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過去這半年，消費創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新環(huán)境面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，如何抉擇重生和可持續(xù)成長，成為大家當(dāng)下面對的核心命題。

但不穿越周期就不能謂之“品牌”，“躺平”和“收縮”并不能解決企業(yè)實質(zhì)性問題，認清楚底層暗流，順應(yīng)真正的用戶需求和競爭態(tài)勢，才有可能繼續(xù)做大做強。

近日，浪潮新消費聯(lián)合一線品牌創(chuàng)始人、消費投資人，在線上舉辦了“「抉擇?重生」2022新消費可持續(xù)增長峰會”。

在這場夏季大爭鳴中，王老吉、福貝寵物、京東科技、追覓科技、溪木源、moody、霸王茶姬、智港集團、鐘鼎資本、CPE源峰等20位行業(yè)大咖和轉(zhuǎn)折親歷者，圍繞“消費環(huán)境波動下的關(guān)鍵戰(zhàn)略抉擇”，和大家展開了深入的分享和碰撞！

這次峰會引起了行業(yè)強烈反響，兩天14個小時共有超過5萬人次參與，數(shù)千人次評論和互動，是一次行業(yè)難得的價值共創(chuàng)和方向開拓。

其中，國風(fēng)品牌「織造司」創(chuàng)始人林威結(jié)合過去兩年的成長和關(guān)鍵抉擇，深度分享了對于產(chǎn)品、紅利、增長等品牌不同維度的新理解，也讓我們看到了傳統(tǒng)服飾日常化的潛力以及中國服裝品牌在不同層面的機會。

「織造司」創(chuàng)始人林威

隨著年輕人的文化自信、國潮崛起，漢服成為這兩年小眾出圈最具代表性的品類之一。天貓漢服的銷量從2018年的9.2億，到2021年超過一百億，四年間增長超過十倍。

一方面是深度用戶的擴容，另一方面也得益于文化出圈帶來的一波體驗型用戶，但不論哪種，漢服在大眾心智中的使用場景都很有限，距離真正的“大眾化”還很遠。

而且漢服賽道玩家雖多，但魚龍混雜、良莠不齊，低價的山寨偽劣產(chǎn)品橫行，劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象嚴重。

這樣的局面對于很多消費行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者來說可能都不陌生，真正優(yōu)質(zhì)的品牌該如何破局？從織造司身上我們或許可以找到一些答案。

作為漢服品牌的后起之秀，織造司致力于運用現(xiàn)代紡織科技復(fù)原中國傳統(tǒng)織造工藝，做日?；⑷巳硕伎梢源┑臐h服，目前已經(jīng)用新興技術(shù)成功復(fù)原了妝花、絞羅、緙絲、宋錦等工藝。

在短期風(fēng)口和長期價值的抉擇上，也堅定選擇了后者。當(dāng)2021年下半年整個消費行業(yè)不被看好，織造司在幕后做的一切也正在慢慢被消費者感知。

從今年上半年開始，織造司比去年同期每個月都有800%以上的增長，并以此為起點，繼續(xù)向世界級時尚品牌邁進。

截取精華內(nèi)容，與創(chuàng)業(yè)者、投資人共享！

分享 | 劉 威

編輯 | 楊明飛

大家好！我是林威，一位連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，也是旅行愛好者，我和兩個小伙伴在2020年6月創(chuàng)立了織造司。

織造司是一個國風(fēng)時尚品牌，致力于用現(xiàn)代紡絲科技復(fù)原中國傳統(tǒng)織造工藝，目前已經(jīng)用新興技術(shù)復(fù)原了妝花、絞羅、緙絲、宋錦等工藝。

我們想把這些精湛的工藝帶入到大眾的日常生活中，目前很多已經(jīng)應(yīng)用到了漢服上。

我們在慢慢尋找更多的傳統(tǒng)文化愛好者，同時聯(lián)合藝術(shù)家進行產(chǎn)品與內(nèi)容創(chuàng)作，嘗試將老祖宗留下來的藝術(shù)瑰寶進行更大范圍的普及，讓更多國人甚至國際友人能夠了解到華夏數(shù)千年的文化傳承。

