作者 | Bamboo

編輯 | 松 露

校對 | Bamboo

“沒有百年網(wǎng)紅，但是有百年品牌。”MCN機(jī)構(gòu)小紅發(fā)負(fù)責(zé)人錢大暖說。

近年來，越多越多的MCN走上了做品牌的道路。多位品牌和電商從業(yè)者表示，流量的不確定性讓機(jī)構(gòu)迫切地尋找第二增長曲線，做品牌是把流量攥在自己手里的方式之一。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2018年至今，至少有十余家MCN機(jī)構(gòu)成立了自有品牌。據(jù)新榜編輯部觀察，這些品牌可以大致分為三類：

第一類是依托于網(wǎng)紅或明星的個(gè)人IP品牌，比如謙尋聯(lián)合謝霆鋒開創(chuàng)美食品牌“鋒味派”；

第二類是憑借供應(yīng)鏈或內(nèi)容優(yōu)勢研發(fā)的自由品牌，比如縉嘉旗下的個(gè)護(hù)品牌“且初”，五月美妝成立頭皮護(hù)理品牌“混合故事”；

第三類則是和外部合作成立品牌，如無憂傳媒和后古攝影成立的攝影品牌“紅顏社”等。

MCN做品牌真的是一門好生意嗎？其中又有哪些方法論和血淚史？我們和機(jī)構(gòu)及品牌從業(yè)們聊了聊。

01 瞄準(zhǔn)美食和美妝個(gè)護(hù)，MCN扎堆做品牌

單日GMV2067萬、爆單21萬單，這是“鋒味派旗艦店”在3月7號大促直播交出的成績單。

這個(gè)剛滿2歲的品牌背后，正是杭州頭部MCN機(jī)構(gòu)謙尋。兩年前，鋒味派在薇婭直播間首發(fā)，在品牌主理人謝霆鋒空降直播間的加持下，品牌發(fā)布當(dāng)日便創(chuàng)下了千萬銷售額。

鋒味派成立的契機(jī)還要從《鋒味》說起，因?yàn)檫@檔美食綜藝，謝霆鋒的星廚身份被觀眾熟知。謝霆鋒發(fā)現(xiàn)，都市消費(fèi)者往往想吃點(diǎn)好的，但又礙于時(shí)間不夠或無從下手，而預(yù)制菜和方便速食恰好能解決這一問題。

謙尋的出現(xiàn)，讓主打廚房美食的品牌鋒味派成功落地。

鋒味派總經(jīng)理陳譽(yù)文告訴新榜編輯部：“意面和烤腸這兩個(gè)產(chǎn)品，是在薇婭時(shí)期直播間跑出來的爆款，我們是結(jié)合直播間數(shù)據(jù)和用戶需求去做平臺性的爆款產(chǎn)品。”事實(shí)驗(yàn)證了，頭部主播可以帶火其他新消費(fèi)品牌，那么同樣可以帶火自家的親品牌。

頂級明星和頭部網(wǎng)紅IP是稀缺的，涉及到的利益分配也更為復(fù)雜。

據(jù)新榜編輯部觀察，多數(shù)MCN選擇脫離流量光環(huán)，深藏在品牌之后，這些名字和機(jī)構(gòu)及IP毫無關(guān)聯(lián)的自有品牌，集中在美食、美妝及個(gè)護(hù)等產(chǎn)品。

比如美妝供應(yīng)鏈公司出身的上海縉嘉，2019年成立主打個(gè)護(hù)的且初和彩妝工具品牌EVERBAB；

蘇州MCN大禹成立護(hù)膚品牌未蘭；還有扎根美妝領(lǐng)域的MCN五月美妝創(chuàng)立個(gè)護(hù)品牌混合故事。

一方面，美食和美妝是兩大公認(rèn)的熱門流量池，涌現(xiàn)出的達(dá)人和機(jī)構(gòu)相對較多，MCN也更愿意在熟悉的領(lǐng)域做品牌；另一方面，從大盤來看，吃穿用度產(chǎn)品，向來是為直播電商貢獻(xiàn)GMV的主力軍。

