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什么是品牌組合戰(zhàn)略？就是將多個(gè)品牌進(jìn)行系統(tǒng)性地整合構(gòu)架，達(dá)到拱衛(wèi)主打品牌的目的，這是一套系統(tǒng)的品牌經(jīng)營(yíng)策略。當(dāng)一個(gè)企業(yè)旗下?lián)碛卸鄠€(gè)子品牌時(shí)，品牌組合戰(zhàn)略就顯得尤為重要。而當(dāng)一個(gè)企業(yè)需要進(jìn)入行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)或者多元化經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，就不得不實(shí)行品牌組合戰(zhàn)略。

例如寶潔的洗發(fā)水就有多個(gè)品牌：海飛絲主打?qū)I(yè)去屑，潘婷是亮發(fā)美發(fā)，飄柔將洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一，伊卡璐是草本精華，每一個(gè)子品牌都有一個(gè)精通的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域。除了洗發(fā)水，寶潔還在日用品、化妝品等多個(gè)領(lǐng)域擁有幾十個(gè)子品牌，每一個(gè)都有自己清晰的定位，并進(jìn)行獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。那么，品牌組合戰(zhàn)略有哪些好處？常用的品牌組合有哪些？這些問(wèn)題，下面將一一解答。

品牌組合戰(zhàn)略有哪些好處？

為什么要運(yùn)用品牌組合戰(zhàn)略？當(dāng)然是因?yàn)槠放平M合戰(zhàn)略的好處，不只是子品牌價(jià)值相加這么簡(jiǎn)單，有時(shí)候會(huì)達(dá)到意想不到的效果。

例如用高端品牌建立價(jià)值優(yōu)勢(shì)。這里的高端品牌，不是說(shuō)企業(yè)的核心品牌和產(chǎn)品，而是指溢價(jià)幅度最大的市場(chǎng)。這個(gè)市場(chǎng)的精準(zhǔn)人群，習(xí)慣于將價(jià)值和品質(zhì)劃等號(hào)，對(duì)生活的品質(zhì)有著極高的要求，習(xí)慣于使用高溢價(jià)的品牌商品，并以此建立和品牌的粘性。品牌和用戶(hù)建立粘性以后，用戶(hù)會(huì)自發(fā)傳播產(chǎn)品的品牌價(jià)值，建立品牌的價(jià)值優(yōu)勢(shì)。

在國(guó)產(chǎn)奶粉三聚氰胺事件期間，民眾對(duì)于國(guó)產(chǎn)奶粉的信心跌至低谷，不少?lài)?guó)外的奶粉品牌乘機(jī)殺入中國(guó)市場(chǎng)，在帶動(dòng)奶粉價(jià)格上升的同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者無(wú)意中形成了“外國(guó)牌子的奶粉就是比國(guó)產(chǎn)好”的思維。這種思維不只是針對(duì)某一個(gè)品牌，而是直接區(qū)分國(guó)外和國(guó)產(chǎn)，堪稱(chēng)國(guó)產(chǎn)奶業(yè)戰(zhàn)略級(jí)危機(jī)，國(guó)外奶粉全線(xiàn)建立起價(jià)值優(yōu)勢(shì)，影響延續(xù)至今天。

再例如用低端品牌側(cè)翼掩護(hù)。直白一點(diǎn)說(shuō)，就是有的產(chǎn)品是為了賺客戶(hù)的錢(qián)，有的產(chǎn)品是跟客戶(hù)交朋友。當(dāng)年羅永浩不止一次在錘子手機(jī)新品發(fā)布會(huì)上調(diào)侃“手機(jī)真不賺錢(qián)，純粹是交朋友，情懷系列手機(jī)背殼還能賺幾十塊錢(qián)?！蓖癸@了錘子科技的情懷屬性，提升錘子的品牌價(jià)值，同時(shí)也給“產(chǎn)能不足”等等負(fù)面因素打了個(gè)岔。

低端品牌的價(jià)值不在于盈利，而是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中遇到價(jià)格戰(zhàn)，消耗對(duì)手的實(shí)力，掩護(hù)主打品牌。比如某一款水餃要進(jìn)入異地市場(chǎng)，成本、冷鏈、物流、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用加起來(lái)，怎么售價(jià)也得二三十元，這時(shí)候本地的水餃為了維護(hù)本地市場(chǎng)，7、8塊的價(jià)格都是可以承受得起的。這個(gè)時(shí)候該水餃公司會(huì)在當(dāng)?shù)亟⒁粋€(gè)小型的水餃加工廠，也買(mǎi)7、8塊的水餃對(duì)沖本地水餃，根本不賺錢(qián)，而是為了二十多塊的主打品牌水餃進(jìn)入市場(chǎng)。同理，本地產(chǎn)品在面對(duì)外地產(chǎn)品沖擊本地市場(chǎng)的時(shí)候，低端產(chǎn)品也是有效的防御手段。

