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塔斯汀漢堡種類（圖片來源塔斯汀官網(wǎng)）在我們的視角下，新餐飲顯現(xiàn)出的幾個特征：互聯(lián)網(wǎng)屬性，國潮風(fēng)格，網(wǎng)紅品牌路線，年期受眾，流量綜合體選址，產(chǎn)品極易標(biāo)準(zhǔn)化。比如品牌在空間設(shè)計感高額投入、一流商圈二流地段三流位置減少房租固定成本、減少現(xiàn)金高額廣告流量成本等，把最主要功能性需求和真實性價比還給用戶，從而不讓消費者被動的買單非理性“溢價”，還原食材和口味本身！
塔斯汀
塔斯汀是一家主營中國式漢堡的連鎖品牌，截止到今年10月31日，塔斯汀已在全國211個城市開出2890家連鎖門店。
這一數(shù)據(jù)超越必勝客，成為同品類餐飲中的第四。而這樣的成績是在僅僅兩年內(nèi)完成的。前三分別是華萊士、肯德基、麥當(dāng)勞。
作為主營漢堡的餐飲品牌，和傳統(tǒng)中式餐飲有很大的不同，這類品牌的產(chǎn)品更易標(biāo)準(zhǔn)化，不需要較為復(fù)雜的出餐流程和工藝。但塔斯汀做的不僅僅是我們印象中的漢堡，而是創(chuàng)新的一種中國漢堡，屬于新餐飲的一個“新物種”。而研究其背后的發(fā)展史和模式創(chuàng)新可能會給我們一些做餐飲的新思路。
塔斯汀漢堡種類（圖片來源塔斯汀官網(wǎng)）
在我們的視角下，新餐飲顯現(xiàn)出的幾個特征：互聯(lián)網(wǎng)屬性，國潮風(fēng)格，網(wǎng)紅品牌路線，年期受眾，流量綜合體選址，產(chǎn)品極易標(biāo)準(zhǔn)化。塔斯汀的品牌調(diào)性也有以上特性，但在大眾認(rèn)知中好像并沒有什么人知道這個品牌，這是為什么呢？
聚焦下沉市場，打性價比戰(zhàn)略
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，塔斯汀的門店80%都開在3、4線城市，在一線城市的門店數(shù)量不到20%。而在選址上，有62%的門店都開在小區(qū)住宅附近，其他門店的分布以商場1樓居多。在選址上塔斯汀的策略很像蜜雪冰城，主打下沉市場，用供應(yīng)鏈的優(yōu)勢將價格打到同品類最低。因此，在知名度上并沒有很高。相比同品類前三的知名度來說，他的出現(xiàn)好像顯得格格不入。
在品類上，漢堡小吃的定位類似于奶茶，根據(jù)今年以來的市場表現(xiàn) ，眾多一線飲品連鎖品牌紛紛推出低價產(chǎn)品，以應(yīng)市場的消費頹勢，而下沉市場的王者蜜雪冰城卻活得很好，甚至在今年10月份推出了一款高價新品，被網(wǎng)友調(diào)侃“雪王終于也有超過10塊的產(chǎn)品了”。
疫情下的品牌渠道策略
受疫情影響，2022年不少餐飲品牌艱難經(jīng)營，陸續(xù)關(guān)店的新聞已經(jīng)屢見不鮮。近幾個月我們發(fā)現(xiàn)，以綠茶為代表的的餐飲連鎖品牌開始增多在流量平臺的投入。用線上賣優(yōu)惠券的形式將流量導(dǎo)流至線下門店。
這樣的玩法也是借鑒了典型的網(wǎng)紅品牌，類似T97的流量轉(zhuǎn)化方式。塔斯汀在中國這個疫情點狀爆發(fā)的情況下仍然能夠持續(xù)開店，是否是打造了一種極具網(wǎng)紅屬性的品牌形象，從而收割加盟商呢？
T97咖啡（圖片來源站酷Foodography）
我們在各大社交媒體平臺能夠搜到塔斯汀相關(guān)的評論和回復(fù)，知乎，小紅書，抖音等等。
有些平臺的評論對于加盟非常有吸引力。“不到半年就回本”、“準(zhǔn)備繼續(xù)再加盟三四家店”、“小白輕松加盟”。類似的話術(shù)有很多，據(jù)塔斯汀的運營人員表示，這些評論幾乎都是品牌內(nèi)部人員寫的，還有一部分是網(wǎng)紅推薦（有償）。這些加盟動作幾乎每家品牌商都會做，而實際的加盟商生意如何就需要是地去考察。
知乎評論（圖片來源知乎）
塔斯汀的發(fā)展史
塔斯汀最開始的主營并非中式漢堡，而是披薩。在2017年以前，塔斯汀還是一個位于江西的區(qū)域性主營披薩的連鎖品牌。當(dāng)時的門店數(shù)量還不到100家。
2018年，塔斯汀創(chuàng)新出一種“現(xiàn)烤堡胚”的面包皮，以手搟面團(tuán)和現(xiàn)場烘制為特色對外銷售。此后建立起了“中國漢堡”的品牌路線。在現(xiàn)烤堡胚產(chǎn)品基礎(chǔ)上迭代出如北京烤鴨堡、梅菜扣肉堡、麻婆豆腐堡等中式口味漢堡，在營銷上也走起了“國潮”路線，并進(jìn)一步完善了門店模型。