據(jù)新榜編輯部觀察，2021年是機(jī)構(gòu)自有品牌爆發(fā)的一年，多家頭部機(jī)構(gòu)爭相入局。

這一年也是國貨美妝品牌風(fēng)頭正盛的一年，花西子全年銷售額54億，完美日記母公司逸仙電商營收58.4億，但以美妝內(nèi)容起家的五月美妝卻避開了和美妝品牌硬碰硬。

“考慮賽道的時(shí)候，其實(shí)我們也有看護(hù)膚和彩妝，但我們還是比較有自知之明的，對于MCN來講，做品牌需要對產(chǎn)品有足夠的把握。”混合故事負(fù)責(zé)人、五月美妝聯(lián)合創(chuàng)始人南山說。

在南山看來，美妝品牌對研發(fā)和供應(yīng)鏈的要求很高，比如一個(gè)口號起碼四五個(gè)色號，一個(gè)色號推不好就會變成庫存積壓，做彩妝的風(fēng)險(xiǎn)很高。

“我們旗下的博主每天要大量試品，所以我們知道什么產(chǎn)品好，能更敏銳地判斷什么產(chǎn)品能爆。”

南山說，通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)做中檔價(jià)位的頭部護(hù)理品牌并不多，人們對頭部護(hù)理又逐漸重視，這還稱得上是一片藍(lán)海市場，因此，頭皮護(hù)理品牌混合故事便誕生了。

MCN經(jīng)年累月積攢的產(chǎn)品數(shù)據(jù)，是最真實(shí)的市場調(diào)研之一，也是找到品牌洞察的一把鑰匙。但洞察到市場用戶需求，并提供解決需求的產(chǎn)品，僅僅是做品牌的一個(gè)開始。

在陳譽(yù)文看來，產(chǎn)品就像一輛汽車，渠道和流量是燃油和發(fā)動機(jī)，做品牌三者缺一不可。

02 成也流量，敗也流量

傳統(tǒng)品牌做電商往往是先有品牌，再去做內(nèi)容和電商渠道，而MCN自有品牌則恰恰相反，大多是先有渠內(nèi)容和渠道，再去成立品牌。

在這種模式下，MCN做自有品牌的優(yōu)劣勢都十分突出，可謂成也流量，敗也流量。

機(jī)構(gòu)或擅長直播帶貨，有自帶流量的銷售渠道，亦或以內(nèi)容見長，有現(xiàn)成的廣告合作矩陣。無論哪一種，都降低了營銷成本，讓品牌從0到1的過程跑得更快。

在錢大暖看來，這種優(yōu)勢完全可以用錢來解決，通過線上營銷來采買目標(biāo)用戶流量，而MCN擁有的流量不一定符合自由品牌的目標(biāo)用戶。這一優(yōu)勢更屬于市場營銷的環(huán)節(jié)，但更重要的品牌壁壘對于MCN而言更像是小學(xué)生參加中考，什么都要重頭學(xué)，自然少不了交學(xué)費(fèi)。

“這有點(diǎn)類似于王者榮耀打到了國服第一，絕地求生剛注冊你說你吃不到雞。”

機(jī)構(gòu)對流量和線上渠道有天然的敏感，往往能讓旗下品牌實(shí)現(xiàn)小步快跑。鋒味派在成立的第九個(gè)月，銷售額突破了億元大關(guān)，也完成了從淘寶到全平臺的渠道布局。

陳譽(yù)文透露，鋒味派在成立4個(gè)月左右布局抖音，如今有四五十人的抖音運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，占到公司員工的一半，抖音也反超淘寶成為銷售占比最高的渠道。

