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剖析董宇輝的話術(shù)我們發(fā)現(xiàn)，他并沒(méi)有說(shuō)大米多么多么的好，而是用故事來(lái)營(yíng)造出一個(gè)場(chǎng)景：當(dāng)消費(fèi)者沉浸在這種氛圍當(dāng)中的時(shí)候，勾起了職場(chǎng)應(yīng)酬時(shí)的回憶（曾經(jīng)去過(guò)的那場(chǎng)飯局）、旅游時(shí)的浪漫（長(zhǎng)白山的雪，十月清爽的風(fēng)），甚至是戀人間的表白（好東西就想慷慨地給你），由此得到了精神上的滿足和慰藉。
近年來(lái)，常常聽(tīng)人提起“場(chǎng)景營(yíng)銷”，但很多人并沒(méi)有特別清晰的概念。說(shuō)穿了，場(chǎng)景營(yíng)銷就是針對(duì)消費(fèi)者在具體現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中所具有的心理狀態(tài)或需求進(jìn)行的營(yíng)銷。
通過(guò)概念我們知道，場(chǎng)景營(yíng)銷的核心是滿足消費(fèi)者的需求，只不過(guò)這種需求是在特定的場(chǎng)景或環(huán)境中催生出來(lái)的。
01
講一個(gè)故事，營(yíng)造一種氛圍
催生消費(fèi)者的需求
這里的故事往往是虛構(gòu)出來(lái)的。
小紅書(shū)有人分享了自己在董宇輝直播間連買四袋大米的過(guò)程。
他賣大米，不說(shuō)大米的口感、產(chǎn)地、質(zhì)量和營(yíng)養(yǎng)成分。
說(shuō)曾經(jīng)去過(guò)的那場(chǎng)飯局：你謹(jǐn)小慎微地坐著，眼神一時(shí)有焦距，一時(shí)沒(méi)焦距，當(dāng)時(shí)似乎杯影交錯(cuò)，但你最能看清楚的，只有那一碗逐漸變冷的米飯。
于是你想，往事已矣，那就買袋大米吧！
他還說(shuō)長(zhǎng)白山的雪，說(shuō)十月清爽的風(fēng)，說(shuō)沉甸甸的谷穗如智者彎腰，說(shuō)哪怕你沒(méi)見(jiàn)過(guò)這些風(fēng)景，依然能吃到這樣的米。
你當(dāng)然覺(jué)得這米該買，我們中國(guó)人，走哪旅游不想著回家要帶點(diǎn)特產(chǎn)呢？
剖析董宇輝的話術(shù)我們發(fā)現(xiàn)，他并沒(méi)有說(shuō)大米多么多么的好，而是用故事來(lái)營(yíng)造出一個(gè)場(chǎng)景：當(dāng)消費(fèi)者沉浸在這種氛圍當(dāng)中的時(shí)候，勾起了職場(chǎng)應(yīng)酬時(shí)的回憶（曾經(jīng)去過(guò)的那場(chǎng)飯局）、旅游時(shí)的浪漫（長(zhǎng)白山的雪，十月清爽的風(fēng)），甚至是戀人間的表白（好東西就想慷慨地給你），由此得到了精神上的滿足和慰藉。
而這種獨(dú)特的場(chǎng)景體驗(yàn)，會(huì)讓消費(fèi)者溢出的感情，嫁接到產(chǎn)品上面，由此賦予這款產(chǎn)品更多的意義。
天下星農(nóng)將這種體驗(yàn)場(chǎng)景看成是可以更好地理解品牌和服務(wù)消費(fèi)者需求的背景，因此要讓產(chǎn)品或品牌在消費(fèi)者的生活中起到有用和有意義的作用，這樣做既能提供情感價(jià)值，又能提供體驗(yàn)價(jià)值。
但并不是每次場(chǎng)景營(yíng)銷都能博得消費(fèi)者的“芳心”。成功的“虛擬”場(chǎng)景營(yíng)銷，應(yīng)當(dāng)具備以下幾個(gè)元素。
1.精準(zhǔn)地找到自己的目標(biāo)客戶群。每一種產(chǎn)品、每一種營(yíng)銷方式，都有自己的受眾群體，沒(méi)有任何一款產(chǎn)品或營(yíng)銷方式，能被所有人都喜歡。就比如，董宇輝的粉絲主要是寶媽和白領(lǐng)，你跟她們談風(fēng)花雪月，談紙短情長(zhǎng)，她們會(huì)很受用，但如果你的消費(fèi)者是六七十歲的老人，跟他們談這些，他們會(huì)無(wú)感。
2.給予消費(fèi)者強(qiáng)烈的代入感和沉浸感。場(chǎng)景營(yíng)銷絕不僅僅是寫(xiě)一段優(yōu)美的文案，或編一個(gè)美好的故事，它還跟講述者的語(yǔ)氣、語(yǔ)速甚至嗓音有關(guān)。哪怕你的故事里，沒(méi)有講述者，也跟它的布景，產(chǎn)品包裝有著很大的關(guān)系。
比如下面這兩張圖，我們同樣可以將它們看做是一個(gè)簡(jiǎn)單化的場(chǎng)景營(yíng)銷，以你的直觀感受來(lái)說(shuō)，哪個(gè)更好？
多數(shù)人都會(huì)選擇右邊這張圖。這是因?yàn)椋?/span>