為什么開始要做這件事情？其實我自己是一個旅行愛好者，去各地旅行的時候會特意從當(dāng)?shù)夭┪镳^、手工藝人那里了解傳統(tǒng)文化。

那時候我認識到了四大名錦（云錦、宋錦、蜀錦、壯錦），以及它們背后的故事。

比如蜀錦，產(chǎn)于蜀都，興于春秋戰(zhàn)國而盛于漢唐，后續(xù)通過絲綢之路流傳到了日本，是今天日本國寶級工藝西陣紡的前身。

今天許多中國人到日本旅行，都會去了解和購買西陣織，回國之后還會把它作為談資和親朋好友交流。但大多數(shù)人其實不知道這是源自于中國的傳統(tǒng)工藝。

這些工藝在歷史上大部分都是供皇家貴族、達官貴人享受，老百姓很難看到。

主要原因有兩個，一是它的原材料非常昂貴稀少，二是工藝無比復(fù)雜，就算在今天，一個成熟的織工和拽花工一天也就能織幾公分的蜀錦。

網(wǎng)上有個梗說：“中國并不是沒有奢侈品，只是太貴了”，確實，這些工藝目前大都存在博物館里，大家壓根買不起。

無法普及就無法傳承，如果想讓更多人了解到中國傳統(tǒng)織造工藝的美，了解到紋樣背后的故事，那我們就需要大量的普及。

普及很重要一個前提就是要把成本降下來，讓這些歷經(jīng)千年的藝術(shù)瑰寶真正走進千家萬戶，而不是存放在博物館里供人瞻仰，這就是我們創(chuàng)建織造司的初衷。

而我們的愿景也就變成，用現(xiàn)代紡織科技復(fù)原中國的傳統(tǒng)織造工藝，同時用工業(yè)化的方式把成本降到大家可以接受的范圍，并將其帶入當(dāng)代人生活的方方面面。

織造司2020年6月上線，過去兩年，可能大家看到的織造司很純粹也很專一，是一個細分賽道、細分人群場景里的小眾品牌。

我們上線的第一款產(chǎn)品是明制漢服——妝花馬面裙，將傳統(tǒng)工藝和傳統(tǒng)服飾天然相合。

馬面裙就像白T、牛仔褲這些常服一樣，可以和女生衣柜的任何一件上衣搭配，同時有比較強的民族特色，男生也可以穿，是非常百搭的單品。

不久前，迪奧用中國傳統(tǒng)服飾形式明制馬面裙，發(fā)布了一款產(chǎn)品，可恥的是它不承認這源于中國。但迪奧事件也側(cè)面印證了我們兩年前的猜想，傳統(tǒng)服飾也可以當(dāng)常服穿，市場潛力是很大的。

下面聊聊我們在過去、現(xiàn)在、未來做的一些關(guān)鍵抉擇。

我們的第一次抉擇是關(guān)于增長的。一開始織造司在微信生態(tài)里建了兩千多個漢服社群，可以直接鏈接到60多萬漢服愛好者，和她們一起完成了從零到一的產(chǎn)品打磨和內(nèi)容傳播，她們也是初期銷量的來源。

功夫不負有心人，在當(dāng)時沒有太多營銷預(yù)算的情況下，上線第二個月我們的單月營業(yè)額就突破了一百萬。

雖然現(xiàn)在看起來不多，但在當(dāng)時沒有太多條件的情況下，他們愿意相信我們，也意味著我們需要對那4000個愿意付費的消費者進行負責(zé)和履約。

我們一開始在廈門創(chuàng)業(yè)，運氣非常好，挖掘到了好幾個流量洼地。不管是私域還是B站、小紅書、KOC種草，或者是品牌自播、工業(yè)化投放等等一系列紅利我們都碰上了。

當(dāng)時只需要保持一定的上新頻次，做更多平臺和渠道的拓展，短期內(nèi)一定能跑出一個比較好看的增長曲線。

但那時候我和合伙人都心知肚明，我們沒有一個是服飾科班出身的，過往也沒有太多服裝工作經(jīng)驗，而選擇的賽道在一個非標準行業(yè)里又非常小眾，完全沒有成熟的供應(yīng)鏈解決方案。

其實當(dāng)時有兩個選擇，一是找一位供應(yīng)鏈經(jīng)理人，將供給側(cè)、履約側(cè)全部托付給他。但我們很清楚，在那個階段很難找到一個有足夠經(jīng)驗，且愿意從零到一跟我們一起改造供應(yīng)鏈的人。

第二個選擇是找一些大型的龍頭服裝廠，將從面料到成衣的所有環(huán)節(jié)都直接委托出去，接受最后低效高量的局面。

這兩個選擇可以解決短期的問題，但中長期來說會讓創(chuàng)始團隊對于產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈沒有敬畏之心，相關(guān)的認知能力也完全得不到提升，可能會覺得供應(yīng)鏈無非就是匹配和整合資源的事情。

