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文案，不止文案。 文案君（MrCopywriter）
《你媽要啥》
故事從男生第一次帶女朋友回家開(kāi)始，忐忑的女朋友吃不準(zhǔn)男生的媽媽喜歡啥、需要啥，于是聽(tīng)從男生建議，按照男生的方式對(duì)待她。結(jié)，果，我，都，沒(méi)，眼，看，鴨——
給媽媽送了高科技電器——掃地機(jī)器人，卻遭到她無(wú)情回懟？
兒子說(shuō)把飯菜掃光就能讓她高興，于是深吸一口氣開(kāi)始狼吞虎咽，結(jié)果又被嫌棄了？
原來(lái)“陪伴”才是最優(yōu)解啊。
不過(guò)，你以為這就結(jié)束了？百度還發(fā)布了一支病毒視頻，延續(xù)男生與獨(dú)居?jì)寢尩娜嗽O(shè)，用三個(gè)生活小場(chǎng)景對(duì)百度大字版APP的三大功能逐一做了洗腦式安利：
聽(tīng)啥聲音都不順耳？百度大字版APP，兒女聲音播報(bào)，猶如兒女陪在身側(cè)聊著天！而且，簡(jiǎn)單到兒女只要錄20句話，父母就能擁有兒女語(yǔ)音包了。
功能太多太雜不會(huì)用？百度大字版APP實(shí)用老人寶箱，簡(jiǎn)單好用不復(fù)雜！
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百度這波視頻，看似簡(jiǎn)單易懂，實(shí)則耐人尋味。落在營(yíng)銷(xiāo)層面考量，會(huì)發(fā)現(xiàn)它經(jīng)過(guò)了一番深思熟慮，背后有精準(zhǔn)深刻的洞察、分寸得當(dāng)?shù)牟呗?、充滿溫情的品牌態(tài)度以及完美自洽的營(yíng)銷(xiāo)邏輯：
01
精準(zhǔn)洞察：聚焦中老年“數(shù)字鴻溝”痛點(diǎn)
“無(wú)洞察，不營(yíng)銷(xiāo)”早已是品牌深諳的營(yíng)銷(xiāo)之道，但百度這次的洞察尤為全面、深刻，小至普通老年人生活日常細(xì)節(jié)，大至宏觀政策環(huán)境，全被百度一一看在眼里，記在心里：
具體來(lái)說(shuō)，在中老年人社會(huì)生活現(xiàn)狀方面，百度通過(guò)大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，有不少55歲以上中老年人群都有接收網(wǎng)絡(luò)信息的需求，習(xí)慣在網(wǎng)上搜索答案、閱讀新聞資訊，但是，他們?cè)谑褂镁W(wǎng)絡(luò)的過(guò)程中也遇到不少困難麻煩。在宏觀政策方面，去年，國(guó)務(wù)院辦公廳已經(jīng)發(fā)文，需要解決老年人面臨的“數(shù)字鴻溝”問(wèn)題；工信部于12月25日召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，進(jìn)一步明確幫助老年人更好應(yīng)用智能技術(shù)的系列措施。
可見(jiàn)，中老年人群“數(shù)字鴻溝”問(wèn)題已是亟待解決的炙手痛點(diǎn)，百度正是在精準(zhǔn)洞察這一痛點(diǎn)問(wèn)題的基礎(chǔ)上，響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，聚焦中老年人群，精心布局了本次營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役。
02
傳播策略：“剛?cè)岵?jì)、軟硬兼施”
“獨(dú)木不成林”，百度這波視頻一脈相承但又各有側(cè)重，兩相結(jié)合，共同落地了“剛?cè)岵?jì)、軟硬兼施”的傳播策略。
“軟”和“柔”是指，在視頻《你媽要啥》中，以未來(lái)婆婆與準(zhǔn)兒媳“過(guò)招”為故事藍(lán)本，通過(guò)準(zhǔn)婆媳間的關(guān)系沖突，營(yíng)造出真實(shí)可感的生活情狀，讓百度大字版APP成為解決“婆媳矛盾”的關(guān)鍵性神器，打造“神轉(zhuǎn)折式”的軟性廣告，引導(dǎo)受眾在觀看故事的同時(shí)，自然而然地接受產(chǎn)品植入。
