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許多企業(yè)使用互聯(lián)網(wǎng)，整合營銷手段推銷產(chǎn)品，吸引新的消費者。這一定位使百事可樂實現(xiàn)了其與可口可樂的細分市場差異，在此基礎上進行競爭。百事企業(yè)發(fā)展歷程1893年，百事公司以可樂起家，經(jīng)過發(fā)展逐漸樹立起了品牌的知名度，然而始終不及早誕生12年的可口可樂。
2020年上半年，中國網(wǎng)民數(shù)量就已經(jīng)逼近10億，網(wǎng)絡普及率達67.0%?？梢哉f新媒體背景下，信息的交流傳遞，對消費者的影響超出傳統(tǒng)銷售模式。因為與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體信息覆蓋范圍擴大，商品營銷環(huán)境日益復雜。
而面對年輕化的消費者，缺少特色的產(chǎn)品和營銷手段，逐漸難以吸引年輕消費者。許多企業(yè)使用互聯(lián)網(wǎng)，整合營銷手段推銷產(chǎn)品，吸引新的消費者。在此情況下，百事可樂針對青少年對碳酸飲料的喜愛以及潛在的購買力，將產(chǎn)品受眾定位為年輕人。這一定位使百事可樂實現(xiàn)了其與可口可樂的細分市場差異，在此基礎上進行競爭。
下面就來說一下百事可樂是怎樣走進年輕人，走入本土化的。
1.百事企業(yè)發(fā)展歷程
1893年，百事公司以可樂起家，經(jīng)過發(fā)展逐漸樹立起了品牌的知名度，然而始終不及早誕生12年的可口可樂。進入20世紀20年代，由于發(fā)展戰(zhàn)略失誤，公司屢次落入停產(chǎn)或破產(chǎn)的困境。1931年百事公司被糖果公司收購后，百事可樂重新回歸市場。通過數(shù)十年的奮斗，百事可樂逐漸搶占美國軟飲料的市場份額。
20世紀40年代，百事公司在美國的銷售收入超越了RoyalCrown和DrPepper，位列第二。60年代“百事新一代”的營銷活動幫助百事公司將其與可口可樂的市場份額比縮小為1：2。
BBD&O公司經(jīng)過研究后發(fā)現(xiàn)二戰(zhàn)后，“嬰兒潮”一代出生的人已經(jīng)成長為軟飲料市場的主要消費人群。他們對新興事物充滿好奇，敢于挑戰(zhàn)，勇于嘗試，而可口可樂一向以“傳統(tǒng)”的形象進行宣傳推廣。由于這種傳統(tǒng)方式無法應對市場變化，百事廣告又主要面向年輕人宣傳，此活動減少了百事可樂與可口可樂的市場份額差距。
1965年，百事可樂公司的首席執(zhí)行官唐納德·肯德爾，和菲多利公司的首席執(zhí)行官赫爾曼·萊，結成了所謂的“天造地設的婚姻”，公司除了生產(chǎn)飲品，還生產(chǎn)咸味小吃。
百事公司的產(chǎn)品組合，涵蓋了所有最受人喜愛的食物和飲料，產(chǎn)品在美國本土和世界其他200多個國家和地區(qū)銷售。他們的遠見導致百事公司迅速成為世界領先的食品和飲料公司之一。
1974年開始的“百事挑戰(zhàn)”，則使公司首次在食品商店渠道的市場占有率，以1.4%的優(yōu)勢超越可口可樂。郭思達執(zhí)掌可口可樂之后，經(jīng)過一系列努力使可口可樂的市場份額重新得以鞏固。在2020年，百事公司創(chuàng)造了超過700億美元的凈收入。
2.百事可樂品牌理念
百事可樂品牌以“年輕化”為目標。通過品牌外觀和代言的結合，對品牌視覺效果做出了較大的調(diào)整，在標志設計上調(diào)整不同顏色，并從不同角度來打造笑臉的形象，旨在給消費者帶來豐富的視覺體驗。在品牌代言上，選擇年輕一代的超級巨星，百事可樂認為機會和理想是無限的，鼓勵人們盡情地遐想并勇敢地追求。
3.百事可樂歷年廣告語
由表2.1可以看出，在百事可樂所采用的廣告語中，“新一代”、“創(chuàng)造”、“渴望”、“突破”等，富有激情活力色彩的詞匯使用頻率很高。廣告語簡潔有力，富有感染力。
在廣告片中，廣告曲多為富有個性的當紅藝人演唱，以動感歌曲搭配廣告語。代言人一起隨著歌曲舞蹈，給聽眾提供視覺與聽覺的雙重沖擊。觀眾猶如身臨其境，代入感強。體現(xiàn)百事可樂年輕化市場定位與營銷策略。
企業(yè)開展跨國營銷時，其在國外市場的行為承載了公司文化。它不僅僅關系到公司本身，還涉及了地區(qū)風俗、社會道德觀念、社會責任感等諸多方面。因此深入研究所在國家的歷史，了解當?shù)匚幕?，是本土化過程中至關重要的一環(huán)。
四十年來，為了適應中國獨有的國情，百事可樂主動根據(jù)中國消費者的文化習慣、需要、支付能力等因素，進行產(chǎn)品研發(fā)與營銷推廣。
近年來，“國潮”概念逐漸成為中國消費市場的寵兒。百事公司推出太汽國風系列新品，即具有東方味道的白桃烏龍味和桂花味可樂，希望繼續(xù)為國內(nèi)消費者提供完善的產(chǎn)品體驗。不僅讓消費者可以從舌尖感受中國味道，而且讓大家看到了新潮的中國文化。
