來源：黑馬營(yíng)銷

爆款大劇要看開年，其中，描繪人間煙火的時(shí)代群像劇更是易出爆款的開年大劇類型，憑借對(duì)新春節(jié)點(diǎn)、時(shí)代情緒、劇集類型三大決勝點(diǎn)的占盡，由高滿堂、鄭曉龍強(qiáng)強(qiáng)合作的第一部作品《南來北往》在這個(gè)春節(jié)徹底爆了，央八酷云最高峰值收視率破4的成績(jī)，全網(wǎng)熱搜2000+，抖音主話題累計(jì)播放量超150億，躋身微博劇集影響力榜TOP1，成為當(dāng)之無愧的開年劇王。

作為一部未播出前就引發(fā)了極大的熱議的開年大劇，品牌自然緊跟觀眾的注意力，選擇熱劇進(jìn)行共創(chuàng)營(yíng)銷，從而實(shí)現(xiàn)品牌知名度、影響力和生意增長(zhǎng)。

值得注意的是，《南來北往》合作品牌眾多，但經(jīng)典老雪啤酒以恰到好處的露出、緊密結(jié)合劇情等創(chuàng)意方式，將經(jīng)典老雪啤酒的品牌形象植入目標(biāo)人群內(nèi)心，并充分依靠各大頂級(jí)平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)，全面俘獲用戶心智。

東北語(yǔ)境激活：先入戲，再共情

經(jīng)典老雪啤酒能借《南來北往》實(shí)現(xiàn)超出植入權(quán)益范疇的增量效果，與其和劇的高度匹配有關(guān)，《南來北往》是對(duì)東北時(shí)代情懷的全方位還原，而經(jīng)典老雪則是東北人人皆知且從小喝到大的老鐵標(biāo)配，情感厚度不言而喻。因此圍繞品牌植入策略，經(jīng)典老雪憑“東北人兒”身份本色出演深度入戲，提出了“過年喝老雪、南來北往都喝老雪”這一核心主題，并通過春節(jié)場(chǎng)景與劇內(nèi)場(chǎng)景的融合，實(shí)現(xiàn)對(duì)新春節(jié)點(diǎn)與大劇流量的雙向狙擊。

在對(duì)新春消費(fèi)場(chǎng)景的具體展開上，經(jīng)典老雪啤酒通過三條轉(zhuǎn)場(chǎng)廣告《年貨篇》、《年夜飯篇》、《兄弟局篇》完成心智俘獲，綁定劇中角色牛大力實(shí)現(xiàn)自然銜接，不僅與情節(jié)主題毫不違和，同時(shí)正巧妙承接上了該劇于春節(jié)期間播出所自帶的CNY營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。

年貨篇：直擊年貨場(chǎng)景調(diào)動(dòng)新春購(gòu)買力

延續(xù)劇情脈絡(luò)，由牛大力帶領(lǐng)兄弟們采購(gòu)老雪，通過兄弟團(tuán)與牛大力的互動(dòng)“哥，過年聚會(huì)不得整點(diǎn)老雪啊——必須的！”帶出“過年喝老雪，12度，帶勁”的品牌信息傳遞。無論是片中一氣呵成的買酒動(dòng)作，還是晚上和兄弟團(tuán)的老地方見，人情味兒和新春氛圍直接拉滿，順利推動(dòng)心智與消費(fèi)雙層轉(zhuǎn)化；

年夜飯篇：聯(lián)動(dòng)劇情線深入年夜飯飲酒場(chǎng)景

牛大力一邊扛著經(jīng)典老雪一邊吃餃子吃出錢，好意頭直接聯(lián)動(dòng)深植劇情的廣告臺(tái)詞“媽，這是不是預(yù)示著我跟姚兒能成啊”，而父親在飯桌上暗示牛大力倒老雪的信號(hào)，則具象呈現(xiàn)出經(jīng)典老雪在家庭中年夜飯桌的地位，完成經(jīng)典老雪在國(guó)人春節(jié)飯桌上情感卡位的同時(shí)，也是在完成更高維度的認(rèn)知“帶貨”。

