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雖然網(wǎng)易嚴(yán)選的品牌標(biāo)志在幾經(jīng)變更后更加簡(jiǎn)潔、形象，但是頻繁更換品牌標(biāo)志對(duì)于給消費(fèi)者留下深刻印象全無(wú)好處，也無(wú)法體現(xiàn)品牌自信，而且目前網(wǎng)易嚴(yán)選的產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格、APP界面風(fēng)格、包裝風(fēng)格、廣告風(fēng)格都不盡相同，這種“花里胡哨”的風(fēng)格只會(huì)讓消費(fèi)者更加無(wú)法定義網(wǎng)易嚴(yán)選的品牌調(diào)性。
#2月財(cái)經(jīng)新勢(shì)力#
品牌不僅僅是企業(yè)的名稱(chēng)、商標(biāo)或者是廣告語(yǔ)。品牌通過(guò)外在形象來(lái)代表企業(yè)的產(chǎn)品、理念，也承載著消費(fèi)者對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)同。隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展和消費(fèi)水平的逐步升級(jí)，消費(fèi)者開(kāi)始追求生活品質(zhì)上的提升，進(jìn)入消費(fèi)3.0時(shí)代；在這一環(huán)境下，網(wǎng)易嚴(yán)選推出了基于ODM自營(yíng)模式的生活家居品牌。
由企業(yè)選擇優(yōu)質(zhì)的制造商，并且從設(shè)計(jì)、原料選取加工、質(zhì)檢到銷(xiāo)售層層把關(guān)，以保證為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的生活家居產(chǎn)品和服務(wù)。然而ODM模式存在由于無(wú)法構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘而導(dǎo)致的產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化問(wèn)題。再加上傳統(tǒng)生活家居企業(yè)的品牌知名度較高，并且也在布局品質(zhì)電商，使得網(wǎng)易嚴(yán)選面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
網(wǎng)易嚴(yán)選是網(wǎng)易公司旗下自營(yíng)的精品生活家居品牌。首創(chuàng)電商O(píng)DM模式，深度貫徹“嚴(yán)選好物，用心生活”的品牌理念，與全球最優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商進(jìn)行合作，商品目前已覆蓋居家、餐廚、服飾鞋包、美食酒水、個(gè)護(hù)清潔、母嬰親子、運(yùn)動(dòng)旅行、數(shù)碼家電、文娛特色、床品家具10大品類(lèi)，致力打造為全品類(lèi)的精品生活家居品牌。
網(wǎng)易嚴(yán)選于2016年4月正式上線，同年618大促和雙十一期間力推“三件生活美學(xué)”概念，倡導(dǎo)合理有度的消費(fèi)觀。活動(dòng)受到眾多用戶(hù)的肯定，營(yíng)業(yè)額翻20倍。2018年開(kāi)始，網(wǎng)易嚴(yán)選陸續(xù)入駐天貓、京東、拼多多等各大電商平臺(tái)，上線“嚴(yán)選一起拼”拼團(tuán)購(gòu)和嚴(yán)選眾籌業(yè)務(wù)。
同年12月開(kāi)始布局線下渠道。包括直營(yíng)店、亞朵·網(wǎng)易嚴(yán)選新業(yè)態(tài)酒店、屈臣氏合作門(mén)店、與萬(wàn)科合作的嚴(yán)選HOME，打造體驗(yàn)式消費(fèi)場(chǎng)景，開(kāi)啟生活家居新零售之路。截至目前，網(wǎng)易嚴(yán)選SKU已經(jīng)由剛上線時(shí)的100個(gè)擴(kuò)張至20000多個(gè)，開(kāi)啟與茅臺(tái)等企業(yè)的戰(zhàn)略合作，會(huì)員數(shù)量翻倍增長(zhǎng)。
