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縱觀當(dāng)下各家開學(xué)季營銷——有的走業(yè)務(wù)路線，比如晨光文具以「元?dú)荨篂閭鞑ブ骶€，開展線上線下聯(lián)動，打造開學(xué)采購儀式感；有的走鬼畜路線，比如釘釘發(fā)布魔性洗腦《上學(xué)歌》，提升平臺功能認(rèn)知與記憶；還有的走情感路線，比如Apple發(fā)起圍繞「好想回學(xué)?！怪黝}創(chuàng)作視頻的活動，強(qiáng)化品牌情感連接。
而最近，伊利探索出一種兼具趣味性和話題度的開學(xué)季營銷新玩法。它以“雙重蓄力，天天向上”為傳播主題，將“雙重蓄力”的內(nèi)涵挖掘到**盡致——既指伊利大膽跨界圖書品牌新華書店，強(qiáng)強(qiáng)**發(fā)力開學(xué)季；又指其創(chuàng)意策略覆蓋“有形身體”和“無形知識”兩大層面，為學(xué)生群體雙重助力；更可以拿來概括伊利此次傳播格局，“傳播線+業(yè)務(wù)線”雙線發(fā)力雙重蓄力，最終促成品效合一。
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先來看傳播線——
01
一支創(chuàng)意廣告，引爆全網(wǎng)關(guān)注
如果只看畫面，這支偽美食廣告前半段應(yīng)該“騙”到不少人——乍一看以為是洋快餐上市新品“雙層芝士漢堡”的美食廣告，沒想到竟是伊利×新華書店為開學(xué)季打造的“雙重知識漢堡”的牛奶廣告。
廣告圍繞“開學(xué)第一餐”的創(chuàng)意概念，用牛奶和書籍制作誘人美食，營造視覺沖擊力，抓取消費(fèi)者眼球，將伊利牛奶和新華書店分別意象化為“身體”“精神”雙重營養(yǎng)，巧妙凸顯伊利牛奶“營養(yǎng)健康”的產(chǎn)品賣點(diǎn)，生動傳達(dá)“雙重蓄力、天天向上”的主旨精神。
難得的是，廣告還帶有一絲暖暖的懷舊氣息——“新華書店”年代感十足，某種程度上，它是很多人心中書籍和知識的代名詞；而“天天向上”原句“好好學(xué)習(xí)天天向上”，同是一代人心中的經(jīng)典學(xué)習(xí)勵志語。
這些不動聲色卻又把脈精準(zhǔn)的懷舊元素，為此次跨界合作增添不少人文情懷，有效助力品牌親近消費(fèi)者、提升好感度。
02
兩波趣味互動，推升傳播熱潮
在布局微博時，伊利將洞察重點(diǎn)放在了開學(xué)季相關(guān)話題上，通過強(qiáng)關(guān)聯(lián)學(xué)生群體所需所好，比如 #最想要的開學(xué)禮物# 來吸引關(guān)注，引發(fā)共鳴。
一方面，伊利邀請品牌活力大使 @郭艾倫和KOL北大高材生 @我是李雪琴啊，在微博互動發(fā)聲，分別為牛奶營養(yǎng)和書籍知識強(qiáng)力背書。
如此組合，乍一看很奇妙，但娛樂圈吃瓜群眾都知道，有“追星錦鯉”之稱的李雪琴曾被郭艾倫翻牌并隔空回應(yīng)，也就是說兩人曾有一段“趣味前緣”。
而這次二人角色互換，李雪琴翻了郭艾倫的牌，如此反轉(zhuǎn)勢必引來不少圍觀熱議，從而進(jìn)一步助力品牌話題走紅破圈。
另一邊，伊利攜手幽默有趣又能說的家長代表傅首爾 @傅媽，真情實(shí)感地表達(dá)收到伊利開學(xué)季定制禮袋“先糟心后暖心”的情緒變化，帶領(lǐng)受眾深度解讀禮袋創(chuàng)意文案，持續(xù)延伸話題熱度，掀起二次傳播。
再看業(yè)務(wù)線——
推出定制禮袋，深度溝通情感
上面提到的傅首爾收到的定制禮袋，就是伊利在傳播收尾階段腦洞大開，創(chuàng)意推出的“孩子送父母”的反擊禮袋，禮袋的包裝設(shè)計上印有不同文案，直接替孩子們表達(dá)想對父母說的話——
比如“家里的飯菜吃久了，我竟然開始想念學(xué)校的小賣部”，害，誰沒個想換換口味的時候呢？“放了假才知道，爸媽從溫聲細(xì)語到河?xùn)|獅吼只需要3天”，是誰在我家裝了攝像頭？