數(shù)據(jù)顯示，鋒味派旗下有4個(gè)矩陣賬號，其中主賬號“鋒味派旗艦店”粉絲超過120萬，近半年帶貨GMV在7500萬至1億元。

一位資深電商操盤手認(rèn)為，做內(nèi)容，電商和品牌，實(shí)際是完全不同的三件事，MCN自有品牌的對手并不是其他MCN，而那些真正做品牌的公司。

上線4個(gè)月GMV破4000萬的潮流品牌chillboycrew主理人Sky認(rèn)為，要經(jīng)營好一個(gè)品牌，需要具備流量操盤能力、電商運(yùn)營能力和供應(yīng)鏈管理能力。大部分機(jī)構(gòu)可能只具備流量端的能力，能組織達(dá)人做爆款內(nèi)容，但實(shí)際上，品牌經(jīng)營的門檻是很高的。

在他看來，很簡單一個(gè)動銷管理就足夠讓機(jī)構(gòu)頭疼，MCN帶貨大多是拿商家現(xiàn)成的貨去賣，機(jī)構(gòu)賺傭金，但在做品牌的過程中，從輔料、吊牌、合格證、包裝袋，到面料供應(yīng)商、生產(chǎn)供應(yīng)商和倉儲，所有東西是要從頭到尾去開發(fā)的。

“比如非標(biāo)品衣服，一個(gè)款7個(gè)顏色6個(gè)尺碼，要有42個(gè)SKU進(jìn)行管理，但凡一個(gè)尺碼顏色堆積，就會發(fā)現(xiàn)錢越賺越少，最后一堆庫存在手上賣不出去。”

對于動輒以億為單位做戰(zhàn)報(bào)的MCN而言，往往會高估流量的作用，低估從0到1做產(chǎn)品的難度。

南山坦言，混合故事的第一款是沐浴露，做得并不好，倍率（商品的零售價(jià)格除以成本價(jià)的那個(gè)倍數(shù)）做得不夠，所以沐浴露成為了炮灰，后來品牌招了專業(yè)的研發(fā)和產(chǎn)品經(jīng)理，又做了一款應(yīng)季磨砂膏，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這種應(yīng)急性比較強(qiáng)的產(chǎn)品，過了時(shí)間點(diǎn)銷量就急劇下滑，這對于新品牌來說并不友好。

讓混合故事打破不溫不火狀態(tài)的，是一款潔發(fā)膏。

“這是我們第一款選對的產(chǎn)品，同價(jià)位的競品中，無論是產(chǎn)品力還是包裝及調(diào)性都比較突出，我們用擅長的手段去推廣，比如第一個(gè)合作的是小魚海棠，后來合作張凱毅，這兩個(gè)博主加上產(chǎn)品的爆品屬性，大概在2021年10月，潔發(fā)膏賣了30來萬瓶，單月GMV1500萬左右。”南山說。

在他看來，因?yàn)橐娺^太多一年翻幾倍的案例，MCN比較迷信快速增長，做機(jī)構(gòu)總是相信今天100萬明天300萬這種神話，會迷戀這種爆發(fā)性的增長，實(shí)際上做品牌是要慢慢做，不斷地試錯。

03 MCN做品牌是一門好生意嗎?

在討論MCN做品牌是不是一門好生意之前，MCN必須意識到做品牌的三大挑戰(zhàn)。

首先，做品牌于MCN而言，是重新踏入全新的行業(yè)。做內(nèi)容和直播出身的公司，本身并不具備生產(chǎn)消費(fèi)品的基因，需要加倍補(bǔ)齊。南山提到，供應(yīng)鏈、定倍率、研發(fā)節(jié)奏和上市時(shí)間這些細(xì)節(jié)，都需要像一個(gè)小學(xué)生一樣學(xué)習(xí)。

其次，品牌的壁壘在于技術(shù)研發(fā)和品牌理念，需要建立很強(qiáng)的市場認(rèn)知從而建立品牌。這些需要大量的資金和人力、物力投入，不能追求短期的利潤。

錢大暖說，“不缺錢”大概率是品牌創(chuàng)業(yè)者本人不可或缺的門檻之一，以護(hù)膚品品牌為例，有大公司會重視品牌的精神內(nèi)核、投資實(shí)驗(yàn)室研發(fā)專利成份，這是品牌的護(hù)城河所在。品牌是一件注重長期價(jià)值的事情，前期需要大量投資，有品牌夢想的創(chuàng)業(yè)者在初期能保證活下去、不虧錢，已經(jīng)是一件很了不起的事情。