兄弟局篇：延展品牌情感資產(chǎn)擴(kuò)充消費(fèi)人群

在經(jīng)典老雪啤酒的品牌資產(chǎn)中，“兄弟情”是很重要的一環(huán)，因此本篇從兄弟酒局切入，一眾老鐵看到牛大力的到來無比興奮，但原來是眼饞他扛來的經(jīng)典老雪，直接強(qiáng)化了經(jīng)典老雪在聚會(huì)酒桌中的吸引力，兄弟局的展開既是拓寬“飯桌”消費(fèi)場(chǎng)景，也是為經(jīng)典老雪的飲用人群、場(chǎng)景和情感維度擴(kuò)充更多共情空間。

通過三條轉(zhuǎn)場(chǎng)廣告可以看出，從入戲，到共情，無論是東北語(yǔ)境的自然融入與激活，還是對(duì)劇中人物關(guān)系情感的延伸與演繹，經(jīng)典老雪啤酒并不僅僅是“劇情道具”，而更像是真正入戲后成為大眾表達(dá)情感的樞紐。這三條片子的植入點(diǎn)位也很精準(zhǔn)，完美承接了劇中情節(jié)，更借劇情發(fā)展放大了新春飲酒場(chǎng)景下的人情味。

創(chuàng)可貼廣告深度聯(lián)動(dòng)劇情引發(fā)自來水彈幕

除轉(zhuǎn)場(chǎng)廣告，在屏幕左下角的創(chuàng)可貼廣告中經(jīng)典老雪啤酒金句頻出，可謂是劇中氣氛組擔(dān)當(dāng)，無論是“幸福時(shí)刻喝老雪，12度帶勁兒！”還是“經(jīng)典故事看不夠，來瓶老雪更帶勁！”，“老雪”和“帶勁兒”的出現(xiàn)既應(yīng)和了劇情氛圍，也一次又一次助攻著經(jīng)典老雪的存在感。

通過對(duì)轉(zhuǎn)場(chǎng)廣告、創(chuàng)可貼廣告、站內(nèi)彈幕的全方位布控，經(jīng)典老雪先入戲再共情，充分激活品牌的東北文化資產(chǎn)，以此方能走入《南來北往》后再走出屏幕壁壘，進(jìn)入國(guó)人內(nèi)心柔軟之處，進(jìn)入千千萬萬飯桌上以“酒”共情。

全民情緒激活：人貨場(chǎng)立體式圍攻

以劇內(nèi)營(yíng)銷為始，經(jīng)典老雪啤酒在下一盤完整的營(yíng)銷大棋，其以“人貨場(chǎng)”為核心策略重新定義了大劇營(yíng)銷的打法，將大劇影響力成功過渡到劇外并擴(kuò)展為整個(gè)春節(jié)舞臺(tái)下的品牌曝光，既拓寬了大劇營(yíng)銷在固定周期內(nèi)的傳播廣度與力度，也實(shí)現(xiàn)了新春期間更有厚度的品牌增長(zhǎng)與資產(chǎn)沉淀。

人：角色光環(huán)延伸至劇外，復(fù)利大劇現(xiàn)象級(jí)熱度

首先在“人”這一維度，經(jīng)典老雪啤酒延續(xù)牛大力這一主角人設(shè)，從「大力哥送祝福」切入，與其飾演者劉冠麟進(jìn)行合作發(fā)布拜年IP視頻，再次強(qiáng)化“南來北往，喝老雪”以及“有雪花，才是年”的新春卡位。成功將《南來北往》大劇熱度與藝人流量和角色溫度引至品牌CNY 敘事中。

而在劇外，經(jīng)典老雪又打造了多個(gè)“牛大力”，以聯(lián)動(dòng)皓瑞、鐘奇、劉浩群、熬一耶等抖音紅人拍帶貨短片的形式強(qiáng)勢(shì)收割新春紅利，新春逼婚、酒桌顯眼包、要紅包等趣味劇情極具共鳴，東北老鐵充滿年味的帶勁兒演繹及同步追劇《南來北往》的口播聯(lián)動(dòng)，成功將劇集在社交平臺(tái)上的火熱轉(zhuǎn)化至品牌流量池。

