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來源|電商在線
“00后”、明星臉、7個月賺3500萬。這三個標(biāo)簽組合在一起，大多數(shù)年輕人第一時間會想到的職業(yè)，可能只有“網(wǎng)紅”。
以“山寨鹿晗”走紅的“凌達(dá)樂”（曾用名：鹿哈），在最近一個月上了三次熱搜，每次都與錢有關(guān)。“鹿哈半年收入超過3000萬”“鹿哈自曝帶貨7個月掙3500萬”，這些話題源于凌達(dá)樂在今年9月初的一場直播，彼時，凌達(dá)樂被觀眾問及今年掙了多少錢，他耿直地回復(fù)“7個月，每個月500萬（元），3500萬（元），成本應(yīng)該有1000（萬元）。”
很多報道沒有提及他最后補充的“成本1000萬元”，但究竟是賺了2500萬元還是3500萬元，可能并不重要——反正對普通人來說，都是想都不敢想的數(shù)字。
不僅自曝收入，凌達(dá)樂也不避諱自己買了千萬豪宅、百萬跑車和寫字樓的事實。“車子原本預(yù)算是200萬元以內(nèi)，結(jié)果超預(yù)算了，全部搞下來是277萬元。”
“知道網(wǎng)紅賺錢，沒想到這么賺。”
某種程度上，以“山寨明星”形象出道的凌達(dá)樂，還是顛覆了大部分人對于網(wǎng)紅吸金能力的認(rèn)知。
而大概是出于“避風(fēng)頭”的考慮，因高收入而被廣泛議論后，凌達(dá)樂選擇暫時“隱身”，帶貨直播停留在9月28日，抖音簡介更新為“休息中”。按照月入500萬元計算，凌達(dá)樂停播至今，已損失了約三百多萬元收入，且每天要掉粉一萬名左右。
直到昨天，凌達(dá)樂再次因收入話題上熱搜后，才發(fā)博文稱自己被惡意“買熱搜”了，并為占用公共資源道歉。
意外的是，相較于其他網(wǎng)紅、明星被曝出的高收入，輿論對凌達(dá)樂頗為寬容。熱評多是調(diào)侃、玩梗。最嚴(yán)厲的一句話，也不過是“只要依法納稅，就沒什么好說的。”
通過第三方直播監(jiān)測平臺數(shù)據(jù)提供的銷售額，以及行業(yè)傭金標(biāo)準(zhǔn)，我們計算后認(rèn)為凌達(dá)樂自曝的收入規(guī)模，或許并無夸大的成分。
截至10月19日的最近180天里，凌達(dá)樂共開了103場直播，一般開播時間是晚上23時，單場直播時長為2—4小時。據(jù)第三方監(jiān)測，這103場直播，場均觀看人次約為293萬，場均銷售額在100萬元—250萬元之間。
也就是說，凌達(dá)樂近半年的總銷售額（GMV）至少也有1億元，且大概率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這一金額。
構(gòu)成這上億元GMV的，主要是一款無骨雞爪。這一單品在凌達(dá)樂直播間近半年貢獻了3千萬元—6千萬元的銷售額，傭金比例約為18%——也就是說，單這一款雞爪，就有望為凌達(dá)樂帶來600萬元—1200萬元的收入。
整體上看，凌達(dá)樂的選品也都是零食，又以白牌、平價為主。比如6.9元30個的沙琪瑪，9.9元100包的果凍，9.9元3袋的巧克力太妃糖，以及19.9元一斤的手剝筍。這些零食，構(gòu)成了他幾乎全部的銷售額，也使得他的客單價不足10元。
值得一提的是，他曾12次上架過小米家電組合，小米雙開門冰箱賣過4次，還帶貨過高價的iPhone 14，和千元紅米手機、榮耀手機。但無一例外，這些數(shù)碼家電的銷量都是0。
“一般來說，這類偏娛樂屬性的網(wǎng)紅，帶貨的商品從價格到品牌，優(yōu)勢都很有限，他們也從來不是靠提供‘商品力’來賣貨的，而是單純依靠低價商品的消費決策比較‘輕’，觀眾‘不動腦子’就會下單。”直播選品師胡天解釋。
當(dāng)然，通過平價、白牌的零食進行薄利多銷，只是凌達(dá)樂賺錢的一部分原因。更重要的因素，或許是抖音“賞飯”。
近半年時間里，他直播間超8成的流量均為“自然流量”。
