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網(wǎng)紅的盡頭是直播帶貨，張同學(xué)也不能免俗地踏入了這條河流。
走紅初期，張同學(xué)在接受采訪時(shí)曾表示，后續(xù)會考慮幫村民賣家鄉(xiāng)特產(chǎn)。這個(gè)承諾在6月25日兌現(xiàn)，張同學(xué)以單場GMV325.8萬的成績開啟了主播之路。
從數(shù)據(jù)來看，對應(yīng)其粉絲量，張同學(xué)的帶貨成績算不上亮眼。但從帶貨品類來看，農(nóng)產(chǎn)品能夠取得這樣的成績，也屬實(shí)不易。畢竟，同樣主賣農(nóng)產(chǎn)品，俞敏洪首播的GMV約481萬元，和張同學(xué)大致在同一水平區(qū)間。
鄉(xiāng)村達(dá)人是否只能售賣農(nóng)產(chǎn)品？如果不是，他們還能往何處發(fā)力？
“張同學(xué)”真名張凱，遼寧營口大石橋市松樹村人，去年11月因記錄農(nóng)村日常生活走紅，曾經(jīng)在抖音單月漲粉超千萬，位列漲粉榜第一。截至發(fā)稿，其累計(jì)粉絲量達(dá)到1898.3萬。
去年11月，以勾勒鄉(xiāng)村生活圖景為內(nèi)容特色的張同學(xué)一夜之間走紅網(wǎng)絡(luò)。除了在抖音創(chuàng)下單月增粉1034.5W的驚人成績外，更在多個(gè)社交平臺中掀起了現(xiàn)象級討論。
今年1月22日，張同學(xué)進(jìn)行了直播首秀。開播僅3分鐘，直播間就涌進(jìn)10萬人觀看。第三方數(shù)據(jù)平臺顯示，這場直播總觀看人次為676.4萬，最高同時(shí)在線人數(shù)達(dá)到26.6萬人，漲粉5.6萬人。
在這場1小時(shí)35分的直播中，張同學(xué)對成立農(nóng)業(yè)公司、簽約專業(yè)MCN機(jī)構(gòu)等傳聞做出回應(yīng)。此前有人質(zhì)疑張同學(xué)簽約費(fèi)高達(dá)500萬，他坦然表示，不止500萬，甚至有的開出1000萬、2000萬簽約費(fèi)。但他稱自己沒有簽約專業(yè)MCN機(jī)構(gòu)，原因是不愿意被束縛，更喜歡隨性一點(diǎn)。
談及自己對接廣告、帶貨等問題的看法，他表示：“為了生活接了些廣告，屬于正常，我不跑偏就行了”，還強(qiáng)調(diào)：“暫時(shí)不會帶貨”。
鄉(xiāng)村賽道玩家眾多，用戶不可避免地會出現(xiàn)審美疲勞。畢竟@張同學(xué)能夠爆火，和他頗具創(chuàng)意的技術(shù)流手法密不可分。但即使是張同學(xué)，也沒有隨時(shí)把握住觀眾的審美變化。
據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年以來，張同學(xué)的粉絲規(guī)模雖很穩(wěn)定，但其單條視頻的流量數(shù)據(jù)卻持續(xù)下滑，已不及之前的十分之一。
在其熱度下滑的當(dāng)下，6月25日，張同學(xué)進(jìn)行了直播帶貨首秀。
作為三農(nóng)領(lǐng)域的頭部達(dá)人，張同學(xué)主推和自身定位相符的家鄉(xiāng)特產(chǎn)，比如大米、海參、裙帶菜等。平均客單價(jià)為39.98元，屬于較低水平。其中最暢銷的商品是單價(jià)39.9元的10斤裝東北大米，銷售額達(dá)到73.5萬元。
在技巧和話術(shù)上，張同學(xué)帶貨時(shí)表現(xiàn)明顯生疏，這和其不適應(yīng)高速運(yùn)轉(zhuǎn)的直播間節(jié)奏有關(guān)。不過在長期掉粉的前提下，當(dāng)天其抖音賬號還凈增4.3萬粉絲，這一定程度上表明，粉絲們并非全然排斥直播帶貨，用合適的表達(dá)形式也能夠獲得大家的支持。
同樣是首秀，張同學(xué)這場帶貨直播累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)到839.2萬，最高同時(shí)在線人數(shù)為20.8萬，單場漲粉4.3萬。流量規(guī)模上，和第一次聊天直播時(shí)旗鼓相當(dāng)。
僅從銷量表現(xiàn)而言，張同學(xué)帶貨首秀的表現(xiàn)一般?？ㄋ颊J(rèn)為，強(qiáng)IP不代表帶貨能力一樣強(qiáng)。帶貨技巧、控場能力、貨品和粉絲畫像關(guān)聯(lián)度等，都很重要。
觀察張同學(xué)的直播數(shù)據(jù)，其視頻和直播觀眾畫像一致，均以31-40歲男性觀眾為主，直播觀眾中男性觀眾占比甚至達(dá)到60%。
眾所周知，直播電商行業(yè)中，主力消費(fèi)者是女性，也許是中年男性粉絲沒有足夠的購買興趣，因此沒能撐高張同學(xué)的GMV。數(shù)據(jù)顯示，這場直播的平均UV價(jià)值僅為0.39元，低于行業(yè)平均水平；帶貨轉(zhuǎn)化率為0.97%，同樣低于行業(yè)平均水平。
