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前段時(shí)間大家被劉潤(rùn)的 “進(jìn)化的力量” 演講刷屏了，在講到元宇宙這個(gè)話題時(shí)不出意外談到了NFT。

演講中潤(rùn)總提到高德納對(duì)NFT的預(yù)測(cè)是：“已經(jīng)開(kāi)始泡沫破裂，走向低谷期?！?/span>

真的是這樣嗎？

在品牌營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，NFT發(fā)展的可謂是一片繁榮。今天我們來(lái)一起探討一下人人都在談的NFT，在品牌營(yíng)銷(xiāo)上的上的應(yīng)用及價(jià)值。

什么是NFT ？

NFT字面概念是“Non-Fungible Token”中文“非同質(zhì)化代幣”。NFT實(shí)質(zhì)是基于區(qū)塊鏈網(wǎng)絡(luò)里具有唯一性特點(diǎn)的可信數(shù)字權(quán)益憑證，是一種可在區(qū)塊鏈上記錄和處理多維、復(fù)雜屬性的數(shù)據(jù)對(duì)象。它更高安全、更低成本。

通俗一點(diǎn)講，NFT可以標(biāo)記和紀(jì)錄網(wǎng)絡(luò)數(shù)字資產(chǎn)。NFT所表達(dá)的資產(chǎn)可以是虛擬收藏品、游戲和數(shù)字藝術(shù)品，也可以標(biāo)記真實(shí)世界的如財(cái)產(chǎn)、股票、文件、資質(zhì)，執(zhí)照，病史，出生和音樂(lè)會(huì)門(mén)票、房地產(chǎn)、身份證件等等資產(chǎn)。

目前，NFT 的商業(yè)化的場(chǎng)景應(yīng)用具體包括版權(quán)、營(yíng)銷(xiāo)和游戲。版權(quán)層面包括圖片、版權(quán) IP、影視等版權(quán)內(nèi)容分發(fā)或版權(quán)保護(hù)技術(shù)，營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域主要做 NFT 營(yíng)銷(xiāo)， 搭載實(shí)物銷(xiāo)售或品牌宣傳，游戲涉及公司較少，更多基于元宇宙生態(tài)創(chuàng)建的游戲自建體系。

不得不說(shuō)想象空間非常大。

NFT和數(shù)字藝術(shù)之間的關(guān)系

在中國(guó)，NFT作品類(lèi)型主要是以原生數(shù)字藝術(shù)品為主，據(jù)調(diào)研公司統(tǒng)計(jì)其占比高達(dá)90%（數(shù)據(jù)來(lái)自：頭豹 2021中國(guó)NFT平臺(tái)研究報(bào)告）。在原生數(shù)字藝術(shù)品中，主要形式以CG（Computer Graphic）藝術(shù)品為主，其它像音樂(lè)、數(shù)碼照片及音視頻類(lèi)都較少。

在傳統(tǒng)藝術(shù)領(lǐng)域，藝術(shù)品面臨最大的問(wèn)題就是著作不受侵權(quán)保護(hù)，容易被盜版，且交易形式單一，但NFT的出現(xiàn)提供了一種解決方案，因?yàn)樗鼈兲峁┝怂袡?quán)證明，具有真實(shí)性并消除了假冒和欺詐問(wèn)題，并且在區(qū)塊鏈上記錄了每一任所有者消息。依靠著數(shù)字貨幣市場(chǎng)交易的便捷性也是傳統(tǒng)領(lǐng)域不具備的。在當(dāng)下因?yàn)槿蛞咔榇蟊尘?，甚至很多博物館和畫(huà)廊被迫關(guān)閉，NFT有著極大的線上優(yōu)勢(shì)。

Beeple EVERYDAY：The First 5000 Days

NFT數(shù)字藝術(shù)最早進(jìn)入大眾視野的是2021年3月，佳士得拍賣(mài)行把一幅名為《每一天：前5000天》NFT數(shù)字藝術(shù)品拍出了6934萬(wàn)美元的天價(jià)(約合4.5億人民幣)。創(chuàng)作者Beeple將其從2007年5月1日起每天在網(wǎng)上發(fā)布的繪畫(huà)照片，在湊滿5000張后用NFT加密技術(shù)組合到一起制作生成。刷新數(shù)字藝術(shù)品成交記錄的同時(shí)，也讓NFT這個(gè)詞強(qiáng)勢(shì)闖入大眾視野。

