？
聽過“食神”、“雨神”，現(xiàn)在來(lái)了個(gè)“情神”？
現(xiàn)在很多大品牌的廣告語(yǔ)都莫名其妙的，可總有人以為這樣的話有品味，那是“偽品味”。這樣的話，在人們的生活之外，沒有人這么說(shuō)話，也就不能打動(dòng)任何人，更不可能形成傳播效應(yīng)。
為什么不能形成傳播效應(yīng)呢？
為什么需要刺激消費(fèi)者呢？
因?yàn)橄M(fèi)者只會(huì)在乎與自己有關(guān)的事情，與自己無(wú)關(guān)的事情是記不住的，看過就忘記了，聽過就當(dāng)耳邊風(fēng)了。
例如：“怕上火，喝王老吉”。
消費(fèi)者剛好上火了，或者曾經(jīng)上火過，聽到“怕上火”，馬上就會(huì)聯(lián)想到和自己相關(guān)，從而精神高度集中地聽下一句“喝王老吉”，這樣就在心里記住了。下次遇到有上火的苗頭，就會(huì)馬上想到喝王老吉。
尤其是當(dāng)你的朋友、同事說(shuō)不去吃火鍋了，怕上火啊。你就會(huì)馬上聯(lián)想，對(duì)他說(shuō)：沒事，怕上火啊，喝王老吉。
所以我們?cè)O(shè)計(jì)廣告語(yǔ)，更重要的是幫助消費(fèi)者設(shè)計(jì)一句話，讓消費(fèi)者傳達(dá)給他們的親朋好友。
比如百度的廣告語(yǔ)，“有問題，百度一下”，這句就傳播很廣了，經(jīng)常在一些群里面看到，有人問了一個(gè)問題，就會(huì)有另外一個(gè)人扔出一張表情圖，上面寫著“本群已與百度達(dá)成合作關(guān)系，有問題，可以百度一下”的調(diào)侃。
還有就是我們?nèi)粘９ぷ髦?，有同事問了我們一個(gè)很普遍的問題，我們?nèi)绻容^忙，也是對(duì)他說(shuō)：有問題，百度一下。
所以，廣告語(yǔ)更重要的是幫助消費(fèi)者設(shè)計(jì)一句話，讓消費(fèi)者傳達(dá)給他的親朋好友。
傳播角度上說(shuō)，聲音編碼解碼比畫面更快，更簡(jiǎn)單，所以人類之間的消費(fèi)推薦叫做口碑相傳，而不是畫面相傳。所以廣告語(yǔ)核心就在于讓消費(fèi)者記得住，說(shuō)的出。
我舉個(gè)例子:
下午上班的時(shí)候，有些公司沒有下午茶，所以很多同事容易在下午4點(diǎn)鐘的時(shí)候肚子餓。
而此時(shí)剛好是你的同事肚子餓了，想叫個(gè)下午茶外賣，但不知道哪個(gè)APP好用。她讓你推薦一下。你決定推薦餓了么，還開玩笑跟一句：“餓了別叫媽，叫餓了么！”
你不可能掏出一張A4紙，畫一個(gè)王祖藍(lán)頭上插幾根卷發(fā)棒，再畫一個(gè)APP圖標(biāo)，說(shuō)：“用這個(gè)啊！”
前面的幾個(gè)案例我們都知道是哪個(gè)品牌的，但是最后一個(gè)案例我們是不知道是哪個(gè)品牌的，所以口號(hào)的設(shè)計(jì)最好是要包含品牌名，這樣更能夠降低傳播成本。
口號(hào)就是行動(dòng)口令，所以企業(yè)制定品牌口號(hào)的時(shí)候一定要讓消費(fèi)者聽到這句話后可以行動(dòng)，可以行動(dòng)就是可以去購(gòu)買或找你。既不需要說(shuō)清你是誰(shuí)？也不需要說(shuō)服消費(fèi)者。
比如“怕上火，喝王老吉”，聽到后就可以引導(dǎo)消費(fèi)者喝王老吉，這就夠了，不需要說(shuō)王老吉是什么。
但是現(xiàn)在很多企業(yè)往往喜歡從自身的角度出發(fā)，比如寫什么”xx行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”、“xx行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌”的，消費(fèi)者會(huì)相信嗎？
再說(shuō)了人們只在乎和自己有關(guān)的事情，消費(fèi)者會(huì)想：”你是不是領(lǐng)導(dǎo)品牌，和我有什么關(guān)系呢？”