左邊這張圖，只是一句簡(jiǎn)單的文案和產(chǎn)品圖片，給人的第一印象是“橘子甜”，但僅此而已，“初戀”只是用來(lái)形容“甜”的詞匯，并不能讓人聯(lián)想起一個(gè)完整的故事。
右邊這張圖，畫(huà)面中多了一個(gè)白發(fā)蒼蒼的老奶奶。整個(gè)畫(huà)面立刻讓人想起，老奶奶年輕時(shí)，或許也是一個(gè)漂亮的姑娘，說(shuō)不定是鎮(zhèn)子里許多帥氣小伙的暗戀對(duì)象。
這就給予了消費(fèi)者代入感。雖說(shuō)更多的畫(huà)面，是消費(fèi)者自己“腦補(bǔ)”出來(lái)的，但正是這種“腦補(bǔ)”，給予了這個(gè)虛擬場(chǎng)景更多的含義，從而激起他們的精神共鳴。
布景上的一個(gè)小小差別，給予人們的體驗(yàn)是完全不同的。
3.產(chǎn)品與故事間有著清晰的邏輯鏈。換一種說(shuō)法就是，你的產(chǎn)品有沒(méi)有這種特質(zhì)，用以支撐起故事的內(nèi)涵。如果產(chǎn)品與故事間，有沒(méi)足夠清晰的邏輯鏈相連接，哪怕故事講得再好，消費(fèi)者也會(huì)質(zhì)疑：這跟你賣的產(chǎn)品有什么關(guān)系？
產(chǎn)品的特質(zhì)，往往指的就是產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，而故事往往是產(chǎn)品核心賣點(diǎn)的場(chǎng)景化演繹。就比如上圖中，橙子的核心賣點(diǎn)是甜，由甜演繹出“初戀”的場(chǎng)景。
02
在特定的消費(fèi)場(chǎng)景中
滿足消費(fèi)者的需求
在這里，消費(fèi)場(chǎng)景并不是“創(chuàng)造”出來(lái)的，而是本身就存在的。
比如我們都曾經(jīng)聽(tīng)過(guò)的“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。
這句話不僅是一句廣告語(yǔ)，也是一個(gè)營(yíng)銷場(chǎng)景。
每逢春節(jié)，都免不了迎來(lái)送往。尤其是對(duì)于在外奔波了一年的年輕人來(lái)說(shuō)，少不得要給爸媽帶些禮物。
帶什么禮物好呢？這句廣告就直接給消費(fèi)者下達(dá)了消費(fèi)指令，就買腦白金。
這比我們?cè)谥辈ラg里，聽(tīng)主播講一百遍“買它買它就買它”還管用。
為什么會(huì)這樣？因?yàn)樗鼮槟贻p人的過(guò)年送禮需求，提供了一個(gè)很好的解決方案。
天下星農(nóng)在給昭陽(yáng)紅蘋(píng)果的包裝設(shè)計(jì)中，同樣運(yùn)用了場(chǎng)景營(yíng)銷的思維。
比如我們?cè)O(shè)計(jì)了三款高檔禮盒——“昭昭暮暮”、“紅運(yùn)昭陽(yáng)”和“盛世昭陽(yáng)”，分別針對(duì)的是情侶之間互贈(zèng)的浪漫之禮、節(jié)慶喜事場(chǎng)景進(jìn)行的祝福之禮和重大節(jié)日對(duì)重要客戶的慶賀之禮。
事實(shí)上，不僅是節(jié)日，凡是能滿足消費(fèi)者特定需求的產(chǎn)品，均可進(jìn)行場(chǎng)景營(yíng)銷。
比如廣告語(yǔ)“怕上火喝王老吉”。在王老吉的廣告宣傳片中，出現(xiàn)的是一家人其樂(lè)融融吃火鍋的場(chǎng)景。
熱辣辣的火鍋，很容易讓人“上火”，而這時(shí)候王老吉就派上了用場(chǎng)。
場(chǎng)景營(yíng)銷的本質(zhì)，就是將產(chǎn)品與特定的場(chǎng)景聯(lián)系起來(lái)，以滿足潛在消費(fèi)者的特定需求。
通過(guò)反復(fù)地“洗腦式”宣傳，當(dāng)潛在消費(fèi)者置身于這一場(chǎng)景中時(shí)，會(huì)在潛意識(shí)里，浮現(xiàn)出特定的產(chǎn)品，最終使?jié)撛谙M(fèi)者成為產(chǎn)品的購(gòu)買者。
在所有的消費(fèi)場(chǎng)景里，天下星農(nóng)會(huì)盡量避免將產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者稱作“觀眾”或“用戶”，因?yàn)檫@樣就意味著他們只是故事或場(chǎng)景的被動(dòng)觀察者，而不是主動(dòng)參與者。
因此，在我們的營(yíng)銷場(chǎng)景設(shè)置中，“以觀眾為目標(biāo)”本身就是錯(cuò)的，他們一定是有特定需求的人，才能成為我們故事或場(chǎng)景的前提。否則，我們的場(chǎng)景設(shè)置將會(huì)因?yàn)檫^(guò)于寬泛而缺乏吸引力。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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