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姜太公公觀點：消費者的腦子可能是理性的，但是眼睛是控制不住的非理性。
Why 618？消費者眼睛中的非理性
消費者需要信息來完成理性的決策。而他們能“看到”什么信息，完全不受理性的控制。
1.看不到的“大猩猩”
伊利諾伊大學的丹尼爾·西蒙斯做了著名的“看不見的大猩猩”實驗。被試者需要觀看一個影片，并回答“在影片中穿著黑色衣服的同學一共相互傳了幾次球”。被試者基本都會答對傳球次數(shù)。但是當被詢問“你是否看到有一只大猩猩走了過去？” 大部分人都回答“沒有看到”。
信息爆炸、商品爆炸，用戶的注意力成為了最稀缺的資源。而這最稀缺的資源，用戶通常是在無意識的情況下使用。這只大猩猩明明白白的出現(xiàn)在用戶的視域中，但是用戶就是“看不到”。消費者是這樣的矛盾體，他們理性而周密的比較著信息，但是又不能決定“看到”什么樣的信息。
電商行業(yè)里，有各種滿100減10元的小促銷，圣誕節(jié)、情人節(jié)等洋節(jié)促銷、端午節(jié)、重陽節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日促銷……這些小促銷 和 618大促銷相比，可能折扣力度都是差不多的。
而平臺方花費重金砸大促的優(yōu)惠、賣點、砸渠道、辦晚會、打造大IP，并不是為了在“理性的決策”中更勝一籌，而是為了贏得“注意力的大逃殺”。逃離大猩猩的厄運，適應這種“非理性”的情況，讓消費者能“看到”信息。
2.如何成為看得見的“大猩猩”
如何讓信息被用戶“看到”？普通的做法是讓信息來的更猛烈一點。小時候電視上的“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦XX”，長大后電梯間的“婚紗照去哪兒拍，XX旅拍”……變化的是我們的媒介，不變的是信息傳遞方式……視覺的更加鮮艷、廣告語的不斷重復、危險、性暗示的內(nèi)容、從靜態(tài)到動態(tài)……通過增加信息的鮮活度、頻度、強度、覆蓋度等，從而讓刺激更猛烈一點。
除此之外呢？更好的方式是著眼于信息之外，也就是信息在消費者腦中的“聯(lián)想”。通過外在的信息+內(nèi)在聯(lián)想，對消費者進行強刺激。
英國曾舉辦只允許用6個單詞的微小說大賽。有限的文字，卻會讓人腦補5萬字的小說，這是“聯(lián)想”的力量。
輸入的信息非常少，但是因為信息激發(fā)了腦中的“聯(lián)想”，從而產(chǎn)生了強刺激。對消費者來說，最強的刺激永遠是“All about themselves”。
舉個栗子。對于巴甫洛夫的狗來說，只需要一段鈴聲就可以分泌唾液，因為在他的腦中形成了“鈴聲→骨頭”的關系。
為了分泌相同重量的口水（emmm，有點惡心哈），當只有外部信息時，可能需要把1根直徑5cm，長度20cm的骨頭擺在狗狗面前。但是如果有了內(nèi)在聯(lián)想，需要的是一段清脆的鈴聲。
如何獲得這種聯(lián)想呢？自己建立，或者搶別人的。
首先，建立自己的聯(lián)想。品牌可以解決信任問題、解決認知問題等……我們常說要建立品牌資產(chǎn)，說到底，就是“品牌聯(lián)想”——品牌和功能或者情感訴求之間的關聯(lián)。京東618起源于2010年前后，起初還叫“月黑風高，老劉專場”，特點是不定時的放出超越底價的商品。如今，618大促已過10年，在自主建立品牌聯(lián)想方面，持續(xù)的大型促銷和小型促銷相比具有天然的優(yōu)勢。每年的活動，都在持續(xù)的增強這種聯(lián)想，提高品牌資產(chǎn)。
其次，搶占別人的聯(lián)想。天氣好，自動就會心情不錯。優(yōu)美的音樂，可以讓人放松。一些元素可以激發(fā)消費者腦中“思維定式”。使用這些元素就可以使用其附帶的“聯(lián)想”，讓信息更具有穿透力。常見的可以激發(fā)消費者思維定式的元素有：大眾、低發(fā)生概率、互惠、稀缺、權威……
3.激發(fā)“思維定式”的元素
? 元素一：大眾