最后就是產(chǎn)品組合交叉，避免自相殘殺。一般同一個(gè)企業(yè)下不同子品牌的特定、優(yōu)勢(shì)、細(xì)分市場(chǎng)定位都不會(huì)相同，為的就是避免同時(shí)搶占份額，自家人不打自家人。像前面說(shuō)到寶潔的洗發(fā)水，就是針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行功能定位。同時(shí)，還可以通過(guò)產(chǎn)品的交叉互補(bǔ)，搶占渠道商的貨架?！澳阈枰叨水a(chǎn)品？我有。中端和低端產(chǎn)品我都有，要不這整個(gè)貨柜都給我吧？”通過(guò)整合產(chǎn)品占領(lǐng)銷(xiāo)售渠道的終端，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下的戰(zhàn)場(chǎng)自然就會(huì)減少。

避免戰(zhàn)爭(zhēng)最好的辦法，就是不要給對(duì)手有參戰(zhàn)的可能性，搶占銷(xiāo)售渠道就是一種非常好的方法。

常用的品牌戰(zhàn)略組合有哪些？

在弄清楚品牌組合的方法之前，我們需要先弄清楚品牌的關(guān)系圖譜，也就是每個(gè)品牌角色的屬性，這是指定品牌組合戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。

主打品牌——不用多解釋?zhuān)髽I(yè)最核心、最重要的品牌，例如BAT。

背書(shū)品牌——指一個(gè)品牌背后的支持性品牌，分為顯性和隱性?xún)煞N?，F(xiàn)行的有“雀巢－美祿高能運(yùn)動(dòng)飲料”“科龍——容聲”等，前者是父品牌，為后者的子品牌進(jìn)行信譽(yù)背書(shū)。隱形的有“別克——通用”“飄柔——寶潔”，前者是子品牌，在受到后者信用背書(shū)的條件下，更加張揚(yáng)子品牌的個(gè)性。

子品牌——專(zhuān)注于父親牌領(lǐng)域下的某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，個(gè)性十足，不舉例了。

新品牌——也可以稱(chēng)作獨(dú)立品牌，雖然孕育于父親牌，但是“成年后”會(huì)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，獨(dú)立進(jìn)行品牌推廣和營(yíng)銷(xiāo)，例如阿里巴巴旗下的“達(dá)摩院”。

弄清楚以上的品牌角色以后，就可以開(kāi)始制定戰(zhàn)略了，也就是將品牌角色兩個(gè)或者兩個(gè)以上進(jìn)行組合，產(chǎn)生品牌角色之間的關(guān)聯(lián)。

1、品牌家族戰(zhàn)略。還是以寶潔為例，寶潔就是品牌家族，寶潔這個(gè)集團(tuán)品牌就是所有子品牌的大家長(zhǎng)，寶潔旗下的幾十個(gè)子品牌覆蓋眾多領(lǐng)域，很多子品牌間根本沒(méi)有任何聯(lián)系。這個(gè)戰(zhàn)略能使集團(tuán)公司根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)人群等等不可控因素，靈活發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)主導(dǎo)作用，占領(lǐng)大眾市場(chǎng)，領(lǐng)導(dǎo)小眾市場(chǎng)，最大程度地覆蓋市場(chǎng)。而這個(gè)戰(zhàn)略也有一個(gè)明顯的劣勢(shì)，就是子品牌會(huì)過(guò)于分散，不能形成某個(gè)領(lǐng)域的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。一旦某個(gè)品牌發(fā)展受阻，由于沒(méi)有協(xié)同的品牌，極有可能將整個(gè)子品牌砍掉。

2、背書(shū)品牌戰(zhàn)略。其實(shí)就是主打品牌用自己的信譽(yù)度為子品牌做擔(dān)保，保證其價(jià)值的兌現(xiàn)。例如品牌授權(quán)，一般是新品牌不為人知，背書(shū)品牌卻非常強(qiáng)大，背書(shū)品牌對(duì)授權(quán)品牌的驅(qū)動(dòng)效果非常顯著。而授權(quán)品牌的成功，也可以增強(qiáng)背書(shū)品牌的實(shí)力。奇巧是一個(gè)英國(guó)知名巧克力品牌，雀巢收購(gòu)奇巧后，突出了對(duì)奇巧的授權(quán)，將奇巧推向世界。同時(shí)，因?yàn)槠媲?，雀巢在英?guó)國(guó)內(nèi)的形象也得以提升。

