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牛奶作為一個(gè)低單價(jià)、高復(fù)購(gòu)率的產(chǎn)品，再加上口味上難以做出差異化，因此用戶的忠誠(chéng)度比較低。那么，如何通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)，培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度呢？在大量的宣傳曝光后，所有流量往他們的微信公眾號(hào)上進(jìn)行承接轉(zhuǎn)化，以抽獎(jiǎng)的形式發(fā)放福利，并且針對(duì)新用戶，贈(zèng)送100元的新人優(yōu)惠券禮包，還有特定商品組合，像奶卡、禮盒等，可以提升新會(huì)員的購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)力。
牛奶作為一個(gè)低單價(jià)、高復(fù)購(gòu)率的產(chǎn)品，再加上口味上難以做出差異化，因此用戶的忠誠(chéng)度比較低。那么，如何通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)，培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度呢？本文作者以金典牛奶的一個(gè)活動(dòng)為案例，拆解它的營(yíng)銷手法，希望對(duì)你有幫助。
你好，我是四海。
前幾天發(fā)現(xiàn)，伊利旗下的金典牛奶，可謂是2023年度，第一個(gè)將全域會(huì)員營(yíng)銷增長(zhǎng)做得非常漂亮的一個(gè)案例了。十幾天時(shí)間，吸引百萬(wàn)用戶參與，10萬(wàn)級(jí)會(huì)員與潛在會(huì)員，召回用戶增長(zhǎng)環(huán)比350%以上。（數(shù)據(jù)來(lái)源網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)）
出于職業(yè)上的好奇，我研究了他們的活動(dòng)，并拆解到可復(fù)制的程度，希望對(duì)大家有啟發(fā)！
牛奶于抗周期性的必需消費(fèi)品，整體需求量平穩(wěn)，受經(jīng)濟(jì)周期影響較小，長(zhǎng)期處于存量競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。極小的信息差、極透明的供應(yīng)鏈、極內(nèi)卷的發(fā)展速度，也使得牛奶品牌的同質(zhì)化更加凸顯。不僅中小品牌一邊模仿一邊沖擊著市場(chǎng)，越來(lái)越多行業(yè)巨頭也被迫卷入競(jìng)爭(zhēng)中。
牛奶這個(gè)類目，具有剛需、復(fù)購(gòu)率高、消費(fèi)決策鏈路短的特點(diǎn)，同時(shí)擁有足夠的用戶生命周期價(jià)值，本就是非常適合通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)，培養(yǎng)起忠誠(chéng)的用戶。
但是在我操盤(pán)過(guò)一個(gè)新疆牛奶品牌中發(fā)現(xiàn)，仍會(huì)碰上私域內(nèi)轉(zhuǎn)化低的難題，因?yàn)橥愋推放铺嗔?，轉(zhuǎn)化成本極低，導(dǎo)致用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度也較低，所以在私域內(nèi)的轉(zhuǎn)化會(huì)相對(duì)比較困難。
像伊利這樣的企業(yè)，過(guò)去主流渠道模式是深度分銷，品牌商與消費(fèi)者之間隔著分銷商、批發(fā)商、零售商等等，很難與終端消費(fèi)者產(chǎn)生連接。
那么意味著，他們的痛點(diǎn)是如何通過(guò)品牌產(chǎn)品推廣為主，轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者需求為導(dǎo)向，建立直接與用戶溝通的渠道，實(shí)現(xiàn)以用戶旅程為切入點(diǎn)，構(gòu)建全鏈路全場(chǎng)景服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者可識(shí)別、可分析、可觸達(dá)、可運(yùn)營(yíng)的同時(shí)提升品牌體驗(yàn)。
伊利的金典牛奶，借勢(shì)中國(guó)傳統(tǒng)臘八節(jié)的熱點(diǎn)，在12月30日，設(shè)計(jì)了一個(gè)“用金典，致最愛(ài)”的品牌活動(dòng)，然后把2萬(wàn)份“娟姍有機(jī)臘八禮盒”（禮盒內(nèi)包含金典有機(jī)奶、有機(jī)五谷等）專門(mén)贈(zèng)送給會(huì)員。
其中，鉑金會(huì)員和鉆石會(huì)員，可直接在他們小程序領(lǐng)取這個(gè)禮盒，有機(jī)會(huì)員需要到小程序參與活動(dòng)領(lǐng)取簽碼，中簽即可領(lǐng)取禮盒。
如果邀請(qǐng)好友注冊(cè)成為金典會(huì)員，就可以再獲取一個(gè)簽碼，增加中簽概率。另外，還可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)金典有機(jī)產(chǎn)品等方式獲取禮盒等。
四海的分析：產(chǎn)品顏值極高，參與鏈路足夠簡(jiǎn)單，還增加了裂變引流的玩法，非常值得借鑒！
微博端：
品牌方聯(lián)合其他媒介一起制作了微博開(kāi)屏廣告、微博熱搜、騰訊視頻開(kāi)屏廣告，并與多位明星進(jìn)行了合作，還單獨(dú)拍攝了廣告宣傳片，用于朋友圈廣告投放。
小紅書(shū)端：