當(dāng)時面臨的主要抉擇是，要么短期內(nèi)快速增長，有了規(guī)模之后再回過頭深耕供應(yīng)鏈和產(chǎn)品研發(fā)；要么一開始我們就把產(chǎn)品和對用戶負責(zé)放在第一位。

其實當(dāng)時我們也挺為難的，因為不知道下次運氣還能不能這么好，可以捕捉到這么多流量紅利。

最后我們還是決定暫緩追求GMV增長，不被短期的風(fēng)口所驅(qū)動，為長期價值做準備才是我們想要的。

從感性和理性兩個層面來思考，我們做了那個階段應(yīng)該做的，舉家從廈門搬到東莞一個服裝小鎮(zhèn)，從零到一完成了自己的服裝工廠搭建。

說實話這一過程挺鍛煉心性的，收獲也與之俱來。在供給側(cè)趨同的電商渠道里，消費者其實能非常敏感地感覺到產(chǎn)品的差異化，能感覺到對產(chǎn)品的投入和對消費者的真誠。

2021年下半年整個消費行業(yè)不被看好，但我們發(fā)現(xiàn)織造司在幕后做的一切正在慢慢被消費者感知。

數(shù)據(jù)上的客觀反映是，我們從今年上半年開始，同比去年同期每個月都有800%、甚至更多的增長，上個月的單月銷售額也有比較好的突破。

所以目前我們也正在準確進入下一個階段。

我想稍微分享一下，我從二級市場財報和一些書籍里面獲取的信息和歸納的思考。

從全球近百年服裝品牌的發(fā)展來看，我把過去的時裝品牌歸納分為三個層面：

第一個是物的層面，也可以叫性價比層面。這個層面比較知名的，比如海外的ZARA、優(yōu)衣庫，國內(nèi)的像UR。

對于消費者來說，這些品牌他怎么選都不會錯，不會太貴，質(zhì)量也不會有什么問題。

從品牌競爭來說，這一類型的品牌比拼的是管理、供應(yīng)鏈和渠道營銷的效率，因為商品費率并不高，所以大家必須比拼每一個環(huán)節(jié)的精細化和效率最大化。

第二個層面是生活方式類的品牌，比如加拿大的lululemon，日本的無印良品。

lululemon是西方的品牌打法，更多思考的是行為運動場景，抓住大眾的心智讓人們都想成為這項運動的一份子。它在五年前找到了瑜伽這樣很好的場景。

從感性層面來說，瑜伽是一項在全球快速發(fā)展的運動，而且聽起來非常健康也有一點高級感。從理性層面來說，比如它的瑜伽褲，更適合練瑜伽，同時穿起來還能立刻顯瘦變美，完美掌握了消費者心理和需求場景。

無印良品和西方的行為運動打法不同，它講的是東方審美和亞洲生活方式，傳遞的是一種生活美學(xué)。

歸根下來，生活方式類的品牌，考驗的是能不能找到與消費者一起前往的方向，或者使命，并且引領(lǐng)大家自發(fā)地帶動更多人去一起完成，形成共情。

第三是精神高度的層面，像LVMH、愛馬仕旗下的品牌。它們在每一個能發(fā)聲的領(lǐng)域都必須做到最好。

比如在企業(yè)的社會責(zé)任上，它們會用更多的環(huán)保材料，以對抗全球變暖。在文化上宣揚工藝的傳承，同時每年都在最好的場景下和各個領(lǐng)域最牛逼的人站在一起。

讓消費者每次參與品牌活動，或者被品牌觸達時，都會有一種來自精神層面的愉悅感，可能是虛榮心、成就感，也可能是社會責(zé)任感。

我覺得以上三個層面在國內(nèi)都有挺大的機會，就看自己想做什么樣的事情。

回到織造司，我們的初心是永遠把產(chǎn)品放在第一位，產(chǎn)品始終為“1”。

因為我們覺得一個品牌起勢可以靠流量、渠道、人脈資源等等很多東西，但最后成敗要看供應(yīng)鏈，如果無法履約，你前面做的一切都沒用。

而品牌能否長遠，最終要依靠創(chuàng)始團隊的價值觀和品牌本身，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品是和消費者保持互動的最好方法，也是一個品牌能把它的價值觀傳遞給消費者的最好方法。