頭部品牌青睞NFT營(yíng)銷(xiāo)

今年9月12日，星巴克推出了Web3平臺(tái)“starbucks Odyssey”計(jì)劃，意在將星巴克一直努力打造的用戶忠誠(chéng)度計(jì)劃“Starbucks Rewards（星享俱樂(lè)部）”與咖啡主題NFT相結(jié)合。

星巴克的會(huì)員體系和用戶忠誠(chéng)度一直是全球品牌中領(lǐng)先的，也一直在創(chuàng)新中增強(qiáng)跟用戶的互動(dòng)和粘性。

星巴克發(fā)行的NFT被稱(chēng)為“數(shù)字郵票”，它可以給用戶帶來(lái)增值服務(wù)：首先，用戶有兩種方式獲得NFT：一是通過(guò)游戲的形式完成任務(wù)獲得“旅程郵票”，二是直接在官網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)“限量版郵票”。

這些NFT藝術(shù)作品由星巴克和外部藝術(shù)家共同創(chuàng)作，具有收藏價(jià)值；其次，星巴克發(fā)行的NFT能夠激勵(lì)用戶消費(fèi)，用戶可以選擇用NFT與其他Odyessy成員交易以獲利，也可以選擇憑借這張NFT獲得的積分轉(zhuǎn)化為體驗(yàn)和其他好處，諸如獲得免費(fèi)咖啡、食物或精選商品等；最后，隨著收集越來(lái)越多的NFT，用戶將獲得更多的積分，足夠的積分可以參與一個(gè)虛擬的濃縮馬提尼酒制作課程，亦或是參加Starbucks Reserve Roasteries的特別活動(dòng)，甚至是參觀哥斯達(dá)黎加的星巴克Hacienda Alsacia咖啡農(nóng)場(chǎng)

星巴克在哥斯達(dá)黎加Hacienda Alsacia咖啡農(nóng)場(chǎng)

星巴克不是第一個(gè)吃NFT螃蟹的品牌，我們把時(shí)間線往前推導(dǎo)看看。

2021年7月，Gucci 在佳士得開(kāi)拍了品牌第一個(gè)NFT數(shù)字加密藝術(shù)品，并以此來(lái)慶祝Gucci品牌100周年。

2021 年 8 月，Louis Vuitton 創(chuàng)建了 Louis The Game，通過(guò) NFT 和游戲創(chuàng)新紀(jì)念其 200 周年誕辰。

2021 年 9 月，漢堡王宣布與 NFT 市場(chǎng) Sweet 合作，發(fā)起一項(xiàng)名為“Keep It Real Meals”的活動(dòng)。

2021 年 10 月，雷朋進(jìn)入 NFT 領(lǐng)域，發(fā)布了基于其標(biāo)志性 Aviator 太陽(yáng)鏡形象的 NFT ，在 OpenSea 上拍賣(mài)。

2021 年 11 月，麥當(dāng)勞以限量版 McRib NFT 慶祝 McRib 40 周年。

2022年4月耐克與 RFTFKT 工作室推出了 Cryptokicks，這是它的首個(gè)虛擬運(yùn)動(dòng)鞋系列，包含 20,000 個(gè)獨(dú)一無(wú)二的 NFT。

阿迪達(dá)斯通過(guò)與 Bored Ape Yacht Club 合作，發(fā)布了首套數(shù)字和物理 NFT。阿迪達(dá)斯 NFT 還提供了對(duì)元宇宙平臺(tái) The Sandbox 中虛擬可穿戴設(shè)備的訪問(wèn)權(quán)限。此外，阿迪達(dá)斯還于 2022 年 1 月宣布與 Prada 合作，開(kāi)展 NFT 項(xiàng)目。

2022 年 6 月Prada推出了大約 100 個(gè)基于以太坊的 NFT，作為其 Timecapsule 系列的一部分。Prada 的 NFT 中也包含實(shí)體服裝項(xiàng)目。