與此同時(shí)這也帶來(lái)了巨大的庫(kù)存壓力，選品環(huán)節(jié)似乎也力不從心。淘寶、京東等也推出同類(lèi)品質(zhì)電商，帶來(lái)殘酷的流量競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)印良品這樣的傳統(tǒng)生活家居品牌也開(kāi)始布局線上渠道，網(wǎng)易嚴(yán)選面臨極大的挑戰(zhàn)。
市場(chǎng)細(xì)分。第一，消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分。消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇主要取決于用戶(hù)自身的年齡、收入水平、所在城市、職業(yè)等。首先根據(jù)職業(yè)、年齡、地理位置等特征對(duì)用戶(hù)進(jìn)行了人口細(xì)分。按職業(yè)層級(jí)來(lái)細(xì)分，可以劃分為學(xué)生、白領(lǐng)、公司管理者、自由職業(yè)者、產(chǎn)業(yè)工人、農(nóng)民。按收入層級(jí)來(lái)細(xì)分，包括富裕人群、中產(chǎn)階級(jí)、低收入人群。
第二，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分。按照銷(xiāo)售方式可以分為：平臺(tái)型、社交型、內(nèi)容型、體驗(yàn)型。平臺(tái)型是指像淘寶這樣的電商，搭建一個(gè)線上交易平臺(tái)，供其他商家入駐來(lái)進(jìn)行商品銷(xiāo)售，發(fā)貨、客服、售后都由賣(mài)家自己負(fù)責(zé)；社交型通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，將分享、討論等社交化元素應(yīng)用到電子商務(wù)中去，通過(guò)互動(dòng)傳遞信任感，從而使得交易更好地完成。
網(wǎng)易嚴(yán)選市場(chǎng)定位存在的不足。目標(biāo)市場(chǎng)選擇存在偏差。據(jù)調(diào)查可知，網(wǎng)易嚴(yán)選的用戶(hù)當(dāng)中有18.18%在三四線城市生活，也是不可忽略的重要組成部分，但是不知道網(wǎng)易嚴(yán)選的消費(fèi)者56.52%來(lái)自三四線城市，這就說(shuō)明網(wǎng)易嚴(yán)選并沒(méi)有把三四線城市消費(fèi)者當(dāng)作目標(biāo)市場(chǎng)，也缺乏針對(duì)他們制定的營(yíng)銷(xiāo)策略，導(dǎo)致品牌傳播不到位。
結(jié)合目前的城市發(fā)展?fàn)顩r，二線城市正在發(fā)生“都市化”，三四線城市也已經(jīng)發(fā)生大幅度的消費(fèi)升級(jí)，對(duì)于網(wǎng)易嚴(yán)選來(lái)說(shuō)，三四線城市存在廣闊的市場(chǎng)前景。因此網(wǎng)易嚴(yán)選應(yīng)該增加對(duì)三四線城市用戶(hù)的維護(hù)，并推廣針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題與不足。第一，產(chǎn)品方面。一是品類(lèi)擴(kuò)張過(guò)快，出現(xiàn)品控問(wèn)題。從上線的30個(gè)SKU到現(xiàn)在20000多個(gè)SKU，隨著品類(lèi)的極速擴(kuò)張，出現(xiàn)了個(gè)別產(chǎn)品存在設(shè)計(jì)缺陷的問(wèn)題，引發(fā)了網(wǎng)友對(duì)網(wǎng)易嚴(yán)選的質(zhì)疑。
網(wǎng)易嚴(yán)選既然標(biāo)榜“精品”和“嚴(yán)選”，消費(fèi)者的期待值自然比較高，類(lèi)似這樣的品控問(wèn)題會(huì)直接影響品牌信譽(yù)。而且并沒(méi)有即時(shí)下架調(diào)整，這對(duì)于品牌形象也是極大的損害。尤其是對(duì)于網(wǎng)易嚴(yán)選的忠實(shí)用戶(hù)，會(huì)對(duì)品牌感到失望，可能徹底放棄該品牌。