3、子品牌戰(zhàn)略。子品牌有助于主打品牌進(jìn)行延伸，去進(jìn)入不太適合主品牌競(jìng)爭(zhēng)的細(xì)分市場(chǎng)。例如華為榮耀，華為經(jīng)過(guò)多年的品牌定位和策劃，逐漸走入國(guó)產(chǎn)高端手機(jī)和商務(wù)手機(jī)領(lǐng)域，彰顯華為為國(guó)產(chǎn)手機(jī)代表的典范作用。榮耀是華為旗下在2013年相繼推出的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，代表了年輕的生活態(tài)度，目標(biāo)人群定位在青年。這就是華為對(duì)高端和商務(wù)市場(chǎng)向青年市場(chǎng)的延伸和拓展，保護(hù)華為固有的國(guó)產(chǎn)手機(jī)領(lǐng)軍品牌形象，并擴(kuò)大消費(fèi)人群。

這個(gè)戰(zhàn)略需要注意的是，子品牌對(duì)主打品牌的驅(qū)動(dòng)力是否足夠強(qiáng)勁？如果調(diào)研顯示子品牌的驅(qū)動(dòng)力微弱，則對(duì)其投資就是完全沒(méi)有必要的了。

4、主打品牌戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略的典型代表就是騰訊，不管任何的新業(yè)務(wù)和新公司，總是會(huì)被烙印上企鵝的元素，騰訊將所有出彩的業(yè)務(wù)進(jìn)行集中，不斷強(qiáng)化主打品牌，集團(tuán)構(gòu)架也以大事業(yè)群為基礎(chǔ)，增強(qiáng)主打品牌的核心價(jià)值。

這個(gè)戰(zhàn)略會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)缺陷。一是，一旦一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中走向衰退，這種過(guò)

程是不可逆的，該產(chǎn)品就會(huì)被結(jié)束掉，例如QQ寵物和WEB端QQ。另外一點(diǎn)是，一旦主打品牌某個(gè)產(chǎn)品“犯了一點(diǎn)錯(cuò)”，就會(huì)被全部怪在主品牌頭上，直接影響主品牌的價(jià)值，這個(gè)的事例太多了。

另外還有多種混合型品牌戰(zhàn)略，就不一一舉例了，主要就是按照品牌角色和自己的產(chǎn)品特性進(jìn)行組合，能夠產(chǎn)生的戰(zhàn)略結(jié)果也大致可以推斷出來(lái)，再結(jié)合實(shí)際情況分析就行了。

戰(zhàn)略性品牌的作用和意義

戰(zhàn)略性品牌是一個(gè)企業(yè)在發(fā)展歷程中，具有戰(zhàn)略發(fā)展性意義的重要品牌。這樣的品牌需要時(shí)刻保持強(qiáng)大，時(shí)刻都能優(yōu)先得到資源。對(duì)于戰(zhàn)略性品牌，企業(yè)最重要的就是確保對(duì)其正確的資源分配。主要優(yōu)先分配資源的是當(dāng)前主打品牌、未來(lái)主打品牌和關(guān)鍵品牌。

前兩個(gè)都好理解，最后的關(guān)鍵品牌是指，不直接進(jìn)行品牌價(jià)值產(chǎn)出，但卻是主打品牌或者主要商業(yè)領(lǐng)域的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。例如諾貝爾獎(jiǎng)本身就是個(gè)品牌，但是它不直接產(chǎn)出商業(yè)價(jià)值，卻是物理、化學(xué)、醫(yī)學(xué)、文學(xué)等多個(gè)領(lǐng)域在科技和商業(yè)發(fā)展道路上的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，是驅(qū)動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新的燈塔，如果需要整治、商業(yè)、社會(huì)的資源時(shí)，一般都會(huì)無(wú)條件滿(mǎn)足，雖然諾貝爾獎(jiǎng)基金會(huì)一般不會(huì)需要。

在資源優(yōu)先的品牌中，還有一個(gè)特例，就是搖錢(qián)樹(shù)品牌。字面意思就可以理解，指一個(gè)企業(yè)在短期或者長(zhǎng)期都可以快速積累資金的品牌。這個(gè)品牌可以直接將資源轉(zhuǎn)化成為資金，尤其在企業(yè)需要大量現(xiàn)金流的階段，資源應(yīng)該優(yōu)先配給。不過(guò)，這個(gè)品牌坑也特別多，特別容易暴雷，管理者需要十分小心。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)小貸的行業(yè)，會(huì)大量集中這種搖錢(qián)樹(shù)品牌，不過(guò)這種“樹(shù)”倒的也快。

