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有了品牌，才有了特殊的能力——將消費(fèi)者心智與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔開(kāi)來(lái)。）我們身邊不乏一些區(qū)域性的新興品牌，尤其是食品、餐飲這些領(lǐng)域，在高競(jìng)爭(zhēng)、高飽和的行業(yè)里站穩(wěn)腳跟并脫穎而出，靠的，就是從一開(kāi)始定下的品牌戰(zhàn)略，即你為市場(chǎng)提供了什么樣的獨(dú)特價(jià)值。
最近接觸了許多公司，在與其管理者溝通時(shí)，我發(fā)現(xiàn)很少有人提及品牌策略這一塊，他們關(guān)注重點(diǎn)都集中在擴(kuò)大宣傳和業(yè)務(wù)拓展發(fā)面，怎么做新媒體、怎么做私域流量、怎么做客戶引流等等。
能否拉來(lái)客戶賺到錢，這是他們最關(guān)心的事。至于品牌，公司活著都這么艱難了，還考慮什么品牌。
這種觀點(diǎn)有很大的問(wèn)題，你關(guān)注到別人的產(chǎn)品熱銷、別人的新媒體關(guān)注度很高等等，所看到的只是“果”，而沒(méi)有考慮到“因”。其中的原因必定很多，我想從品牌的角度，談一些底層的東西。
01
什么是品牌
對(duì)于任何一家企業(yè)，無(wú)論是來(lái)自制造業(yè)還是服務(wù)業(yè)，歸根結(jié)底，其商業(yè)本質(zhì)就是如下三個(gè)問(wèn)題的解答：
這寫是企業(yè)所面對(duì)的最基本也是最核心的問(wèn)題，答案越明確，企業(yè)的發(fā)展就會(huì)越順暢。其次，可以對(duì)以上每一個(gè)問(wèn)題進(jìn)行延伸思考，思考的越周全，對(duì)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、認(rèn)識(shí)自我就越有利。例如第一個(gè)問(wèn)題，可以繼續(xù)思考市場(chǎng)需求有多大，集中在哪類人群、市場(chǎng)需求的趨勢(shì)是什么……
再來(lái)回答，品牌是什么？在我看來(lái)，品牌即企業(yè)以產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)滿足市場(chǎng)和消費(fèi)者的特殊能力，也是對(duì)以上三個(gè)問(wèn)題的高度概括。有了品牌，才有了特殊的能力——將消費(fèi)者心智與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔開(kāi)來(lái)。
商業(yè)交易，基本上都不是一次性的，首次成交，需要花費(fèi)大量的時(shí)間成本、人力成本、財(cái)力成本去說(shuō)服市場(chǎng)、引導(dǎo)消費(fèi)。而品牌所起到的作用，便是提高成交效率，減少銷售成本。
桂格公司前主席約翰·斯圖爾特曾說(shuō)過(guò)，“如果我們的生意要拆伙，我會(huì)選擇保留品牌、商標(biāo)、商譽(yù)，即便你把其他的一切，廠房、設(shè)備、硬件全部拿去，到最后，我會(huì)賺得比你多得多?！逼渲?，便是這個(gè)道理。
02
為什么越是小公司，越需要品牌戰(zhàn)略
經(jīng)濟(jì)發(fā)展到現(xiàn)在的程度，幾乎任何的商品和服務(wù)都可以找到相應(yīng)的替代者。小公司作為一個(gè)領(lǐng)域的新晉力量，相對(duì)于大公司而言劣勢(shì)明顯，市場(chǎng)占有率低、銷售渠道有限、生產(chǎn)成本較高、宣傳經(jīng)費(fèi)不足……，想切分市場(chǎng)蛋糕本來(lái)就是一件非常難的事。此時(shí)，更需要明確以上三個(gè)問(wèn)題，提煉產(chǎn)品和服務(wù)的差異化和獨(dú)特性，打造屬于自己的品牌。
舉例來(lái)講，2016年才成立的元?dú)馍?，作為一家飲料企業(yè)，面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有國(guó)際上的兩大巨頭——可樂(lè)、百事，國(guó)內(nèi)的行業(yè)翹楚——康師傅、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉，開(kāi)局拿到的便是地獄級(jí)別的劇本難度。