而禮袋中的四本書《蔡康永的說話之道》《少年維特之煩惱》《人間滋味》《斷舍離》，以及禮袋封面和卡片上印著的扎心又暖心的文案，也是伊利基于對孩子們內(nèi)心世界的深入洞察后，替他們傳達(dá)出的內(nèi)心真實(shí)所想，還有給父母的真心話。這些話，有的會引來父母大翻白眼，有的會逗得父母噗嗤一樂，有的也會打動父母濕了眼眶。
所以說，伊利這款定制禮袋的情感連接屬性遠(yuǎn)大于銷售屬性，它就像一個情感中轉(zhuǎn)站，一邊粘合父母和孩子，趣味呈現(xiàn)二者間有笑有淚的親子情感，另一邊也推動品牌愈發(fā)貼近消費(fèi)者，使之明確感受到伊利不只有牛奶，還有一顆能讀懂他們的細(xì)心和真心。
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整體看下來，伊利在開學(xué)季布局的兩條線，是基于以下兩方面底層邏輯，才實(shí)現(xiàn)了雙線發(fā)力、雙重蓄力的營銷目標(biāo)。
01
洞察兩大社會背景
今年的九月開學(xué)季，對學(xué)生和家長來說都意義非凡：學(xué)生終于離家返校與同學(xué)重逢，家長終于擺脫“熊孩子”回歸正常工作生活節(jié)奏。
可以想見，他們二者都積攢了不少情緒和想說的話，開學(xué)季也意味著長期抑制的學(xué)生類消費(fèi)需求將迎來爆發(fā)——這是伊利洞察到的第一個點(diǎn)。
另一個點(diǎn)是，后疫情時代國人健康意識愈發(fā)強(qiáng)烈，家長對孩子營養(yǎng)健康更為關(guān)注，尤其當(dāng)孩子離開家庭和父母后，“日常營養(yǎng)如何保證”成為家長群體的關(guān)注重點(diǎn)。
因此可以說，今年開學(xué)季匯集了來自家長和孩子兩大目標(biāo)人群的多元需求，蘊(yùn)藏著巨大的營銷契機(jī)。而伊利正是基于這兩大洞察，從傳播和業(yè)務(wù)兩方面迅速發(fā)力。
02
雙端促成品效合一
從營銷視角來看，傳播線作用于品牌端，業(yè)務(wù)線則作用于銷售端。
通過傳播線一系列創(chuàng)意動作和趣味互動，伊利高能輸出了“營養(yǎng)健康”的產(chǎn)品利益點(diǎn)，成功引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群體情感共鳴，從而夯實(shí)了“滋養(yǎng)健康、蓄力向上”的品牌心智，強(qiáng)化了消費(fèi)人群的品牌認(rèn)知與認(rèn)同，更提升了消費(fèi)者對品牌形象和產(chǎn)品效能的親切感和口碑度。
通過構(gòu)建業(yè)務(wù)線，伊利則將傳播線蓄積的流量全部落在銷售層面，階段性助力品牌業(yè)務(wù)增長，繼而在全盤上實(shí)現(xiàn)開學(xué)季傳播品效合一的目標(biāo)，最大化釋放營銷勢能。
最后，我們不妨從更廣闊也更感性的視角，來品評伊利這波開學(xué)季營銷。
2020年已經(jīng)過去三分之二，開學(xué)季卻又意味著另一種新開始。伊利立足“雙重蓄力，天天向上”的傳播主題，以“牛奶”和“書籍”兩大日常生活中不可或缺的物質(zhì)意象，分別對標(biāo)“身體營養(yǎng)”和“精神知識”這兩件人生路上的重要大事，或許也是在告訴我們每個人：
迎接開學(xué)季、迎來生活新階段，強(qiáng)健的身體素質(zhì)和豐富的精神世界，兩樣都得準(zhǔn)備好才行。唯有雙重蓄力，才能更好的天天向上。
—— END ——
關(guān) 注 文 案 君 就 是 一 場 冒 險，至 今 我 仍 不 覺 得 安 全......
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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