二是品牌標(biāo)志變換頻繁，風(fēng)格不統(tǒng)一。雖然網(wǎng)易嚴(yán)選的品牌標(biāo)志在幾經(jīng)變更后更加簡(jiǎn)潔、形象，但是頻繁更換品牌標(biāo)志對(duì)于給消費(fèi)者留下深刻印象全無(wú)好處，也無(wú)法體現(xiàn)品牌自信，而且目前網(wǎng)易嚴(yán)選的產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格、APP界面風(fēng)格、包裝風(fēng)格、廣告風(fēng)格都不盡相同，這種“花里胡哨”的風(fēng)格只會(huì)讓消費(fèi)者更加無(wú)法定義網(wǎng)易嚴(yán)選的品牌調(diào)性。
三是缺乏原創(chuàng)特色產(chǎn)品。網(wǎng)易嚴(yán)選的合作制造商還可以同其他企業(yè)合作，因此市場(chǎng)中充斥中同質(zhì)產(chǎn)品，這對(duì)于品牌塑造來(lái)說(shuō)是致命的傷。網(wǎng)易嚴(yán)選不像無(wú)印良品的產(chǎn)品——極簡(jiǎn)實(shí)用，宜家的產(chǎn)品——個(gè)性定制、方便安裝，網(wǎng)易嚴(yán)選原創(chuàng)特色產(chǎn)品占比非常小，這就無(wú)法讓顧客產(chǎn)生“非你不可”的心理，還可能被詬病“山寨”等法律問(wèn)題。
第二，定價(jià)方面。一是成本過(guò)高，導(dǎo)致定價(jià)偏高。結(jié)合調(diào)查結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)易嚴(yán)選的用戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)格不是非常滿(mǎn)意。這是由于網(wǎng)易嚴(yán)選選品、質(zhì)檢、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的人力投入和倉(cāng)儲(chǔ)、物流的高成本。相比同質(zhì)電商，小米有品同第三方品牌合作，生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等都由第三方企業(yè)自行承擔(dān)，京東京造、淘寶心選都有自己的物流體系。
必要商城采用C2M模式，制造商按需生產(chǎn)，基本實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存。網(wǎng)易嚴(yán)選的成本居高不下，自營(yíng)性質(zhì)相當(dāng)于代替制造商承擔(dān)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，為了保證不斷貨，更是需要放緩庫(kù)存周轉(zhuǎn)，因此同質(zhì)產(chǎn)品而言，定價(jià)相對(duì)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
二是渠道定價(jià)差異大。經(jīng)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)易嚴(yán)選采用渠道定價(jià)法，多渠道鋪貨雖然方便了消費(fèi)者在線購(gòu)買(mǎi)，但是選擇不同的定價(jià)方法和促銷(xiāo)方式會(huì)帶來(lái)更嚴(yán)重的信用問(wèn)題。網(wǎng)易嚴(yán)選在2021年三月份推出411周年慶預(yù)售活動(dòng)，同款拖把原始定價(jià)在京東旗艦店為177，網(wǎng)易嚴(yán)選APP為149。
再加上促銷(xiāo)活動(dòng)不一致，京東旗艦店特價(jià)159，網(wǎng)易嚴(yán)選APP先付定金30即可119元入手，價(jià)錢(qián)差異較大，其他產(chǎn)品也存在同樣的問(wèn)題。這樣的定價(jià)問(wèn)題嚴(yán)重影響品牌形象，長(zhǎng)此以往會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)的流失。
第三，渠道方面。一是線上渠道風(fēng)格、貨品不一致。網(wǎng)易嚴(yán)選目前雖然已經(jīng)建立起多元化線上購(gòu)物渠道，但是不同渠道上架的貨品不盡相同，例如網(wǎng)易嚴(yán)選APP里很多高科技產(chǎn)品在淘寶、京東旗艦店是找不到的，而且店鋪風(fēng)格和APP里簡(jiǎn)約大方的風(fēng)格也不一致，對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，降低了品牌辨識(shí)度。