可口可樂(lè)在 2021 年推出了首個(gè) NFT 系列，并在 2022 年推出了新的 NFT 系列。2022 年 7 月，該公司發(fā)布了 136 個(gè) NFT；8 月，可口可樂(lè)為慶祝國(guó)際友誼日又發(fā)布了一套新的 NFT。

百事可樂(lè)憑借“Pepsi Mic Drop”創(chuàng)世 NFT 系列首次涉足 NFT 領(lǐng)域。為了紀(jì)念百事可樂(lè)的誕生年，百事可樂(lè)宣布將創(chuàng)建 1,893 個(gè)獨(dú)一無(wú)二的生成式 NFT。Pepsi Mic Drop NFT 基于麥克風(fēng)視覺(jué)的變體，并受到標(biāo)志性百事可樂(lè)口味的啟發(fā)，包括經(jīng)典的藍(lán)色百事可樂(lè)和銀色減肥百事可樂(lè)。

2022年1月，梅賽德斯-奔馳與Art2People合作，委托5位NFT藝術(shù)家創(chuàng)作了靈感來(lái)自于奔馳G級(jí)車(chē)型系列的NFT收藏品。

2022年4月，現(xiàn)代汽車(chē)公司宣布將成為第一個(gè)建立全球NFT社區(qū)的汽車(chē)制造商。此外，還宣布了與人氣NFT角色Meta Kongz的合作，并于4月20日發(fā)行了30枚Meta Kongz聯(lián)名限量NFT收藏品，發(fā)布不久就搶售一空。5月，現(xiàn)代汽車(chē)順勢(shì)推出新一期數(shù)藏，即通過(guò)官方NFT網(wǎng)站發(fā)行10,000個(gè)以太坊數(shù)字藏品“流星”系列。這是現(xiàn)代推出的第一個(gè)獨(dú)家Metamobility藏品，標(biāo)志著現(xiàn)代汽車(chē)Metamobility宇宙正式開(kāi)啟。

頂級(jí)豪華汽車(chē)品牌賓利在社交媒體上發(fā)文宣布進(jìn)軍 NFT 市場(chǎng)，計(jì)劃于2022年 9 月發(fā)布限量版（208 份）NFT作品。賓利系列NFT將在Polygon上鑄造，Polygon是一個(gè)以太坊擴(kuò)展平臺(tái)，將數(shù)百萬(wàn)人引入Web3。

除了上述品牌，其他宣布進(jìn)軍 NFT 領(lǐng)域的知名品牌還有：TicketMaster、蘭博基尼、F1賽車(chē)、法拉利、奧迪、保時(shí)捷、謳歌、三星和美泰、奧利奧等等......

NFT是營(yíng)銷(xiāo)噱頭還是未來(lái)

事實(shí)上過(guò)去的一年，除了奢侈品、時(shí)尚、汽車(chē)品牌對(duì)NFT蜂擁而至外，服裝飾品、潮玩、美妝、食品等多領(lǐng)域的品牌，紛紛展開(kāi)多種形式的NFT營(yíng)銷(xiāo)。

不禁要問(wèn)一句：“NFT是營(yíng)銷(xiāo)的噱頭，還是真的對(duì)品牌溢價(jià)和營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化有奇效？NFT真的能夠?yàn)槠放普业絎eb 3.0下新的增長(zhǎng)點(diǎn)嗎？”

品牌巨頭自然是深諳營(yíng)銷(xiāo)之道。在觀察了市面上諸多案例之后，我總結(jié)了當(dāng)前NFT營(yíng)銷(xiāo)于品牌的幾大核心價(jià)值。

1. NFT數(shù)字藝術(shù)價(jià)值，提升品牌內(nèi)涵，做大品牌內(nèi)容資產(chǎn)

卓越的品牌凝結(jié)著人類(lèi)思想的精華，包括智識(shí)、審美和精神追求，當(dāng)一個(gè)品牌真正打動(dòng)你的那一刻，實(shí)際上是它的精神內(nèi)涵打動(dòng)了你。在這一點(diǎn)上品牌和藝術(shù)有天然的共通點(diǎn)和結(jié)合性，如今品牌都在用各種方式吸引熱愛(ài)它的年輕群體，品牌在寵粉的過(guò)程中和用戶互相塑造彼此。

