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出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者｜李小反

編輯 | 蛋總

“用戶的注意力在哪里，價值就在哪里”，這條規(guī)律被互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者奉為圭臬，同時也是如今各品牌在營銷策劃時所遵從的“鐵律”——在流量為王的時代，手中握有用戶時長最多及用戶數(shù)更可觀的平臺，自然成為各品牌青睞的營銷新陣地，這對于剛崛起的新品牌來說更是如此。

據(jù)「創(chuàng)業(yè)最前線」長期觀察，不少新品牌在微信、抖音、快手、微博、小紅書、B站等平臺上，以微電影、講故事、跨界聯(lián)名IP、直播帶貨等方式，完成了一場接一場的營銷戰(zhàn)役。

眾所周知，新品牌無法與巨頭比拼營銷投入，只能將靈感發(fā)揮到極致，講究創(chuàng)意與投產(chǎn)比，要把有限的錢花在刀刃上。因此在營銷上，預(yù)算多的品牌上不封頂，彈藥有限的則試圖在營銷形式上取巧。

不過，從本質(zhì)上看，新式營銷是一把雙刃劍，在給品牌帶來流量和口碑的同時，也容易放大其缺點，稍不謹(jǐn)慎，極易翻車?？赡芫驮谝粋€決策之間，不同的結(jié)果已經(jīng)注定，近期處于輿論風(fēng)口的鐘薛高和農(nóng)夫山泉便是最好的例子。

在這個營銷的新時代，營銷渠道增多了，營銷打法也變得更多元化，但營銷并未因此變得簡單。在營銷的戰(zhàn)場中，品牌方們需時刻警醒——別自嗨，也別踩坑。

“品牌方只能通過全方位鋪廣告做營銷的時代，基本已經(jīng)一去不復(fù)返了?！?首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)廣告學(xué)系副主任王水對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

在以電視廣播、報紙雜志、戶外廣告等形式為主的傳統(tǒng)營銷時代，主要資源被巨頭握在手里，小品牌鮮有出頭的機會。

隨著小紅書、抖音、快手、知乎、B站等網(wǎng)絡(luò)新平臺的崛起，以往傳統(tǒng)巨頭品牌擁有的營銷資源優(yōu)勢在一定程度上被削弱?！?020年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場年度洞察報告》顯示，2019年，在雜志、報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)五大廣告渠道中，網(wǎng)絡(luò)廣告的收入達6464.3億元，占上述渠道總收入84.7%，而其他渠道的廣告收入則下降至1163.8億元。

借助網(wǎng)絡(luò)各平臺的崛起，新品牌的出圈機會也增加了，比如元氣森林、拉面說、花西子、完美日記等品牌，就是乘上新社交平臺的東風(fēng)而起。

作為長期觀察國內(nèi)品牌營銷發(fā)展的專家，王水認為當(dāng)下眾多新品牌的營銷路徑可大致劃分為三個階段。

“第一個階段是品牌先確定一個圈層，即根據(jù)產(chǎn)品定位瞄準(zhǔn)一個具有高轉(zhuǎn)化潛力的人群，靠最忠實的客戶度過冷啟動階段?！蓖跛硎尽?/span>

當(dāng)運營好核心用戶之后，新品牌就會加強營銷活動的力度，不斷觸達更多人群，這種“拓展圈層”的做法是品牌營銷的第二階段。

王水稱，當(dāng)上述兩個階段完成后，品牌需要進一步擴大影響力，這時，它們可以通過綜藝節(jié)目冠名、跨界IP聯(lián)名、制造話題事件等方式，打入全民市場。

經(jīng)過第三個階段，品牌相當(dāng)于進入成熟期，接下來，它們要做的就是常態(tài)化的推廣，以維持品牌熱度?！半m然不同品牌、品類的打法不同，但基本都在延續(xù)這個路徑?！蓖跛f。

