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縱觀當(dāng)下各家開(kāi)學(xué)季營(yíng)銷——有的走業(yè)務(wù)路線，比如晨光文具以「元?dú)荨篂閭鞑ブ骶€，開(kāi)展線上線下聯(lián)動(dòng)，打造開(kāi)學(xué)采購(gòu)儀式感；有的走鬼畜路線，比如釘釘發(fā)布魔性洗腦《上學(xué)歌》，提升平臺(tái)功能認(rèn)知與記憶；還有的走情感路線，比如Apple發(fā)起圍繞「好想回學(xué)?！怪黝}創(chuàng)作視頻的活動(dòng)，強(qiáng)化品牌情感連接。
而最近，伊利探索出一種兼具趣味性和話題度的開(kāi)學(xué)季營(yíng)銷新玩法。它以“雙重蓄力，天天向上”為傳播主題，將“雙重蓄力”的內(nèi)涵挖掘到**盡致——既指伊利大膽跨界圖書品牌新華書店，強(qiáng)強(qiáng)**發(fā)力開(kāi)學(xué)季；又指其創(chuàng)意策略覆蓋“有形身體”和“無(wú)形知識(shí)”兩大層面，為學(xué)生群體雙重助力；更可以拿來(lái)概括伊利此次傳播格局，“傳播線+業(yè)務(wù)線”雙線發(fā)力雙重蓄力，最終促成品效合一。
▼
先來(lái)看傳播線——
01
一支創(chuàng)意廣告，引爆全網(wǎng)關(guān)注
如果只看畫面，這支偽美食廣告前半段應(yīng)該“騙”到不少人——乍一看以為是洋快餐上市新品“雙層芝士漢堡”的美食廣告，沒(méi)想到竟是伊利×新華書店為開(kāi)學(xué)季打造的“雙重知識(shí)漢堡”的牛奶廣告。
廣告圍繞“開(kāi)學(xué)第一餐”的創(chuàng)意概念，用牛奶和書籍制作誘人美食，營(yíng)造視覺(jué)沖擊力，抓取消費(fèi)者眼球，將伊利牛奶和新華書店分別意象化為“身體”“精神”雙重營(yíng)養(yǎng)，巧妙凸顯伊利牛奶“營(yíng)養(yǎng)健康”的產(chǎn)品賣點(diǎn)，生動(dòng)傳達(dá)“雙重蓄力、天天向上”的主旨精神。
難得的是，廣告還帶有一絲暖暖的懷舊氣息——“新華書店”年代感十足，某種程度上，它是很多人心中書籍和知識(shí)的代名詞；而“天天向上”原句“好好學(xué)習(xí)天天向上”，同是一代人心中的經(jīng)典學(xué)習(xí)勵(lì)志語(yǔ)。
這些不動(dòng)聲色卻又把脈精準(zhǔn)的懷舊元素，為此次跨界合作增添不少人文情懷，有效助力品牌親近消費(fèi)者、提升好感度。
02
兩波趣味互動(dòng)，推升傳播熱潮
在布局微博時(shí)，伊利將洞察重點(diǎn)放在了開(kāi)學(xué)季相關(guān)話題上，通過(guò)強(qiáng)關(guān)聯(lián)學(xué)生群體所需所好，比如 #最想要的開(kāi)學(xué)禮物# 來(lái)吸引關(guān)注，引發(fā)共鳴。
一方面，伊利邀請(qǐng)品牌活力大使 @郭艾倫和KOL北大高材生 @我是李雪琴啊，在微博互動(dòng)發(fā)聲，分別為牛奶營(yíng)養(yǎng)和書籍知識(shí)強(qiáng)力背書。
如此組合，乍一看很奇妙，但娛樂(lè)圈吃瓜群眾都知道，有“追星錦鯉”之稱的李雪琴曾被郭艾倫翻牌并隔空回應(yīng)，也就是說(shuō)兩人曾有一段“趣味前緣”。
而這次二人角色互換，李雪琴翻了郭艾倫的牌，如此反轉(zhuǎn)勢(shì)必引來(lái)不少圍觀熱議，從而進(jìn)一步助力品牌話題走紅破圈。
另一邊，伊利攜手幽默有趣又能說(shuō)的家長(zhǎng)代表傅首爾 @傅媽，真情實(shí)感地表達(dá)收到伊利開(kāi)學(xué)季定制禮袋“先糟心后暖心”的情緒變化，帶領(lǐng)受眾深度解讀禮袋創(chuàng)意文案，持續(xù)延伸話題熱度，掀起二次傳播。
再看業(yè)務(wù)線——
推出定制禮袋，深度溝通情感
上面提到的傅首爾收到的定制禮袋，就是伊利在傳播收尾階段腦洞大開(kāi)，創(chuàng)意推出的“孩子送父母”的反擊禮袋，禮袋的包裝設(shè)計(jì)上印有不同文案，直接替孩子們表達(dá)想對(duì)父母說(shuō)的話——
比如“家里的飯菜吃久了，我竟然開(kāi)始想念學(xué)校的小賣部”，害，誰(shuí)沒(méi)個(gè)想換換口味的時(shí)候呢？“放了假才知道，爸媽從溫聲細(xì)語(yǔ)到河?xùn)|獅吼只需要3天”，是誰(shuí)在我家裝了攝像頭？
