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聚焦設(shè)計(jì)公司的“品牌生長”，擁有近20年品牌運(yùn)營史的創(chuàng)始人朱美樂女士，以專業(yè)深耕者的視角，圍繞過往服務(wù)公司案例、品牌及價(jià)值、品牌商業(yè)增長10個關(guān)鍵點(diǎn)、品牌定位四大方面展開分享，深度剖析設(shè)計(jì)公司從千萬級到億元級的發(fā)展秘笈，深入解答品牌構(gòu)建之道與品牌的長效價(jià)值所在，以下是直播回顧。
2月7日，大道恒美品牌管理舉辦了2023年度的首場直播。聚焦設(shè)計(jì)公司的“品牌生長”，擁有近20年品牌運(yùn)營史的創(chuàng)始人朱美樂女士，以專業(yè)深耕者的視角，圍繞過往服務(wù)公司案例、品牌及價(jià)值、品牌商業(yè)增長10個關(guān)鍵點(diǎn)、品牌定位四大方面展開分享，深度剖析設(shè)計(jì)公司從千萬級到億元級的發(fā)展秘笈，深入解答品牌構(gòu)建之道與品牌的長效價(jià)值所在，以下是直播回顧。（有部分改動和刪減）
| 朱美樂 · Melody
品牌營銷領(lǐng)域?qū)崙?zhàn)專家
大品牌戰(zhàn)略體系研發(fā)者
大道恒美品牌管理創(chuàng)辦人
DESIGN TRENDS 設(shè)計(jì)趨勢 創(chuàng)辦人 / 總編
17年來一直專注企業(yè)品牌運(yùn)營管理，擁有大型地產(chǎn)與設(shè)計(jì)企業(yè)市場與品牌運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)及專業(yè)積累。擅長以前瞻性的戰(zhàn)略思維和接軌國際的品牌運(yùn)營專業(yè)知識，通過整體戰(zhàn)略定位與踏實(shí)的執(zhí)行，實(shí)現(xiàn)市場、品牌和營銷的互動。她在B2B領(lǐng)域深耕與實(shí)戰(zhàn)，形成獨(dú)創(chuàng)的大品牌戰(zhàn)略體系，是中國品牌在全球化品牌發(fā)展語境中的一次創(chuàng)造。
訪談800+創(chuàng)始人，顧問服務(wù)90+企業(yè)，深度服務(wù)且助力80+企業(yè)在億元級單位上實(shí)現(xiàn)高速商業(yè)生長。
大道恒美與「品牌生長」
首先，先跟大家講講大道恒美，我們多年來致力于服務(wù)中國企業(yè)品牌持續(xù)健康生長而努力，是專注于品牌戰(zhàn)略與定位、品牌形象建設(shè)與管理、品牌營銷策劃的新型服務(wù)機(jī)構(gòu)。
過程中，我們以「大品牌戰(zhàn)略體系」為核心，服務(wù)航空、地產(chǎn)、設(shè)計(jì)、藝術(shù)、大家居與時尚生活方式領(lǐng)域。以前瞻性品牌定位為靈魂，以策略性的品牌策劃及傳播、創(chuàng)意性的品牌設(shè)計(jì)，為客戶樹立在行業(yè)中卓越的品牌形象并持續(xù)增值。
以創(chuàng)新和前沿的發(fā)展理念為驅(qū)動力，發(fā)展至今，大道恒美品牌管理以品牌發(fā)展為中心進(jìn)行跨界，深耕與聚焦于各垂直領(lǐng)域，已拓展出多個平行品牌 ：
商業(yè)戰(zhàn)略前策與商業(yè)設(shè)計(jì)規(guī)劃品牌「城事優(yōu)加」
創(chuàng)意設(shè)計(jì)品牌「ING正在實(shí)踐」
全域傳播品牌「互動至美」
專業(yè)設(shè)計(jì)平臺「DESIGN TRENDS設(shè)計(jì)趨勢」
新農(nóng)業(yè)詩意生活方式品牌「睿谷生態(tài)」
依托多學(xué)科的跨界交融與垂直領(lǐng)域?qū)＞α康膹?qiáng)大加持，我們不斷加強(qiáng)與夯實(shí)大道恒美（及平行品牌）的發(fā)展。同時，我們又開放地聯(lián)結(jié)各方資源平臺的優(yōu)勢力量為客戶的品牌增值進(jìn)行高勢能地建筑、踏踏實(shí)實(shí)地執(zhí)行、陪伴企業(yè)商業(yè)生長并持續(xù)賦能。