? 思維定式：在判斷何為正確時，消費者會根據(jù)別人的意見行事
阿里在雙十一凌晨公布1小時內(nèi)銷售額XXX億、電影上映次日馬上宣傳票房已達XX萬。姜太公公曾經(jīng)認為這些是給分析師看的成績單，但實際上是給消費者的一張催款單
已經(jīng)這么多人在買了，你還不買？從眾的原因是消費者心中的3個動機：盡可能高效率地做出正確決定、用積極正面的角度看待自我、獲得他人的認同。
紛繁的促銷那么多，天天都在降價。618大伙都在囤貨，此時購買省去了對比的時間，減少了預期后悔的概率，然后隨手發(fā)個朋友圈“這個月又要吃土了”……
? 元素二：低發(fā)生概率
? 思維定式：信息發(fā)生的概率越小就越重要
1995年，宜家開始以低于市面10克朗的價格出售熱狗（宜家售價5克朗 市面售價15克朗）。宜家創(chuàng)始人的定價原則是“心動價格”——即不能比一般商家低一點，而是要低到瞠目結舌不得不買。之后，宜家又將此策略更改為“10個熱狗策略”——即在宜家創(chuàng)建10個像熱狗一樣具有“心動價格”的產(chǎn)品。
同樣采用“心動價格”的還有Costco。Costco烤雞3鎊重，售價只要4.99美元，Costco的財務總監(jiān)在接受CNN采訪時說：“為了保持4.99 美元的價格，Costco 每年損失3000到4000萬美元” 一個看上去不可能、對比性強、超出預期、非常態(tài)的信息，更容易被“看到”
? 元素三：互惠
? 思維定式：消費者接受善意后，激發(fā)償還的義務。第一步，給與用戶優(yōu)惠。第二步，索要更多的付費。免費的商品、折扣的優(yōu)惠、贈送的樣品看上去是一種促銷手段，但是同時也是一份禮物。在贈送的同時，激發(fā)了用戶的虧欠感。
“我是一名電視機和音響銷售員?？蛻糍彊C時可以挑選一年到三年不等的質(zhì)保服務，但不管賣出的合同是哪一種，我所得到的獎勵都是一樣的。我意識到大多數(shù)人都不愿意購買三年的質(zhì)保，所以，一開始我總是勸他們購買這種時間最長、價格也最高的合同。這樣一來，要是客戶拒絕了我真誠推銷的三年質(zhì)保，我就得到了一個絕妙的機會，后退到相對便宜的一年延長質(zhì)保上。事實證明，這種手法非常有效，因為平均起來，我70%的顧客都買了延期質(zhì)保合同，而部門內(nèi)其他銷售人員賣出的比例才只有40%左右。——整理自《影響力》
? 元素四：稀缺
? 思維定式：越少，價值越高。電影限時上映、促銷限時促銷，通過制造稀缺，提高價值。
? 元素五：權威
? 思維定式：消費者傾向于服從權威。超一線明星、10億投入、一流制作團隊、大IP、好的畫面質(zhì)感，似乎我們經(jīng)常被權威所欺騙，但是又一次次的服從權威。
姜太公公小結
消費者的腦子可能是理性，但是眼睛是控制不住的非理性。如何成為看得見的大猩猩？激發(fā)內(nèi)在的聯(lián)想?？梢酝ㄟ^自主建立聯(lián)想（品牌資產(chǎn)）或者搶用別人的聯(lián)想（有些元素可以自動激發(fā)出消費者的“思維定式”）
回到文章開頭的問題：如果消費者是理智的比較折扣力度，那么集中的大促銷和分散的小促銷還有差別么？大型促銷并不是為了在“理性的決策”中更勝一籌，而是通過大規(guī)模發(fā)行，贏得“注意力的大逃殺”。大促銷一方面可以更好的維護“IP資產(chǎn)”，另一方面大預算可以更好的投資那些能激發(fā)“思維定式”的元素。
Why 618？制造流行的原則
上一部分是從消費側(cè)思考的618啟示。如果從發(fā)行側(cè)來思考呢？作為平臺方，京東的物流、倉儲、流量等是給予入駐商家的核心能力。而集平臺之力打造的618，也是對商家的賦能——促銷IP賦能。
618更像是一個大IP，就好像迪士尼的米奇一樣。各個商家只要在自己的商品上印上米奇，就可以享受到粉絲們對于米奇的喜愛。同樣，參與618的各個商家負責提供各種優(yōu)惠，而京東負責制造流行，打造IP。
1.有限發(fā)行和大規(guī)模發(fā)行