當(dāng)然，也有一些品牌不會嚴(yán)格遵循這條營銷路徑。比如Ulike脫毛儀，就按照傳統(tǒng)營銷方式開疆?dāng)U土，在電梯內(nèi)投放廣告侵略消費者心智，同時在微博、小紅書、抖音等平臺上做多輪KOL投放，加強品牌的認知度。

這一套“營銷組合拳”打下來，Ulike的銷售戰(zhàn)績也隨之上升。618期間，Ulike登上天貓美容儀&脫毛儀類目雙榜Top1、京東美容電器銷售榜Top1，并躋身618天貓大美妝品牌Top6。至今，Ulike已經(jīng)連續(xù)6年拿下618全網(wǎng)銷售冠軍。

“沒有統(tǒng)一的營銷打法，這也是新消費品牌的魅力所在。”王水表示，而各種營銷新方式也體現(xiàn)出了一定的優(yōu)勢。

王水稱，在傳統(tǒng)的營銷方式中，產(chǎn)品的展現(xiàn)渠道和轉(zhuǎn)化渠道相互割裂，比如用戶在電視中看到了廣告，還需要到線下購買，因此，品牌方無法統(tǒng)計廣告帶來的轉(zhuǎn)化效果到底如何。

但是在數(shù)字營銷環(huán)境中，這兩者相互打通，比如用戶在微博或抖音上看到某品牌的廣告，點擊文案附帶的購買鏈接就能直接跳轉(zhuǎn)到購買頁面。

這樣對品牌方而言，有利于實現(xiàn)“品效合一”，即在提高品牌認知度的同時又能實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，最后還能對投放效果有更直觀的統(tǒng)計與評估。

不過，當(dāng)前國內(nèi)有各式各樣的消費品牌涌現(xiàn)，五花八門的營銷方式也正搶奪著消費者的注意力，如何提高他們對品牌的忠誠度及復(fù)購率，成為了品牌方最重要的考驗之一。

“一般來說，在傳統(tǒng)媒體上做營銷能擴大品牌的市場聲量，但是抖音、小紅書等平臺除了提高品牌的聲量，還可以打破核心圈層，提高用戶的忠誠度?！蓖跛f道。這些新平臺天然地離用戶更近，在做營銷推廣時，方式也更靈活與多樣。

事實上，要維持用戶對品牌的好感度與忠誠度，不僅需要產(chǎn)品質(zhì)量過硬，還要和用戶有較高頻次的互動，而這顯然無法次次都以大規(guī)模的投放來實現(xiàn)，只能在可平衡投產(chǎn)比的新平臺上“下功夫”。

回想起傳統(tǒng)營銷時代，為了爭奪廣告位，品牌方們不惜砸下重金。1994年11月8日，孔府宴酒在中央電視臺黃金資源廣告招標(biāo)會上，以3000多萬元拿下首屆標(biāo)王；在此后的20多年里，標(biāo)王價格居高不下，頂峰時期，劍南春的中標(biāo)金額超過6億元。

這令人咋舌的投放金額，絕非如今的新品牌能負擔(dān)得起的。因此，新品牌盡可能選擇更合適自己的新平臺去做投放。

「創(chuàng)業(yè)最前線」獨家了解到，在小紅書2021年Q 2的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品報價中，報價最高的為APP互動開屏：按CPT方式計費（廣告主可在全天24小時內(nèi)任一時間段投放廣告，用戶只要在這段時間內(nèi)打開APP，即可看到廣告，在這一時間內(nèi)無論廣告展示多少次都不會收取廣告費用），報價為4950000元/天/輪。以中長視頻見長的B站，其2021年Q1商業(yè)資源刊例報價顯示，開屏投放費用報價為4500000元/天/輪。

而這些營銷產(chǎn)品已經(jīng)相對成熟的大平臺，會根據(jù)廣告的性質(zhì)、展示位置和形式的不同而制定相應(yīng)的價格，大體上在十萬到幾十萬元不等。