我們曾報道過很多轟動一時的直播事件，比如2022年鬧得沸沸揚揚的趣店預(yù)制菜，據(jù)行業(yè)人士分析，其一系列直播背后的流量推廣費用或以億元計。而據(jù)第三方監(jiān)測，大部分頭部直播間的流量結(jié)構(gòu)中，免費流量均僅有4成，剩下的得靠付費去獲取，有些達(dá)人直播間的一半流量，都是花錢買的。
所以雖然凌達(dá)樂自曝3500萬元的收入背后，有約1千萬元的帶貨成本（猜測主要是付費流量成本），但考慮到它帶來的是上億元的銷售額，“營銷費用率”已算得上很低。
不僅流量采買成本低，凌達(dá)樂的直播間在硬件、員工方面的投入也很有限。
同樣銷售規(guī)模的直播間，普遍已開始專業(yè)化、機構(gòu)化運作，至少也是十幾個人的班底，涉及直播間裝修、燈光、助播、場控等。但凌達(dá)樂一般就在自己家中直播，也沒有專門對場地進行布置。除了少數(shù)場次會邀請其他主播合作外，大部分時候他都是一個人。
在慣性認(rèn)知里，看凌達(dá)樂直播、進行消費的，更多的應(yīng)該是女性。
對過去直播場次進行觀察，我們也發(fā)現(xiàn)“山寨鹿晗”對于年輕女性，仍具有一定的吸引力。不乏女觀眾反饋，凌達(dá)樂能提供一定的情緒價值，花一點小錢支持他，陪伴自己度過凌晨的兩三個小時。
“會迷失在他的‘公主請下單’的話術(shù)里。”
但反直覺的事實是，據(jù)第三方監(jiān)測，凌達(dá)樂直播間的男性觀眾與女性觀眾對半開，甚至偶爾是男性更多。同時，31—40歲的人群占比與18—23歲的幾乎一樣，都在35%左右。
此外，從數(shù)據(jù)來看，凌達(dá)樂也不具備粉絲經(jīng)濟。他的直播間觀眾結(jié)構(gòu)中，粉絲占比僅個位數(shù)百分比，“關(guān)注流量”占直播間流量的比重長期不足1成，可以說微不足道。對比來看，近30天直播數(shù)據(jù)顯示，東方甄選關(guān)注流量占比超2成、“交個朋友”更是超4成，私域黏性可見一般。
也就是說，很多人看凌達(dá)樂的直播，只是恰好被推送到了，又因為直播間里賣的是低價、剛需的零食，于是順手買了一件，僅此而已。
所以與其研究凌達(dá)樂的成功密碼，著眼于選品、直播話術(shù)，乃至長相——有人說是因為凌達(dá)樂與鹿晗高度相似，長得好看，也有人說他姿態(tài)低、謙卑，讓人心生好感。但更可能，凌達(dá)樂只是恰好享受到了抖音這一階段的自然流量紅利。
畢竟，在全國數(shù)萬主播中，長得比他更像明星、更具專業(yè)帶貨能力的大有人在，然而絕大部分人仍籍籍無名。宏觀現(xiàn)實是，據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會等聯(lián)合編制的《中國網(wǎng)絡(luò)表演(直播與短視頻)行業(yè)發(fā)展報告(2022-2023)》，我國網(wǎng)絡(luò)表演(直播)行業(yè)主播賬號累計開通超1.5億個，其中僅0.4%主播月收入10萬元以上，95.2%月收入為5000元以下。
回顧抖音“造神”的過往，展示農(nóng)村生活的張同學(xué)曾被選中，于是農(nóng)村生活成了短時間內(nèi)的流量密碼。唱“挖呀挖”的黃老師曾被選中，短時期內(nèi)漲粉數(shù)百萬人，一首兒歌全網(wǎng)翻唱。
同樣的內(nèi)容，哪怕更加精工細(xì)作，但只要紅利期一過，熱度就會迅速退散。張同學(xué)和黃老師，都嘗試過帶貨直播，從結(jié)果來看，似乎并不成功。所以更可能的解釋是，在算法所主導(dǎo)的短視頻平臺，任何網(wǎng)紅的發(fā)跡，都有平臺“賞飯”的因素在里面。平臺“黑盒化”的推薦算法，對網(wǎng)紅來說，接近于“一種運氣”。
運氣只有一次，凌達(dá)樂抓住了。平臺將流量灌入他的直播間，讓他無需過多考慮供應(yīng)鏈、內(nèi)容運營等專業(yè)能力，只要上架那些經(jīng)過平臺反復(fù)確認(rèn)的最好賣的、無需慎重決策的便宜零食，然后等著一茬接一茬的人來買就行了。