康百聯(lián)盟成立后，百事公司可以借助康師傅的銷售網(wǎng)絡，創(chuàng)建更加高效的分銷體系。近年來，中國提出要建設健康中國，中國消費者也越來越追求低糖甚至無糖。2019年中國的無糖飲品市場規(guī)模約為98.7億，但是在中國軟性飲品市場整體占比僅1.25%，還有一定的增長空間。
2014-2019年，中國無糖飲料市場年均復合增速達到40%，增長速度高且空間大。2017年百事可樂推出百事可樂無糖新品，2019年推出無糖樹莓味百事可樂，并且在2020年推出無糖青檸口味。口感勁爽，外形纖長極簡，與年輕人充滿個性，勇往直前的腔調(diào)不謀而合。
百事公司表示，到2025年，將把包括百事可樂、立頓冰茶和七喜等品牌在內(nèi)的，所有軟飲料的平均添加糖水平，從2019年的基線水平降低25%，公司的目標是到2030年將含糖量減少50%。
新媒體營銷是通過網(wǎng)絡技術手段,在微信、微博、音像等新型媒介網(wǎng)絡平臺上開展整合營銷宣傳的一種推廣手段。通過廣泛而及時地向用戶發(fā)布消息,從而增加受歡迎率和參與度,從而充分利用粉絲經(jīng)濟來達到銷售目的。新媒體營銷可以在短時間內(nèi)吸引大量用戶,傳播效率較高。
1.微博平臺
微博是基于用戶網(wǎng)絡生成、傳遞、傳播消費信息內(nèi)容的社區(qū)，用戶在后臺實名認證后，可以使用網(wǎng)絡昵稱發(fā)表內(nèi)容。用戶隱私性強，因此用戶在微博發(fā)表的言論更能代表內(nèi)心真實想法。
百事可樂相關微博號主要以地域劃分，風格統(tǒng)一、職能相似，不同區(qū)域的官方微博負責本地區(qū)產(chǎn)品宣傳、本區(qū)域線下活動組織推廣等。以地域劃分，有利于面向特定區(qū)域精準營銷，線上發(fā)起話題，線下活動宣傳，線上線下聯(lián)動提升營銷效果。也有助于不同區(qū)域活動的協(xié)同擴展和營銷步伐的一致性。
2.微信平臺
微信營銷具有即時通訊、營銷成本低、用戶定位準確等優(yōu)勢。微信平臺具有微信公眾號、朋友圈、小程序、視頻號等營銷途徑，操作簡單且受眾廣泛。微信平臺公眾號同微博相似，同樣以地域劃分，與微博平臺相互補充。為了便于用戶查找，公眾號都設置了自定義菜單和自動回復等功能。
微信公眾號“百事中國”自定義菜單中，包含三個一級菜單。菜單內(nèi)容不固定，隨著不同時期主打產(chǎn)品和相關活動不斷變化。優(yōu)惠活動微信公眾號“百事樂享生活”包含3個一級菜單和11個二級菜單，涵蓋了品牌歷史、購買方式、在線客服、中獎信息等多方面的內(nèi)容，用戶可以根據(jù)自己的需要進入。
用戶每天都可以通過公眾號簽到、觀看品牌宣傳片、參與有獎問卷、邀請朋友組隊獲得積分，攢夠需要的積分可以免費兌換禮品。其中公眾號下方的定制菜單中加入了小程序入口，這些小程序包括商城類小程序、抽獎類小程序等。
以“百事中國”微信公眾號為例，在自定義菜單中包含了京東購物小程序，“百事樂享生活”微信公眾號的自定義菜單中包含了拼多多購物小程序。為消費者提供了線上購買飲料、抽獎、優(yōu)惠券服務。關于飲品推薦的文章也加入跳轉鏈，點擊圖片或結尾處“閱讀全文”便可跳轉到購買頁面，為消費者提供最大程度的便利。
3.電商平臺
電商營銷主要通過為產(chǎn)品名稱加入關鍵詞、開通直通車、鉆展等方式吸引流量，達到增加店鋪訪客數(shù)、商品瀏覽量、收藏量的目的。電商可以一鍵群發(fā)活動、大促、廣告信息，解決了“口口相傳”效率低的問題，提高了曝光率。
隨著增加了電商平臺直播、淘友圈分享寶貝、訂閱店鋪店家活動等功能，電商將傳統(tǒng)的電子商務購物模式融入了社區(qū)功能的同時，也促進了商品的銷售。2021年雙11期間，中國食品飲料銷售呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展態(tài)勢，食品飲料在全行業(yè)TOP10銷量中排名第7，2020年排名第8。
媒體營銷方式的興起改變了原有的營銷市場。一方面，在此背景下企業(yè)需要具有將自身品牌與競爭者明顯區(qū)別開，形成自身競爭優(yōu)勢，成功搶占商機的能力。另一方面，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌年輕化問題不僅是老牌企業(yè)的問題，也是諸多新興企業(yè)和品牌在競爭中所面臨的問題。
而百事可樂作為年輕化營銷的典型案例。可以說，它的成功不僅為中國飲料行業(yè)的年輕化營銷提供一定的借鑒，而且對其他行業(yè)在國內(nèi)、國際的年輕化營銷也很有意義。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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