“在一般客戶選擇的營銷推廣方案中，少的可能花幾十萬元，多的得上百萬元才能見效果 ?！泵浇榇砩毯毯虒Α竸?chuàng)業(yè)最前線」表示。

他介紹，依托于各大平臺的MCN機構(gòu)，旗下的KOL報價也是幾千元到百萬元不等。作為客戶，不僅需要從平臺購買產(chǎn)品進行營銷，還需要從各個媒介渠道購買資源以搭配營銷效果的達成。

“在KOL的報價中，除了交給MCN的費用之外，還要包含交給各平臺的費用：小紅書平臺的授權(quán)費用、報備費用和平臺服務(wù)費用，B站的花火費用等，都是在平臺投放必須繳納的費用?！?禾禾向「創(chuàng)業(yè)最前線」透露。

這些平臺的高額營銷費用，勸退了一部分新品牌，而在投放的玩家中，贏家也只是屬于少數(shù)人。

“有些品牌營銷一場，最后發(fā)現(xiàn)自己的現(xiàn)金流可能還是負的，錢都被平臺和KOL賺走了。”一位品牌營銷人士稱。

因此，在“燒錢不見底”的營銷戰(zhàn)爭中，品牌方們豐儉由人，彈藥有限的試圖在營銷方式上討巧，資金實力雄厚的便可以大展拳腳。

功能性食品新品牌BUFFX，便是根據(jù)營銷效果來決定營銷投入。

“我們沒有固定的營銷預(yù)算?！?BUFFX創(chuàng)始人亢樂對「創(chuàng)業(yè)最前線」說道，“我們是看ROI（投入產(chǎn)出比）的公司，并將其控在1.5～2之間，也就是說，公司每投入1元就可以賺1.5至2元，投入100億，公司就可以賺200億。在這種情況之下，市場投放的同事們能花多少錢，考驗的是他們的能力?！?/span>

作為年輕人聚集的大本營，抖音、小紅書、B站等平臺是新品牌營銷的必爭之地。在“大熱荒野”項目啟動之初，黃立便和合伙人選定了小紅書作為營銷主戰(zhàn)場。

“小紅書以女性用戶為主，與大熱荒野的目標(biāo)用戶相契合。而且，小紅書是圖文形式，內(nèi)容制作成本更低，展現(xiàn)形式類似于淘寶的評論區(qū)，也有利于流量轉(zhuǎn)化。”“大熱荒野”創(chuàng)始人黃立（業(yè)內(nèi)稱其為“老六”）介紹。

幸運的是，營銷的開局就超出了他的預(yù)期。最初，三位博主到他們的營地體驗，并在小紅書發(fā)布了筆記；第二天，40多個用戶前來咨詢，成交26單；第三天，咨詢用戶多達60多個。

這個結(jié)果讓黃立很驚喜，同時也讓他認識到了小紅書的 “種草能力”。

除了在小紅書做常規(guī)的KOL投放外，不少新消費品牌還使出渾身解數(shù)推出營銷新花樣。比如，網(wǎng)紅燕麥品牌王飽飽與漫畫IP羅小黑合作，推出聯(lián)名禮盒，并設(shè)計了PVC袋子、攪拌勺、馬克杯和分裝袋等周邊。

和傳統(tǒng)的消費品牌一樣，新消費品牌也喜歡找明星代言。王飽飽不僅請歌手周深代言，其KOL還有歐陽娜娜、李湘、張韶涵等明星；男士護膚品牌“理然”，請來流量明星井柏然代言。

