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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
除了迪斯尼、hellokitty這樣的經(jīng)典形象外，其他IP形象哪怕在國(guó)際上已有相當(dāng)影響力，但在中國(guó)區(qū)域的知名度普遍非常低。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)9個(gè)月的精心企劃和準(zhǔn)備，2007年上市的第一季晨光X米菲經(jīng)典聯(lián)名產(chǎn)品大獲成功，也使得我們更加重視IP對(duì)品牌和產(chǎn)品升級(jí)的價(jià)值；
上海晨光文具股份有限公司是一家整合創(chuàng)意價(jià)值與服務(wù)優(yōu)勢(shì)，倡導(dǎo)時(shí)尚文具生活方式，提供學(xué)習(xí)和工作場(chǎng)景解決方案的綜合文具供應(yīng)商和辦公服務(wù)商。公司的使命是“讓學(xué)習(xí)和生活更快樂(lè)更高效”，公司的愿景是成為“世界級(jí)晨光”。晨光以消費(fèi)者為中心，重視技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，鞏固核心業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2021年公司實(shí)現(xiàn) 營(yíng)業(yè)收入176億元，利潤(rùn)15億元。
晨光致力于為消費(fèi)者提供"有溫度的好文具”，通過(guò)設(shè)計(jì)創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新不斷滿足消費(fèi)者的需求。作為文具行業(yè)“自主品牌+內(nèi)需市場(chǎng)”的領(lǐng)跑者，晨光率先在競(jìng)爭(zhēng)激烈的內(nèi)需市場(chǎng)確立了自主品 牌銷售的領(lǐng)軍地位，連續(xù)十年在“中國(guó)輕工業(yè)制筆行業(yè)十強(qiáng)企業(yè)” 評(píng)比中蟬聯(lián)第一。 “晨光”品牌已經(jīng)在消費(fèi)者心中建立了良好的品牌認(rèn)知，是博鰲亞洲論壇多年來(lái)的指定文具品牌。并榮獲2021“中國(guó)品牌年度大獎(jiǎng)文具N0.1”稱號(hào)和“中國(guó)500最具價(jià)值品牌”，以優(yōu)良的品質(zhì)及品牌口碑贏得國(guó)際贊譽(yù)，向全世界展現(xiàn)中國(guó)文具品牌價(jià)值。
晨光的全球總部位于上海，上海是聯(lián)合國(guó)教科文組織“創(chuàng)意城 市網(wǎng)絡(luò)”授予的“設(shè)計(jì)之都”。圍繞人民群眾對(duì)美好生活的向往，以時(shí)尚設(shè)計(jì)引領(lǐng)消費(fèi)。晨光是扎根上海的國(guó)民文具品牌，以及“上海制造品牌”，多年來(lái)公司一直注重對(duì)文創(chuàng)和IP的創(chuàng)新，助力品牌建設(shè)和產(chǎn)品升級(jí)。在晨光業(yè)務(wù)和品牌的發(fā)展過(guò)程中，IP的運(yùn)用發(fā)揮了巨大的作用。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)品牌IP它是具有針對(duì)性，根據(jù)企業(yè)對(duì)自身品牌的定位、人群定位、戰(zhàn)略定位、核心目標(biāo)用戶受眾設(shè)計(jì)而成的，企業(yè)有了自己的品牌IP形象之后才能使受眾群體從眾多品牌中一眼就能分辨出來(lái)，能快速吸引用戶。從而發(fā)展自己的品牌IP受眾圈，進(jìn)而與產(chǎn)品結(jié)合，推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新和升級(jí)。
晨光很高興分享我們?cè)贗P賦能品牌和產(chǎn)品升級(jí)的探索之路上的經(jīng)驗(yàn)和思考。首先是晨光IP創(chuàng)新和運(yùn)營(yíng)的幾個(gè)階段，其次是我們對(duì)IP創(chuàng)新和運(yùn)營(yíng)的幾個(gè)體會(huì)。