而禮袋中的四本書《蔡康永的說(shuō)話之道》《少年維特之煩惱》《人間滋味》《斷舍離》，以及禮袋封面和卡片上印著的扎心又暖心的文案，也是伊利基于對(duì)孩子們內(nèi)心世界的深入洞察后，替他們傳達(dá)出的內(nèi)心真實(shí)所想，還有給父母的真心話。這些話，有的會(huì)引來(lái)父母大翻白眼，有的會(huì)逗得父母噗嗤一樂(lè)，有的也會(huì)打動(dòng)父母濕了眼眶。
所以說(shuō)，伊利這款定制禮袋的情感連接屬性遠(yuǎn)大于銷售屬性，它就像一個(gè)情感中轉(zhuǎn)站，一邊粘合父母和孩子，趣味呈現(xiàn)二者間有笑有淚的親子情感，另一邊也推動(dòng)品牌愈發(fā)貼近消費(fèi)者，使之明確感受到伊利不只有牛奶，還有一顆能讀懂他們的細(xì)心和真心。
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整體看下來(lái)，伊利在開(kāi)學(xué)季布局的兩條線，是基于以下兩方面底層邏輯，才實(shí)現(xiàn)了雙線發(fā)力、雙重蓄力的營(yíng)銷目標(biāo)。
01
洞察兩大社會(huì)背景
今年的九月開(kāi)學(xué)季，對(duì)學(xué)生和家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)都意義非凡：學(xué)生終于離家返校與同學(xué)重逢，家長(zhǎng)終于擺脫“熊孩子”回歸正常工作生活節(jié)奏。
可以想見(jiàn)，他們二者都積攢了不少情緒和想說(shuō)的話，開(kāi)學(xué)季也意味著長(zhǎng)期抑制的學(xué)生類消費(fèi)需求將迎來(lái)爆發(fā)——這是伊利洞察到的第一個(gè)點(diǎn)。
另一個(gè)點(diǎn)是，后疫情時(shí)代國(guó)人健康意識(shí)愈發(fā)強(qiáng)烈，家長(zhǎng)對(duì)孩子營(yíng)養(yǎng)健康更為關(guān)注，尤其當(dāng)孩子離開(kāi)家庭和父母后，“日常營(yíng)養(yǎng)如何保證”成為家長(zhǎng)群體的關(guān)注重點(diǎn)。
因此可以說(shuō)，今年開(kāi)學(xué)季匯集了來(lái)自家長(zhǎng)和孩子兩大目標(biāo)人群的多元需求，蘊(yùn)藏著巨大的營(yíng)銷契機(jī)。而伊利正是基于這兩大洞察，從傳播和業(yè)務(wù)兩方面迅速發(fā)力。
02
雙端促成品效合一
從營(yíng)銷視角來(lái)看，傳播線作用于品牌端，業(yè)務(wù)線則作用于銷售端。
通過(guò)傳播線一系列創(chuàng)意動(dòng)作和趣味互動(dòng)，伊利高能輸出了“營(yíng)養(yǎng)健康”的產(chǎn)品利益點(diǎn)，成功引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群體情感共鳴，從而夯實(shí)了“滋養(yǎng)健康、蓄力向上”的品牌心智，強(qiáng)化了消費(fèi)人群的品牌認(rèn)知與認(rèn)同，更提升了消費(fèi)者對(duì)品牌形象和產(chǎn)品效能的親切感和口碑度。
通過(guò)構(gòu)建業(yè)務(wù)線，伊利則將傳播線蓄積的流量全部落在銷售層面，階段性助力品牌業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，繼而在全盤上實(shí)現(xiàn)開(kāi)學(xué)季傳播品效合一的目標(biāo)，最大化釋放營(yíng)銷勢(shì)能。
最后，我們不妨從更廣闊也更感性的視角，來(lái)品評(píng)伊利這波開(kāi)學(xué)季營(yíng)銷。
2020年已經(jīng)過(guò)去三分之二，開(kāi)學(xué)季卻又意味著另一種新開(kāi)始。伊利立足“雙重蓄力，天天向上”的傳播主題，以“牛奶”和“書籍”兩大日常生活中不可或缺的物質(zhì)意象，分別對(duì)標(biāo)“身體營(yíng)養(yǎng)”和“精神知識(shí)”這兩件人生路上的重要大事，或許也是在告訴我們每個(gè)人：
迎接開(kāi)學(xué)季、迎來(lái)生活新階段，強(qiáng)健的身體素質(zhì)和豐富的精神世界，兩樣都得準(zhǔn)備好才行。唯有雙重蓄力，才能更好的天天向上。
—— END ——
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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