由于新品牌們不像業(yè)內(nèi)巨頭們一樣有一擲千金的能力，在營銷上只能采用克制的打法，這往往需要他們另辟蹊徑，最好能用最低的成本，撬動最高的杠桿。

于是，不比資金比創(chuàng)意，為了做好營銷，新品牌們將自己逼成了“內(nèi)容公司”。

為突出品牌調(diào)性，以及給用戶留下深刻印象，類啤酒潮飲酒品牌“走豈清釀”將“敢造、敢浪”定位為品牌態(tài)度，并據(jù)此制作了7條微電影。

在他們的微電影中，帶著雞和鴨頭套的人是主角，他們通過一些小故事表達主題思想，比如人生要學(xué)會拒絕——拒絕復(fù)制、拒絕粘貼、拒絕克制等等。

“雞同鴨講，這是粵語中的一個梗，意思是不同類的人很難玩在一起。但是我們想用這兩個形象表達，因為有酒不是同類人也能玩在一起?！逼放曝撠?zé)人王穎對「創(chuàng)業(yè)最前線」稱。

微電影的表現(xiàn)手法有些前衛(wèi)，走豈內(nèi)部50多個同事在觀看時，40%的人看不懂。即便如此，她還是大膽地決定發(fā)布這些微電影，“有爭議，才能被記住?！?/span>

事實上，根據(jù)品牌調(diào)性大膽發(fā)揮想象力，給人們講出一個新故事，是新品牌常用的營銷方式。“這種方式有助于幫助品牌明確自己的形象和定位，使消費者對品牌產(chǎn)生清晰的認知。”BUFFX創(chuàng)始人亢樂表示。

此外，直播帶貨作為當(dāng)下主流的營銷方式之一，捧紅的新品牌不計其數(shù)，花西子和完美日記等品牌就是典型例子。但對于直播帶貨造就的銷售神話，亢樂有不同的看法。

“新品牌需要先建立起知名度，而直播的效果有限。很多用戶會沖著李佳琦、薇婭、羅永浩這些主播購買，而不是單單為了BUFFX這個品牌?！笨簶贩Q，“對我們來說，讓自己成長起來，有一定的力量或者知名度之后，再去做直播是比較正確的選擇。”

另外，BUFFX目前還在積累數(shù)據(jù)階段?！叭绻脩魶_著主播購買，我們就不容易判斷，BUFFX在產(chǎn)品層面是好是壞，有哪些方面需要改進、調(diào)整。”因此，BUFFX至今還沒有做過大型直播。

新消費品牌動輒數(shù)百萬甚至上千萬砸入營銷大戰(zhàn)中，那么，彈藥充足就一定能砸出一個網(wǎng)紅品牌嗎？

當(dāng)然不是。

“營銷方面的內(nèi)卷現(xiàn)象比較嚴(yán)重，很多品牌的營銷策略不清晰，創(chuàng)始人內(nèi)心又不夠強大的情況下，他們會跟風(fēng)去做營銷?！笨簶贩Q。

用三五年的時間來看，能夠活下來的品牌一定是各方面都非常優(yōu)秀，在成功的因素中，營銷只占據(jù)了很小比例。一個消費品牌能否成為網(wǎng)紅，主要決定因素在于產(chǎn)品的質(zhì)量和定位。

事實上，新式營銷是一把雙刃劍，它帶來的好處肉眼可見，但它帶來的新挑戰(zhàn)也不容忽視。

“比如渠道管理的成本提高，以前只需要管理好傳統(tǒng)媒體的渠道就好，現(xiàn)在需要對接大量的平臺方、KOC，這就會導(dǎo)致品牌方對渠道的掌控力減弱，也極其考驗營銷人員的能力和專業(yè)水平。”王水表示。

以前，品牌方只有固定的幾條渠道，所有的營銷物料都能經(jīng)過嚴(yán)格審核，但是現(xiàn)在渠道增多，在審核上難免會有疏漏，這也使得營銷翻車的風(fēng)險加大。

近日，“營銷翻車”較為典型的案例便是農(nóng)夫山泉。

6月26日，網(wǎng)友曝光了農(nóng)夫山泉新品“拂曉白桃”蘇打氣泡水的海報，海報中標(biāo)注“拂曉白桃產(chǎn)自日本福島縣”，這使得農(nóng)夫山泉成為眾矢之的，股價也一度下跌超6%，后續(xù)農(nóng)夫山泉緊急聲明自家使用的桃子并非產(chǎn)自日本福島縣，但也很難挽回產(chǎn)品聲譽。