戰(zhàn)略性品牌不等于品牌戰(zhàn)略，卻是其重要的組成部分。猶如神經(jīng)節(jié)點(diǎn)，極其敏感。在對(duì)戰(zhàn)略性品牌進(jìn)行評(píng)估的時(shí)候，需要三思而后行。

品牌戰(zhàn)略的評(píng)估和整合

許多公司會(huì)面臨品牌過(guò)剩的問(wèn)題，會(huì)引起效率低下、管理混亂等問(wèn)題。甚至有的公司簡(jiǎn)單認(rèn)為，品牌就是注冊(cè)個(gè)商標(biāo)，如果管理不了就扔在一邊雪藏起來(lái)，造成品牌資源浪費(fèi)。這個(gè)時(shí)候就需要對(duì)整體品牌戰(zhàn)略進(jìn)行評(píng)估和整合，去粗取精，由表及里，優(yōu)化品牌組合，重新制定戰(zhàn)略。

1、決定哪些品牌是值得被評(píng)估的。這些品牌包括所有的品牌和子品牌，并集中到一個(gè)可以對(duì)比的象限中。當(dāng)象限內(nèi)的比較對(duì)象可以比較出優(yōu)劣的時(shí)候，決策也相對(duì)于容易被作出。

2、從各個(gè)維度進(jìn)行品牌分析。在品牌價(jià)值方面，知名度、品質(zhì)感、差異性、相關(guān)度、用戶(hù)感知度分別達(dá)到了什么水平？這些因素增加還是減少了品牌的價(jià)值？品牌支持下的銷(xiāo)售水平、客戶(hù)增長(zhǎng)、增長(zhǎng)前景、盈利水平怎么樣？是否具備商業(yè)優(yōu)勢(shì)？品牌符合企業(yè)的發(fā)展愿景嗎？同時(shí)可以轉(zhuǎn)移到其他品牌或者產(chǎn)品上面嗎？對(duì)這些維度進(jìn)行綜合分析系，有利于縮短決策的時(shí)間。

3、針對(duì)以上兩點(diǎn)，對(duì)品牌評(píng)估形成基礎(chǔ)意見(jiàn)，然后決定對(duì)每個(gè)品牌贏得的投資水平。第一梯隊(duì)主要是戰(zhàn)略性品牌，每一個(gè)都可以統(tǒng)籌所有的子品牌，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略以區(qū)域級(jí)、國(guó)家級(jí)、全球級(jí)為主。第二梯隊(duì)包括主打品牌、有價(jià)值的子品牌，例如騰訊品牌下的微信，是除了戰(zhàn)略品牌以外最重要的品牌。第三梯隊(duì)就是搖錢(qián)樹(shù)品牌，為第一、二梯隊(duì)供血。例如騰訊旗下的游戲事業(yè)——王者榮耀、絕地求生，是手機(jī)游戲，也是天然的產(chǎn)品品牌。

除了這些以外，都是可以被清退的品牌了，因?yàn)檫@些品牌無(wú)論是在品牌價(jià)值還是在商業(yè)價(jià)值，都不能吸引市場(chǎng)，可以考慮結(jié)束或者賣(mài)掉。

4、品牌組合戰(zhàn)略實(shí)施?？梢灾鸩綄?shí)施，這樣不會(huì)減弱用戶(hù)對(duì)品牌的辨識(shí)度，減少對(duì)品牌的沖擊。也可以突然實(shí)施，一次性為用戶(hù)提供信任新品牌的契機(jī)，在品牌需要整體扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)的信譽(yù)度是常用，例如公司兼并就是最好的時(shí)機(jī)。

結(jié)語(yǔ)：一個(gè)企業(yè)的品牌不是獨(dú)立存在的，需要抱團(tuán)取暖，協(xié)同作戰(zhàn)。品牌組

合組合戰(zhàn)略的根本目的，是讓企業(yè)走得更遠(yuǎn)。主打品牌和子品牌之間需要差距，戰(zhàn)略性品牌要具備自身的高度，不同的品牌具有不同的作用，在商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上充當(dāng)不同角色的士兵，需要集團(tuán)作戰(zhàn)的戰(zhàn)略部署。

戰(zhàn)略的指定者需要具備相當(dāng)長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，保護(hù)好戰(zhàn)略性品牌和主打品牌，協(xié)調(diào)好輔助品牌和子品牌，祛除應(yīng)該被淘汰的品牌。除了眼光，更是戰(zhàn)略指定者胸襟和魄力的完美體現(xiàn)。