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騰訊智慧零售新近發(fā)布了《全域用戶運(yùn)營(yíng)白皮書(shū)》。這是騰訊首次推出基于“5R人群資產(chǎn)模型”（見(jiàn)圖1）且覆蓋線上、線下、公域、私域全渠道的“STAR全域用戶增值模型”（下稱“STAR模型”），也是首本專(zhuān)注全域用戶運(yùn)營(yíng)的白皮書(shū)。
據(jù)見(jiàn)實(shí)觀察，全域用戶運(yùn)營(yíng)落地過(guò)程中，各商家通常面臨人群洞察難、效果衡量難、診斷歸因難三方面困難。而基于5R人群分層的“STAR模型”便可以從S、T、A、R四個(gè)維度，定性和定量地幫商家全面評(píng)估用戶運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化程度。
一是，“定量”的數(shù)量維度。一方面，商家應(yīng)先分析不同渠道不同觸點(diǎn)R1~R5層級(jí)的品牌人群新老用戶數(shù)量，即，Scaling(S)-5R品牌人群資產(chǎn)，“S”可以幫助商家了解其全域品牌人群資產(chǎn)積累情況，分析不同渠道不同觸點(diǎn)新老用戶數(shù)。
另一方面，還要看R1~R5 各層級(jí)用戶群體數(shù)量及占比，即，Triangulating(T) - 5R人群結(jié)構(gòu)健康度。“T”可以幫助商家評(píng)估其人群資產(chǎn)結(jié)構(gòu)健康度。
二是，“定性”的價(jià)值維度。一方面，要看品牌人群從原先層級(jí)流向其他層級(jí)（包含正向流轉(zhuǎn)與逆向流轉(zhuǎn)的用戶群體在原先層級(jí)中的占比，例如從 R1 流向 R2 的用戶數(shù)在原先R1用戶數(shù)中的占比，即，Activating(A) - 5R人群交互活躍度，“A”可以幫助商家了解與用戶群體聯(lián)結(jié)深度和動(dòng)態(tài)變化，分析如何加深商家與用戶群體的關(guān)系，培養(yǎng)高粘性群體。
另一方面，要具體看R1~R5 各層級(jí)用戶群體以及整體用戶群體的價(jià)值貢獻(xiàn)，包括 GMV、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)及復(fù)購(gòu)率，即，Returning(R) - 5R人群價(jià)值創(chuàng)造度。“R”可以直接衡量各層級(jí)人群的價(jià)值創(chuàng)造度，進(jìn)而幫助商家快速定位目標(biāo)人群以最大化 GMV 產(chǎn)出。
無(wú)法衡量就無(wú)法管理，借助這套“STAR模型”，各商家可以更好地衡量其用戶運(yùn)營(yíng)效果好壞，并發(fā)現(xiàn)其中問(wèn)題，進(jìn)而加速?gòu)膽?zhàn)略層到運(yùn)營(yíng)層的優(yōu)化迭代速度。
為了便于商家理解，騰訊總結(jié)出了“STAR模型”的五個(gè)關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景：全域用戶拉新、會(huì)員深度運(yùn)營(yíng)、商品推廣策略、營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)大促以及全域用戶增長(zhǎng)。接下來(lái)，我們就結(jié)合白皮書(shū)中的具體案例來(lái)全面了解“STAR模型”的五大應(yīng)用場(chǎng)景。
該場(chǎng)景下的關(guān)鍵目標(biāo)在于提升品牌人群資產(chǎn)，即“S”指標(biāo)的規(guī)模。
核心策略是遵循“人-貨-場(chǎng)”的順序，首先，根據(jù)品牌人群資產(chǎn)分析機(jī)會(huì)人群范圍；再分析人群畫(huà)像與消費(fèi)偏好，制定個(gè)性化的貨品推薦策略；最后，結(jié)合最佳營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)投放，實(shí)現(xiàn)更多的用戶拉新、協(xié)同成交與轉(zhuǎn)化增長(zhǎng)。