這種翻車事件并非孤例，此前鐘薛高也因原材料問題被質(zhì)疑虛假營銷。因此，品牌方在營銷的每一個過程中都要謹(jǐn)慎?！拔覀兒献鞯腒OC和KOL都是一個個篩選過的，文案也經(jīng)過我們的嚴(yán)格審核?！币由罘绞狡放啤翱煽蓾M分”創(chuàng)始人方乃锃曾對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的，一旦品牌方稍不謹(jǐn)慎，出現(xiàn)負面營銷，便很難逆轉(zhuǎn)，甚至?xí)淮涡猿鼍?。由此來看，營銷并不是萬金油，若營銷不當(dāng)，反而會將品牌推向死亡深淵。

如今，很多消費品牌喜歡講新故事，若故事講得好自然會對品牌添分加彩，比如香奈兒，自誕生以來宣揚的就是女性獨立自主、悅已等態(tài)度，因此受到女性的追捧；再比如花西子，以“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的理念加上充滿國風(fēng)的設(shè)計，便很快出圈。

不過，若故事講得不好，反而會成為減分項?！坝行┢放圃谥v故事時，容易用力過猛、過度拔高或者脫離實際；也有一些品牌承擔(dān)了不屬于自己的責(zé)任，比如急切地想教育用戶；或者故事跟產(chǎn)品不匹配，比如主打下沉市場的茶包，講了一個文藝的故事。”亢樂說道。

“IP是重要的，但它只是錦上添花的事情，對于一個品牌來講，如果做不好產(chǎn)品，IP也就失去了意義，還會給人一種東施效顰的感覺。”亢樂補充道。

在信息迅速迭代的當(dāng)下，新品牌紅得快，死得也快。

阿里的官方數(shù)據(jù)顯示，2017年4月入駐天貓的新品牌，在1年后存活率不到50%；2018年入駐的新品牌，1年后的存活率還要再降4%；2019年入駐，1年存活率再降12%，這也是一個嚇人的數(shù)字。

“大眾的注意力能在短時間內(nèi)聚集到這些品牌上，但當(dāng)有新品牌出現(xiàn)時，大眾的注意力又會被帶走?？傆行碌牧餍写媾f的流行，這就導(dǎo)致品牌的迭代速度非常快?！蓖跛Q。

在這種情況下，如果品牌方的營銷策略跟不上，就很容易會被用戶淘汰。

“新品牌的崛起不是偶然的，他們關(guān)注到了很多細節(jié)的東西?！蓖跛硎?。

之所以有這樣感觸，是因為拉面說的故事。

據(jù)悉，拉面說的一款產(chǎn)品中用到了三顆泡椒。當(dāng)時有兩種搭配方案，一種是三顆綠色的泡椒，另一種方案是兩顆綠色加一顆紅色的泡椒。供應(yīng)商為了采購方便，希望三顆都是綠色的，但是產(chǎn)品經(jīng)理堅持要兩顆綠色加一顆紅色，這是因為出圖率更高，有利于用戶拍照發(fā)布并達到更好的宣傳效果。

“在他們說‘出圖率’這個詞之前，我都沒有意識到還有這樣的指標(biāo)。”他稱。

由此可見，一個網(wǎng)紅品牌的煉成，絕不僅是故事講得有多好，或者內(nèi)容做得多出色，它的出圈是團隊綜合能力的體現(xiàn)。

除了產(chǎn)品質(zhì)量過硬，注重營銷的細節(jié)外，還需要品牌方運籌帷幄、步步為營，比如，對營銷時機的把握。

一個新品牌若想獲得足夠多的關(guān)注，不是單純通過廣告或者通過某個營銷事件就能實現(xiàn)，它跟整個市場推動的階段和品牌戰(zhàn)略布局息息相關(guān)。