當(dāng)然這件事也有另辟蹊徑的稍微短期價(jià)值的解決方案，找準(zhǔn)賽道，做到一定的營收體量能把品牌賣給大的集團(tuán)公司倒也是一個(gè)不錯的收尾。

最后，需要把賬算明白。Sky透露，一個(gè)“賬”就足夠把一家公司算“死”，比如做品牌有動態(tài)資產(chǎn)這個(gè)概念，貨放在倉庫里或賣出去是資產(chǎn)，但是在發(fā)貨的過程中，會有在途資產(chǎn)，還會面臨退貨，如果財(cái)務(wù)沒有做好準(zhǔn)備突然切入消費(fèi)品，整個(gè)賬都會非常凌亂。

在種種挑戰(zhàn)下，有人進(jìn)場，也有人出局。

MCN相繼擁抱自有品牌的另一邊，黯然退場的自有品牌屢見不鮮。

成立于2018年的美妝品牌雨輯，是美妝博主“rainology雨哥”和上?？N嘉共同創(chuàng)立的，卻在2022年8月閉店關(guān)停。

上海市藥監(jiān)局曾發(fā)布通告顯示，彩妝品牌RAINOLOGY雨輯旗下的2款指甲油被檢測出——1,2-二氯乙烷。對此，雨哥在微博道歉，稱“只注重了產(chǎn)品設(shè)計(jì)，沒有對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格把控”。

圖源：微博

除了產(chǎn)品自身品質(zhì)，如何處理和達(dá)人的利益分配及關(guān)系，也是MCN不可忽視的問題，尤其是與達(dá)人深度綁定的品牌。

也許對于機(jī)構(gòu)來說，想要真正做成自己的品牌，第一關(guān)就是壯士斷臂，即不能過分依賴達(dá)人流量，把自己當(dāng)作一家品牌公司而不是MCN公司。

一位前大廠資深電商人表示，討論MCN做品牌是不是一門好生意，其實(shí)也是在探討做抖/快/淘品牌是不是一門好生意。

在他看來，這門生意有得做，但會很艱難，因?yàn)樵诖笾鞑ブ辈ラg和平臺大促的擠壓下，品牌的利潤率會被壓得很低，這對于新品牌和中小商家來講是不太友好的。

“淘寶已經(jīng)成為任何種類和風(fēng)格都能夠孵化出來品牌的平臺了，而抖快品牌呈現(xiàn)出來流量導(dǎo)向的特點(diǎn)，這些產(chǎn)品必須有顯性的賣點(diǎn)。比如高速吹風(fēng)機(jī)把乒乓球吹起來，顯瘦打底衫大胖子穿上肚子就不見了。在達(dá)人分掉30%、投流消耗20%的模式下，需要達(dá)到60%以上的利潤，才能勉強(qiáng)維持10%左右的利潤。”

做品牌無疑更適合那些資金充足并堅(jiān)持長期主義的機(jī)構(gòu)，畢竟，品牌意味著長期積累而留下的背書和認(rèn)同，這些并不是短期就能建成的。

在電視劇《二十不惑2》中，關(guān)曉彤飾演的帶貨主播梁爽一直有個(gè)品牌夢，想要打造屬于自己的品牌。這一點(diǎn)與現(xiàn)實(shí)不謀而合，品牌夢的種子隨著內(nèi)容和電商行業(yè)的這股東風(fēng)，撒在了達(dá)人、主播和MCN的心里。

錢大暖說：“已經(jīng)財(cái)務(wù)自由的MCN老板都有一個(gè)‘永生’的夢，博主的生命周期短以及不可控性，使得老板對公司業(yè)務(wù)缺乏安全感和更長遠(yuǎn)的幻想，于是大家都有了百年品牌和百年的IP的新規(guī)劃。”