“其實從我運營過的直播間來看，凌達(dá)樂的選品和話術(shù)都很‘普通’，但恰恰是他普通，不去刻意追求選品與人設(shè)的匹配，反而帶貨效果還不錯。如果他走‘山寨偶像’的人設(shè)，賣潮流衣服、配飾，那大概率是沒什么銷量的。”
在業(yè)內(nèi)人士眼中，長期售賣輕決策的低價白牌商品的網(wǎng)紅，增大收入空間的最好方式，是賣“直播切片”。
今年年初，凌達(dá)樂成立了“長沙凌達(dá)樂文化傳媒有限公司”，用以負(fù)責(zé)電商售后，以及直播切片授權(quán)等業(yè)務(wù)。
我們曾介紹過“在抖音快手做‘直播切片’，月入十萬”，這一商業(yè)模式的本質(zhì)，是主播將個人的帶貨直播視頻，授權(quán)給第三方商家，商家通過帶貨視頻掛商品鏈接的形式進行銷售，銷售額與授權(quán)主播進行分成。
我們嘗試聯(lián)系凌達(dá)樂的直播切片授權(quán)客服，但截至發(fā)稿并未通過。抖音上，已有“凌達(dá)樂直播精選”“凌達(dá)樂直播爆款”“凌小樂”等賬號通過凌達(dá)樂的直播切片，進行商品分銷，只是普遍觀看量較低，對比這一模式最為成熟的小楊哥切片，帶貨視頻的流量差距還很大。
“正是因為‘白牌’商品，更需要主播能依靠個人影響力，給視頻增加流量，給商品提供背書。就目前來講，凌達(dá)樂的影響力還相對有限。”胡天解釋。
此外，銷售規(guī)模到了一定量級后，一般有幾條路徑突破瓶頸。一是多平臺運營，最典型的如“交個朋友”，二是深入供應(yīng)鏈，合作定制爆款單品，比如東方甄選獨家的烤腸，三是繼續(xù)擴大流量，抖音粉絲量最大的達(dá)人小楊哥，就是鮮明的案例。
多平臺運營看重的是直播間作為“渠道”的品牌價值，一般需要達(dá)人自己有很強的私域黏性、粉絲效應(yīng)，其它平臺才會考慮引入。比如東方甄選的門面人物董宇輝，“交個朋友”代表性的人物羅永浩，都是自帶流量的典范。
“平臺引入新主播，也是希望讓主播將粉絲一并帶入。”胡天說到，而粉絲規(guī)模約700萬、直播間流量占比不足一成的凌達(dá)樂，能力上還有所不足。
“供應(yīng)鏈合作也是一樣的，工廠看重的也是渠道品牌自身的研發(fā)能力，比如東方甄在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的深耕。而普通帶貨達(dá)人，既缺乏動輒幾百萬上千萬的研發(fā)資金，一般也沒有投入的意愿和能力。”
至于最后一種選擇，“繼續(xù)擴大流量”。我們觀察到，近期小楊哥已經(jīng)開始“家族化運營”，與平臺內(nèi)不少頭部網(wǎng)紅，乃至各領(lǐng)域的明星進行合作，甚至請到奧尼爾、哈登這樣咖位的體育明星，來擴大了自身的影響力。
最適合凌達(dá)樂的是第三條路，他早期也有過嘗試。早年，他加入過山寨EXO男團“ESO”，涉足直播帶貨后，曾邀請男團的其他成員一起參與，但效果尚不如他自己一個人播。
“增強影響力，可能是他繼續(xù)做大銷售規(guī)模的唯一選擇，近期他上了不少熱搜，挺有流量的，跨領(lǐng)域地去和其他博主一起做內(nèi)容、直播，還是有機會面向不同的粉絲群體，再漲點粉的。”
不過胡天也表示，風(fēng)口浪尖之際，這一行為本身又有輿論風(fēng)險。
當(dāng)然，客觀地說，即便天花板近在眼前，凌達(dá)樂“這輩子也賺到了”。他曾坦言自己出身卑微，眼前的選擇無非去廠里上班，或是在酒店做服務(wù)員。
如今他坐擁近600萬粉絲，賺到了上千萬元的財富。豪宅、跑車夢都已實現(xiàn)。潑天的富貴，對普通打工人而言，哪怕只來一次，似乎也足夠了。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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