“比如，在我們鋪貨渠道還沒有完善的情況下，就去做廣告投放，但用戶在線上、線下買不到，這是沒有意義的。所以，我們的第一波工作，就是先去做市場鋪墊。”王穎稱。

下一步要做的，就是引起消費者的關(guān)注。走豈的微電影，其實就為了達成這個目的。在內(nèi)容上下功夫，讓大家產(chǎn)生好奇，并加深他們的印象?！霸诮K端或者在線上的銷售中，我們會相應(yīng)的配合互動和促銷機制?！?/span>

對于新品牌來說，小紅書、抖音等平臺是“冷啟動”不錯的陣地。若想要繼續(xù)擴大知名度，視頻平臺、樓宇廣告，甚至線下活動等形式也要安排起來。

接下來，走豈計劃根據(jù)雞鴨主題去做線下活動，持續(xù)占領(lǐng)消費者的心智。“用不同的方式觸達消費者時，都讓他們聽到同樣的聲音，看到同樣的表達，用戶自然會對品牌產(chǎn)生印象。當(dāng)然，這也是最難的一點?！蓖醴f說。

更關(guān)鍵的是，品牌在營銷時要知道用戶在哪里，洞察消費者的需求，之后再提供相匹配的方案。

從報紙到電視，再到互聯(lián)網(wǎng)平臺，媒介方式發(fā)生了大變化，但是營銷的本質(zhì)不曾改變?！皩τ谙M品品牌來講，營銷主要有兩個目的，一個是正常的銷售轉(zhuǎn)化，一個是事件性的營銷，以迅速出圈?！笨簶贩Q。

每個營銷行為背后的目的都很明確，有品牌在分眾傳媒用“洗腦的方式”表達品牌訴求，目的是占領(lǐng)消費者心智以提高轉(zhuǎn)化率；有品牌做軟性植入，比如唱歌、做內(nèi)容等，目的是出圈。

至于是選擇電視廣告，還是抖音、小紅書等新媒體平臺，這要基于不同的目標(biāo)人群做判斷，比如年輕人玩抖音，老年人看電視，女性用戶偏向于小紅書，男性用戶聚集在羅永浩的直播間。

用戶在哪里，營銷戰(zhàn)場就在哪里。營銷方式難以復(fù)制，每個品牌都要找準(zhǔn)適合自己的媒介和營銷策略。

最重要的是，網(wǎng)紅品牌能不能“長紅”，要看它能否把握好營銷的“度”。如果品牌營銷過于激進，甚至虛假營銷，會造成消費者的預(yù)期與實際體驗的差距較大，慢慢就會被大家淡忘。

那么，新品牌該如何尋求營銷的平衡？

“這需要經(jīng)驗和感覺，每個人的判斷標(biāo)準(zhǔn)不同?！笨簶繁硎?，BUFFX是根據(jù)NPS（用戶凈推薦值）來做判斷。

NPS的意思是指，一位用戶將一款產(chǎn)品推薦給其他用戶的可能性指數(shù)，這是最流行的顧客忠誠度分析指標(biāo)?！拔覀儍?nèi)部認為，NPS保持在75%是比較好的狀態(tài)。”亢樂稱。

或許，每個品牌都有自己的營銷打法和成功判斷標(biāo)準(zhǔn)，但他們面臨的共同問題在于——如何在持續(xù)保持品牌熱度時，又精準(zhǔn)把握好每一次營銷。這個過程，就好比走鋼絲一樣，哪怕一絲失誤都有可能墜入深淵，唯有謹(jǐn)慎再謹(jǐn)慎。

實際上，無論營銷方式如何千變?nèi)f化，一款用心打磨的好產(chǎn)品才是托起品牌發(fā)展的堅實地基，而那些漂亮的營銷手段則是錦上添花。

*文中題圖及未署名配圖來自攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議。