而元?dú)馍?，看?zhǔn)的是既愛(ài)喝碳酸飲料又擔(dān)心不健康的人群，它的氣泡蘇打水主打的便是“0糖0脂0卡”，在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域迅速發(fā)展成了霸主，甚至逼迫飲料巨頭們被動(dòng)地跟風(fēng)上市類似的產(chǎn)品，但元?dú)馍忠呀?jīng)在這個(gè)領(lǐng)域完成了對(duì)消費(fèi)者心智的占領(lǐng)。短短7年，這家公司也已經(jīng)成為了市值近千億的獨(dú)角獸。（題外話，盡管在2021年被爆出并非0糖的丑聞，其品牌已經(jīng)具備了廣泛的市場(chǎng)基礎(chǔ)，因此仍能度過(guò)難關(guān)。）
我們身邊不乏一些區(qū)域性的新興品牌，尤其是食品、餐飲這些領(lǐng)域，在高競(jìng)爭(zhēng)、高飽和的行業(yè)里站穩(wěn)腳跟并脫穎而出，靠的，就是從一開(kāi)始定下的品牌戰(zhàn)略，即你為市場(chǎng)提供了什么樣的獨(dú)特價(jià)值。
03
關(guān)于品牌營(yíng)銷，你是否有以下誤解
誤解1：有LOGO有VI，就是有品牌。
LOGO、VI，其實(shí)都屬于企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（CIS，即Corporate Identity System）中的組成部分。一般的CIS需要包含理念識(shí)別MI（Mind Identity）、行為識(shí)別BI（Behavior Identity）、視覺(jué)識(shí)別VI（Visual Identity）。通俗來(lái)講，將企業(yè)比作一個(gè)人，想要?jiǎng)e認(rèn)為是個(gè)時(shí)尚的人，那么時(shí)尚便是他的MI；他時(shí)不時(shí)來(lái)一段時(shí)尚的RAP，就是他的BI；穿有潮流感的服裝，就是他的VI。
誤解2：有完備的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，就有了品牌
品牌建設(shè)，是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，品牌的價(jià)值也是在長(zhǎng)期過(guò)程中不斷累積形成。如果認(rèn)為請(qǐng)專業(yè)公司做了一套完備的CIS，然后就忽略了對(duì)其長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，品牌的價(jià)值也會(huì)隨之衰減。那些認(rèn)為品牌沒(méi)用的人，多數(shù)犯了這個(gè)錯(cuò)誤。
誤解3：做品牌需要花很多錢打廣告
大企業(yè)需要大量投放廣告，因?yàn)樗麄兊臉I(yè)務(wù)需要實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域、甚至跨國(guó)際發(fā)展，為了增強(qiáng)市場(chǎng)認(rèn)知度，因此他們的廣告成本是比較高的，但在整個(gè)營(yíng)收占比中是合適的。如今自媒體平臺(tái)非常發(fā)達(dá)，為品牌的廣告宣傳和長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)提供了很好的渠道。
劉慈欣的《三體》里面提到了宇宙文明法則的概念，其中之一“生存是文明的第一需求”。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，生存也是第一需求。
剛剛經(jīng)歷完三年的坎坷，在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)如此嚴(yán)峻的情況下，能夠撐過(guò)來(lái)的企業(yè)都在某些方面具有過(guò)人之處，如果能將企業(yè)特長(zhǎng)發(fā)揚(yáng)光大，樹(shù)立企業(yè)品牌，自然是最好的。即便品牌不是當(dāng)下的優(yōu)先發(fā)展選項(xiàng)，能幫您理解品牌、建立品牌意識(shí)，也是好的。
END
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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