麥德龍通過(guò)盤(pán)活企業(yè)進(jìn)階會(huì)員資源、門(mén)店周邊資源以及業(yè)務(wù)積累下來(lái)的資源，結(jié)合會(huì)員權(quán)益體驗(yàn)卡和私域運(yùn)營(yíng)工具實(shí)現(xiàn)了“三重拉新”的效果。
雅詩(shī)蘭黛則通過(guò)對(duì)品牌用戶群體的深度洞察,發(fā)現(xiàn)中高端美妝人群偏愛(ài)內(nèi)容豐富的營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)，且對(duì)服務(wù)與品質(zhì)要求不斷提升。
因此，雅詩(shī)蘭黛通過(guò)線上線下多觸點(diǎn)組合，向目標(biāo)人群滲透優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；再結(jié)合導(dǎo)購(gòu)企微與公眾號(hào)，將公域流量沉淀到品牌私域。通過(guò)全渠道內(nèi)容端、活動(dòng)端、營(yíng)銷(xiāo)端引流，助力人群資產(chǎn)高效增長(zhǎng)。
總得來(lái)說(shuō)，人群洞察是第一步，基于此，再去制定相應(yīng)的傳播方案與開(kāi)展全域拉新觸點(diǎn)歸因分析與優(yōu)化，才能有抓手得持續(xù)拉動(dòng)品牌人群資產(chǎn)規(guī)模增長(zhǎng)。
會(huì)員運(yùn)營(yíng)在全域用戶運(yùn)營(yíng)中有著舉足輕重的意義，以“STAR模型”為核心的解決方案中，核心主要關(guān)注的是會(huì)員占比、會(huì)員交互活躍度以及全生命周期價(jià)值貢獻(xiàn)，運(yùn)營(yíng)范疇則包括全域會(huì)員體系、觸點(diǎn)、權(quán)益的打通，并以此為基礎(chǔ)制定分層策略。因此，會(huì)員深度運(yùn)營(yíng)主要關(guān)注在“T”、“A”、“R”三方面指標(biāo)。
對(duì)于日化企業(yè)而言，以往的業(yè)務(wù)模式是通過(guò)線下經(jīng)銷(xiāo)商快速占領(lǐng)市場(chǎng)，但隨著市場(chǎng)環(huán)境變遷，如何留住消費(fèi)者成為新的難題，尤其是對(duì)于旗下有眾多子品牌的立白集團(tuán)。
為此，立白采取了三大策略：
一是，集團(tuán)一盤(pán)棋。利用“企微+小程序+社群+會(huì)員通”打造一個(gè)中心化運(yùn)營(yíng)閉環(huán)，各品牌建立獨(dú)立的會(huì)員俱樂(lè)部并打通積分,開(kāi)展跨品牌聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)。
集團(tuán)一盤(pán)棋的統(tǒng)籌管理直接提升了用戶體驗(yàn)，也大大提升了“R3”深層觸動(dòng)用戶與“R4”成交轉(zhuǎn)化人群的比例，品牌人群結(jié)構(gòu)更加健康，不再是只有單次交易的用戶。
二是，導(dǎo)購(gòu)一條繩。立白集團(tuán)建立了一套導(dǎo)購(gòu)積分體系,以任務(wù)形式引導(dǎo)導(dǎo)購(gòu)?fù)瓿衫隆⑦\(yùn)營(yíng)等行為，積分可兌換話費(fèi)、商品等，提升導(dǎo)購(gòu)積極性，從而間接提升會(huì)員留存與復(fù)購(gòu)。
三是，創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)玩法。尤其是日化行業(yè)，不僅購(gòu)買(mǎi)頻次低，商品的替代性也很高，需要持續(xù)激活會(huì)員才能提升留存與復(fù)購(gòu)，游戲化的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是重要的策略之一。立白在小程序內(nèi)置了“驚喜奪寶”、“幸運(yùn)翻牌”和“種樹(shù)有禮”等小游戲，不僅加深了會(huì)員與品牌的深層互動(dòng)，還更提升了會(huì)員的留存時(shí)長(zhǎng)。