尋找了KOL去做傳播，同時(shí)調(diào)動(dòng)了1000個(gè)用戶去小紅書(shū)做種草傳播，并贈(zèng)送了臘八粥禮盒給這些用戶。
利用社群、AI智能外呼和短信進(jìn)行召回，其中社群就是原本活動(dòng)的社群進(jìn)行宣發(fā)。
AI智能外呼和短信，是抓取到小程序會(huì)員的手機(jī)號(hào)，然后AI機(jī)器人會(huì)用真人語(yǔ)音的方式直接通知到他們的會(huì)員，在用戶這一層，感受到的就是真人一對(duì)一的通知。
這種方式，每天可實(shí)現(xiàn)幾十萬(wàn)，甚至幾百萬(wàn)的通知量，真正把AI技術(shù)運(yùn)用到了商業(yè)中，實(shí)現(xiàn)降本增效！
四海的分析：
在大量的宣傳曝光后，所有流量往他們的微信公眾號(hào)上進(jìn)行承接轉(zhuǎn)化，以抽獎(jiǎng)的形式發(fā)放福利，并且針對(duì)新用戶，贈(zèng)送100元的新人優(yōu)惠券禮包，還有特定商品組合，像奶卡、禮盒等，可以提升新會(huì)員的購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)力。
就是這樣的一個(gè)簡(jiǎn)單的小活動(dòng)，為期十幾天的時(shí)間中，百萬(wàn)級(jí)別用戶參與了本次活動(dòng)，新增潛客10萬(wàn)+，召回用戶環(huán)比增長(zhǎng)350%以上。
金典有機(jī)臘八粥禮盒，顏值極高，整個(gè)設(shè)計(jì)也非常符合綠色健康的視覺(jué)感受。用戶收到后，大概率都會(huì)拍照分享，形成二次傳播曝光。
特別是專屬免費(fèi)贈(zèng)送給鉑金會(huì)員和鉆石會(huì)員，讓核心的會(huì)員用戶感受到品牌的溫暖，這一份溫暖的畫(huà)面再次傳遞給其他用戶，讓潛在用戶的品牌認(rèn)知得到加強(qiáng)。
還有開(kāi)屏廣告“千萬(wàn)別搜”系列，這種通過(guò)“反向種草”的活動(dòng)創(chuàng)意，讓廣大用戶按捺不住好奇心，紛紛想嘗試搜一搜，這樣既擴(kuò)大了金典在抖音的曝光，也有效勾起了用戶主動(dòng)搜索品牌的意愿。
了解到，目前金典的會(huì)員體系，主要根據(jù)用戶購(gòu)物積分，分為了四個(gè)等級(jí)：白銀、黃金、鉑金、鉆石。
購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)影響會(huì)員等級(jí)，不同等級(jí)擁有不同權(quán)益。等級(jí)設(shè)計(jì)可以讓用戶更直觀感受到會(huì)員權(quán)益的晉升，也可以讓用戶有晉升驅(qū)動(dòng)力。會(huì)員可以去積分商城進(jìn)行禮品兌換，也可以抵現(xiàn)進(jìn)行購(gòu)物。
第一種是行為標(biāo)簽，用戶會(huì)有很多行為數(shù)據(jù)，如瀏覽和購(gòu)買(mǎi)了哪些商品等。這些可以通過(guò)技術(shù)去實(shí)現(xiàn)。然后針對(duì)高價(jià)值用戶，會(huì)提供生日禮、特定產(chǎn)品試用等。針對(duì)新用戶，會(huì)有新人入會(huì)、新人禮包等自動(dòng)化營(yíng)銷方式增加留存和轉(zhuǎn)化。
第二種是用戶問(wèn)卷標(biāo)簽，通過(guò)問(wèn)卷讓用戶去完善自己的信息和填寫(xiě)一些標(biāo)簽。
1）情感營(yíng)銷
專門(mén)針對(duì)高價(jià)值用戶，免費(fèi)贈(zèng)送福利產(chǎn)品，用產(chǎn)品極高的顏值形成二次傳播。
2）社交裂變
在私域中，利用小程序參與活動(dòng)領(lǐng)取簽碼，邀請(qǐng)好友增加簽碼的方式形成二次裂變，以抽獎(jiǎng)的形式，以有效控制裂變的成本。
在微博上，利用微博的抽獎(jiǎng)平臺(tái)，帶話題互動(dòng)抽獎(jiǎng)的方式，形成二次曝光，幫助品牌造勢(shì)。
3）全域聯(lián)動(dòng)
利用微博和小紅書(shū)宣傳，加上明星推薦，以及其他品牌的聯(lián)動(dòng)，形成內(nèi)容的多次發(fā)酵，獲得大量公域曝光。在用公眾號(hào)+小程序進(jìn)行承接轉(zhuǎn)化。并且利用了AI智能電話的方式，更高效的通知到原本的會(huì)員，讓會(huì)員獲得一種專屬通知的感覺(jué)。
4）精細(xì)化承接轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)品效合一
根據(jù)不同的會(huì)員等級(jí)，發(fā)放不同的轉(zhuǎn)化權(quán)益，讓品牌活動(dòng)最終實(shí)現(xiàn)看得到的效果轉(zhuǎn)化。
伊利這次的活動(dòng)，從品牌、全域、會(huì)員、標(biāo)簽、觸點(diǎn)、內(nèi)容、情感、AI智能工具等多重因素的組合，非常漂亮的給我們?cè)?023年的開(kāi)始，打造一個(gè)從全域營(yíng)銷轉(zhuǎn)化會(huì)員私域沉淀，實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)的“金典”案例。
2023年，全域/私域會(huì)員運(yùn)營(yíng)，結(jié)合數(shù)字化改造，自動(dòng)化營(yíng)銷，必然會(huì)是一個(gè)新趨勢(shì)。
專欄作家
swimming，微信公眾號(hào)：增長(zhǎng)頭馬（ID：swimming54），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)，擅長(zhǎng)裂變與營(yíng)銷，專注增長(zhǎng)黑客技能領(lǐng)域技能探索與分享。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)