NFT的模式能讓品牌從視覺(jué)傳遞上通過(guò)跟藝術(shù)家、藝術(shù)品的聯(lián)名作品，技術(shù)上用NFT做版權(quán)確權(quán)，發(fā)行上限量限售的手段滿足年輕特定群體對(duì)自身的智識(shí)、審美、精神上的獨(dú)特標(biāo)簽化的訴求，鞏固核心用戶群體的品牌價(jià)值認(rèn)同，增加核心用戶粘性，進(jìn)而產(chǎn)生漣漪效應(yīng)和用戶裂變。

NFT技術(shù)的利用無(wú)論對(duì)于品牌或是產(chǎn)品提升都是一個(gè)有效且合理的形式。它讓品牌藝術(shù)化、藝術(shù)產(chǎn)品化，打通虛擬與現(xiàn)實(shí)的多維度跨界。

Tiffany面向“CryptoPunks”數(shù)字藝術(shù)藏家限量發(fā)售的“NFTiff”產(chǎn)品

利用NFT，游戲、權(quán)益設(shè)計(jì)、藝術(shù)跨界等多種形式構(gòu)建與用戶共通的興趣點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)高效粉絲運(yùn)營(yíng)。提升品牌資產(chǎn)數(shù)字化升級(jí)。在品牌與消費(fèi)者關(guān)系上，NFT營(yíng)銷(xiāo)也在逐步幫助提升品牌資產(chǎn)數(shù)字化升級(jí)。

品牌建立NFT社區(qū)。品牌與用戶、粉絲等共創(chuàng)或分享NFT數(shù)字藏品，提供個(gè)性化的激勵(lì)和福利，營(yíng)造群體的歸屬感和凝聚力，增強(qiáng)用戶和粉絲對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

星巴克的奧德賽計(jì)劃，現(xiàn)代汽車(chē)公司宣布成為第一個(gè)建立全球NFT社區(qū)都屬于打造數(shù)字化社區(qū)，獨(dú)特的會(huì)員權(quán)益讓消費(fèi)者的粘性更高。

法拉利是首批宣布計(jì)劃創(chuàng)建NFT會(huì)員的豪華汽車(chē)制造商之一，雖然法拉利實(shí)際上還沒(méi)有發(fā)布 NFT，但他們已經(jīng)與 Velas Network AG 合作。法拉利NFT可以成為超級(jí)獨(dú)家會(huì)員，用戶可以訪問(wèn)特定的服務(wù)、福利、獎(jiǎng)勵(lì)和體驗(yàn)等。

NFT技術(shù)的利用無(wú)論對(duì)于品牌或是產(chǎn)品提升都是一個(gè)有效且合理的形式。MarTech（智慧營(yíng)銷(xiāo)）對(duì)于每個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一個(gè)不可或缺的環(huán)節(jié)。NFT的一個(gè)更加有意義的存在是如何將數(shù)據(jù)和用戶運(yùn)營(yíng)相結(jié)合。

麥當(dāng)勞2022年7 月推出了卡姿雞腿漢堡，發(fā)行10W個(gè)NFT，通過(guò)NFT發(fā)行后確權(quán)的過(guò)程收集和梳理核心消費(fèi)者的數(shù)據(jù)。與企業(yè)原有的Martech系統(tǒng)打通（例如CRM、DMP系統(tǒng)），基于數(shù)據(jù)標(biāo)簽圈選目標(biāo)人群，進(jìn)行360度立體的畫(huà)像洞察分析。同時(shí)幫助進(jìn)行商業(yè)分析指導(dǎo)決策，為企業(yè)的業(yè)務(wù)拉新、留存、促活、增長(zhǎng)賦能。讓品牌的投放更加轉(zhuǎn)化提升。

對(duì)于零售業(yè)全域營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)NFT設(shè)置游戲門(mén)檻，促進(jìn)線上營(yíng)銷(xiāo)和線下門(mén)店的全域多維聯(lián)動(dòng)轉(zhuǎn)化。