無(wú)論是集團(tuán)一盤(pán)棋，還是借力導(dǎo)購(gòu)激勵(lì)政策與創(chuàng)意玩法，三大策略的核心都是為了加強(qiáng)會(huì)員與品牌間的溝通，促使用戶群體加速正向流轉(zhuǎn)，即，讓用戶生命周期往前進(jìn)一大步，并通過(guò)占領(lǐng)用戶心智來(lái)提升品牌復(fù)購(gòu)與跨品類(lèi)消費(fèi)。
復(fù)盤(pán)下來(lái)，建立全域用戶深度運(yùn)營(yíng)“打通全域會(huì)員數(shù)據(jù)”是第一步，在此基礎(chǔ)上重構(gòu)導(dǎo)購(gòu)體系與營(yíng)銷(xiāo)玩法，從而持續(xù)提升用戶群體復(fù)購(gòu)與活躍，實(shí)現(xiàn)品牌人群資產(chǎn)結(jié)構(gòu)健康度優(yōu)化以及全生命周期價(jià)值提升。
此場(chǎng)景主要針對(duì)產(chǎn)品SKU豐富、上新頻率高或產(chǎn)品力驅(qū)動(dòng)強(qiáng)的消費(fèi)品行業(yè)，如服飾運(yùn)動(dòng)、3C電子、集合店等。該場(chǎng)景核心關(guān)注的是優(yōu)化商品推廣與銷(xiāo)售效率，因此,重點(diǎn)關(guān)注指標(biāo)在 S、A、R 三方面。
圍繞著產(chǎn)品生命周期來(lái)進(jìn)行分析、診斷以及優(yōu)化，包括新品上市前的趨勢(shì)洞察與機(jī)會(huì)洞察以及人群定位識(shí)別等，以及新品上市后的推廣營(yíng)銷(xiāo)效率優(yōu)化。
作為新零售企業(yè)，名創(chuàng)優(yōu)品首次于業(yè)內(nèi)提出“興趣消費(fèi)”，在全域用戶運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，他們核心關(guān)注三個(gè)層面：
一是，用戶資產(chǎn)與規(guī)模體量。流量是生意的本質(zhì)，商品推廣第一步是先擴(kuò)大聲量，把頂層漏斗放到最大，這里名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)揮了自身商品品類(lèi)繁多新穎的優(yōu)勢(shì)，打造了新的內(nèi)容矩陣，從而持續(xù)引流新人群。
通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的深入洞察，加強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)，并反哺優(yōu)化人貨匹配能力，最大化利用每次推薦商品的機(jī)會(huì)，擴(kuò)大品牌人群資產(chǎn)的同時(shí)提升人群質(zhì)量。
二是，千店千策與千群千面。名創(chuàng)優(yōu)品開(kāi)展了私域測(cè)款，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)前置，獲取用戶群體反饋，反哺產(chǎn)品開(kāi)發(fā)并指導(dǎo)區(qū)域門(mén)店配貨，有效帶動(dòng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)，同時(shí)還為“千店千策”提供了一線數(shù)據(jù)反饋。
在“千群千面”運(yùn)營(yíng)玩法上，名創(chuàng)優(yōu)品將社群分為三類(lèi)，并對(duì)每一類(lèi)進(jìn)行五個(gè)維度的分層分級(jí)（如圖7），根據(jù)人群展開(kāi)精細(xì)化地分層運(yùn)營(yíng)，從而實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。
三是，千人千面。核心在于如何通過(guò)自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行“人”和“貨”的匹配，名創(chuàng)優(yōu)品的策略是通過(guò)多觸點(diǎn)沉淀人群資產(chǎn),并通過(guò)A/B測(cè)試等模型結(jié)合MA自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)基于用戶人群標(biāo)簽的自動(dòng)化智能營(yíng)銷(xiāo)。