從2006年攜手荷蘭國(guó)寶級(jí)IP米菲兔開(kāi)始起步，晨光的IP創(chuàng)新和運(yùn)營(yíng)大致經(jīng)歷了3個(gè)階段。第一階段，從2006年開(kāi)始的“拿授權(quán)”階段。2006年的文具行業(yè)，對(duì)IP的認(rèn)知和運(yùn)用處于起步階段。除了迪斯尼、hellokitty這樣的經(jīng)典形象外，其他IP形象哪怕在國(guó)際上已有相當(dāng)影響力，但在中國(guó)區(qū)域的知名度普遍非常低。晨光和米菲合作，主要基于兩點(diǎn)考慮，一是米菲和晨光的品牌經(jīng)營(yíng)理念非常契 合，我們都關(guān)注長(zhǎng)期價(jià)值而不是短期回報(bào)；二是米菲在國(guó)際上的知名度，以及和其它消費(fèi)品品牌合作開(kāi)發(fā)衍生品的經(jīng)驗(yàn)，可以幫助我們?cè)诋?dāng)時(shí)的背景下，更加快速提升產(chǎn)品平面設(shè)計(jì)力。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)9個(gè)月的精心企劃和準(zhǔn)備，2007年上市的第一季晨光X米菲經(jīng)典聯(lián)名產(chǎn)品大獲成功，也使得我們更加重視IP對(duì)品牌和產(chǎn)品升級(jí)的價(jià)值；其后，通過(guò)多種形式的IP合作，不斷積累經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)方法。
第二階段，從2013年開(kāi)始的“運(yùn)營(yíng)IP”階段。晨光和IP所有權(quán)方戰(zhàn)略合作，比如索尼旗下來(lái)自于法國(guó)的藝術(shù)類IP卡斯波麗沙，它的定位鎖定15歲-35歲講究生活品質(zhì)的年輕女性。文具除學(xué)習(xí)和工作場(chǎng)景的使用功能滿足外，還可以成為精致生活方式中的“可愛(ài)小物件”，讓消費(fèi)者以低成本享受生活中的“小確幸”。
第三階段，從2018年開(kāi)始的“孵化IP”階段。針對(duì)市場(chǎng)不斷細(xì)分和多元化的需求，晨光開(kāi)始探索“自營(yíng)IP孵化”需求，以更精準(zhǔn)更高效地溝通目標(biāo)用戶。這條路，道且長(zhǎng)且艱，我們一邊前進(jìn)一邊總結(jié)，快速試錯(cuò)和迭代。
晨光對(duì)于IP創(chuàng)新和運(yùn)營(yíng)的思考。主要是如何選擇合適的IP以及和IP所有權(quán)方實(shí)現(xiàn)雙贏。
如何選擇合適的IP，首先是考慮清楚合作理由，合作的目的是什么。
晨光選擇IP的目的主要是兩個(gè)方面：一是通過(guò)和優(yōu)質(zhì)IP的合作，助力產(chǎn)品設(shè)計(jì)力升級(jí)。在長(zhǎng)達(dá)17年運(yùn)用IP資源賦能品牌升級(jí)和產(chǎn)品升級(jí)的過(guò)程中，我們學(xué)習(xí)到， IP要真正對(duì)品牌發(fā)揮價(jià)值，不是簡(jiǎn)單將IP圖庫(kù)“復(fù)制張貼”在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，也不是什么IP名氣大就和什么IP合作，更不是簡(jiǎn)單粗暴的利用IP進(jìn)行品類擴(kuò)張，真正關(guān)鍵的是理清為什么要和IP合作以及什么樣的IP適合自己。尋找優(yōu)質(zhì)IP合作，可以成為快速提升產(chǎn)品力的途徑。例如，以學(xué)生和親子為主目標(biāo)人群的經(jīng)典IP，米菲、海綿寶寶、哆啦A夢(mèng)，從書(shū)寫(xiě)到美術(shù)畫(huà)材，到學(xué)生文具，構(gòu)建出一盤(pán)盤(pán)深受市場(chǎng)歡迎的主題產(chǎn)品陣營(yíng)。二是運(yùn)用IP資源的流量，增強(qiáng)晨光品牌對(duì)目標(biāo)用戶的品牌影響力和粘性。選擇和頭部二次元IP合作，包括航海王、柯南、鬼滅之刃等等，每一個(gè)都是在B站排名前5的頭部二次元?jiǎng)勇蘒P，有廣泛的目標(biāo)受眾。
如何選擇合適的IP，晨光主要從3個(gè)方面來(lái)進(jìn)行評(píng)估IP：
一是是否符合晨光品牌價(jià)值觀。這是晨光選擇IP合作的首要標(biāo)準(zhǔn)。陪伴成長(zhǎng)、激發(fā)創(chuàng)意、創(chuàng)造歡樂(lè)，是晨光品牌對(duì)于用戶的承諾。米菲傳遞的陪伴和快樂(lè)，小王子的溫暖治愈，航海王的熱血友誼，鬼滅之刃的為了親情而戰(zhàn)斗，卡斯波麗沙的熱愛(ài)生活，這些都是晨光選擇和IP合作的重要原因。品牌價(jià)值觀的契合，可以更加高效地將IP中那些最有價(jià)值的精神內(nèi)核和巨大流量?jī)r(jià)值“植入”晨光品牌。
二是IP是否是每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的頭部IP。每一個(gè)頭部IP，都擁有更強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)和影響力。和他們的合作，將事半功倍。