舉個(gè)例子：和其正的廣告語(yǔ)“中國(guó)涼茶，和其正”，這個(gè)就只是說(shuō)了自己的定位，然而我們的廣告語(yǔ)是不需要說(shuō)清楚你的定位的——消費(fèi)者不會(huì)在乎你的定位，只會(huì)在乎和我有沒有關(guān)系。
同時(shí)這個(gè)廣告語(yǔ)也不符合“刺激-反射”的傳播原理，和王老吉的“怕上火，和王老吉”相比，簡(jiǎn)直弱爆了。
廣告語(yǔ)要口語(yǔ)化，因?yàn)閭鞑ゾ褪且环N口語(yǔ)化現(xiàn)象。
口語(yǔ)就是我們?nèi)粘Ｕf(shuō)話的語(yǔ)言，不是書面語(yǔ)。許多人做文案，喜歡搞一些文縐縐的東西——文言文、對(duì)仗之類的。
但是賣弄文采是毫無(wú)用處的，如果你的口號(hào)還需要你去解釋什么意思，那我建議你直接把你的解釋當(dāng)作口號(hào)，因?yàn)橄M(fèi)者不會(huì)聽你解釋，你也沒有辦法一個(gè)個(gè)去解釋。
例如魅族PRO 7廣告的“雙瞳如小窗，佳景觀歷歷。”
產(chǎn)品是好產(chǎn)品，但是廣告不知所云。難道我向朋友推薦一部魅族手機(jī)，我會(huì)說(shuō)“雙瞳如小窗，佳景觀歷歷”嗎？
我不會(huì)啊，我要是這么說(shuō)，朋友會(huì)說(shuō)：觀歷歷，是可以看日歷嗎？現(xiàn)在哪部手機(jī)不能看日歷了？能不能說(shuō)人話？
類似這樣的廣告語(yǔ)還有很多。比如：
華為手機(jī)的廣告語(yǔ)，什么“君子如蘭“”、“似水流年”、“爵士人生”，總有人以為這樣很有品味。
紅牛的廣告語(yǔ)“有能量無(wú)限量”。很多人還經(jīng)常念錯(cuò)，念成“有限量無(wú)限量”，那到底是有限量還是無(wú)限量呢？
全世界誰(shuí)是我們營(yíng)銷的學(xué)習(xí)榜樣？
有人說(shuō)可口可樂。錯(cuò)了。
不信你可以測(cè)試一下：
我們調(diào)換一下，變成：
相信王老吉將無(wú)人問津，而能夠降火的可口可樂會(huì)大賣，因?yàn)槭聦?shí)上加多寶（怕上火，喝加多寶）已經(jīng)幫我們證明過了。
所以大家千萬(wàn)不要向知名品牌學(xué)習(xí)營(yíng)銷，他們成功的經(jīng)驗(yàn)大多來(lái)源于成功前幾年甚至十幾年前，今天的一切都沒多大意義。
你應(yīng)該學(xué)習(xí)可口可樂成功前做的事情，而不是學(xué)習(xí)可口可樂成功后做的事情。
那么可口可樂成功前是怎么做的呢？
如果我們回到20世紀(jì)初，當(dāng)時(shí)美國(guó)正在做禁酒運(yùn)動(dòng)，可口可樂抓住機(jī)會(huì)，打的廣告是：“偉大國(guó)家的無(wú)酒精飲料”——響應(yīng)新的社會(huì)風(fēng)氣，主打無(wú)酒精飲料這一空白，
一個(gè)公司成功得太久，成功的本質(zhì)就已經(jīng)失傳。
好在紅牛近年來(lái)意識(shí)到了問題，做出了改變，他們更愿意在終端打出非常直接、能夠刺激銷售的廣告語(yǔ)，比如“累了困了，喝紅?！?/strong>。
“累了困了”是信息刺激，刺激消費(fèi)者，“喝紅?！眲t是條件反射，也是傳播的基本原理。
消費(fèi)者就是你的鄰居，你會(huì)跟鄰居說(shuō)“喝紅牛吧，開車不困也不累”，你不會(huì)跟鄰居說(shuō)“喝紅牛吧，有能量無(wú)限量”。所以企業(yè)文案或廣告語(yǔ)還是要說(shuō)人話。
說(shuō)白了，紅牛沒有能夠取得像王老吉那么大的成功，就是因?yàn)闆]有一直打類似“累了困了，喝紅?！边@樣的廣告。
1. 傳播的原理是：刺激-反射。
2. 廣告語(yǔ)標(biāo)準(zhǔn)：
3. 不要學(xué)大企業(yè)做營(yíng)銷，他們大多是反面教材
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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