綜上，圍繞著商品上市“前中后”不同生命周期進(jìn)行推廣策略優(yōu)化、商品趨勢(shì)洞察、新品營(yíng)銷(xiāo)以及觸達(dá)人群匹配與優(yōu)化四個(gè)方面，可以提升商品推廣與銷(xiāo)售效率。
營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景下，商家通常以“R”指標(biāo)的增長(zhǎng)為主導(dǎo)，力求在短期內(nèi)快速獲得生意增長(zhǎng)。然而，該場(chǎng)景下的解決方案并不局限于結(jié)果，而是從“S”出發(fā)，將生意目標(biāo)拆解到“5R”各層級(jí)人數(shù)和轉(zhuǎn)化率。
I.T就是利用用戶群體分階段模型來(lái)了解用戶人群偏好,并通過(guò)媒體工具選定觸點(diǎn)組合高效人貨匹配并投放,提升用戶群體價(jià)值。
作為潮流服飾品牌，I.T的粉絲用戶群體鐘愛(ài)有趣、重社交且?guī)в腥游幕?ldquo;尖貨潮品抽簽”和活動(dòng)中，I.T通過(guò)推出限量商品抽簽,引導(dǎo)用戶人群注冊(cè)會(huì)員,并借助騰訊生態(tài)的社交場(chǎng)景持續(xù)向活動(dòng)輸入公私域流量，實(shí)現(xiàn)拉新促活、帶動(dòng)銷(xiāo)售。
除此之外，I.T每年還會(huì)舉辦兩場(chǎng)“感謝折”直播活動(dòng)，通過(guò)直播裂變，期間持續(xù)引導(dǎo)用戶群體分享直播活動(dòng)，高效拉新的同時(shí)，也提升了忠粉忠誠(chéng)度。
通過(guò)“智能化的人群分析”和“多樣化的營(yíng)銷(xiāo)策略”提升人群資產(chǎn)總量和加深 R1~R3人群正向流轉(zhuǎn)，并建立動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)體系，最終實(shí)現(xiàn)“R”指標(biāo)，即，全域用戶增長(zhǎng)的高質(zhì)量提升。
相較于場(chǎng)景一中關(guān)注“S”指標(biāo)且只在局部增長(zhǎng)的“全域用戶拉新”，“全域用戶增長(zhǎng)”更關(guān)注全渠道品牌人群的資產(chǎn)規(guī)模性增長(zhǎng)，而要實(shí)現(xiàn)全局增長(zhǎng)，就必須實(shí)現(xiàn)全渠道S、T、A、R 四項(xiàng)指標(biāo)的全面增長(zhǎng)。
因此它更關(guān)注用戶是否獲取長(zhǎng)期價(jià)值，類(lèi)似的全局增長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略有兩個(gè)典型案例：
一是，構(gòu)建全渠道消費(fèi)券體系。麥德龍通過(guò)不斷改進(jìn)優(yōu)化投放消費(fèi)券的條件,引導(dǎo)用戶群體養(yǎng)成全渠道消費(fèi)習(xí)慣，全面提升會(huì)員活躍度、毛利率及購(gòu)買(mǎi)頻次。
二是，建立全渠道會(huì)員體系。雅詩(shī)蘭黛通過(guò)會(huì)員日、會(huì)員禮強(qiáng)化會(huì)員心智，并提供積分兌換、專(zhuān)柜奢寵等服務(wù)體現(xiàn)差異化權(quán)益，而再往上的VIP用戶服務(wù)則更高端化、精細(xì)化。
全局的提升需要更加系統(tǒng)和體系化的策略，上述的“消費(fèi)券”和“會(huì)員”兩大體系正式連通全域用戶最好的抓手之一。
全域用戶增長(zhǎng)場(chǎng)景下的用戶運(yùn)營(yíng)手段與目標(biāo)不僅包括全渠道品牌人群資產(chǎn)診斷，還需要滲透到不同渠道各層級(jí)洞察人群的細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)表現(xiàn)。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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