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簡(jiǎn)而言之，奧美的角色相當(dāng)于一個(gè)橋梁，能夠提前溝通品牌方與內(nèi)容制作方，甚至是從劇本創(chuàng)作階段開(kāi)始。2016年，華策出品的《微微一笑很傾城》與《倩女幽魂》手游進(jìn)行了一次深度的營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)動(dòng)。劇中幾乎所有涉及游戲的內(nèi)容都通過(guò)《新倩女幽魂》完成了還原。
娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該怎么做？4月2日，華策聯(lián)合奧美給出了新思路。
隨著爆款劇集的頻繁出現(xiàn)，影視植入爆發(fā)出了巨大商機(jī)和機(jī)會(huì)，但植入生硬一直是困擾娛樂(lè)整合營(yíng)銷(xiāo)的一大困局。合作中，片方和品牌主的營(yíng)銷(xiāo)策略和節(jié)奏經(jīng)常無(wú)法同步。如很多時(shí)候，品牌主希望對(duì)優(yōu)質(zhì)影視劇進(jìn)行產(chǎn)品植入，但影視劇已經(jīng)完成了拍攝；影視內(nèi)容制作方尋求優(yōu)質(zhì)品牌合作機(jī)會(huì)時(shí)，又錯(cuò)過(guò)了品牌主的新品宣傳節(jié)點(diǎn)。
從《三生三世十里桃花》、《楚喬傳》、《致我們單純的小美好》，到《刺客聶隱娘》、《繡春刀2》，華策在爆款生產(chǎn)上積累了豐富經(jīng)驗(yàn)。但華策并不滿(mǎn)足于只做影視內(nèi)容提供方，而是將目光投向整合娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)。
跟品牌廣告組溝通的時(shí)候，把娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)變成一個(gè)戰(zhàn)略層面的話(huà)題，讓廣告方提前介入到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從最初掌握優(yōu)質(zhì)資源，是華策的最新目標(biāo)。
4月2日，華策和奧美簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，宣布雙方成立“華策奧美娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)坊”。牽手奧美，發(fā)力營(yíng)銷(xiāo)，在制片公司中，華策成為了第一個(gè)吃螃蟹的人。
頭部?jī)?nèi)容+創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)
過(guò)去兩年，2016電視劇收視率排名情況，收視率前十中華策出品的劇占了三部，其中排名第一的《翻譯官》和排名第三的電視劇《解密》都是出自華策之手。2017年，全網(wǎng)播放量前十名中，華策出品電視劇占據(jù)三席，分別是《楚喬傳》《三生三世十里桃花》《孤芳不自賞》。
為什么選擇奧美作為合作伙伴？對(duì)此，華策集團(tuán)首席市場(chǎng)官徐向宇表示：“奧美是廣告公司里頂尖的，也是在中國(guó)最具有深度的。華策是中國(guó)最好的影視公司之一，我們認(rèn)為二者的結(jié)合，通過(guò)一種強(qiáng)關(guān)聯(lián)和緊密合作的方式，可以為娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)領(lǐng)域做出前瞻性的工作，打造具有典型性的案例，引導(dǎo)行業(yè)的發(fā)展。”
簡(jiǎn)而言之，奧美的角色相當(dāng)于一個(gè)橋梁，能夠提前溝通品牌方與內(nèi)容制作方，甚至是從劇本創(chuàng)作階段開(kāi)始。
北京奧美整合行銷(xiāo)傳播集團(tuán)總裁滕麗華表示，“比如我們有一部很好的劇，往往是劇都出來(lái)了，才想其實(shí)里面用到的很多場(chǎng)景，會(huì)跟我的品牌很契合。從內(nèi)容制作方也是，在內(nèi)容策劃中，有些場(chǎng)景需要一些商業(yè)植入進(jìn)來(lái)的時(shí)候，他們?nèi)フ覂?yōu)質(zhì)的品牌，也會(huì)遇到很大的挑戰(zhàn)，他們畢竟人力有限，不清楚怎么達(dá)到品牌的痛點(diǎn)，因?yàn)樗麄兏敢怅P(guān)注于內(nèi)容本身的制作。所以我才覺(jué)得我們會(huì)是一個(gè)比較好的巧妙的結(jié)合。如怎么能早一點(diǎn)介入到優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，從最開(kāi)始就知道資源的存在，思考最適合的品牌、最適合的表達(dá)方式，就可以把這件事做好。這是我們希望解決的一個(gè)痛點(diǎn)。”
談到營(yíng)銷(xiāo)坊具體的工作模式，她告訴記者，“雙方都會(huì)出人，共同成立專(zhuān)門(mén)的工作小組，這個(gè)小組從兩方面開(kāi)展工作。一方面是把華策今年所有的內(nèi)容產(chǎn)出進(jìn)行細(xì)致的梳理，再去找尋可能的商業(yè)化的點(diǎn)，與品牌能夠有結(jié)合的點(diǎn)。另一端，奧美會(huì)從我們現(xiàn)有的客戶(hù)進(jìn)行梳理。兩邊的資源梳理清楚之后，我們的客戶(hù)代表，我們的創(chuàng)意，華策的內(nèi)容專(zhuān)家，三方一起去把內(nèi)容的結(jié)合點(diǎn)找出來(lái)，將品牌的結(jié)合點(diǎn)找出來(lái)。”
植入不是唯一的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)
實(shí)際上，華策在娛樂(lè)整合營(yíng)銷(xiāo)上已有眾多成功案例。
2017年，《三生三世十里桃花》的熱播就讓合作品牌瀘州老窖的桃花醉系列款款脫銷(xiāo)。2016年，華策出品的《微微一笑很傾城》與《倩女幽魂》手游進(jìn)行了一次深度的營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)動(dòng)。劇中幾乎所有涉及游戲的內(nèi)容都通過(guò)《新倩女幽魂》完成了還原?！段⑽⒁恍軆A城》電影版8月12上映，次日《倩女幽魂》手游免費(fèi)榜的排名開(kāi)始攀升，從300開(kāi)外的位置爬到了100以?xún)?nèi)，截至8月26日沖上了免費(fèi)榜第4、暢銷(xiāo)榜第9，關(guān)鍵詞“微微一笑很傾城”及“倩女幽魂”的搜索量均增長(zhǎng)了60多倍。
但娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的手段遠(yuǎn)不止植入廣告一種。徐向宇向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者解釋?zhuān)氨热缑恳徊縿《加形⑿?、微博大?hào)，《三生三世》的微信和微博至少有三百萬(wàn)粉絲，如果我們拍《三生三世2》，粉絲可能將漲到一千萬(wàn)，變成一個(gè)超級(jí)大號(hào)。和一個(gè)明星大V無(wú)異，它的互動(dòng)性也很大。植入只是一種手段，根本就不可能是唯一。
第二，華策每年拍許多劇，里面有很多玩法。不是一定要請(qǐng)一個(gè)人代言，用劇代言產(chǎn)品也是一種玩法。華策也會(huì)舉行各種首映禮，參加電影節(jié)和評(píng)獎(jiǎng)，這其中也可以贊助、互動(dòng)，這是一個(gè)完整的手段。”
未來(lái)，華策將眼光放到了全世界。徐向宇表示，希望華策承載文化傳播的使命，把內(nèi)容做到極致?！皩?duì)所有品牌是一種基礎(chǔ)的承載力，這是華策需要努力的方向、機(jī)會(huì)。”
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)