有意思的是，經(jīng)典老雪所合作的抖音紅人許多都是在轉(zhuǎn)場(chǎng)廣告片中與牛大力飾演者劉冠麟對(duì)戲的演員達(dá)人，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了無縫銜接式二創(chuàng)，復(fù)利《南來北往》為老雪疊加的東北效應(yīng)。

貨：激活品牌東北基因打造網(wǎng)紅產(chǎn)品

在“貨”這一維度，經(jīng)典老雪啤酒憑借東北基因優(yōu)勢(shì)激活品牌“梗“資產(chǎn)，無論是劇中植入還是劇外營(yíng)銷，多次強(qiáng)化“過年喝老雪，12度，帶勁”的東北式發(fā)言，借助《南來北方》的東北語(yǔ)境背書，實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)帶貨力。

場(chǎng)：貫通線上線下，打造兼具曝光與互動(dòng)的公私域布局

而在“場(chǎng)”這一維度，經(jīng)典老雪啤酒聯(lián)動(dòng)線上線下，線上以微信小程序、抖音為主陣地，線下聚焦火車站直擊春運(yùn)人流，實(shí)現(xiàn)立體式布局。

線上，經(jīng)典老雪聯(lián)動(dòng)端內(nèi)小程序打造《南來北往》定制年代照，將新春這一節(jié)點(diǎn)場(chǎng)景與劇中高光名場(chǎng)面的劇情場(chǎng)景化為品牌故事場(chǎng)景，徹底將《南來北往》主題敘事轉(zhuǎn)化為品牌敘事，為觀眾提供全新追劇姿勢(shì)的創(chuàng)意形式可以確保流量引入，既是給觀眾一個(gè)穿越進(jìn)劇情的入口，同時(shí)也助力經(jīng)典老雪完成品牌曝光與互動(dòng)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)私域資產(chǎn)沉淀。

此外，新春營(yíng)銷本就是搶占流量的高峰，社交平臺(tái)內(nèi)的造勢(shì)必不可少，經(jīng)典老雪啤酒延續(xù)《南來北往》的劇集熱點(diǎn)，聯(lián)動(dòng)一眾抖音營(yíng)銷號(hào)及時(shí)解讀植入片段劇情，實(shí)時(shí)狙擊高熱劇情，轉(zhuǎn)化為品牌曝光力。例如緊跟劇情抖音熱點(diǎn)，結(jié)合#好怕牛大力翻車 #牛大力遭賈金龍偷家 #南來北往姚玉玲賈金龍一見鐘情 等十余個(gè)實(shí)時(shí)話題，實(shí)現(xiàn)話題下前排位置強(qiáng)勢(shì)露出，提升品牌在整個(gè)播出期間的曝光度。其中，#牛大力遭賈金龍偷家 話題累計(jì)播放量高達(dá)2.4億次，為老雪自身的品牌內(nèi)容傳播實(shí)現(xiàn)了海量引流。

線下，在春運(yùn)這個(gè)全民大遷徙的背景下，火車站成為牽動(dòng)行人情感的重點(diǎn)場(chǎng)域，而《南來北往》本來就是有關(guān)鐵路的時(shí)代大劇，經(jīng)典老雪啤酒巧借爾濱文旅熱點(diǎn)與春運(yùn)節(jié)點(diǎn)，聯(lián)動(dòng)哈爾濱火車站大屏，在大劇營(yíng)銷與現(xiàn)實(shí)網(wǎng)絡(luò)熱梗之間玩了把夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)。這一線下投放十分契合《南來北往》中的東北鐵路劇情，實(shí)現(xiàn)品牌曝光最大化的同時(shí)，進(jìn)一步深化與《南來北往》情感厚度的聯(lián)結(jié)。