塔斯汀現(xiàn)烤堡胚（圖片來源塔斯汀官網(wǎng)）
在消費賽道，這兩年一直在強調(diào)的消費升級好像聲音慢慢沒有了，人們更多地選擇性價比和產(chǎn)品本身。 而塔斯汀的套餐相比其他快餐品牌價格低得多。這也是他能夠瞄準(zhǔn)下沉市場的一個優(yōu)勢。
氫消費分析
徐恩朝
杭州廩倉信息（餐飲）創(chuàng)始人
品創(chuàng)首席品牌運營總監(jiān)
在餐飲圈往往是幾種類型的餐飲，其中一種講究品牌勢能，門店保持微利或較低的關(guān)店率或者增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于關(guān)店速度，通過全渠道的宣傳將流量做起來的同時也將勢能做起來，確保企業(yè)高速發(fā)展。同時塔斯汀走的是創(chuàng)新+低價+三四線城市+先機的發(fā)展策略，一如前幾年的滬上阿姨。
塔斯汀自去年年底獲得1.5億人民幣融資，后續(xù)開始高速開店，包括今年9月份僅一個月就開了500多家門店。
這個需要深厚的團(tuán)隊基礎(chǔ)和系統(tǒng)地體系化運作，需要將融資的資金和大部分收入投入到品牌升級、模式升級團(tuán)隊體系升級產(chǎn)品升級等上面以應(yīng)對不斷變化和挑戰(zhàn)的市場，同時需要不停地沉淀和組織內(nèi)部優(yōu)化。
市面上大部分公司往往止步于沉重的團(tuán)隊和體系打造的投入，沉迷于高速擴張“割韭菜”不能自拔。塔斯汀作為成立時間不長的一家公司內(nèi)部調(diào)整如何？是否可以承接得住開店并且運營過程中帶來的各種挑戰(zhàn)需要我們拭目以待。
饒世虎
杭州品創(chuàng)品牌營銷策劃創(chuàng)始人
我認(rèn)為塔斯汀在源頭上，做對兩件重要事情！
第一：果敢且及時調(diào)整定位，由披薩到披薩+漢堡再過渡到漢堡品類，同時做好差異化品類競爭戰(zhàn)略，制定符合國情的“中國漢堡”品類定位！
品牌發(fā)展紅利多種多樣，其中最大紅利不是政策、不是渠道、也不是長提到的流量紅利，而是品類紅利！
邁克爾·波特提出三種基本競爭戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、聚焦戰(zhàn)略和差別化戰(zhàn)略。在傳統(tǒng)成熟賽道，不管是披薩還是漢堡，都有必勝客、漢堡王等巨頭，他們在規(guī)模效應(yīng)下能實現(xiàn)總成本領(lǐng)先優(yōu)勢，同一維度和賽道上競爭，中小企業(yè)出頭的概率很低，更互聯(lián)網(wǎng)BAT一樣進(jìn)行了規(guī)模壟斷！
所以，差別化競爭戰(zhàn)略成為新品牌的最佳選擇：塔斯汀18年重新定義漢堡標(biāo)準(zhǔn)，喊出“現(xiàn)烤堡胚”，20年塔斯汀做出符合國人口味再重新定義新品類——“中國漢堡”從而快速發(fā)展破圈！
第二、著重下沉市場，極致性價比，走“農(nóng)村包圍城市”路線！
市場消費升級是理想，消費下行才是真現(xiàn)狀！塔斯丁我預(yù)測應(yīng)該做了大量真實的市場和用戶需求調(diào)研，了解到市場和用戶的真實需求：不接受不必要溢價、不接受智商稅，一分錢一分貨甚至超預(yù)期！塔斯丁在地段租金、空間投入等方面降低非理性投入，盡可能減少消費者不被接受的“溢價”買單！比如品牌在空間設(shè)計感高額投入、一流商圈二流地段三流位置減少房租固定成本、減少現(xiàn)金高額廣告流量成本等，把最主要功能性需求和真實性價比還給用戶，從而不讓消費者被動的買單非理性“溢價”，還原食材和口味本身！
最后，還想說，塔斯汀從18年增加漢堡品類，到開創(chuàng)中國漢堡，再到徹底放棄披薩……看似很簡單的發(fā)展轉(zhuǎn)變，對于一個品牌和團(tuán)隊組織的決策、評估、落地執(zhí)行考驗是巨大！
從披薩到漢堡，要知道，這是塔斯汀相當(dāng)于斷臂丟掉曾經(jīng)活命的品類，好比讓麥當(dāng)勞不賣炸雞賣烤鴨。需要品牌內(nèi)部極強組織落地能力以及決策者對趨勢判斷和預(yù)估能力！這一些值得所有餐飲人、品牌人甚至正在創(chuàng)業(yè)的你去深思和感悟
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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