這一過程中，“品牌生長”始終是大道恒美的主題，也是我們的工作邏輯。“生長”這個詞我個人十分喜歡，蘊(yùn)含著生機(jī)與生命力，就如同種一顆樹，承載著從幼芽到參天大樹的形態(tài)。所以，接下來的直播中，我將分享從千萬級到億元級的跨越發(fā)展邏輯，闡述品牌生長背后的秘笈。
什么是品牌？
品牌的價(jià)值何在？
如果用一句話來詮釋品牌，我們可以總結(jié)為：品牌是一切外在形象的集合。企業(yè)做品牌，是為了把“一切外在形象的集合價(jià)值”呈現(xiàn)出來，其中涵蓋品牌戰(zhàn)略與定位、品牌文化體系、品牌形象體系、品牌傳播體系，以及公關(guān)、運(yùn)營等品牌經(jīng)營板塊。
今天，在整個營銷環(huán)境、媒介環(huán)境、流量形態(tài)等發(fā)生巨大變化時，當(dāng)我們談及如何構(gòu)建品牌，事實(shí)上在遵循的原則是：我是誰？我有何不同？如何構(gòu)建不同？很多品牌都在找對標(biāo)品牌 ，但事實(shí)上今天的品牌已經(jīng)沒有這個概念了，“我是我，我要成為我”是大道恒美在當(dāng)下創(chuàng)建品牌的邏輯。
進(jìn)一步說，鮮明的品牌形象可以通過占有心智和信仰獲得認(rèn)同，利用數(shù)字占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)，從而做出更好的產(chǎn)品和用戶池。所以如何判斷一間公司是否擁有品牌，就是你在想到這個品牌的時候，不是想名字，而是一種文化。
同時，在品牌人眼中，品牌也可視作一種資產(chǎn)。其核心是賦予產(chǎn)品和服務(wù)附加價(jià)值。更高級的產(chǎn)品品牌意味著社交貨幣、硬通貨。舉個例子，為什么有的公司突然生意特別好？這種變化在于其創(chuàng)建了品牌信仰，進(jìn)而又在建立信仰后，將品牌轉(zhuǎn)化為數(shù)字，構(gòu)筑價(jià)格錨定與價(jià)格支撐力，我們也稱之為品效合一。
歐美的企業(yè)談及企業(yè)資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)是其中一個重要的構(gòu)成，“品牌資產(chǎn)”一詞的關(guān)鍵在于資產(chǎn)，它更多是經(jīng)濟(jì)學(xué)上的含義，和其他易于理解的有形資產(chǎn)一樣，品牌是一種無形資產(chǎn)。除了本身具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值(可以估值)之外，還可以為其帶來穩(wěn)定的超額收益，是企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值不可缺少的一種資源。
除此之外，在資本市場，不管是被收購的公司，還是上市公司，品牌的價(jià)值真實(shí)地存在于企業(yè)的經(jīng)營和與外部消費(fèi)者或投資者的互動中，并且時刻影響著業(yè)務(wù)的增長和在資本市場上的表現(xiàn)。上市公司資本品牌，就是給上市公司帶來資本溢價(jià)、提升市值的一種無形資產(chǎn)，其載體是用以和其他上市公司股票相區(qū)分的名稱、象征及其組合。
我們在商業(yè)環(huán)境中討論品牌資產(chǎn)的價(jià)值，基于企業(yè)本身，品牌可以賦予產(chǎn)品/服務(wù)有一些商業(yè)價(jià)值的東西，包括：客戶體驗(yàn)、滿意度、客戶認(rèn)同與忠誠度、銷售額與利潤增長、溢價(jià)能力、市場與渠道覆蓋、市場份額的占有率，甚至，擁有品牌的企業(yè)更容易在供應(yīng)商層面擁有話語權(quán)；其次，一個品牌要有社會與文化價(jià)值，要輸出文化、觀點(diǎn)，形成影響力；更高層面上，我們認(rèn)為會形成企業(yè)在行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)力，會幫助企業(yè)形成新的發(fā)展方向的驅(qū)動力，也會幫助企業(yè)在融資與股市方面獲得更大利益與價(jià)值。