二是線下門(mén)店鋪設(shè)少，選址、服務(wù)存在問(wèn)題。從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，用戶(hù)對(duì)網(wǎng)易嚴(yán)選的線下門(mén)店選址、門(mén)店服務(wù)、線下渠道擴(kuò)張不太滿(mǎn)意，首先，網(wǎng)易嚴(yán)選目前的線下店鋪相比無(wú)印良品、名創(chuàng)優(yōu)品等品牌相當(dāng)?shù)纳伲?019年上海首家線下店，2020年天津首家線下店，這些門(mén)店選址都在重點(diǎn)商圈，對(duì)于品牌的推廣和傳播是很不利的。
第四，促銷(xiāo)方面。一是廣告形式單一、傳播范圍小。網(wǎng)易嚴(yán)選通過(guò)網(wǎng)易的郵箱、云音樂(lè)等平臺(tái)投放的廣告形式以單純地推薦某一款產(chǎn)品為主，雖然受眾較廣，但有極大的可能性直接關(guān)掉推送，用戶(hù)轉(zhuǎn)化率并不高。
二是促銷(xiāo)活動(dòng)缺乏特色。網(wǎng)易嚴(yán)選目前的促銷(xiāo)形式多樣復(fù)雜，光是特價(jià)促銷(xiāo)就分為六七個(gè)個(gè)欄目，消費(fèi)者還需花時(shí)間了解各種活動(dòng)方式，這與網(wǎng)易嚴(yán)選提倡的簡(jiǎn)單購(gòu)物，鄙視復(fù)雜玩法相矛盾，不符合網(wǎng)易嚴(yán)選的高品質(zhì)定位，也為消費(fèi)者選購(gòu)增加了難度。
三是社群互動(dòng)不足。首先，網(wǎng)易嚴(yán)選僅在自己的APP設(shè)立曬單專(zhuān)區(qū)和甄選家社區(qū)，而且這兩個(gè)社群入口并不在首頁(yè)，而是被放在“值得買(mǎi)”的界面，和其他特惠活動(dòng)入口一起呈現(xiàn)，本身就降低了用戶(hù)參與的積極性。而且當(dāng)用戶(hù)的意見(jiàn)被采納體現(xiàn)到產(chǎn)品功能上的時(shí)候，用戶(hù)參與了價(jià)值共創(chuàng)，更能同品牌產(chǎn)生情感依賴(lài)。
四是APP/網(wǎng)站設(shè)計(jì)缺陷。網(wǎng)易嚴(yán)選APP商品展示區(qū)界面圖片展示簡(jiǎn)潔精致，有純背景產(chǎn)品圖和產(chǎn)品場(chǎng)景圖，為用戶(hù)提供參考，但是商品說(shuō)明文字中包含產(chǎn)品名稱(chēng)及產(chǎn)品屬性、商品好評(píng)率及優(yōu)惠活動(dòng)，但是字體過(guò)小，需要仔細(xì)盯著看，復(fù)雜的描述還容易讓人產(chǎn)生厭煩感，整體體驗(yàn)不佳。
要想將“嚴(yán)選”作為網(wǎng)易嚴(yán)選的核心競(jìng)爭(zhēng)力，就必須打破現(xiàn)在市場(chǎng)中充斥著同質(zhì)產(chǎn)品的問(wèn)題。網(wǎng)易嚴(yán)選一方面是必須放緩SKU擴(kuò)張的速度，在“選品”上精益求精，打造優(yōu)良的選品團(tuán)隊(duì)，完善選品制度，制定相應(yīng)的獎(jiǎng)懲措施，將選品質(zhì)量問(wèn)題責(zé)任到人；同時(shí)制定嚴(yán)格的產(chǎn)品淘汰機(jī)制，對(duì)于問(wèn)題產(chǎn)品即時(shí)下架，必要時(shí)做召回，并給予消費(fèi)者賠償。
另一方面，網(wǎng)易嚴(yán)選應(yīng)當(dāng)增加自主品牌的設(shè)計(jì)比重。目前網(wǎng)易推出的“網(wǎng)易智造”智能硬件、輕運(yùn)動(dòng)品牌“Yessing”、肉食品“網(wǎng)易味央”的市場(chǎng)反響都不錯(cuò)，網(wǎng)易嚴(yán)選應(yīng)該重視產(chǎn)品創(chuàng)新，利用新技術(shù)推出智能生活家居產(chǎn)品，打造產(chǎn)品個(gè)性，形成獨(dú)特的嚴(yán)選好物，保證品牌的精品定位。
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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