“剛”和“硬”則是指一支三組的病毒視頻，分別針對(duì)百度大字版APP解決老年人視覺(jué)生理問(wèn)題的大字、滿足老年人對(duì)陪伴渴望的兒女聲音陪伴電臺(tái)、落實(shí)老年人對(duì)簡(jiǎn)單操作需求的百寶箱這三大功能特點(diǎn)，通過(guò)三個(gè)短小精悍的場(chǎng)景進(jìn)行逐一具象化展示，以“利益點(diǎn)直給”的硬性廣告模式，反復(fù)強(qiáng)化洗腦，提高受眾對(duì)品牌與產(chǎn)品的記憶度。
如此軟硬結(jié)合，既有代入感強(qiáng)的故事作為引人入勝、引發(fā)共情的“網(wǎng)”，由此助力傳播、擴(kuò)大品牌覆蓋面；又有直截了當(dāng)、簡(jiǎn)明易記的賣(mài)點(diǎn)輸出作為戳中受眾需求、解決受眾問(wèn)題的功能“點(diǎn)”，由此助力記憶、加深品牌印象。雙管齊下，真正做到“最大化網(wǎng)羅受眾”“最深度戳中痛點(diǎn)”，從而收到不俗的傳播效果。
03
品牌態(tài)度：持續(xù)性關(guān)懷中老年群體
事實(shí)上，這并不是百度第一次將目光聚焦于中老年人，可能大家對(duì)視頻中的“媽媽”會(huì)感到有點(diǎn)眼熟，她正是之前刷爆朋友圈的百度重陽(yáng)節(jié)視頻《你說(shuō)啥》里的潮媽。
值得注意的是，關(guān)懷中老年群體的品牌態(tài)度在兩次的視頻中，也得到了遞進(jìn)式的表達(dá)——如果說(shuō)第一次的《你說(shuō)啥》，是一種“以退為進(jìn)”的姿態(tài)陳述品牌態(tài)度：即便父母的疑問(wèn)可以通過(guò)百度獲得答案，但父母想要與子女更多交流與溝通的答案，只有子女自己能給；那么第二次《你媽要啥》則是百度向前邁進(jìn)一步，在理解子女不可能事無(wú)巨細(xì)地陪伴照料父母的每一個(gè)微小需求的基礎(chǔ)上，以三大高度貼合老年人群體需求的功能點(diǎn)，來(lái)盡可能地幫助子女給予父母想要的關(guān)心與陪伴。
04
營(yíng)銷(xiāo)邏輯：兩個(gè)閉環(huán)的完美自洽
整體看下來(lái)，《你說(shuō)啥》和《你媽要啥》的兩次視頻傳播，也構(gòu)成了百度的兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)邏輯閉環(huán)——
一個(gè)是立足產(chǎn)品功用層面的閉環(huán)，從發(fā)現(xiàn)父母與子女產(chǎn)生“代溝”，催生了父母的搜索需求，到搜索中遇到問(wèn)題亟待解決，再到百度大字版APP無(wú)縫解決問(wèn)題的產(chǎn)品邏輯閉環(huán)；一個(gè)是傳遞品牌情感態(tài)度層面的閉環(huán)，從呼吁子女理解父母、多與父母交流相處，到理解子女、適度替代子女給予父母貼心陪伴的情感邏輯閉環(huán)。由此，兩個(gè)邏輯鏈共同實(shí)現(xiàn)了百度從產(chǎn)品實(shí)際功能到品牌態(tài)度情懷的完美自洽。
近年來(lái)，文案君越發(fā)覺(jué)得百度的“人情味”很濃。上至耄耋，下至黃發(fā)，百度都在以一雙溫情脈脈地眼睛注視著它的每一個(gè)受眾，試圖理解更多人的心聲，試圖解決更多人的需求，試圖讓我們的生活在科技的助力下，越發(fā)暖意涌動(dòng)。
關(guān) 注 文 案 君 就 是 一 場(chǎng) 冒 險(xiǎn)，至 今 我 仍 不 覺(jué) 得 安 全......
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文案君（Wechat ID: wenanjun001）
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)