10個關(guān)鍵點(diǎn)
解析品牌商業(yè)增長秘笈
具體如何構(gòu)建品牌生長？企業(yè)從千萬級到億元級的跨越式發(fā)展的實(shí)操秘笈是什么？在品牌服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)積累中，大道恒美總結(jié)出了10個關(guān)鍵點(diǎn)：
● 有愿景有目標(biāo)
基于品牌系統(tǒng)界面，明確企業(yè)的愿景、目標(biāo)，并在執(zhí)行過程中堅(jiān)持去實(shí)現(xiàn)。
● 大戰(zhàn)略大主線
圍繞企業(yè)品牌戰(zhàn)略，定義發(fā)展主線與邏輯，進(jìn)而自上而下、分類分級，最終層層分解并實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，形成格局。
● 準(zhǔn)確定位
準(zhǔn)確而明晰的定位，是品牌戰(zhàn)略的核心。要定義專業(yè)，明確品類，對接客戶需求；了解行業(yè)，定義客戶與目標(biāo)對手；定義戰(zhàn)略核心，為“我不同”尋找依據(jù)。
● 堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)
深刻挖掘品牌故事，梳理公司創(chuàng)業(yè)初心、愿景、使命、理念；設(shè)計(jì)logo 和基本VI應(yīng)用；建設(shè)媒體矩陣，包括微信公眾號、今日頭條、視頻號等。
● 關(guān)于文化與調(diào)性
品牌調(diào)性體現(xiàn)在視覺、格局、戰(zhàn)略、定位、文化等層面。創(chuàng)業(yè)者需有宏觀意識，堅(jiān)持用文化做溝通，堅(jiān)持用文化塑造行業(yè)領(lǐng)袖，并鏈接各專業(yè)力量共創(chuàng)、共建、共贏，在正確的價(jià)值觀下對話客戶。
● 關(guān)于內(nèi)容
構(gòu)建內(nèi)容精細(xì)化運(yùn)營，將每一次的內(nèi)容，都做得美麗、閃亮一點(diǎn)，沉下心來為企業(yè)創(chuàng)造一顆屬于自己的“星球”。
● 整合資源
整合內(nèi)外資源，既要依靠外部的傳播，更需企業(yè)內(nèi)部同事對文化建設(shè)的高度認(rèn)同與自主傳播。
● 控制節(jié)奏
在長遠(yuǎn)規(guī)劃下，控制節(jié)奏并把握時機(jī)，通過好作品、好話題、好時機(jī)、好渠道，傳達(dá)品牌勢能。
● 關(guān)注細(xì)節(jié)
所有高樓大廈，都需要一磚一瓦，一絲不茍地建設(shè)，所有的大策略，都需要公司上上下下，每一個人做好每一件小事情來構(gòu)建。
● 持續(xù)運(yùn)營
關(guān)注品牌生命周期，選擇并堅(jiān)持正確的戰(zhàn)略，并于持續(xù)運(yùn)營的過程中，堅(jiān)持調(diào)性與出品，堅(jiān)持用發(fā)展的眼光看品牌，關(guān)注趨勢上的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，不斷地強(qiáng)化價(jià)值的輸出，與時俱進(jìn)地改善與變通。
現(xiàn)場答疑精選
如何做好品牌定位？
現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普.科特勒說：“定位不僅僅是最具革命性的營銷觀念，而是戰(zhàn)略的核心?！蔽野炎銎髽I(yè)品牌整體體系視為寫論文，而定位，就是論點(diǎn)，其他所做的一切，都是在論證這個論點(diǎn)。今天，在地產(chǎn)室內(nèi)設(shè)計(jì)這個領(lǐng)域，我們所服務(wù)過的企業(yè)能夠突圍而出，都與定位和做出了“不同”有著莫大的關(guān)系。