從2020年下半年迅速崛起到現(xiàn)在，鄉(xiāng)村賽道的熱鬧和繁華我們有目共睹。但在巨大的流量背后，暗流早已涌動。最直觀的，便是鄉(xiāng)村達(dá)人的粉絲增速整體放緩，且已經(jīng)有個(gè)別鄉(xiāng)村達(dá)人出現(xiàn)掉粉現(xiàn)象。（掉粉、變現(xiàn)難：鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的路不好走了？）
真實(shí)感和淳樸感是廣大看客對鄉(xiāng)村題材內(nèi)容的最大訴求。用戶既希望他們的內(nèi)容和人設(shè)是真實(shí)而不做作的，又希望賬號能夠保持樸實(shí)和純粹。一旦這兩個(gè)要素被打破時(shí)，達(dá)人很容易受到反噬。
@牛愛芳的小春花就是一個(gè)典型的例子。（一場直播掉粉百萬：被“殺死”的農(nóng)村網(wǎng)紅）
去年10月30日，@牛愛芳的小春花開啟了直播帶貨首秀。直播過后，負(fù)面評論此起彼伏，賬號也隨之開始掉粉。
卡思曾分析其口碑翻車的原因，除了“打臉”此前的不帶貨承諾、且直播間商品比其他品牌更貴外，更重要的是被質(zhì)疑“人設(shè)造假”，不僅偽造身份，很多情節(jié)都是預(yù)設(shè)的劇本。
不論真相如何，該賬號已然遭受了嚴(yán)重的信任危機(jī)。據(jù)觀測，這場直播過后到發(fā)稿前的4個(gè)多月內(nèi)，@牛愛芳的小春花只進(jìn)行了兩場帶貨直播，銷量都不盡人意。而翻看賬號近期視頻的評論區(qū)，畫風(fēng)仍是一片質(zhì)疑。尤其是面對小春花的懷孕生子過程，不少用戶爭相指出疑點(diǎn)，認(rèn)為這又是一場新的戲碼。
截至今年7月7日，@牛愛芳的小春花 抖音粉絲量已降至1705.3萬，相比半年前掉粉超過100萬。
目前不斷掉粉的張同學(xué)面臨的困境和牛愛芳有相似之處。
首先，雖然很多粉絲愿意支持有才華的達(dá)人變現(xiàn)，比如在@彭傳明的評論中，就有不少粉絲在“催促”他變現(xiàn)，并表示一定會為此買單，但有些達(dá)人邁出變現(xiàn)這一步時(shí)，仍會招來諸多質(zhì)疑和不滿，賬號也有“變味”風(fēng)險(xiǎn)。
第二，受賬號自身定位的影響，在變現(xiàn)時(shí)受到的局限也會相對較多。進(jìn)行直播帶貨時(shí)，選品眼光和供應(yīng)鏈能力尤為重要。即使選擇了相對“安全”的農(nóng)產(chǎn)品，調(diào)性也和自身賬號標(biāo)簽一致，但張同學(xué)本次帶貨成績依然不算出色，也許和粉絲并未接受其身份轉(zhuǎn)變有一定的關(guān)系。
此外，由于復(fù)雜規(guī)則和高密度競爭，抖音電商已然是一個(gè)高門檻的行業(yè)。在此進(jìn)行直播帶貨，要想沖擊更高的成績，離不開專業(yè)的團(tuán)隊(duì)。
背靠鄉(xiāng)村土壤的達(dá)人們，難道就注定在風(fēng)評和變現(xiàn)之間艱難搖擺嗎？其實(shí)不然。
一些鄉(xiāng)村達(dá)人已通過櫥窗帶貨獲得了不錯(cuò)的銷量，而他們的產(chǎn)品都與賬號特性有著極深的關(guān)聯(lián)度。@鄉(xiāng)愁 在櫥窗中售賣起了多種茶葉，銷量最高的一款桂花紅茶已售出9.1W；@念鄉(xiāng)人周周則在櫥窗中售賣自有品牌火鍋底料，目前顯示的銷量也還算可觀。
而在直播帶貨領(lǐng)域，也有表現(xiàn)不錯(cuò)的鄉(xiāng)村博主值得借鑒。
比如，@麥小登依靠分享生活Vlog走紅，如今在抖音吸粉1212.4萬，近30天直播7場，預(yù)估銷售額達(dá)到2384.4萬。在今年5月-6月期間，她也屢登帶貨日榜TOP3，6月29日的單場GMV超過1500萬。
麥小登能夠收獲這么亮眼的成績，離不開其選品結(jié)構(gòu)的多元化。
麥小登的視頻觀眾畫像顯示，80%以上為女性，且24-30歲的人群占比較高。配合其觀眾特點(diǎn)，直播間也選擇了多元化的貨品結(jié)構(gòu)。近30天，麥小登直播間銷量最高的品類依次是日用百貨、美妝護(hù)膚、廚衛(wèi)家電、食品飲料和運(yùn)動戶外。其銷售額最高的4個(gè)單品都屬于美妝品類，客單價(jià)都在139元以上。
多元的貨品結(jié)構(gòu)幫助麥小登拉高了GMV天花板，也側(cè)面證明了鄉(xiāng)村達(dá)人并不只能帶農(nóng)產(chǎn)品，而是要根據(jù)粉絲畫像安排和調(diào)整貨盤結(jié)構(gòu)。
在大環(huán)境日趨嚴(yán)峻的當(dāng)下，鄉(xiāng)村達(dá)人的變現(xiàn)之路依然崎嶇。想要變現(xiàn)，沉淀的時(shí)間需要更長。只有當(dāng)內(nèi)容、IP形成足夠的認(rèn)知度和信任度、達(dá)人做好充足的準(zhǔn)備之時(shí)，變現(xiàn)才顯得水到渠成、粉絲的情感也不會受到太大的傷害。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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