三是選擇的IP和 晨光自身的品類以及產(chǎn)品線契合度。契合度越高，對(duì)其品類拓展和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功率將越高。晨光和故宮的聯(lián)名套裝非常成功，重要原因就是內(nèi)容和品類的高契合度，在故宮龐大的內(nèi)容庫(kù)中鎖定“金榜題名”這個(gè)方向，并創(chuàng)造出“蟾宮折桂”設(shè)計(jì)圖庫(kù)，和晨光考試品類結(jié)合。
成功的IP合作需要和IP所有權(quán)方實(shí)現(xiàn)雙贏。諸多頭部IP和優(yōu)質(zhì)IP愿意和晨光合作的原因，主要是晨光的品牌力、產(chǎn)品力和渠道 力對(duì)大IP有先天吸引力。除此之外，這些優(yōu)質(zhì)頭部IP之所以愿意和 晨光合作，還在于我們“與眾不同”的IP運(yùn)用理念。晨光運(yùn)用IP，不僅僅是“貼圖”和單方面“利用”IP的影響力和潛力，而是去挖掘IP品牌內(nèi)核和粉絲流量密碼，再結(jié)合晨光的創(chuàng)意設(shè)計(jì)力、一流的制造力、強(qiáng)大渠道力和整合營(yíng)銷力，轉(zhuǎn)化為吸晴的一盤(pán)貨和熱點(diǎn)事件。IP對(duì)于粉絲的吸引力最終賦能晨光產(chǎn)品力升級(jí)；晨光則使得IP與粉絲的溝通更加立體和飽滿，兩者強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合，互相成就。舉幾個(gè)晨光和授權(quán)方共創(chuàng)的例子：
晨光的老朋友米菲，到2023年就是我們合作的第18個(gè)年頭。一個(gè)經(jīng)典IP想要長(zhǎng)保熱度并不容易， 需要我們?cè)趫?jiān)守和尊重其品牌價(jià)值內(nèi)核和經(jīng)典形象的同時(shí)，在品類選擇和組合、產(chǎn)品表現(xiàn)力和“賣法”上不斷創(chuàng)新。從2006年第一季經(jīng)典米菲系列發(fā)售以來(lái)，2008年奧運(yùn)年的“米菲愛(ài)運(yùn)動(dòng)”、結(jié)合當(dāng)季時(shí)尚流行時(shí)尚元素的“海洋風(fēng)米菲”“元?dú)饣ɑ追啤薄拜p奢銀彩米菲”、米菲66周年的“藝術(shù) 潮玩風(fēng)米菲”、2021的可愛(ài)萌系“米菲和貓咪”等等…….每一季晨光米菲的主題企劃創(chuàng)意，均是晨光和米菲在既有設(shè)計(jì)圖庫(kù)基礎(chǔ)上進(jìn)行二次共創(chuàng)， “既經(jīng)典又時(shí)尚”“既延續(xù)又創(chuàng)新”，正是我們保持其新鮮吸引力的關(guān)鍵要素，也是晨光不同于其它，吸引優(yōu)質(zhì)IP的核心能力。
2021年，晨光和柯南首次合作?？履鲜且怨适露鴵碛斜姸鄵碜o(hù)者的知名IP，我們從“真相只有一個(gè)”的經(jīng)典語(yǔ)句出發(fā)挖掘創(chuàng)意，推出“名偵探柯南推理懸疑風(fēng)探案文具套裝”，從開(kāi)啟包裝的儀式感，到每一個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)構(gòu)思和組品邏輯，均抓住晨光“有顏有質(zhì)有溫度”的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要核。這個(gè)套裝廣受粉絲好評(píng)并因?yàn)槠洚a(chǎn)品表現(xiàn)力榮獲2021年LEC優(yōu)秀被授權(quán)商獎(jiǎng)。
大IP愿意和晨光建立長(zhǎng)期合作，還有一個(gè)重要原因。對(duì)于知名IP來(lái)講，痛點(diǎn)之一就是層出不窮的假冒商品——低劣假冒商品將極 大損害IP品牌價(jià)值；而作為其合作伙伴，晨光的專業(yè)維權(quán)打假團(tuán)隊(duì) 和IP聘請(qǐng)的外部專業(yè)法律團(tuán)隊(duì)合作，對(duì)正版商品打假維權(quán)進(jìn)行了持續(xù)投入和全力支持。
品牌IP化，IP品牌化。IP不僅僅是圖庫(kù)，是流量來(lái)源，是銷量貢獻(xiàn)者；IP如何運(yùn)用，如何運(yùn)營(yíng)，如何養(yǎng)成，如何使之成為品牌成長(zhǎng)的養(yǎng)分，晨光還在努力探索，期望將來(lái)可以有更多的產(chǎn)品和經(jīng)驗(yàn)與大家分享。
（上海晨光文具股份有限公司供稿）
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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