有限發(fā)行和大規(guī)模發(fā)行，是常用的兩種營銷發(fā)行策略。有限發(fā)行模式下，低營銷投入，產(chǎn)品通過口碑不斷的發(fā)酵。大規(guī)模發(fā)行模式下，高營銷投入，在最短時間內(nèi)制造最大的聲量，集中轟炸產(chǎn)生勢能，突出重圍?？诒陌l(fā)酵是一個緩慢的過程。大規(guī)模發(fā)行模式，通過大預算購買用戶能夠“看到”的元素，搶占時間。
有限發(fā)行和大規(guī)模發(fā)行哪種模式最優(yōu)？那要看是想要推“產(chǎn)品”還是制造“流行”。如果要制造大眾流行（電影、音樂、服裝、新品上市、降價促銷），或者要宣傳的內(nèi)容有時間限制，通常大規(guī)模發(fā)行的效果會遠比有限發(fā)行要好（詳見下文華納 vs. NBC 的case）。
在零售中，“大型促銷”、“新品發(fā)布”絕對是和流行文化最為沾邊的了。618、雙十一等都是采取的大規(guī)模發(fā)行模式，目的是制造大眾流行。
2.華納 vs. NBC
我們看下被同樣規(guī)則操縱的行業(yè)——電影行業(yè)。華納兄弟和NBC的掌門人，分別采取不同的策略。
1999年，霍恩擔任華納兄弟的總裁?；舳鲿拿磕暌銎返?5部電影中，挑選四五部最有望得到認可的“大片”進行投注，給與最高的制作和營銷預算。
2007年，朱克晉升為NBC公司的掌門人。他的理念是降低制作費用，降低風險。他放棄大IP，轉(zhuǎn)而關注售價更合理的小IP，減少內(nèi)容的制作成本，不雇傭片酬過高的一線明星和制作團隊……
幾年后，霍恩領導下的華納兄弟成為歷史上唯一連續(xù)11年創(chuàng)下超過10億美元票房紀錄的工作室，并產(chǎn)出了《哈利波特》系列、《宿醉》系列的大片……而NBC從第一淪為第四，朱克也被稱為“史上最具毀滅性的媒體負責人”
客觀來說，所謂的大制作、明星、特效、制作團隊、影評人的評價等，都不會影響消費者對一個電影的評價，他們只是想聽一個好故事。同時，“大片模式”也是一個非常冒險的賭注。一部電影的制作周期通常幾年。在幾年時間內(nèi)，消費者的品味可能改變，制作團隊可能注水跑偏，競爭對手可能捷足先登，一切都有可能。
但是電影公司依舊在“大片模式”下樂此不疲，并且依賴此模式生存。用高風險，換取高回報。因為大預算購買的“這些元素”能夠決定用戶是否走進電影院，這部電影是否能被“看到”。在極短的窗口期內(nèi)，積攢音量，制造流行。而大眾被這種流行的浪潮裹挾被著“看到”。
“霍恩說 “我們的最終目的是吸引觀眾走進影院。我們希望制作成本更高的電影能夠招攬更多潛在的影迷。觀眾喜歡明星，這要花錢；觀眾喜歡特效，這也要花錢；而且你還得讓觀眾知道影片上線的消息，所以宣傳造勢絕對少不了，這當然也要花錢。如此一來，一年能夠制作的大片就是真的很有限了”——整理自《爆款：如何打造超級IP》
姜太公公小結
集平臺之力打造的618，也是對商家的賦能——促銷IP賦能。有限發(fā)行和大規(guī)模發(fā)行哪種模式最優(yōu)？那要看是想要推“產(chǎn)品”還是制造“流行”。如果要制造大眾流行（電影、音樂、服裝、新品上市、降價促銷），或者要宣傳的內(nèi)容有時間限制，通常大規(guī)模發(fā)行模式的效果會遠比有限發(fā)行效果要好
回到文章開頭的問題：如果消費者是理智的比較折扣力度，那么集中的大促銷和分散的小促銷還有差別么？618、雙十一等都是采取的大規(guī)模發(fā)行模式，目的是為了制造大眾流行。
總結一下啦
電商的造節(jié)模式已進入下半場，從黑五、雙十一、618、年貨節(jié)……各類電商的玩法、促銷節(jié)奏、價格策略已經(jīng)趨同。一片同質(zhì)化競爭的紅海。此時研究618大促，姜太公公更好奇的是“當消費者已經(jīng)回歸理性，集中的大促銷和分散的小促銷有差別么？”
首先，從消費側(cè)來看消費者時非理性的。
其次，從發(fā)行側(cè)看采取的大規(guī)模發(fā)行模式，目的制造大眾流行，提供促銷IP賦能。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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