所以下一個階段，我們想突破小眾的漢服品牌，嘗試成為一個能代表中國傳統(tǒng)織造工藝的品牌，為未來我們想要做的事情打下基礎(chǔ)。

所以在產(chǎn)品上，我們會把中國的傳統(tǒng)織造工藝，與不同領(lǐng)域的設(shè)計師、專家和藝術(shù)家們結(jié)合起來，應(yīng)用到更廣的領(lǐng)域。去告訴消費者織造司是誰，它想要做什么，未來是什么樣的，和用戶一起實現(xiàn)一個使命。

在增長上，我們在擁抱主流平臺的同時，也會嘗試更多元化的渠道，不局限于某一個平臺。像內(nèi)部創(chuàng)業(yè)一樣去探索新渠道，在線上持續(xù)地挖掘新的流量洼地。

從抖音的FACT、云圖，到天貓的AIPL、達摩盤，不難看出未來平臺方互相比拼的是人群標簽的顆粒度，以及算法的精準度。

作為品牌方，我們唯一要做的就是弄清楚我們的目標客群，思考他們有什么共性，持續(xù)洞察需求，然后交付超預(yù)期的產(chǎn)品。

未來我們希望織造司能成為一個來自中國的世界時尚品牌。

浪潮新消費：今天漢服品牌是一個偏小眾圈層的品類，很難像很多行業(yè)一樣去爆發(fā)，但這種難得的寧靜和不緊張感，反過來也適合慢慢培養(yǎng)品牌的涵養(yǎng)，可以按照自己的節(jié)奏去做真正長期和自己想做的事情，也未嘗不是一種幸運。

我們過去也接觸過一些漢服品牌，但好像都困于特定圈層。織造司想從垂直到大眾，可能面臨的情況是，深度用戶覺得你不屬于他，大眾用戶又還沒有那么高的接受度，織造司在這中間怎么平衡？

林威：您觀察得非常出色，織造司起于私域，起于那60萬漢服愛好者，至今為止我們還和很多資深的同行，和一些比較注重服飾和文物出土的同袍們保持著深度交流。

對待這部分消費者我們有一條專門的非標產(chǎn)品線，不僅產(chǎn)品完全符合出土文物的結(jié)構(gòu)，同時在發(fā)布新工藝或復(fù)原新材料時，會聯(lián)合一些博物館和非遺傳承人一起，第一時間把它們應(yīng)用在這個產(chǎn)品線上。

目前已經(jīng)嘗試過幾次了，這些資深的漢服愛好者對于這樣的做法熱情非常高。

關(guān)于大眾的接受度，其實這也是我們一開始創(chuàng)業(yè)的原動力，雖然這條路會比較艱難，但我們會一直保持初心，讓更多人了解華夏數(shù)千年的文化瑰寶。

我們會嘗試用更多元的產(chǎn)品、更豐富有趣的內(nèi)容，在普及工藝和傳統(tǒng)文化的過程中，讓過去發(fā)生在現(xiàn)在。

浪潮新消費：織造司雖然是做漢服的，但日?；螅K局還是要跟日常的時尚品牌做競爭，在護城河的構(gòu)建上，今天要面臨的最大的挑戰(zhàn)是什么？

林威：您提到的時尚品牌，應(yīng)該是指更偏向快時尚的那類，我們在未來和它們會有很顯著的差異化。

我們注重材料的開發(fā)，從面料的纖維結(jié)構(gòu)開始，到它的刷線仿造方法，再到面料本身的織造組織結(jié)構(gòu)，我們都有非常顯著的特點。

我們也在持續(xù)嘗試基于中國的傳統(tǒng)織造工藝，也就是國家非遺庫里一些技藝，用現(xiàn)代的方法結(jié)合當(dāng)下的生活習(xí)慣，把它們重現(xiàn)到日常生活。

這些能力我們已經(jīng)完成了SOP和工業(yè)化生產(chǎn)，當(dāng)下主要是服務(wù)于織造司。

另一方面，我們也愿意把一部分材料和能力開放給一些對中國傳統(tǒng)織造工藝感興趣的合作伙伴，也許你很快就能在太古里的一樓、恒隆廣場等一些地段，看到屬于中國人自己的工藝和材料了。

在感性層面，我們會持續(xù)通過各種方式來告訴用戶織造司現(xiàn)在在做什么，以及未來做什么，如果他們認可我們的話，我認為他們會加入我們或者支持我們，形成我們自己獨特的品牌心智，這個在未來將成為織造司在感性層面上最大的壁壘。

當(dāng)下可能會面臨的最大問題是，隨著月度銷售額突破了數(shù)千萬元，團隊人數(shù)越來越多的時候，我們是否還能持續(xù)保持最初的初心。也希望我們在面對過程中的各種誘惑、各種決策的時候能思考清楚、做好判斷。