3. NFT高安全低成本，降低品牌的營(yíng)銷(xiāo)成本，放大營(yíng)銷(xiāo)效果

很多品牌發(fā)NFT做為一種跟實(shí)體商品GWP（Gift With Purchase ）的形式，可以理解為現(xiàn)實(shí)商品和虛擬商品的買(mǎi)一贈(zèng)一。NFT作為商品的贈(zèng)品或者IP衍生品就顯示出了極大的邊際成本優(yōu)勢(shì)，無(wú)需原材料采購(gòu)，制造，庫(kù)存，NFT發(fā)的越多邊際成本越低。當(dāng)然具體操作過(guò)程中還是要考慮藏品的上鏈成本和IP版權(quán)費(fèi)、設(shè)計(jì)成本等因素。

舉個(gè)例子，以往顧客買(mǎi)了一輛豪華跑車(chē)，以往品牌方會(huì)送一比一高仿真實(shí)物車(chē)模。那現(xiàn)在品牌方換成送你一個(gè)獨(dú)一無(wú)二編號(hào)的限量NFT數(shù)字3D車(chē)模，第一它本身具有收藏價(jià)值，同時(shí)可在社交網(wǎng)絡(luò)上展示，轉(zhuǎn)贈(zèng)。滿足了車(chē)主在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的社交、炫耀等多方面的心理需求。品牌方也省去了制作禮物的采購(gòu)、設(shè)計(jì)、制造、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等諸多成本和環(huán)節(jié)。

NFT的數(shù)字概念車(chē)Alpine GTA

在這個(gè)過(guò)程中，NFT將成為元宇宙的入場(chǎng)券，元宇宙本身也是Web3.0的重要組成部分，可以這樣認(rèn)為，NFT的出現(xiàn)之于元宇宙，就像中本聰在2009年1月3日在芬蘭赫爾辛基的小型服務(wù)器上喚醒了比特幣的創(chuàng)世區(qū)塊。

此外，在一些領(lǐng)域中，NFT 已成為品牌為社會(huì)事業(yè)和組織社區(qū)活動(dòng)籌集資金的一種方式，通過(guò)定期發(fā)布NFT項(xiàng)目，品牌能夠有更豐富的形式籌集資金，投身于社會(huì)公益和慈善事業(yè)，從而提升品牌社會(huì)形象和公眾好感度。

提到NFT的交易和金融價(jià)值。不可否認(rèn)在我國(guó)NFT的物權(quán)性、金融屬性、數(shù)字復(fù)制品等屬性問(wèn)題尚未確定明確定義，也使得交易價(jià)值尚未明確。

NFT在國(guó)內(nèi)的發(fā)展路徑不同于海外市場(chǎng)的商業(yè)模式，中國(guó)企業(yè)更多是從版權(quán)保護(hù)切入，收藏價(jià)值大于金融屬性，無(wú)幣化的版權(quán)確權(quán)探索是當(dāng)前正在進(jìn)行清晰方向。發(fā)揮NFT數(shù)字產(chǎn)權(quán)證明功能，強(qiáng)調(diào)無(wú)幣化NFT的探索是NFT的品牌之路。

NFT營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)在與未來(lái)

品牌正在進(jìn)入一個(gè)這樣的時(shí)代，每天都會(huì)有新的企業(yè)和品牌踏入Web3的領(lǐng)域，品牌方逐漸入局 NFT 營(yíng)銷(xiāo)，并發(fā)行相關(guān)品牌 IP 數(shù)字藏品。品牌的精神應(yīng)該如此，一直不斷的追求快速變化的技術(shù)帶來(lái)的新鮮和體驗(yàn)感，讓品牌煥發(fā)出新的面貌和價(jià)值。

保持銷(xiāo)售增長(zhǎng)，吸引年輕一代消費(fèi)群體仍然是品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心目的，基于數(shù)字技術(shù)迭代的品牌探索也許永遠(yuǎn)不會(huì)停止。

不過(guò)，當(dāng)前品牌仍處于NFT概念驗(yàn)證階段，隨著越來(lái)越多的嘗試獲得成功，下一階段則要考慮如何通過(guò)NFT營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。但是品牌應(yīng)該始終秉承服務(wù)用戶，挖掘現(xiàn)實(shí)世界人的真實(shí)需求，提供有價(jià)值的服務(wù)和產(chǎn)品，傳遞真摯美好的情感和價(jià)值。

正如《頭號(hào)玩家》里的說(shuō)的：

“Reality is the only thing that is real.”