在巨大的市場中，任何一家公司都不可做所有人的生意。品牌定位即代表著要溝通什么人，要用什么樣的產(chǎn)品服務(wù)客戶？所以簡而言之，定位就是定人、定客戶、定自己、定服務(wù)、定產(chǎn)品，在挖掘自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上去贏得尊重你的人。創(chuàng)建穩(wěn)固的品牌定位，正如同搭建一個房子，你要打地基，挖得越深房子就起得越高。因此，我建議設(shè)計(jì)師做到以下幾點(diǎn)：
● 首先要了解自己：定義專業(yè)，明確品類，對接客戶需求；
解決客戶需求是最真實(shí)重要的，這就要求品牌要知道自己能做什么，不去做大而全的事情，而是要選擇性地去做一件事情。
● 要了解行業(yè)：定義客戶，定義目標(biāo)對手，定義對手；
相比對手，目標(biāo)對手是你想要超越的人。所以，品牌可以先展望一下誰是理想客戶；仰望一下誰是你的偶像；平視一下誰可以與同臺競技。
● 定義戰(zhàn)略核心——“我不同”，為“我不同”尋找依據(jù)；并且基于戰(zhàn)略核心，實(shí)施大品牌戰(zhàn)略，整合資源，持續(xù)經(jīng)營。
世界上沒有第二個誰，不要去模仿別人，我也經(jīng)常和客戶說，不要亦步亦趨，要挖掘自己的特色，奪取客戶的心智資源，激發(fā)品牌力。
最后，強(qiáng)調(diào)一下，關(guān)于設(shè)計(jì)公司品牌定位，在今天，設(shè)計(jì)師已經(jīng)幾乎不可能像十幾年前那樣去獨(dú)占一個風(fēng)格了，真正能讓你有一個品牌占位的，一定是從文化和價(jià)值上去挖掘，風(fēng)格是不能永續(xù)的，但精神和文化能。
——
如今，科技、文化、商業(yè)進(jìn)步的步伐一直在加速，在數(shù)字化浪潮的新語境下，多樣化的信息碎片讓大眾的感知顆粒度逐漸變細(xì)。也正因此，我們相信，一個真正好的品牌，在塑造心智、占有認(rèn)知，并持續(xù)向上生長的過程中，終將會成為社會文化和特定群體之中獨(dú)一無二的存在，驅(qū)動自身的商業(yè)價(jià)值增長。
最后，祝你擁有一個好品牌！
#直播預(yù)告
時間：2月9日 19:30
主題：《創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該知道的25個有關(guān)品牌的真相》
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探索品牌之峰景，
預(yù)見中國品牌精彩未來！
大品牌戰(zhàn)略驅(qū)動企業(yè)商業(yè)價(jià)值生長
大道恒美品牌管理多年來致力于服務(wù)中國企業(yè)品牌持續(xù)健康生長而努力，是專注于品牌戰(zhàn)略與定位、品牌形象建設(shè)與管理、品牌營銷策劃的新型服務(wù)機(jī)構(gòu)。
我們以「大品牌戰(zhàn)略體系」為核心，服務(wù)航空、地產(chǎn)、設(shè)計(jì)、藝術(shù)、大家居與時尚生活方式領(lǐng)域。以前瞻性品牌定位為靈魂，以策略性的品牌策劃及傳播、創(chuàng)意性的品牌設(shè)計(jì)，為客戶樹立在行業(yè)中卓越的品牌形象并持續(xù)增值。以 “讓世界認(rèn)識中國品牌” 為初衷，過去7年間，我們服務(wù)了80余企業(yè)品牌，助力并見證了多個企業(yè)從千萬級踏入“億元俱樂部”，并在“億”的單位上實(shí)現(xiàn) 1—N 的增量。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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